Cuando el efecto neto sobre la marca es negativo

orange-revesHay que estar bastante quemado con las llamadas de telemarketing de una empresa concreta como para colgar, sentarte delante del ordenador, y crear la página “Hasta los huevos de Orange“. Y por supuesto, aunque no sea Orange la única que incurre en este tipo de prácticas de acoso telefónico, toca una fibra sensible, y la noticia llega a portada del Menéame y es comentada en un montón de sitios.

Y la pregunta, claro, es hasta qué punto las marcas son conscientes de este tipo de efectos netos negativos que la entrada de ese blog describe con un categórico “me genera rechazo hacia vuestra marca” en negrita. En su habitualmente larga cadena de decisiones, ¿son capaces las marcas de recoger los sentimientos que provocan con estas acciones en sus clientes potenciales? ¿Hay alguien que intente medir la negative brand equity que produce ese acoso telefónico sistemático en el domicilio a la hora de la cena, ese interstitial que nos castiga cuando lo que queremos es leer el periódico, ese desplegable que te obliga a pasear el ratón por la pantalla como si recorrieras un campo de minas, o ese sonido preactivado que  te sobresalta y molesta cuando entras en una página? ¿Hemos evaluado, por ejemplo, cuánto perjuicio del provocado por el interstitial de un periódico online afecta a la imagen del propio periódico, y cuánta a la marca que se anuncia en él?

En este caso, tengo claro que Orange no es más que la gota que ha hecho colmar el vaso de la paciencia de este usuario, sometido seguramente al mismo tipo de acoso por otras empresas similares, pero… ¿realmente miden las marcas este tipo de efectos? ¿Comprueban si la rentabilidad en nuevos contratos generados supera la fuerte negatividad producida en sus clientes potenciales? ¿O simplemente llevan a cabo acciones comerciales en función de sus ratios de eficiencia y sin plantearse si ocasionan algún problema más?

31 comentarios

  • #001
    galfer - 17 Febrero 2009 - 17:11

    Me parece genial la idea. Yo atiendo las llamadas en mi trabajo y estoy harto de las llamadas comerciales. Que pesados por dios!!

  • #002
    Isidro Brevers - 17 Febrero 2009 - 17:14

    Interesante post, me gustaría hacer una observación. Al tratarse de un mercado cautivo, opino que, aunque el efecto sobre la marca sea negativo, el cliente ya tiene una percepción negativa de la mayoría de las empresas del sector (a excepción de las compañías low cost, si es que se pueden llamar así, como simyo, cuya notoriedad es por ahora bastante baja), por lo que pesa más el hecho de poder atraer algún nuevo cliente que la imagen de marca en sí.

  • #003
    Jesús - 17 Febrero 2009 - 17:17

    ..esto pasa cuando las compañías siguen sin leerse Cluetrain Manifesto… cada vez que me llaman y me engañan la identificación de llamada, directamente o cuelgo o digo al teleoperador “un momento por favor…” e ignoro la llamada hasta que él mismo corta.

  • #004
    Marc Serrano i Òssul - 17 Febrero 2009 - 17:47

    Totalmente de acuerdo, Enrique. (Quizás me recuerdes de un seminario en InforPress Barcelona hace tres años.) En mi caso son otras compañías –ya soy cliente, y muy satisfecho además, del ADSL de Orange, que os recomiendo por cierto–, pero da lo mismo.

    Mi humilde experiencia reciente con Orange, dando de alta a un familiar: http://209.85.129.100/translate_c?hl=es&tl=es&u=http://ossul.blogspot.com/2009/01/lsms-sublim-dels-amics-dorange.html&usg=ALkJrhggY6d5liTeQUN63o6DV8MA6aTmPg

    Saludos cordialísimos.

