CBO, Chief Blogging Officer

Business bloggingUn artículo en Financial Week, Virtual reality: Chief blogger title catching on with corporations, incide en un tema que llevo tiempo viendo ocurrir: las empresas han pasado en un tiempo extremadamente breve de sentirse atacadas y preocupadas por el fenómeno blog, a reclamar por todos los medios una estrategia de blogging y a necesitar personas que les ayuden a llevarla a la práctica. El blog se ha convertido en un fenómeno ya en plena madurez, con sus propias reglas, su elevadísimo valor comunicativo, su función de hacer de voz de la compañía mucho más allá de lo que las aburridas comunicaciones corporativas oficiales con tono acartonado y formal llevaban a cabo. En la era de la conversación, las empresas no sabían hablar: era, claramente, una situación que había que intentar corregir.

Las empresas lo saben, y empiezan a definir puestos encargados de ese tipo de aspectos como parte de su comunicación. Los pioneros fueron empresas como las citadas en mi primer capítulo de libro sobre el tema allá por 2006: General Motors, Macromedia, Microsoft, Sun, Yahoo!… empresas que empezaron casi por casualidad, en muchas ocasiones como fruto de un descubrimiento personal, de una figura que decidía proyectar su presencia en la incipiente blogosfera como parte de la imagen corporativa, y empezaba a inventarse de cero unas reglas que se iban escribiendo a toda velocidad. Tras los pioneros, el fenómeno se empieza a generalizar: ya no es ni la primera, ni la segunda ni la décima empresa que me pide consejo sobre el tema, que me preguntan por perfiles de personas que podrían desempeñar esa función, que me piden ayuda para definir el puesto: ahora mismo estoy precisamente preparando una propuesta en ese sentido para una importante empresa del panorama tecnológico. Y fuera de nuestro país, multinacionales como Coca Cola, Marriott, Kodak y por supuesto, Dell (a la que dedico una sesión en ese sentido) han incorporado ya la figura del Chief Blogger con o sin título directamente atribuido.

Las variantes son muchas: una persona interna con experiencia en la blogosfera que es relevada de parte de sus funciones para que asuma la responsabilidad de crear y mantener el blog corporativo, un directivo – a veces de alto nivel – que lo asume como propio, un externo que es incorporado para esa función… Como factores importantes, una dependencia próxima de la dirección general que le permita recurrir a ésta cuando sea preciso y sentirse apoyado en el desarrollo de la función, una asunción de las características de la blogosfera que eviten que tenga que “comulgar con ruedas de molino” comunicativamente hablando, un fuerte conocimiento de la empresa y su casuística. Y en los blogs de directivos de empresas grandes y cotizadas, la espada de Damocles de las reglas de comunicación en la tocante a la esfera bursátil: los llamados forward-looking statements y la necesidad de conocer las reglas directamente, porque no hay blog que sobreviva a la supervisión detallada de un tercero que lo filtre y modere… Todo un mundo desde el punto de vista de la comunicación corporativa que se está empezando ya a generalizar.

28 comentarios

  • #001
    juan - 5 Mayo 2008 - 01:11

    Ya casi todas las empresas tecnológicas y todas las de internet usan el blog.
    Nosotros decidimos incluso usar blogger, para mantener una cierta independencia de la web de la empresa. El blog tienen ventajas como mayor frescura, poder introducir opinión en algunos aspectos que incumben a la misma, y poder contar cosas que no dan para una nota de prensa al uso, y tener un cierto feedback vía comentarios.
    También permiten insertar media (videos/fotos) que no se sabría donde emplazar en la web corporativa.
    Algunas empresas dan un paso más y directamente la sección “press” de su web es el blog y las notas de prensa son entradas adicionales con el link a la redacción “formal” de la misma.

  • #002
    Jaime Cuesta - 5 Mayo 2008 - 01:46

    Yo quiero ser el CBO de mi empresa. ¿donde hay que firmar?

  • #003
    Ipae - 5 Mayo 2008 - 03:12

    Me parecería estupendo que las empresas, tuvieran en internet una voz cercana y que explique de forma sencilla sus pasos.

    Pero, si en el parque empresarial español, la información no es precisamente a lo que cualquiera tiene acceso, ¿como van a poner a alguien a escribir sobre ellos mismos y lo que piensan?.

