El marketing se va a la red

IAB studyAunque suelo estar al tanto de la publicación de estudios por parte del Interactive Advertising Bureau (IAB), la presentación de este último, Marketing Media & Ecosystem 2010, desarrollado por Booz Allen & Hamilton, se me había pasado completamente. Lo acabo de encontrar documentándome para la conferencia que tengo dentro de un rato sobre la gestión de campañas en el entorno digital, y sus conclusiones, sin ser sorprendentes, si dan una buena medida de hasta que punto los directivos de las áreas de marketing van siendo cada vez más conscientes acerca de la realidad que supone la red como elemento comunicativo. Lo que se trasluce en el informe viene a ser lo que algunos llevamos tiempo comentando: que vivimos una fortísima y rápida transformación de los medios tradicionales unidireccionales hacia Internet – una transición denominada como “the 10-foot to 10-inch experience” aludiendo a las distancias a las que se ven las pantallas de la televisión y del ordenador, – y que la publicidad del futuro se desarrollará en su amplísima mayoría a través de medios interactivos, quedando los medios unidireccionales relegados a una función de “awareness” o “recordatorio” con la función de llevar casi en brazos a los receptores hacia el medio interactivo.

Entre las conclusiones del informe, cabe destacar la fuerte prioridad que los directores de marketing otorgan al “marketing as conversation”, identificado como una de las tendencias clave junto con temas como el llamado “mind the gap”, que pone de manifiesto el fortísimo desfase entre la inversión publicitaria en medios digitales frente a la magnitud real del cambio en las tendencias del consumo. Destacar una frase que parece extraída del mismísimo Cluetrain Manifesto:

“The balance of power has shifted – consumers are the new marketers. The message is only one input to a conversation that consumers conduct 24/7 in digital forums, on blogs, in social networking, through youTube, via mobile phones, and elsewhere. This shift in control makes traditional strategies, channels, relationships and metrics less useful, and in some cases, irrelevant.”

“El balance de poderes ha cambiado – los consumidores son ahora los nuevos marketers. El mensaje es tan solo un input en una conversación que los consumidores mantienen 24/7 en foros digitales, en blogs, en redes sociales, a través de YouTube, en teléfonos móviles, y en todas partes. Este cambio en el control convierte las estrategias tradicionales, canales, relaciones y métricas en menos útiles y, en algunos casos, en irrelevantes.”

El 90% de los directivos de marketing anuncian incrementos en su inversión publicitaria en medios digitales, y se preocupan por su falta de preparación y la de sus organizaciones en este ámbito. El informe me ha parecido muy interesante y de lectura recomendable. Una buena forma de prepararse para un año que viene en el que la inversión en marketing digital en España sobre el total llegará ya hasta los dos dígitos.

13 comentarios

  • #001
    Banyú - 17 Octubre 2007 - 10:56

    Una amiga mía trabaja como responsable de márketing “externo” de una empresa bastante conocida en la red, donde desarrolla todo su negocio. El problema de este tipo de empresas es cómo salir de la red: un tema interesante, aunque de mucho menor calado, está claro.

  • #002
    Aloe - 17 Octubre 2007 - 12:32

    Volabamos bajo el radar de los marketeros, pero tanta suerte tenía que acabarsenos.
    Qué poco dura la alegría en casa del pobre. A partir del momento en que se vayan dando cuenta de a donde nos hemos ido, empezarán a perseguirnos por metodos cada vez más ingeniosos, volviendo a su favor características como el anonimato, la dispersión, la calificación colectiva del interés, pertinencia o contenidos de los sitios…
    Poco a poco, la red volverá al redil: unos ganarán más dinero, y eso les pondrá más contentos hasta que vayan llegando los tiempos de monopolización de contenidos, y les eche también a ellos. Otros seremos acosados por la tácticas de ventas, nos iremos fiando cada vez menos del boca a boca, las espontaneidades aparentes y la supuesta gratuidad de muchos contenidos, blogs y demás (gratuidad en los dos sentidos de la palabra).
    Cuando empezó la prensa escrita, allá por el XVIII, también consistia en millares de editores de hojas más o menos volanderas, efímeras, variadas, libres o interesadas, pintorescas o sesudas, gratis o de pago. Proporcionalmente a la tecnología de entonces, tambien fueron una innovación y apertura donde por un precio relativamente barato, cualquiera podía desafiar al monopolio de opinión anterior desde tarimas, púlpitos y libros gordos in quarto . En dos siglos, todo eso ha acabado desembocando en Rupert Murdoch. Punto final.

