Aficionado Profesional: una campaña 2.0 bien diseñada

Aficionado profesionalMe ha gustado la campaña de “Aficionado Profesional” ideada por Ymedia y DoubleYou para difundir el patrocinio del equipo Renault de Fórmula 1 por ING Direct, y hasta que vi ayer la detallada entrada de mi amigo Juan Freire al respecto, no me había acordado de escribir sobre ella (a pesar de que Juan, a quien tuve el gusto de presentar a Ymedia yo mismo, me había enviado información mucho antes, pero es lo que tiene querer estar a quince cosas a la vez). Ayer, aprovechando que tenía sesión doble con mi Programa Superior de Gestión de la Comunicación Corporativa, me hice rápidamente una presentación con los datos de la campaña, y tuvimos una discusión la mar de interesante sobre la misma.

El objeto de la campaña es asociar la imagen de INGDirect a uno de los iconos publicitarios más sobreexpuestos de nuestro país: Fernando Alonso. Rodeado de contratos publicitarios por todas partes, autentico “hombre anuncio”, y con una reputación que lo describe en ocasiones como una persona relativamente distante, la idea era conseguir, mediante una campaña no demasiado cara, un posicionamiento fuerte mediante el efecto multiplicador del mundo 2.0. Y en este sentido es precisamente donde la campaña me ha gustado: en ningún momento se trata de una campaña que intente “engañar” o aprovecharse de nada, sino que planteaun balance muy equilibrado entre atención y difusión. Empezando en la fase teaser, la campaña plantea una propuesta razonable, muy atractiva para el público al que intenta atraer (tres mil euros al mes más gastos pagados por seguir a Fernando Alonso por el mundo), y que provoca una multiplicación del mensaje que Juan estima en unas treinta veces el esfuerzo invertido: comentarios al respecto en blogs , periódicos, televisiones y medios de todo el mundo. En los primeros días, el sitio recibió más de doscientas mil visitas y se registraron unas treinta mil personas, que además subieron a YouTube más de seiscientos vídeos etiquetados para el concurso, un efecto de generación de atención verdaderamente interesante obtenido a partir de unas pocas inserciones del anuncio que encabeza esta entrada, pero realizado de acuerdo a los principios básicos de la conversación: sin alardes, sin gritos, sin engañar a nadie… sólo mensajes claros e interesantes para sus receptores.

¿Es una campaña killer o se trata de una de esas campañas que ganan concursos pero no venden un colín? La respuesta es sencilla: en este caso no se trataba de vender cuentas corrientes, sino de vincular una imagen a una marca. Es una campaña para difundir el patrocinio de ING, no la marca ING. Y en ese sentido, me parece muy buena. Y además, da origen a un sitio, la web de Aficionado Profesional, donde Álvaro Ademá, merecido ganador del concurso, podrá seguir construyendo audiencia online en base a la atención generada por la Fórmula 1.

En una época llena de campañas molestas y extravagantes que intentan aprovechar las características de la Web 2.0, ésta me ha parecido muy interesante, bien llevada, y además, eficiente. Pero me interesa mucho pulsar la opinión sobre ella (voy a seguir usándola en clase), así que, por favor, adelante con los comentarios…

20 comentarios

  • #001
    David - 13 Junio 2008 - 11:16

    No os perdais la web de la persona que quedó a un paso en el proceso de selección:

    http://www.quiero-briatore-formula-1.com/

    Toda una lección de saber perder. Te admiramos Fla.

  • #002
    Amenophis - 13 Junio 2008 - 11:18

    La web es uno de los medios que más ha crecido en inversión publicitaria. Los anunciantes sueñan con la campaña perfecta en la que gastando poco dinero ésta se difunda sola y tenga una repercusión en ventas (recordemos que incluso los objetivos de imagen de marca van dirigidos a que al final esa imagen de marca venda) y por eso recurren a Internet.

    Pero lo cierto es que hoy en día abundan tanto bazofias que creen que por hacer un vídeo medianamente gracioso van a triunfar (www.elcastigadordebanners.com) y otras que de verdad tienen una buena idea detrás y la materializan bien.