  • #005
    Iker - 17 Febrero 2009 - 17:52

    Y encima son un desastre con el CRM. Yo soy cliente de Orange Adsl y me siguen llamando para venderme Adsl como si fuese de otra compañía…

  • #006
    Pablo Casuriaga - 17 Febrero 2009 - 18:14

    Interesante el articulo Enrique, es una gran verdad lo que dices a mi me pasa aquí en mi país muy seguido con la empresa Claro, hay dias q los mensajes de texto con ofertas y ofertas no bajan de 10 al día y a cada rato, y los días que se suman los mensajes mas llamadas ni te digo.

    Pero creo que la gran mayoria de las empresas de telefonía móvil hacen los mismo y recurren a los mismos medios.

    O sea va mas alla del nombre de la compañía ya que todas creo a mi parecer recurren a los mismos medios y formas de operar.

    Saludos

  • #007
    EMC - 17 Febrero 2009 - 18:19

    Mi móvil personal lo tengo con Telefónica y el de empresa es de Vodafone. Telefónica me llama al de empresa y Vodafone al mío, intentando que cambie con ellos. Es una pesadilla!!!.

    Desde hace algún tiempo tengo un Teléfono – PDA y le he instalado un Bloqueador de llamadas y se nota; ahora hasta puedo trabajar!!! (antes me interrumpian cada 2 por 3).

  • #008
    Mortimer - 17 Febrero 2009 - 18:50

    Quizás en algunos casos el telemarketing es una de las escasas opciones que les queda a las empresas por alcanzar al cliente y de alguna manera, les resbala la imagen al no ser este tipo de estrategia algo precisamente exclusivo. Vamos, que si hacen 1.000 llamadas y consiguen 10 clientes, les da un poco igual que 700 de los 990 restantes adquieran una imagen negativa. Porque también la van a tener de TEF, Jazztel, Tele2, Ono, Vodafone… que hacen lo mismo.

    Lo que yo no soporto particularmente es que me llamen al móvil con esa cosa abstrusa de “número privado”. Siempre les digo lo mismo: “¿Abrirías la puerta de tu casa a un comercial que lleva un pasamontañas?”. Quiero ver quién me llama, por qué, desde donde y quiero poder, eventualmente, devolver la llamada!! Son centralitas, responden. O sea, que la tecnología en vez de facilitar las cosas (identificación, seguridad, garantías)… las complica.

    En fin, vender, vender y vender. Ya pensaremos después.

  • #009
    biplaza - 17 Febrero 2009 - 18:51

    Yo también acabé harto del mal servicio de Orange. Tuve muchos problemas con su ADSL y siempre tardaban semanas en solucionarlos.
    A continuación prometían descuentos en la factura para compensar, que por supuesto nunca cumplían.
    Al final aproveché una oferta de la competencia para cambiarme y entonces empezaron las llamadas para que no hiciese la portabilidad. Solución… “un momento por favor…” y les dejaba el móvil junto al equipo de música. Al enésimo intento lo entendieron.

    Acabé tan harto que estuve tentado de publicar un blog poniéndolos a caldo pero al final no quise perder más tiempo. Eso es algo que si ha hecho este tipo que se cabreó con una compañía aérea, tanto que se ha tomado la molestia:
    http://yonovueloconspanair.wordpress.com/

  • #010
    Gorki - 17 Febrero 2009 - 19:11

    A mi me paso con los anuncios intrusivos de ING en su inicio en España. Consiguieron dar el salto del tiburón, jamás abriré una cuenta en ING.
    Lo que hago por sistema es no descolgar a llamadas que ocultan su número, no conozco ningún amigo que use número oculto, solo estos pelmazos.
    Realmente lo siento por los teleoperadores, que si hacen eso, es porque no han encontrado mejor trabajo, pero tiene gracia que si llamas a una telefónica, te salga estomáticamente que sus operadores están ocupados y que en cambio te interrumpan sus operadores cuando no los deseas.
    ¿Sobran las operadoras <que es lo que quiere el público?