    Para ciertas cosas, seguimos siendo los catetos de Europa, por muchas medallas que nos queramos poner en la solapa.

  • #004
    dreig - 5 Mayo 2008 - 05:41

    “no hay blog que sobreviva a la supervisión detallada de un tercero que lo filtre y modere”

    Creo que los blogs corporativos sí sobrevivirán a ello. Precisamente por eso, porque son fruto del consenso y no de la expresión libre individual, son cosas distintas.

    Hace ya tiempo que, al reflexionar sobre los tipos de blog tracé una distinción entre “blog-personal-opinión” y “blog-corporativo”. Hoy son sólo adjetivos pero creo que son cosas tan distintas que, con el tiempo, aparecerá una fórmula alternativa al blog para entornos empresariales que será fácilmente discernible del resto. Serán blogs colaborativos, más parecidos a comunidades de práctica (tipo ning) que a los blogs actuales.

    Ese es el sentido, el trabajo-aprendizaje conjunto y no la publicidad, de los blogs corporativos.

  • #005
    dreig - 5 Mayo 2008 - 06:06

    Lo olvidaba. Os dejo enlace El trabajador 2.0 en la empresa 1.0, que incluye una presentación y trata sobre este tema desde diversos puntos de vista.

    Saludos

  • #006
    kiki - 5 Mayo 2008 - 09:01

    Será un excelente puesto de “aparcadero” como es la actualidad los departamentos de calidad…
    .

  • #007
    Luis Rull - 5 Mayo 2008 - 09:19

    Cada vez hay más y más interés por esa faceta (puedo asegurarlo) pero no hay que verlo como único modelo, puesto que hay empresas en las que lo más idóneo es formar a personas clave de varios departamentos porque son las que mejor pueden comunicar blogueando.
    A veces, sustituir al Relaciónes públicas analógico por un bloguero estilo nota de prensa no es más que un maquillaje de la web: cambiar el título de la sección “noticias” de toda la vida por el de blog sin cambiar la filosofía de la comunicación no tiene mucho sentido.

  • #008
    Enrique Dans - 5 Mayo 2008 - 09:30

    @Luis Rull: Completamente de acuerdo. A eso me refiero con lo de “las variantes son muchas”: se puede hablar de blogs colectivos (el conocido “The Fast Lane”, de Bob Lutz en GM, ha terminado siendo realmente un blog colectivo) que además son más fáciles de llevar a cabo por la realimentación entre sus miembros, o incluso de cosas que incorporen filtros sociales, etc.

    Hay mucho por innovar aquí. Pero como muestra de que las compañías se están tomando ésto cada vez con más seriedad, la idea del CBO me parece interesante…

  • #009
    Gorki - 5 Mayo 2008 - 09:50

    Enrique, si pudieras destinar mas post a este tema te lo agradecería, pues tengo muchas dudas. Te expongo algunas:.

    ¿Quien es el destinatario del blog, los clientes, los empleados o los proveedores. o todos a la vez?
    ¿Cómo conseguir divulgar un blog de empresa?
    ¿Cuanta debe ser la independencia del blogger y cuanta la sumisión a un papel de portavoz digital de la compañía?
    El blogger. ¿debe ser un alto cargo de la compañía o alguien dependiente del Dep de Marketing?.
    ¿Puede tener el blogger posturas críticas a la compañía, o ha de ser fiel “a muerte”?
    ¿Se admiten comentarios? ¿Como se moderan y que política seguir ante comentarios adversos a la compañía?.

    Pienso que el blog es un buen instrumento de comunicación de una empresa, pero mientras conozco bien el funcionamiento de un portavoz, o de un departamento de prensa, o la utilidad de las revistas de las compañías, desconozco cual debe ser el papel y el funcionamiento de un blog dentro de una empresa..