    Sinceramente, cuando encuentro buenas campañas por la red, me alegro de que existan buenos profesionales que saben lo que se hacen y aprovechan bien el medio que utilizan.

  • #003
    jftamames - 13 Junio 2008 - 11:19

    Y el grupo Recoletos en picado. ¿A dónde se va la publicidad?

  • #004
    Aromatico - 13 Junio 2008 - 11:45

    Buenísima iniciativa. Es bueno ver como la gente que está en el “mainstream” de la publicidad también se apoya en el 2.0 para sus campañas, sin duda de una viralidad especial cuando se conoce de antemano la compañía o el nombre de la marca, en este caso ING y Fernando Alonso.

    Algo facil de ejecutar y con resultados muy positivos de imagen de marca. Bonita campaña!

    Un saludo a todos!

  • #005
    Diego - 13 Junio 2008 - 12:20

    Yo creo que lo enfocaron mal… si en vez de pasarse un año con Alonso, hubiese sido con Briatore, hubiesen tenido mucha más repercusión :D

    Yo (divorcio mediante) me hubiese apuntado sin dudarlo :)

  • #006
    HabitosVitales - 13 Junio 2008 - 12:23

    Muy bien ejecutado. Mi única problema es que yo relaciono Alonso con Banco Santander. ¿Tiene contratos con ambos bancos?

  • #007
    Enrique Dans - 13 Junio 2008 - 12:51

    @HabitosVitales: ese era precisamente el tema, conseguir el reposicionamiento de la marca Fernando Alonso vinculada a ING, porque sino el patrocinio no conseguía su objetivo (y es carito…) Y en ese sentido, creo que el impacto es fuerte, no se detiene al finalizar la campaña, y para muchos puede conseguir ese objetivo total o parcialmente…

  • #008
    Diego garcia - 13 Junio 2008 - 13:02

    Estoy de acuerdo en que la campaña era necesaria y que inicialmente esta bien planteada, pero si va a ser un exito o un fracaso lo marcara la atencion que genere en la Web y en su seguimiento por TV.
    Ese efecto viral que se busca con el marketing Web, no se puede mantener a lo largo del tiempo de una forma continuada, sino que es un efecto de notoriedad pasajero que por los datos que comentas esta campaña ya ha conseguido, pero veremos si los contenidos que van a generar a futuro (sin importar el medio) son atractivos y generan interes.

  • #009
    Pasaba por aqui - 13 Junio 2008 - 13:09

    Aunque no es lo que preguntas, a mí el gif animado del BBVA me parece lo más 1.0 que he visto en mucho tiempo. “Haz click aquí”, menos mal que viene con instrucciones, porque si no a ver quién es el guapo que adivina qué hay que hacer con el banner…

  • #010
    Belén - 13 Junio 2008 - 13:52

    A mi, que la F1 sigue sin interesarme un pimiento, incluso después del “efecto Alonso”, me llegó el tema el 9 de abril gracias a un post off-topic en un foro en el que participo. Vamos, que la viralidad está conseguida claramente.

    El foro tiene aproximadamente 50% de cada sexo y lo curioso es que todas las respuestas a ese post fueron de mujeres. Una de ellas diciendo que se había apuntado. Probablemente por el sueldo y los viajes… que es por lo que lo haría yo. En general, si pregunto a chicas de mi alrededor, no sabrían decirme nada sobre F1 de hace más de 5 años, ni nombrar a más de 4 pilotos. Creo que han conseguido llegar incluso a un público difícil de interesar en el tema. Todo un éxito.

    La idea me pareció buena en su día porque era obvio que iba a mover a mucha gente y mejorar la imagen de un tío que dicen que es un borde-creído. No me fijé en que fuera ING, pero supongo que si siguiera las noticias del tema me habría llamado la atención el cambio de patrocinador.

  • #011
    Carlos Blanco - 13 Junio 2008 - 14:22

    Comentaros que Alvaro Adema, la persona seleccionada era el redactor de Motor21 perteneciente a OcioMedia.

