El click fraud cambia

clickfraudSe disparan las alarmas en el negocio de la publicidad online, y especialmente en los modelos basados en coste por clic (CPC): el llamado click fraud incrementa su incidencia, y va pasando de una incidencia moderada, basada en bots fácilmente detectables, a ser el objetivo de mafias gestoras de botnets capaces de desplegar esquemas distribuidos que simulan pautas espontáneas y que afectan a todos los anunciantes al realizarse a gran escala y dirigirse a sitios administrados por los propios defraudadores. En un informe de Click Forensics se estima que el fraude alcanzó nada menos que un 17.1% durante el cuarto trimestre de 2008, convirtiéndose en una de las principales fuentes estables de financiación para las mafias en Internet. Considerando únicamente las redes de publicidad basadas en esquemas de pay-per-click como Google o Yahoo!, el fraude se ha estimado en un 28.2%, casi un tercio sobre el total.

El descubrimiento supone un reto para las empresas basadas en este tipo de esquemas, especialmente Google, cuyos ingresos provienen en un 95% de AdWords y AdSense: una cosa es descontar los clics que provienen de una misma IP y que responden a modelos primarios del tipo “voy a agotarle el presupuesto a un competidor”, y otra muy diferente enfrentarse a enormes redes de ordenadores infectados que son instruidos para dirigirse aleatoriamente a una serie de sitios y hacer clic en sus anuncios, generando pautas distribuidas y muy similares a las que se generarían de manera espontánea. Desde un punto de vista puramente forense, podría pensarse en el descuento de sitios con CTR sospechosamente elevados, pero la dilución en redes de páginas suficientemente grandes impide igualmente el reconocimiento de dichos patrones. El tráfico procedente de botnets se estimó en un 31.4% durante el mismo período.

El modelo del CPC parece tambalearse, debido a cuestiones relacionadas con la misma arquitectura de Internet. En el fondo, exigir a los sitios web que se responsabilicen de los clics efectuados sobre los anuncios en lugar de hacerlo únicamente sobre su visualización, como ocurre en la publicidad convencional, resulta un tanto injusto: el hecho de que la tecnología lo posibilite no quiere decir que éste sea necesariamente el mejor de los esquemas. Sin embargo, el modelo CPM, basado en la mera exhibición del anuncio, es vulnerable al mismo tipo de fraude, y únicamente los modelos basados en CPA, coste por acción, definida ésta como la adquisición del producto o servicio, parecen inmunes. Por lo pronto, nos disponemos a vivir una auténtica crisis de fe en uno de los modelos más populares de publicidad en la red, que coincide además con una depresión económica importante. Veremos de qué manera responden los actores implicados.

26 comentarios

  • #001
    Javier Rodríguez - 31 enero 2009 - 22:35

    A bote pronto parece que alguna tecnología que ya se utiliza a día de hoy ya para gestionar la reputación de redes, por ejemplo, en la lucha antispam podría aplicar y mantener la confianza en el modelo. Hablo de listas de reputación como Senderbase, SpamCop, SpamHaus, etc.

    Asimismo, la industria del filtrado de contenidos también podría aportar: WebSense, Ironport, etc.

    Supongo que la confianza del inversor en publicidad no debería de ser transtornada si se toman las adecuadas medidas de seguridad.

  • #002
    kiki - 31 enero 2009 - 22:36

    un poco espesa la entrada no?

  • #003
    Gorki - 31 enero 2009 - 23:18

    Quizá sea el momento que el anunciante, o su agencia, elijan personalmente los soportes y no los entreguen a un intermediario, Google, que los coloca a ciegas ahí donde se encuentran una palabra sin hacer mas averiguaciones.

    Pienso que un anuncio puesto en este blog, por ejemplo, no hay riesgo que tenga, ni falsos clik, ni falsos CPM, pero si ni siquiera sabes en que soportes van los anuncios, pues pasa lo que pasa.

    Ese es un trabajo de Google, garanizar que sus anuncis van a soportes serio y no blog SPAN, hechos con la única intención de fusilar anuncios Adsense. No creo que sus algoritmos no puedan detectar si el blog es autentico o SPAN, lo que pasa es que o les ha interesado mirar para otra parte, porque a más fraude más ganan ellos.