  • #010
    Enrique Dans - 5 Mayo 2008 - 10:05

    @Gorki: OK, me pongo en ello. Hay algo de material en los dos artículos que tengo hechos al respecto: el capítulo del libro de “La blogosfera hispana” dedicado a los blogs corporativos, y el paper de Telos, pero cualquiera de los dos puede beneficiarse de una entrada de actualización. Y además, estoy trabajando precisamente en esos temas en estos días…

  • #011
    josempelaez - 5 Mayo 2008 - 12:07

    Aparte de las cuestiones de Gorki, me temo que «kiki» apunta una consecuencia nada despreciable acerca de las posibles implicaciones del CBO que apuntas. ¿Quiénes son los responsables de la calidad del trabajo en una organización? Siempre he dicho que en vez de quality management debíamos pensar en «directivos de calidad» que hicieran bien su trabajo, cada uno en su área.

    Si los blogs son herramientas de conversación, y ahora no hay una sola voice of the customer, ¿quiénes deberían de ser las voces de la Organización? ¿Vamos a institucionalizar un nuevo “departamento de voceros” dirigido, impulsado, motivado, liderado, controlado… por un CBO?

    Creo que hay blogueros de pro que recomiendan compartir las nuevas ideas emperesariales a los que las tienen (Loic). Hay otros que demandan confidencialidad para poder hablar de nuevos proyectos (Martin). ¿Qué conviene comunicar fuera y qué no? ¿Quién y cómo debe decidirlo? Opino que el resto es sólo cuestión de formato y de usar lenguajes y títulos más o menos frescos, o ajados…

  • #012
    ovidiov - 5 Mayo 2008 - 12:47

    @gorki
    En el caso particular de nuestra farmacias tenemos dos blogs diferentes, uno interno (nuestrareblogtica.com) donde se toca formación de producto, patologías, técnica de ventas, recursos humanos, resultados de la farmacia…y otro completamente diferente (lafarmaciadevecindario.com) donde trato asuntos generalizados de medicamentos, enfermedades, productos para niños, que debido a la idiosincrasia de tratarse de una farmacia, lo considero de carácter divulgativo, más que de carácter comercial, ya que las farmacias no pueden hacer publicidad…
    Y respecto a lo de posturas críticas, yo considero que en los dos blogs, más en el interno, hago muchas reflexiones, donde claramente se ven, muchas cosas que tenemos que mejorar. Mi postura es clara, en nuestrareblogtica, suelo hacer muchas reflexiones en voz alta para que los 17 que somos en la farmacia pensemos…al principio costó mucho que lo leyesen, luego costó que comentasen, y ahora estamos en un punto óptimo, donde se ha convertido en una herramienta más que tenemos a nuestro alcance, y en donde muchas veces los empleados son los que me dicen que puntos deberia de tratar….el paso siguiente que me queda dar, es que sean ellos mismos los bloggers para esos artículos…
    El blog publico la cosa es más complicada, ya que las visitas que tengo son de mayoría de peninsulares, mientras que yo estoy en Canarias, pero cada día tengo más clientes que leen mis posts…y ahí es donde veo la realidad de la blogosfera…un porcentaje importante de mis clientes son pensionistas que nunca han tecleado en un ordenador, no obstante, yo considero que tengo que estar, y me ayuda mucho a organizar ideas, que si no las bloguease seguirían dispersas…

  • #013
    McMardigan - 5 Mayo 2008 - 12:49

    Enrique: en cierto foro de antiguos alumnos, que parece revivir ultimamente, dado lo cercano de la proxima convocatoria de cena con motivo de la celebracion de sus 25 años(si, has leido bien, 25 castañas), se dice que en tu foto en el blog tienes cara de castigador. ¿Que opinion te merece este comentario? Saludos cordiales.

  • #014
    Daniel - 5 Mayo 2008 - 13:01

    También en España, y fuera de las empresas tecnológicas se empieza a experimentar con los blogs como herramienta de márketing. En Coca-Cola están probando uno que aún no ha tenido tiempo de cuajar. Aviso que está dirigido a un público objetivo muy distinto al que lee este blog, pero dejo el link para vuestra referencia: Blog happing

  • #015
    Gorki - 5 Mayo 2008 - 14:22

    # Enrique . Gracias por atender mi petición.

    # Ovidiov. he visitado tu blog.

    En lo referente al blog externo, que es el que he visitado, Sin haberme puesto a estudiar en profundidad los pros y contras de cada posible opción, creo, como consumidor de medicamentos, que una población tipo wiki o una web clásica, quizá fuera más útil, pues dificilmente va a coincidir uno de los artículos de portada con la dolencia que yo tenga en ese momento.