  • #012
    Jaime Cuesta - 13 Junio 2008 - 15:45

    La campaña, un éxito de difusión. El reconocimiento de ING, y es cosa rara no estar en sintonía con Enrique, un fracaso. Lo que en realidad ha servido es para lavar la imagen del propio Fernando y acercarla al público.

    Que el aficionado profesional está a sueldo de ING no es algo relevante ni tampoco induce a pensar que ING patrocina a Fernando. DE hecho el propio blog del Álvaro Ademá parece un blog más con banners de ING que un internauta descarta automáticamente.

    En resumen, la mayoría de los que conoce la campaña ha oído hablar de Aficionado profesional pero no vincula la campaña a ING sino a Fernando.

  • #013
    Seba - 13 Junio 2008 - 18:46

    Coincido con Enrique en que hay varias campañas extravagantes en el enfoque 2.0. Esta es simple, interesa y obtiene bastante repercusión. Su éxito se medirá con la repercusión que tenga el blog. Si se transforma en una colección de partes de prensa “disfrazados” de posts, entonces habrá sido un evento con un pico de popularidad y nada más. Ahora, si el blogger logra captar la atención y mantenerla a lo largo de la temporada puede que su efecto multiplicador vaya más allá y perdure en el tiempo.

  • #014
    Gorki - 13 Junio 2008 - 23:23

    Cada cual cuenta la feria según le va y supongo que yo soy representativo de un grupo muy reducido de personas.

    Primer problema. Las campañas publicitarias consistentes en asociar a un famoso, sea F.Alonso o Ronaldiño, a un producto, sea una cuenta depósito o un yogurt, no me llega, porque no me creo que F.Alsonso tenga sus cuartos en ING, ni el famosete de turno se coma el yogurt de esa marca en su casa.

    Segundo problema. En este caso concreto, a ING le tengo manía desde que utilizó unos anuncios insoportablemente intrusivos en los comienzos de la publicidad en Internet. (hace años). Al hacer esa asociación, de marca/famoso, en vez de unir la imagen vencedora de F.Alonso a ING, asocio la imagen antipática de ING a F:Alonso, que, (para mí), ya no la tenía excesivamente atractiva como persona, por mucho que reconozca su mérito al volante de un F1.

    Total, un desastre, pero ya digo que creo representar a pocos individuos del target de la campaña..

  • #015
    Jorge - 13 Junio 2008 - 23:54

    @Pasaba por aqui: creo que eres el alter ego de Enrique. Si no existieras te tendría que inventar. Tus comentarios son increiblemente ingeniosos, y aunque haya quien te critica, una de las razones por las que me leo los posts de Enrique es para ver tu comentario tocapelotas habitual, pero con esa dosis de ironía y fondo cierto en todo.

    Por favor, sigue poniendo posts. Te aseguro, además, que subes la audiencia del blog.

  • #016
    Pasaba por aqui - 14 Junio 2008 - 08:52

    #15 no sé qué pretendes, pero te informo de que mi ego es ínfimo. Si no, me abriría un blog y un twitter.

  • #017
    jaime - 14 Junio 2008 - 21:15

    El dineral que habrán tenido que pagar a Alonso no creo que convierta esta acción en eficiente no crees?

  • #018
    jaime - 14 Junio 2008 - 21:23

    Hola Enrique, ¿no crees que el dineral que pagarán a Alonso no puede convertir ninguna de estas acciones de MK en “eficiente”?

  • #019
    Belen - 3 Julio 2008 - 12:56

    Me he acordado de esta entrada cuando he visto un anuncio de Abbey (el Santander en UK) con Hamilton en una valla publicitaria de una calle en Londres.

    No se supone que Hamilton nos cae mal a los espanioles? No lo saben ellos? Es el Santander tan internacional ahora que no es asociado a Espania mas?

  • #020
    Miguel - 14 Julio 2008 - 08:21

    Pues dando vueltas por la red, acabo de descubrir otra campaña de este estilo. Se trata de una escuela de negocios (Formaselect) que busca un estudiante extranjero para que cuente su experiencia en España.

    La podeis ver en Diario de un Estudiante

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