  • #004
    Alberto Aliaga - 31 enero 2009 - 23:44

    “…el hecho de que la tecnología lo posibilite no quiere decir que éste sea necesariamente el mejor de los esquemas…”

    Vaya, por una vez coincide usted con la SGAE.

  • #005
    alberto sanz - 31 enero 2009 - 23:55

    No creo que exista formato publicitario efectivo que funcione sin tener en cuenta la reputación del medio y la calidad de sus visitantes o usuarios, CPM, CPC, …, son males menores, evidentemente el CPA es perfecto, pero sólo si el anunciante puede definir una acción, y en ese caso ¿ cuanto pagará por la acción ?

    Lidiamos todos los días con anunciante y sinceramente nos cuesta mucho encontrar un formato que no sea un insulto a la calidad de nuestras visitas.

    Hemos hecho una tremenda inversión en segmentar el tráfico y mimar la calidad de las visitas, una vez logrado los anunciantes quieren definir una acción que les reporte miles de euros de ingresos y pretenden regirse por parámetros de CPM, vaya que es un abuso

    Internet permite medir mucho mejor las campañas que otros medios tradicionales, pero la confianza, la calidad, la fortaleza del medio necesitan encontrar también su espacio en la ecuación

  • #006
    Lujan - 1 febrero 2009 - 01:12

    Totalmente de acuerdo con #2
    Y eso que en la entrevista con Mercè Molist que nos presentaba Enrique hace unos días decía “…alguien se había dado cuenta de que yo podía explicar tecnología sin dar miedo, al no ser informático no hablaba raro…”
    Cómo ha pasado el tiempo Enrique! Como dirían los de Presuntos Implicados “Cómo hemos cambiado”

  • #007
    Carlo Alvarez Spagnolo - 1 febrero 2009 - 01:12

    No creo que se pueda generalizar que el modelo CPC es injusto. Al contrario, según el modelo de negocio del soporte, puede ser mucho más justo que el CPA.
    Una página muy especializada (supongamos que envía tráfico muy cualificado al anunciante) que paga para obtener su tráfico, no puede depender de la capacidad del anunciante para convertir esas visitas a ventas. En estos casos el CPA no funciona porque todo el riesgo esta en el soporte, el anunciante sólo paga cuando se produce la venta, asi que no tiene que esforzarse por hacer que su página funcione.

    En resumen, creo que el CPC es el mejor modelo cuando la calidad del trafico esta garantizada, y el CPA cuando ésta no lo esta. Pero en ningún caso creo que el modelo CPC se este tambaleando, por mucho que lo diga una consultora que, dicho sea de paso, tiene intereses obvios en difundir este tipo de noticias.

  • #008
    Adrián García - 1 febrero 2009 - 03:52

    Este sistema es el mismo que podrían estar utilizando, no se, los periódicos gratuitos, ellos dicen que entregan tres millones a los “lectores” y por lo tanto cobran por eso, sin embargo, solo se entrega un millón y el resto se dejan aparcados en almacenes o ni se imprimen, ¿Como comprobamos que son realmente tres millones las copias entregadas? Más aún, ¿cómo sabemos que aunque se entreguen en realidad 2 de los 3 millones se va a leer más del 1%?

    Creo que es casi imposible conocer el origen del impacto en la compra, y si se fomentara el proceso de pago pro compra, nadie aceptaría tener publicidad de productos caros pues son susceptibles de que el prospect vea el anuncio, luego busque y, aunque finalmente compre, acceda directamente, sin pinchar en el anuncio, con lo que el web-master no ganaría nada.

    A mi entender, o se hace por visitas a la página e impresiones del anuncio, o el sistema no vale para nada.