    Una publicacion más estática permite construir un índice que dirija al lector al artículo que le interesa, mientras que un blog es más bien una publicacion en el que prevalece la actualidad, pues visitar la hemeroteca no resulta sencillo en un blog.

    Esta faceta de noticias, posiblemente podrías cubrirla en una web clásica con una página de portada que cambiara con la actualidad…

    Aparte considero que quizá no compense el esfuerzo de mantener un blog, para llegar a las personas que sean simultáneamente clientes potenciales de tu farmacia y lectores de tu blog.

    Opino que eres blogero vocacional y que por gusto escribes de lo que sabes y te afecta y que es secundario el aprovechamiento real que eso tenga el blog para el negocio. No lo consideres una crítica, yo esto abriendo un blog que tiene todavía menos utilidad práctica y disfruto con ello..,

  • #016
    Gustavo Mata - 5 Mayo 2008 - 14:29

    Soy profesor en MBA,s, de estrategia y gestión del cambio, consultor y ex directivo, y acabo de empezar, apenas desde hace un mes con mi blog.
    Es una herramienta increible para estar en contacto permanente con mis alumnos y exalumnos.
    En el ámbito de la comunicación interna y externa de las compañías y sobre todo para los líderes empresariales es seguro que va a ser ineludible incorporarla.
    Saludos.

    Gustavo Mata
    http://gustavomata.org/

  • #017
    ovidiov - 5 Mayo 2008 - 15:03

    @gorki
    Enrique, perdona por utilizar tus comentarios para responder a Gorki
    Me ha hecho gracia “lo de no consideres que es una crítica…” Es una crítica, y muy constructiva. Gracias.
    Lo de la rentabilidad…depende como se mire, Mi mayor inversión es el tiempo, pero bajo mi punto de vista, estoy utilizando esos ratos para leer artículos más relacionados con mi sector. Por ejemplo, en el caso particular de unos biberones, tener el blog, me ha servido para profundizar mucho sobre el tema, que mis empleados los conocieran mejor, mientras que las demás farmacias siguen dando información muy erronea al respecto, y eso me ha hecho ganar 4 clientes, que ahora confían en mi.
    No creo que el papel de la farmacia en la 2.0 sea el generar una “enciclopedia médica”, Considero que muchas veces, el papel del farmacéutico,en la vida real es la de traducir al paciente lo que el médico le ha dicho, o responder a muchas dudas que a los clientes se le plantean al oir determinadas noticias, por eso esa “faceta de noticias”

  • #018
    Consultor Anónimo - 5 Mayo 2008 - 17:06

    A mí lo del CBO como figura… no me gusta. Estoy al 100% con josempelaez. El CBO me suena a un nuevo “departamento de comunicación” pero más “molón”. Todo fachada, poco cimiento.

    Me atrae mucho la idea del bloggin corporativo. Pero creo que el blogging “puro”, el “de verdad”, el que es capaz de enganchar y comunicar, es esencialmente personal. Son las personas las que generan afinidad, las que transmiten valores, ideas, etc.

    Si la empresa consigue tener una estrategia de blogging adecuada es, desde mi punto de vista, no porque vaya a crear un “departamento de blogging” o contrate a un “bloguero”, sino porque consigue que sus personas blogueen, y además lo hagan de forma consistente.

    Pero para eso es necesario que exista la consistencia (comunión de valores, de filosofía, de visión…) antes que el blog. Si no, todo será un bonito decorado de cartón piedra (si se trata de encauzar toda la actividad bloguera de la empresa a través de un departamento o similar) o un guirigay insostenible que no puede traer nada bueno (si se deja a cada uno bloguear a su aire sin que exista una visión común, unos objetivos compartidos y demás historias).

  • #019
    Manu - 5 Mayo 2008 - 19:09

    Yo creo que buena parte de los directivos de pequeñas y medianas empresas no-tecnológicas desconocen por completo las nuevas tecnologías en general e internet en particular. Hay una brecha digital muy importante entre los directivos de 45-55 años y su staff de 25-35. Y esto lleva al miedo a implantar blogs corporativos(por no hablar de inversiones mas importantes en IT). También hay miedo a las criticas que puedan a través de un blog, no solo por parte de la Alta Dirección sino tambien del staff acomodado de muchas empresas que actúan de espaldas a los clientes y que no les interesa el feedback. Obviamente estos comportamientos llevan a la perdida de clientes y de ingresos y finalmente en algunos casos a la extinción de la empresa.