    Y la cuenta atrás ya empieza de nuevo. El proximo Rupert Murdoch quizá ya ha nacido, pues ahora el cambio económico y tecnológico van más rápido.

    Mi punto de vista no puede ser el del profesional en esto. Y ya lo siento… Esta entrada a mi me suena como doblar de campanas.

  • #003
    aca463 - 17 Octubre 2007 - 13:09

    El marketing en la red cada vez más fuerte, pero no debemos de olvidarnos que google es el que manda

  • #004
    Enrique Dans - 17 Octubre 2007 - 13:23

    @aloe: llevo ya unos cuantos comentarios tuyos que de verdad que si estuviesen en un blog, lo tendría sin dudarlo entre mis suscripciones.

    En este comentario en concreto me recuerdas a mi reacción cuando empecé a ver, allá por la primera mitad de los noventa (ni me acuerdo del año) que me llegaban correos electrónicos con propuestas comerciales, y como me cabreaba el tema… la pérdida de la inocencia, y esas cosas. A estas alturas, y tras verlo en varios soportes más consecutivamente, creo que es un proceso irreversible, que ocurre siempre, e incluso que si está bien controlado, no tiene porqué ser malo. Es decir, que ya que va a ocurrir, que ocurra con los usuarios, y no al margen de éstos, e intentando mantener con la mayor fidelidad posible las características de género y canal. En realidad, seguimos viendo la tele (menos), usando el correo electrónico, leyendo periódicos y entrando en blogs, no se trata de “huír” de los medios según se van volviendo más adeptos a un uso comercial, sino seguir su adaptación a un uso en el que las empresas suelen ir siempre por detrás de los usuarios individuales… Gran parte de mi exploración de la publicidad va por ahí, por eso en lugar de maximizar, poner adwords, aceptar cualquier campaña, etc. estoy intentando controlar el tema y vivir esas sensaciones desde este lado.

  • #005
    Alberto - 17 Octubre 2007 - 13:54

    Igual que se desplazó de la radio a la TV, sin que una cosa “matase” la otra, la publicidad se irá desplazando de la TV a Internet, inevitablemente, por la sencilla razón de que tiene que ir donde la audiencia vaya. Y en este caso, además, las posibilidades que permite son brutales.

    Como consumidores estamos logrando que la publicidad se convierta, al menos en parte, en un servicio. Si me permiten el autobombo, espacios como librosenjuego.com reflejan claramente esta tendencia.

    Seguramente en nuestro país, como es costumbre, el cambio tarde más que otros sitios (no creo que mucho más) pero muchas campañas online están demostrando una eficacia incomparable en relación a los medios tradicionales, teniendo en cuenta la relación entre lo que se invierte y el alcance de usuarios.

    Además, el marketing en la red creo que tiene una eficacia muy superior, sencillamente porque puede concentrarse rápidamente en el sector al que va dirigida, gracias a la telaraña que forman los sitios de noticias, portales, blogs, etc.

  • #006
    kiki - 17 Octubre 2007 - 16:07

    El marketing en la red al igual que en otros medios como las pantallas de plasma es algo que todavía se considera por los gestores de cuenta como algo para meterlo en cajón de sastre, ya que nadie sabe medir su impacto, porque la parte teórica, tan desarrollada en temas de cartelería clásica, anuncios de TV, prensa, está poco desarrollado.
    Os voy a hacer una reflexión, en la famosa feria de ordenadores de dentro de unas semanas en que os fijaís? en las pantallas de plasma, en los ordenadores, o en las azafatas, que cada día las visten más provocativas, y que ya da hasta verguenza.

  • #007
    Miguel Rebollo - 17 Octubre 2007 - 17:15

    Siguiendo con lo que comenta Aloe #2 sobre el “acoso” de los medios, estos días estoy sufriendo otro tipo de acoso encubierto a través de Twitter. Imagino que os habrá llegado también a alguno.

    Son usuarios que te siguen, pero que en realidad son empresas. Las úiltimas han sido TerminaAcom (una empresa de viajes) y Kroonos. Al menos, en Twitter si no das tu permiso no aparecen sus mensajes.

    En eso creo que se equivocan. A mi en Twitter me interesan las personas. Si fueran empleados de esas empresas de forma individual no tendría problemas en añadirlos, pero de esta forma no me ha gustado nada. No me gusta que la publicidad de adueñe de los contenidos en ciertos medios (como ha pasado al final con el spam en el correo electrónico). Prefiero los anuncios o incluso entradas claramente marcados como publicidad que estas estrategias encubiertas.