  • #009
    jose luis portela - 1 febrero 2009 - 12:01

    Esto me recuerda a un cartel que vi hace muchos años en un bar que decía algo asi “Hoy es un día estupendo. Veras como llega hoy un jilipollas y lo estropea”

    Si me permitis el simil esto es lo que esta pasando con la economía global. La causa de la crisis llega por culpa que unos pocos solo por su afan de ganar grandes sumas de dinero hacen todas las trampas que sea sin importar para alcanzar su objetivo. Señores, no podemos permitir en una economía global esto, que la trampa se pueda hacer y no pase nada. Es un engaño que termina por perjudicarnos a todos. Y lo peor nos hemos acostumbrado a que casi sin hacer nada, haya gente que gane grandes sumas de dinero.

    Esto que comentas Enrique es una pequeña muestra, pero para mi muy significativa del modo de pensar de mucha gente, lo que importa es dar el pelotazo engañando a quien sea y como sea.

    En fin….

  • #010
    paco - 1 febrero 2009 - 12:10

    El modelo CPC es un fraude, del que se están aprovechando los anunciantes. Interesante la historia de http://mangasverdes.es/

  • #011
    Luarca - 1 febrero 2009 - 14:24

    Lo que no entiendo, es, porque si todos alardeamos de Noscript, de AdBlock y de otras lindezas, nos preocupa tanto el tema publicidad. Cada dia se las ingenian para enchufarnos el anuncio al coste que sea (algo que a algunas webs y blogs muy queridos por mi, les ha costado perder mis visitas), y cada dia, tenemos mas herramientas para evitarla…

    Tan dificil es darse cuenta que la publicidad en internet, es un coñazo que nadie quiere? O lo digo de otra forma… de verdad es un negocio?

    Como la iniciativa de Beruby de hace dos dias?

    En una revista o periodico no puedes huir de ella, la tienes ahi, pero en internet, granja de replicados de blogs y noticias… nitchs…

  • #012
    Marcos - 1 febrero 2009 - 16:16

    Y finalmente sale esto en EDans… ¡con apenas diez días de retraso! A toda velocidad.

  • #013
    Enrique Dans - 1 febrero 2009 - 16:18

    #12: si el valor que esperas conseguir de leerme es velocidad, te sugiero que te vayas a leer a otro sitio. Hay periódicos con decenas de periodistas, teletipos y servicios de agencias que están mucho mejor preparados que yo para darte velocidad. Aquí se viene para leer análisis y opinión y para mantener conversaciones interesantes. La velocidad, dentro de un orden, no es determinante. Pero si no te gusta, ya sabes…

  • #014
    Hiperion - 1 febrero 2009 - 16:54

    El CPA no parece una solución adecuada… no es lo mismo vender coches que pilas.

    Cabe dentro de lo posible que un vendedor tenga más interés en ser visto que en la acción propiamente dicha (Por ejemplo, cocacola). Si hablamos de productos caros (por ejemplo, concesionarios), puede definirse una acción (no necesariamente acompañada a la venta, en nuestro caso se trataría de rellenar un formulario de contacto), pero en los productos que hemos estado viendo toda la vida anunciados en televisión, tienen un sistemas de márketing basados en verse mucho.

    El CPC, a pesar del fraude, es la manera más equitativa, pues obliga a que el anunciante tenga mayor interes en materializar de alguna forma el click.

    ¿Solución del CPC? No tengo la bola de cristal en mi mano, pero personalmente haría un estudio periodicamente de cuanto “se pierde” por “spam”, y haría un descuento (a lo largo de toda la cadena). También me esforzaría más en los filtros “antispam” (Tal y como han logrado hacerlo con el correo). De hecho, se puede analizar facilmente los patrones “dentro” de los sitios para deducir si es un bot o no (A fin de cuentas, casitodos los anunciantes que contratan adsesne acaban poniendo google analytics)

  • #015
    Felipe Alfaro Solana - 1 febrero 2009 - 18:19

    Como usuario puro y duro, he de decir que me preocupa bastante poco el tema de la publicidad en línea, y mucho menos el fraude de los clicks. Fraudes ha habido y habrán en todos los sitios. No veo por qué éste ha de tener una consideración diferente.

