IAB: mala metodología, o mala intención

Julio Alonso pone de manifiesto las enormes dudas que presenta el nuevo informe de la IAB sobre inversión online: un enorme agujero que “se traga” toda la inversión en medios distintos a los llamados “portales” y a los medios convencionales. La publicidad en blogs, de la que Julio sabe un rato largo, queda reducida a una cifra ridícula, en absoluto representativa de la realidad, y la credibilidad de la IAB se diluye entre dudas de intentos de favorecer a unos soportes que son además sus principales accionistas.

La cifra que casi esconde el informe de la IAB supone una cantidad tan desproporcionadamente inferior a la realidad con respecto a la publicidad en los llamados “nuevos soportes” – que tienen de “nuevos” ya lo mismo que yo de santo o de enano – que resulta difícil pensar en un error metodológico. La cifra es más de diez veces inferior que la facturación de solo uno de los competidores del subsegmento, competidor que, por mucho dominio que pudiera llegar tener, no acapara ni mucho menos la totalidad del mercado. Además, el informe apunta una trayectoria descendente en la inversión publicitaria en blogs que resulta ser completamente falsa, que distorsiona completamente la realidad. La cifra proporcionada por el estudio de IAB es tan sumamente arbitraria, que podrían haberla obtenido levantando al viento el dedo índice previamente humedecido, lo que provoca numerosas dudas sobre el papel de la IAB como referente del sector, y más cuando, de cara a la realización del informe, no han tenido siquiera el detalle de dirigirse a las empresas implicadas para preguntar.

¿Qué interés tiene la IAB en minimizar un segmento de la publicidad en Internet? Simplemente, el provocar que los anunciantes y las agencias vean un panorama distorsionado, en el que los medios tradicionales – portales y medios de comunicación – acaparan la totalidad de la inversión, mientras los “otros” medios, pujantes y emergentes, desaparecen diluídos precisamente en el apartado de “otros”. Flaco favor hace la IAB a la industria y a su propia credibilidad cometiendo por segundo año consecutivo el pecado de la omisión. Si es por metodología, malo. Y si es por interés, mucho peor. Nos quedaremos a la espera de una rectificación metodológica que ponga las cosas en su sitio.

DISCLAIMER: Tengo una pequeña participación accionarial en Weblogs, S.L., lo que me permite conocer perfectamente las cifras de las que hablamos. Pero en esta entrada no pretendo defender los intereses de nadie, que bastante bien se defienden solos, sino poner las cosas en su sitio y pintar la realidad con su color correspondiente.

21 comentarios

  • #001
    Fernando - 21 noviembre 2008 - 11:15

    Enrique, un matiz semántico: 10 veces no es lo mismo que 10 órdenes de magnitud (10.000.000.000 veces). Aún así, una distorsión de los datos, más de 10 veces menor que la realidad, es una distorsión poco justificable.

    Gracias por tu blog.

  • #002
    santi - 21 noviembre 2008 - 11:40

    Buenos dias Enrique

    Ayer por la noche estuve escuchandote en la charla que expusiste en el Hotel AC y la Camara de Comercio de Alcoy, estuvo muy interesante y lograste encender la bombillita de la iniciativa , me hiciste pensar. Estuve analizando de que manera podía plasmar la realidad de los blogs en mi negocio. Estoy dandole vueltas al tema, espero que no se apague la bombilla.
    Me hubiera gustado quedarme al vino y hablar personalmente y comentarte mis inquietudes,pero tenia compromisos familiares que atender.
    Saludos
    Santi.-

  • #003
    Enrique Dans - 21 noviembre 2008 - 11:56

    #1: Gracias por la apreciación, Fernando, tienes toda la razón. Lo corrijo.

  • #004
    Javier G. Recuenco - 21 noviembre 2008 - 13:04

    El tema es muy sencillo, el lobby se mueve, palanca de segundo orden simple.

    Chollo en peligro = A ver si alargamos el momio un tanto = Muchos amigos y recursos todavía disponibles = Manipulaciones torticeras

    En realidad es intentar parar la hemorragia, maquillar, llámalo lo que quieras.

    Al hilo de las fechas que vivimos, si se consiguió que Franco se muriera la misma fecha que Jose Antonio, pues podemos intentar engañar a los anunciantes un poco más.

    El resultado será una agonía prolongada absurda, pero el que venga atrás que arrée…

  • #005
    Francisco - 21 noviembre 2008 - 13:09

    El estudio lo publica IAB pero lo realizar PWC, no es que yo sea (por mi experiencia con ellas) muy defensor de las grandes consultoras/auditoras (diran lo que necesites si lo pagas) pero me parece muy diferencial dudar de IAB que es parte interesada a dudar de PWC que desde luego para mucha gente merece una credibilidad importante.

    Por otro lado, para mi weblogs es un negocio online del mismo tipo que lo puede ser plus.es o elmundo.es, que te ofrece contenidos creados y editados a cambio de publicidad, yo mismo sería más participe de incluir weblogs SL en la misma categoria que otros “portales” (dudo de catalogar nada, pero es para explicarme) que decir que weblogs SL es lo mismo que fogonazos o el blog de Fuckwoski… no me extrañaría que ese tipo de blogs reciba ese porcentaje minusculo.