  • #011
    Miguel Ángel - 17 Febrero 2009 - 20:28

    Yo opino lo mismo que Isidro Brevers, les da igual lo que pensemos de ellos pues ya todos tenemos una mala impresión de las grandes empresas de telefonía, así que actúan de esa forma agresiva sabiendo que su imagen ya no puede empeorar mas.
    No solo con lo de las llamaditas, sino también en la publicidad en los medios de comunicación, todo el mundo sabe cuando ve un anuncio de una de estas empresas que el 99% de lo que dice el anuncio es mentira, lo tenemos asumido, así que ¿qué tienen que perder mintiendo y mintiendo?

  • #012
    Diego - 17 Febrero 2009 - 21:05

    Esto pasa con la mayoria de las teleoperadoras….. ES VERGONZOSO.

  • #013
    Posicionamiento en Buscadores - 17 Febrero 2009 - 21:29

    A mi los que mas me molestan son los de las llamadas de Jazztel, siempre al mediodia: o me pillan comiendo o en plena siesta. Y da igual decir que no llamen mas, que de donde han sacado los datos, que me borren… hasta les he dicho que me había muerto y nada de nada siguen dando por ahí…

  • #014
    kiki - 17 Febrero 2009 - 21:49

    Claro que a las empresas le importa este tipo de acciones, lo que no tienen desarrollado es la respuesta a las mismas. Algunas empresas saben hacer esto desde hace años.
    Hay empresas que se dedican a limpiar la imagen de gobiernos, de dictadores, de empresas contaminantes, de productos con mala imagen. Yo conozco alguna.Lo único es que vale mucha pasta. Y el que es cutre es que ni le importa que hablen mal de él.

  • #015
    Trikar - 17 Febrero 2009 - 22:38

    ¿y que alternativas proponeis?
    Llamadas,mal,banners mal. De alguna manera tendrán que llegar al cliente. Yo tambien opino que es un incordio que te llamen.

  • #016
    Dani Santi - 17 Febrero 2009 - 23:11

    Hace poco leí un articulo de Seth hablando sobre el mismo tema, sería algo así como el Contra-Marketing que somos capaces de generar en este momento los consumidores, gracias a la facilidad de crear y acceder a la información que tenemos ahora.
    Por si no lo conocéis Jeff Jarvis tenía un blog, medianamente importante y a través de recibir un mal trato de post-venta de la bien valorada Dell Company, fue capaz de escribir en su blog sobre esto y crear el movimiento Dell Hell, tuvo un articulo en el BusinessWeek. Desde entonces Dell ha cambiado de politica y tiene gente buzeando por la red para ver que se dice de ellos.

  • #017
    Rodolfo Llanos | www.soloingles.com - 18 Febrero 2009 - 00:59

    El problema es que en las empresas esta muy presente el dia a dia, se contrata gente para presionar las ventas y hacer lo que sea para que cada vez sea mayor el crecimiento.
    Si un mes no creciste o caiste en ventas, ya sale en los periodicos, cuando tranquilamente estas afianzandote para obtener el liderazgo de tu rubro.
    Saludos
    Rodolfo Llanos
    CEO www.soloingles.com

  • #018
    ESE - 18 Febrero 2009 - 09:16

    Creo que hay un error de planteamiento, incluso en el post. El ÚNICO objetivo de Orange es el número de altas (altas netas, supongo) y, por tanto, la gestión de la compañía está orientada a este criterio y de manera cortoplacista. Con seguridad, será un importante criterio para la asignación de bonus. La reputación de marca o percepción de usuario no entra dentro de la estrategia de la compañía…
    Por cierto, si alguien tiene la tentación de decirme que esas cosas no las hacen las empresas, recordad el estado del sistema financiero mundial…

  • #019
    RevolucionPC - 18 Febrero 2009 - 10:12

    Yo sé de uno al que llamaron al NOC de Orange para cambiarlo a Telefonica…

  • #020
    Anónimo - 18 Febrero 2009 - 11:09

    ¡¡¡¡¡Ahí la has dao!!!!!. Me siento totalmente identificado con este artículo.
    Felicidades.

  • #021
    Blas - 18 Febrero 2009 - 15:29

    Nosotros tenemos otro ejemplo de “negative branding”.