  • #016
    zanalyst - 1 febrero 2009 - 18:43

    Supongo que tanto en papel como online existe este tipo de fraude y seguirá existiendo, no creo que sea nada nuevo…

    Las propias empresas anunciantes son las que deben medir, y me consta que lo hacen, el coste de conversión, la suma de dinero invertido en publicidad (CPC y CPM) y lo equivalente en prensa escrita para captar un nuevo cliente, y en función de esas variables negociar la siguiente campaña.

    un esfuerzo por investigar los CTRs elevados sería importante.

  • #017
    javier - 1 febrero 2009 - 19:51

    Una cosa es hacer click y otra es navegar en la landing page. Si el sistema de pago pudiese depender de los usuarios netos, es decir, aquellos que realizan alguna actividad en la página de destino, probablemente se solucionaría parcialmente el problema.

  • #018
    Rubencho - 1 febrero 2009 - 21:12

    Estimado Enrique,

    leo periodicamente tu bitacora y agradezco tu trabajo enormemente, el cual me ha sido de gran utilidad para aprender y perfeccionar mis conocimientos y habilidades.
    Con lamentable frecuencia veo decaer blogs valiosos por efecto de los comentarios y conductas peversas.
    Es por eso que escribo en esta oportunidad para felicitarte y darte un humilde agradecimiento, junto con alentarte a que sigas escribiendo con la misma pasion y con mejores ganas, sabiendo que existen personas que no necesariamente escriben comentarios (ya que muchas veces es innecesario por la claridad y calidad de tus post) pero que agradecen que personas como tu nos brinden un “brisa fresca”.
    Saludos y exito en todos tus proyectos,
    atte,

    Ruben HS
    Concepcion
    Chile

  • #019
    JV - 2 febrero 2009 - 12:34

    Personalmente, jamás he creído en el sistema de pago por click. No sólo porque sea un sistema fácilmente manipulable, si no porque sólo valora la efectividad de la publicidad cuando se realiza una acción relacionada con ella. En realidad, la función primordial de la publicidad en un mundo dominado por ella, creo que es otra: el branding, la creación de una imagen de marca. Hoy en día, creo que sólo llegarán las ventas para muchas empresas a través de su imagen de marca. Desgraciadamente, en internet muchas empresas, incluso multinacionales, parecen empeñadas en dilapidar su imagen con mensajes intrusivos, torpes y feos. De que sirve un click en tu publicidad si la gente sale espantada de tu web?

    Creo más en un modelo de publicidad más tradicional para internet, semejante al de los spots en televisión (no de los de la teletienda, obviamente) o los anuncios en prensa. Su incitación no es a la venta inmediata. Por contra, crean en el espectador la identificación entre la marca y valores positivos. Por eso, me parece más productivo pagar un anuncio en un web a tanto alzado y recibir los datos de tráfico y de visitas desde ese web como medida parcial del éxito de la campaña. Claro que esto significa una publicidad en sitios prestigiosos, como apuntaba otro comentario.

  • #020
    C. Quilty - 2 febrero 2009 - 22:30

    El CPC, como otras cosas en nuestro sistema comercial, es un instrumento parido apresuradamente y acoplado de forma sietemesina a la deseable necesidad de monetizar la red. Fácil de chulear, como ya se está haciendo y, en las páginas adecuadas, fértil en terrenos intermedios de posicionamiento para según que productos. Al final …la vida sigue igual…Julio dixit.

  • #021
    Isra - 5 febrero 2009 - 10:18

    El tráfico procedente de botnets se estimó en un 31.4% durante el mismo período.

    ¿Significa eso que casi la tercera parte de los beneficios de Google proceden del fraude? ¿O que uno de cada tres anuncios que pagan las empresas en sus campañas de AdWords se van a tomar por /dev/null? Me parece escandaloso… aunque es difícil esquivar a los bots…

  • #022
    Mi opinión - 11 febrero 2009 - 15:23

    Una web con alto tráfico, jamás pondría CPA. Enrique Dans debería darse cuenta de ello, ya que tiene contacto con medios importante.