    Porque… ¿donde acaba el blog y donde empieza el medio de comunicación? A mi esto me parecia superado… es evidente que da lo mismo el nombre, importa la función…

  • #006
    Remo - 21 noviembre 2008 - 13:21

    @Enrique, veo que vamos en la misma onda de mal pensados ;-)

    Yo mantengo la tesis de Enrique respecto a PWC, un “error” de ese calibre proviniendo de gente sumamente cualificada como PWC dice contar en sus filas hacen saltar todas las alarmas.

    ¿Donde están los intereses? Yo no lo sé, pero algo no cuadra y eso es malo para todas las consultoras, pero maquillar las cifras de ese modo me parece un tanto aberrante.

  • #007
    Javier G. Recuenco - 21 noviembre 2008 - 13:34

    #5 No se duda de PWC (Yo he estado en una big four). Pero si has hecho cualquier tipo de estudio o estadística sabes que se puede cocinar con posterioridad, realzando lo que quieres decir y minimizando lo que no quieras que salga.

    Ejemplos: Presentaciones de cuentas de compañía, estudios sociodemográficos, políticos, etc…

    Medias verdades, mentiras enteras.

  • #008
    Adrián García - 21 noviembre 2008 - 13:59

    La independencia de las Auditoras es, como poco, dudosa, y yo he trabajado en una, aunque por poco tiempo, eso es cierto.

    También he trabajado en consultoría, con bases de datos, y se que de unos datos se puede hacer lo que se quiera. Supongo que tenéis razón en que el problema es que, quien paga, quiere sacar un redito; es evidente y sería estúpido no hacerlo por su parte, por eso, yo creo que el que hiciera ese estudio debería de ser el Estado quizá o un ente independiente, pero de verdad, es decir alguien que no tenga intereses económicos puestos en los resultados. Pero como eso es prácticamente imposible, lo que toca es criticar algo irreal.

    ¿Pero cual es el problema?, pues que si tú quieres estimar tu Bº futuro en publicidad para hipotecarlo hoy para invertir hoy, si se estima que tu mercado publicitario va a caer, el Bº estimado también y por tanto se dificulta la obtención de recursos ajenos.

  • #009
    Julio Alonso - 21 noviembre 2008 - 14:10

    Francisco,

    No te digo que no tuviera más sentido poner la inversión de publicidad en los blogs de Weblogs SL en los verticales correspondientes. Sin embargo, ya te adelanto que ahí no está considerada. Y te digo también que luego el número de “publicidad en blogs” se usa para hablar de la publicidad en toda la categoría.

    Vamos, como confirmación de que los blogs se están muriendo y prueba de ello es que cada vez atraen menos interes publicitario. Lo cual, como sabemos todos, es radicalmente falso.

    Yo soy un poco mejor pensado (o inocente) que Enrique, no creo que haya mala fe, pero si un arrastrar las piernas y un poco de falta de rigor al dar según qué números sin al menos cualificarlos como debiera ser.

  • #010
    Pau Jané - 21 noviembre 2008 - 14:18

    IAB es un lobby empresarial, ¿no? y como tal defiende sus intereses, como Autocontrol, AEA, etc.
    Tontos los que crean un estudio “independiente” elaborado por alguien que es parte interesada. Lo que pasa es que se han tirado años conviviendo anunciantes, publicistas y medios dentro de esas organizaciones burocráticas, y se ha creado esta especie de culturilla del mamoneo, el gestionémoslo entre nosotros y el “que no cambie nada”. Sobre todo teniendo en cuenta el peso que los medios tienen en el sostenimiento económico de estas asociaciones.
    Pero los anunciantes, al final, son los que tienen que sacar partido de sus inversiones y es cierto que pueden ser un poco conservadores y por tanto enemigos de experimentos, pero tontos no son.
    Por cierto, y ya que sacamos el tema manipulación de la realidad, ¿soy el único que está notando en la prensa tradicional cierto acoso a internet, sus peligros, sus riesgos de violación de privacidad, etc. etc.) ¡Que lo he llegado a ver en la portada en La Vanguardia!

  • #011
    Internet y Turismo - 21 noviembre 2008 - 14:59

    Coincido con Javier G. Recuenco.
    Ahí va un chiste:
    Doctor, perdone, me dijo piscis, capricornio?? No, le dije cáncer, era cáncer.
    Pues sí, es cáncer y le están aplicando la quimio.

    Enrique, ayer estuve en Alcoy en tu charla.
    IM
    PRE
    SIO
    NAN
    TE

  • #012
    Javi de Ríos - 21 noviembre 2008 - 16:27

    Indudablemente un estudio como ese nunca incluirá medios muy pequeños como el mío (recalco lo de muy pequeños) que hemos empezado a vender publicidad tanto a través de agencias como directamente. Somos la larga, larga cola….