    Somos casi 2.000 afectados por todas las pifias que han cometido los bancos españoles últimamente: Madoff, Lehman, Banif Inmobiliario, etc.

    No hemos conseguido aún lo que buscamos. Que nos devuelvan nuestros ahorros que invertimos engañados por el Banco Santander, Citibank, Bankinter, etc.

    Sí que hemos conseguido sin embargo que los directivos de los bancos se fijen en nosotros. Para ellos el riesgo reputacional, de un negocio basado en la confianza es altísimo.

    En reuniones de nuestra plataforma de afectados con el Consejero Delegado de Banif, éste mencionó conversaciones que tuvieron lugar en nuestra web apenas unas horas antes. Para muestra, este link. Gente del banco nos ha dicho que tienen a gente dedicada a leer lo que allí se escribe.

    Desgraciadamente aún nos queda mucho trabajo por delante, pero no habríamos llegado hasta aquí sin internet y las redes sociales (gracias Ning).

    www.afectadosporlehman.com

  • #022
    Elvis - 18 Febrero 2009 - 19:44

    El problema está en quien destina presupuesto, encarga una campaña y la aprueba. Normalmente quienes ponen en marcha esta estrategia sólo buscan el corto plazo, el alta, y no miran el largo plazo que es donde sufre la marca. Queda muy bien a finales de año en un Power Point los datos de alta y más si eso se valora con un plus por objetivos. Además, ¿quién sabe si esa persona de Marketing o ventas va a estar muchos años en la empresa o se va a mover? ¿Se va a preocupar por el daño de la marca a largo plazo?

    Ventas y Comunicación no suelen trabajar de la mano, un error a todas luces, y lo peor es que nadie aprende la lección.

  • #023
    miguel galve - 18 Febrero 2009 - 21:27

    Quien esté interesado a criticar a la empresa aqui tiene un buen escaparate con otros afectados…

    http://www.miguelgalve.com/blog/internet/orange_adsl_puta_mierda_conexion_a_internet/

  • #024
    Felipe Alfaro Solana - 18 Febrero 2009 - 23:31

    No creo que las marcas pueden hacer nada puesto que, como entidades pasivas que son (imagen), no pueden tomar acciones. Más bien se podría decir que las empresas son las que tendrían que tomar las decisiones de no agobiar a los consumidores con publicidad y propaganda excesiva.

  • #025
    JV - 19 Febrero 2009 - 10:16

    Nunca comprenderé como las compañías telefónicas (y las no telefónicas) externalizan lo más valioso que tienen, sus clientes, hacia compañías que no tienen ni idea de lo que hacen, lo poco que hacen lo hacen fatal y acaban creando una imagen pésima de la compañía. ¿Cómo entregas la gestión de tu cartera de clientes, la captación de clientes, la relación con los clientes a una empresa malpagada, escasamente preparada y a la cual que ganes o pierdas clientes le importa un comino? Me parece alucinante que los directivos de las compañías crean que maltratar e ignorar al cliente sea una práctica comercial maravillosa. No se imaginan la distancia que hay entre ellos y los clientes. Si hubiese una compañía que de verdad hablase cara a cara con los clientes (y no tratase de zafarse de ellos u hostigarlos para que compren productos mal pensados que no se venden por sí mismos) se llevaba el mercado de calle. Pero con los sueldazos que cobran los directivos, los contratos blindados que se firman entre ellos, las millonarias indemnizaciones que cobrarán cuando los cesen, ¿cómo les va a preocupar que molesten a sus clientes, que no resuelvan sus problemas y que el servicio no funcione?