  • #008
    Gorki - 17 Octubre 2007 - 17:16

    Lo que pudiera decir, lo ha dicho y muy bien Aloe. La cosa es que yo no lo diría, proque me parecen augurios de viejo, siempre tan pesimistas.

    ¿Por qué no pendsar que el mundo puede cambiar para mejor?

  • #009
    Alberto - 17 Octubre 2007 - 17:24

    Algunas empresas se dedican al acoso indiscriminado, eso pasa siempre, en todos los medios, es inevitable; pero el que haya algunas malas acciones no tienen porqué desprestigiar las nuevas vías de marketing ni tenemos que verlo como la próxima invasión. Lo positivo del fenómeno es que las nuevas técnicas de marketing están desembocando en servicios útiles para el usuario.

  • #010
    Eduardo - 17 Octubre 2007 - 17:25

    He leido el informe y efectivamente sus conclusiones, estando en la linea de lo esperado, son bastante interesantes. De hecho está bastante en linea con un informe de McKinsey de julio del 2007 sobre este mismo tema.

    Por experiencia puedo ratificar varios puntos de este informe, en concreto aquel sobre el interés creciente, casi preocupación, de los directores de marketing por adaptarse a los nuevos vehículos de comunicación digitales. Añadiría que sus preocupaciones van incluso un paso más allá, no les vale solo estar presentes en la red, buscan formas distintas de llegar a los usuarios, innovación continua.

    Formo parte de un proyecto:
    www.quizproquo.com
    que ofrecemos a nuestros clientes una forma distinta de exponerse en la red y a nuestros usuarios una forma distinta de entender la publicidad. Se trata de una iniciativa pionera que está teniendo muy buena acogida entre todo tipo de empresas y sectores gracias a estar en linea con las tendencias de mercado indicadas.

  • #011
    Aloe - 17 Octubre 2007 - 19:55

    4# Gracias Enrique, por la suscripción aunque sea in partibus infidelibus :-)
    La parte desalentada de mi post es esa que dice: “Todo eso desembocó en Rupert Murdoch. Punto final”.
    En el mientras tanto, efectivamente podemos lidiar con el marketing, intentar mantener el control del usuario, todo eso. Tienes razón en eso.
    El tema de fondo (el bajo ostinato) de la mayoría de mis posts sentíos, respuestas a lo que me toca alguna fibra, es el del aparente destino de los flujos económicos, de la innovación y del cambio esperanzado: en la concentración y el monopolio. En el despojamiento de los comunes.
    El interes por vender no es malo: pero es el motor de ese proceso, o uno de los dos motores.
    Lo que realmente me entristece es la desembocadura en el monopolio (económico y mental, que suelen ir juntos y necesitarse mutuamente) eso que les gusta tanto a algunos supuestos defensores del mercado y que otros parecen no ver siquiera, como si fuera el aire que respiran.
    Algunos días incluso estoy convencida de que eso es lo que se cargó al Imperio Romano, hablando de ese tema tan de moda ahora entre los anglosajones, que suelen enfocarlo tomando el rábano por las hojas.
    … Pero pesimista, no. Para eso, hay que tener nostalgia de algún dorado pasado imaginario. Yo no la tengo.

  • #012
    luis castella - 17 Octubre 2007 - 23:10

    Estaría muy interesado en la conferencia sobre publicidad en internet a la que haces referencia. habría alguna forma de acceder a la presentación, te estaria muy agradecido.
    un saludo

  • #013
    Guillermo Zambrano - 17 Octubre 2007 - 23:12

    Como siempre, un pertinente y acertado post por parte de Enrique (soy adicto al blog). Acá siento que hay un mundo en conflicto, el mundo de la publicidad esta culturalmente condicionado a crear atención a las marcas, productos y servicios a través de piezas cortas (30 0 60 segundos) que capturan la atención de un individuo. Internet al no estar encerrado en la dimensión lineal del tiempo que rige a los medios, puede hacer que ese mensaje comercial se amplíe, profundice y permita una relación mucho mas estrecha entre producto y compradores. El nuevo mercadeo es esta conexión directa de productos y compradores sin mayor intermediario que la tecnología. En este modelo la publicidad como concepto y la compra de medios como método estarán en jaque muy pronto. Todo va ser mas barato, menos sexy pero mas efectivo.

    El gran logro de Google, en mi opinión, es haber dado el pistoletazo de partida de esta revolución de hormigas, y aquí les dejo un dato; casi el 90% de los clientes de Google tiene menos de 10 empleados. Por eso no se les ve tumbando la puerta a Coca Cola en NY.

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