  • #020
    Manuel - 5 Mayo 2008 - 22:09

    Francemente, esto del blogging me parece otra moda que está en su momento de crecimiento y la gente se imagina que no tiene límite y lo ven como algo imparable en todas las empresas y que cada uno va a a publicar su blog.
    Llegará un momento en el que se estabilice siendo un canal más de comunicación con un impacto bastante menor que un móvil, la mensajería instantánea,… y sinó veáse la burbuja del e-business del 2.000 que parecía que la vieja economía iba a ser eclipsada por internet y sólo un número muy pequeño de empresas ha sobrevivido.

  • #021
    Cuélebre - 6 Mayo 2008 - 00:11

    Como dice Manu el mayor problema está en el salto que hay entre directivos y staff, el meido que genera lo desconocido, pero ya no sólo a gente de ese rango de edad.
    En mi empresa tenemos blog interno y una wiki, de momento y por desgracia usada sólo como instrumento de gestión del conocimiento y de contenidos. La participación nula, la verdad lleva en marcha poco tiempo y no he podido dar unas sesiones formativas al respecto, pero lo que es peor el interés es mínimo. Y por desgracia en el departamento donde tengo el sistema en funcionamiento la edad media está por debajo de esos 35 años y a pesar de ello hay un gran desconocimiento y miedo a luso de herramientas Web 2.0 en la Intranet. Con este panorama como para mentar la creación de un blog corporativo, ya me gustaría a mí poder aportar algo al respecto, lo poco que sé sobre ello.
    Sólo hay que ver que empresas hacen uso de blog corporativos, seguro que también usan Wikis y blogs internos como CMS y para gestión del conocimiento.
    Un saludo a tod@s.

  • #022
    Eloy Garza González - 6 Mayo 2008 - 08:15

    Qué penoso ese anglicismo de chief blogger. Es una contradicción en esencia. Cuando se institucionalizan las ideas ciudadanas y se les encorseta en cartabones empresariales, se les despoja de su frescura e incluso su razón de ser. Y tu, mi estimado Enrique, alentando esta practica suicida de la institucionalización empresarial de los blogs. No patees el taburete de la independencia de tu creiterio, en donde tu mismo te has montado.

  • #023
    dreig - 6 Mayo 2008 - 12:41

    He realizado, en base a tu artículo y otros, una revisión sobre el tema, concretando un posible análisis del puesto de trabajo, publicada en Blogs de empresa y análisis del puesto del CBO
    Estoy de acuerdo con los que opinan que quizás no sea todavía el momento, pero quizás establecer buenas bases teóricas para cuando este llegue, sea un buen camino.

    Saludos

  • #024
    Enrique Burgos - 6 Mayo 2008 - 23:28

    Una gran noticia para los bloggers, y para la aceptacion de un medio en increible expansion por parte de grandes corporaciones, que creara el efecto cascada. Por cierto, uno de los mejores ejemplos de CBO y gran evangelizer es Mario Sundar, “Community Evangelist” de Linkedin y su blog MARKETING NIRVANA…

    www.enriqueburgos.com

  • #025
    josempelaez - 7 Mayo 2008 - 11:34

    Creo que esta entrada de Julen Iturbe es pertinente.

  • #026
    Enrique Dans - 7 Mayo 2008 - 12:12

    #25: Pertinente, y muy buena además…

  • #027
    Ismael El-Qudsi - 7 Mayo 2008 - 14:37

    Coincido tanto que hemos puesto la misma foto, jeje:

    http://www.elqudsi.com/articulos/demasiado-honesto-para-bloguear/

  • #028
    Sarai Suárez - 8 Mayo 2008 - 10:37

    Veo en este post la traición del Blogger a la que hice referencia en un post que te dejé en Ladrones en la frontera hace un tiempecillo cuando hablé de cómo en Inglaterra te entrevistaban y te pagaban por este tipo de trabajo, claramente vendido. :)

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Un comentario en Menéame

#001
panzer - 5 Mayo 2008 - 16:32

no tiene relavancia alguna

» autor: panzer