  • #026
    Nker - 19 Febrero 2009 - 12:15

    Yo como cliente de Orange sufrí llamadas repetitivas de Vodafone y Movistar, que desaparecieron cuando me “até” a Orange 18 meses, terminal promocionado mediante.
    Pero creo que me equivoqué, la atención al cliente de Orange no es que sea mala ni peor, es lo siguiente. ¡Qué ganas de cumplir el castigo del “compromiso de permanencia”!
    Lo malo, es la sensación de que todas las telecos son iguales: telemarketing tocanarices para que las contrates, y una vez cazado: un servicio y atención subcontratado a empresas con personal mal pagado y peor formado. No hay nada más frustrante como cliente que tener un problema con una teleco: problemas que no se resuelven pronto, decenas de veces que tienes que llamar dando una y otra vez todos tus datos y explicando el problemita a personas diferentes. Y no se arregla, y no hay donde acudir… Orange no gracias. Me faltan 10 meses de pena. Jamás me vuelvo a poner los grilletes del compromiso de permanencia, y menos con Orange y su atención al cliente.

  • #027
    Gonzalo - 19 Febrero 2009 - 15:27

    Ya es casualidad Enrique, pero hace diez minutos acabo de mandar a movistar a hacer puñetas con cajas destempladas, porque es la vez número nisesabe que les he pedido que no me llamen.

    Y justamente venía pensando en contarlo en la clase de marketing de fidelización que tengo esta tarde en ESIC, porque desde mi punto de vista, no hay nada más nefasto que “pasar” de los deseos de tu cliente.

    Creo que a la larga es una política extremadamente perniciosa y quien la practica no ve mucho más allá de sus propias narices.

    Saludos,

  • #028
    Solidaridad - 20 Febrero 2009 - 00:23

    Yo les digo: Si, espere un momento, que ahora le atiendo, y les dejo ahi 5 minutos hasta que se les acaba la paciencia

    Mientras me molestan a mi no molestan a otros, si todos hicieramos lo mismo se darian cuenta de que estan tocando las pelotas…

  • #029
    Marcos - 20 Febrero 2009 - 03:00

    Enrique,

    La web que comenta Blas en el comentario 21 ya está a un nivel similar a la que mencionas de Orange en Menéame.

    Todos los bancos a parir. Especialmente el Banco Santander.

    Si queréis votar, hacedlo aqui: http://meneame.net/story/cuando-son-bancos-incumplen

  • #030
    Anna - 23 Febrero 2009 - 14:24

    Para mí, Telefónica se lleva la palma en generar rechazo a sus públicos, no sólo por este acoso publicitario que comentamos, sino por la falta total de respeto hacia sus clientes, al facturarles sistemáticamente servicios aunque no los hayan consumido. Me explico: Contraté el alta de línea por internet; pues bien, me facturaron el doble de lo que figuraba en mi pedido. Reclamé y me lo abonaron. Unos días más tarde me llegó la primera factura de consumo y vi que me cobraban ya el consumo hasta el 15 de abril! Impresionante, y más teniendo en cuenta que estoy gestionando la portabilidad de la línea y en pocos días seré baja de Telefónica. Reclamé de nuevo y me dijeron que al darme de baja se me reembolsará la diferencia. Por mucho que después de quejarme me acaben devolviendo el dinero que (no lo olvidemos) ya me han quitado de mi cuenta corriente, esta actitud es una falta de respeto enorme hacia mi tiempo y un desafío intolerable hacia mi paciencia. La proyección inequívoca de una cultura corporativa simplemente impresentable. Ni que decir cabe que no quiero nada más que tenga que ver con Telefónica.

  • #031
    Vicente Varó - 23 Febrero 2009 - 18:25

    A mi esta mañana me ha venido un comercial de Jazztel a casa disfrazado de “soy consultor de ahorro de gasto en el consumo telefónico” tremendo.
    Le pedía que se identificase y nada… hasta que le he dicho que no le dejaba entrar en casa y ha confesado. Es decir, le digo yo: “Mire, como usted no se identifica no me interesa lo que me cuente. Adios y buenos días”. Y entonces el tío antes de que cierre la puerta me dice: “Pero vamos, que en este barrio la que mejor le sale es Jazztel”. Y entonces ya me ha confesado el tema. Como podrán entender los señores de Jazztel, después de que un comercial intenté engañarme en la puerta de mi propia casa NUNCA confiaré en sus ofertas.

Dejar un Comentario

Los comentarios están cerrados