    Que le importa al editor de una web importante si el visitante compró o no la publicidad. La publicidad se cobra cuando es visualizada, yo pongo una publicidad de una empresa y ya es vista, el visitante tal vez no compre hoy pero si compre dentro de 6 meses y por qué voy a regalar la publicidad, el visitante no compró pero la vió y se quedó con la marca, con la idea etc.

    Todos estos formatos cpc, cpl, cpa etc. fueron inventados por que nadie quería anunciar en la web pero ahora los medios tradicionales están languideciendo, las empresas van a donde están los usuarios y cómo los usuarios están en internet terminarán anunciando allí.

    CPC no sirve las webs importantes no lo utilizarán o lo usarán sólo para vender el remanente. Fijaros que los portales importantes no tienen adsense en la homepage o en las webs importantes

    CPA casi no lo usan las webs importantes con millones de page view mensuales

    La solución para las empresas es anunciar directamente en el portal y evitar intermediarios. Para qué sirve Adwords, es un simple intermediario que no sirve para nada, si yo fabrico ropa para bebes, contacto a webs de embarazadas y listo. Puedo pactar un anuncio fijo durante x tiempo en tal ubicación mediante un contrato y no terminar en adwords que no se ni donde me va a ubicar y cuando quiere me saca diciendo que alguién pujó más y nisiquiera se si es cierto ni tampoco quien pujó más

    Es un sistema de publicidad muy oscuro y poco transparente

  • #023
    jotaeme - 6 marzo 2009 - 22:29

    Muy interesante. La verdad desconocía esta modalidad de fraude. Para tenerlo en cuenta.

    Saludos

  • #024
    vcaobest - 8 mayo 2009 - 05:44

    Por eso, me parece más productivo pagar un anuncio en un web a tanto alzado y recibir los datos de tráfico y de visitas desde ese web como medida parcial del éxito de la campaña,http://www.vcao.net
    También me esforzaría más en los filtros “antispam” (Tal y como han logrado hacerlo con el correo)

  • #025
    tranchetevilla - 11 agosto 2009 - 17:37

    Hola!
    Yo tengo un blog y me gustaría meterle publicidad. He estado informándome por Internet y veo que el más conocido es Google Adsense, pero me gustaría buscar otra alternativa.
    Un amigo me dijo que él metio publicidad en su blog con una empresa nueva que se llama Coguan Adshare y que le funciona muy bien. Pero antes de dar el paso, me gustaría saber si alguien más conoce esta plataforma, si sabéis cómo funciona o si habéis oído hablar de ella.
    Muchas gracias de antemano!

  • #026
    Alberto - 14 enero 2012 - 09:01

    En fín, como perjudicado por el “click fraud” me visión no puede ser muy optimista. Creo que ese fraude va a ir a más, creo que va a ser imposible identificar los clics malintencionados, más allá de los realizados compulsivamente desde la misma IP, (que deben ser los que Adwords detecta, ese 2% en que cifra el problema). Obviamente, la publicidad en Internet no sólo no va a desaparecer, sino que va a ir a más, así es que supongo que aparecerán nuevos modelos publicitarios.

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3 comentarios en Menéame

#001
anxosan - 31 enero 2009 - 21:57

Si en los periódicos en papel solo se pagase la publicidad cuando el que compró el periódico la lee, tendrían la mitad de páginas o menos.

El sistema se al fraude, pero es mejor que otros.» autor: anxosan

#002
Ikae - 31 enero 2009 - 22:02

#1 En los medios escritos se paga en función de las ediciones que se imprimen. El problema es que la mitad se regalan, se usan para hacer pasta de papel, o sencillamente acaban en el fondo de un almacén.

El fraude en la prensa escrita es mayúsculamente mayor que en Internet. No hay ni una revista que diga la verdad respecto a la cantidad de números que ha vendido. Si venden 4.000, dicen 9.000. Siempre mas del doble… y eso sí es una estafa de tamaño considerable, y no un mísero click de mas.» autor: Ikae

#003
sofista - 1 febrero 2009 - 00:19

#1 O más difícil aún, que se pagase la publicidad cuando el comprador del producto publicitado demuestre que fue referido por el anuncio del periódico —como a veces se propone para la publicidad online—.» autor: sofista