  • #013
    KIKI - 21 noviembre 2008 - 17:00

    La publicidad este año está cayendo en un 30% no va a haber ni pa unos ni pa otros…

  • #014
    Javier - 22 noviembre 2008 - 10:55

    Lo de IAB clama al cielo. El tema de de los blogs es uno más en la lista de meteduras de pata que además apestan a manipulación.
    Habría que preguntarle a Antonio Traugott, director general de la IAB, cómo sabiendo que están dando un dato absolutamente erróneo insisten en seguir dándolo. Eso es lo más preocupante. este señor quizá está más interesado en salvar su posición a base de manipular cifras y tener contentos a los que manejan el chiringuito.
    Ya este año les ha dado una bofetada en la cara. Frente a los 400.000€ que decían que había de inversión en publicidad móvil en 2007, el estudio de Accenture (que además incluye una ficha muy explícita de dónde vienen los datos, a quién se ha preguntado y qué sse ha preguntado y, lo más importante, quién ha contestado y quién no), habla de 14 millones. Al final IAB quiere ser el mensajero pero si la calidad del mensaje cada vez más se demuestra que es mala y falsa, ¿por qué les seguimos creyendo?

  • #015
    David Martín - 22 noviembre 2008 - 17:18

    Totalmente de acuerdo con #4, interesa que los medios tradicionales tengan todo el control para que puedan seguir cobrando por la publicidad en su sitio las burradas que se cobraban por ejemplo en un periódico en papel, a pesar de que ahora que se puede medir, digan pues esto no merece la pena.

    Los dinosaurios eran fuertes, pero no supieron evolucionar, ahora están extintos, aunque si fue por un meteorito este podría ser internet :-)

    Saludos!

  • #016
    Jm Bright - 23 noviembre 2008 - 00:07

    Pues yo sí que creo que la inversión en blogs está bajando. Y es que hay una inmensa cantidad de gente que se abre un blog y pone la mano. Ultimamente solo oigo hablar de maneras de ganar dinero, la mayoría por chavales que lo que buscan es un dinerillo para el fin de semana hundiendo los precios de CPM. Un comprador avispado, es capaz de conseguir la cantidad de impresiones pedidas por el cliente, repartidas por varios blogs que le piden una décima parte de lo que quiere el blog dominante.

    Pides 15€/CPM para 800.000 impresiones, y las agencias se buscan 800.000 impresiones de tu temática en 20 blogs si es necesario, pero pagando 3€/CPM. Porque esas son las diferencias que se están pagando.

    La competencia en blogs es enorme y estoy seguro que los precios seguirán bajando. Eso no pasa con un portal, donde en teoría se han de poner mas medios y no lo monta cualquiera. El anunciante que quiere un portal, tiene mucho menos donde escoger.

  • #017
    Eduardo - 23 noviembre 2008 - 17:49

    Estoy totalmente de acuerdo con el planteamiento de Julio y Enrique pero creo que hay que ir más lejos. Me parece que una de las patas de la inversión en marketing online más importantes es el SEO y ahí tienen mucho que decir los blogs y otras herramientas 2.0 como los comentarios de usuarios, meneos, etc. Tal vez no pueda considerarse publicidad online pero el efecto de una entrada en la página 1 de Google es el mismo si es patrocinado u orgánico.

  • #018
    Daniel - 24 noviembre 2008 - 00:56

    A esta “metedura de pata” habría que añadir el muy torticero informe sobre estadarización de definiciones de métricas que presentaron hace un par de meses y en el que, ¡sorpresa! no había ni una sola persona del sector clave en esas métricas: la analítica web.

    La IAB empieza a parecerse a la SGAE, revolviéndose contra el que se ha llevado su queso…

    La ventaja es que hay muchos otros foros que desmienten sus datos, sus números, sus informes. Lo malo es la cantidad de gente que aún se cree a piés juntillas esos informes sin preguntarse si pueden, o no, se correctos. Y que esos que se los creen son los que tienen la pasta.

  • #019
    Francisco Miranda - 26 noviembre 2008 - 02:35

    No sé si será impresión mia pero la efectividad de los miles de impresiones de banners publicitarios parece similar a la del spam. La gente tiende a ver los banners tradicionales como publicidad y el porcentaje de clicks debe ser ridículo.

    Tengo claro que se puede promocionar muy bien un producto mediante los blogs pero no con el sistema tradicional sino dándolo a probar sin exigir opiniones favorables.

  • #020
    lluis - 28 noviembre 2008 - 11:07

    o quizas lo que ocurre es que dice la verdad, los grandes anunciantes quieren estar en grandes medios , y el resto del pastel publicitario tendrá que conformarse con costes por click, registros, lead…las minucias que no quiere ningun gran portal, pero que permitirá mendigar a los blogs o portales web2.0

  • #021
    sara - 4 diciembre 2008 - 18:18

    Sólo un apunte y creo que es interesante tener en cuenta pues me consta que la IAB ha invitado a participar en sus workshops a varios bloggers destacados del país y estos no han participado con ella sino que han puesto la mano. A mi también me sorprendió el dato hasta que profundice en los soportes auditados.
    Seguro que si todos ponemos más de nuestra parte en vez de pensar siempre mal, la indústria irá mucho mejor.

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