Google, los clasificados y la prensa tradicional

ImagenEl último movimiento de Google, la irrupción como intermediario en el mercado de los anuncios clasificados en prensa tradicional, nos trae a una de las relaciones amor-odio más apasionantes en el terreno de los sectores tradicionales afectados por la tecnología, mi tema predilecto de investigación. La noticia, de ayer, la cuentan muy bien en El Navegante o en Dirson: Google ha llegado a un acuerdo con cincuenta diarios estadounidenses para llevar a cabo una prueba de tres meses durante los cuales Google actuará como intermediario ofreciendo espacio en estos diarios, a cambio de lo cual no cobrará comisión alguna (aunque se reserva el derecho a hacerlo más adelante). Los anunciantes harán ofertas por el tipo de espacio y sección que busquen, y los diarios podrán utilizar esa demanda como buffer, es decir, esperar al cierre, examinar su capacidad, y decidir cuantos de esos anuncios solicitados a través de Google quieren insertar.

Lo interesante de la noticia, que marca un segundo intento al respecto por parte de Google (el primero no funcionó demasiado bien), es para mí el incesante crecimiento del interfaz Google-medios tradicionales: en este momento, las relaciones entre un periódico y Google podrían ser:

  • En su edición online, los periódicos reciben un porcentaje de visitas desde el buscador, tanto más grande en función de su diseño, de que la edición mantenga las noticias con una URL permanente o no, y de que esté incluida o no en Google News
  • Publicidad en las páginas del periódico
  • Gestión de archivos: el periódico podría decidir ceder a Google la explotación de sus archivos de noticias, en las condiciones marcadas por él
  • Y ahora, además, gestión de clasificados

Puestas así las cosas, un periódico podría llegar a hacer depender los ingresos de su edición online en un porcentaje muy elevado de una sola empresa, Google, o bien optar por alguno de escalones intermedios (o, simplemente, por decir que no y no tener nada que ver con la compañía del loguito multicolor). Una aproximación muy diferente a la que plantea, precisamente, otra compañía de loguito multicolor llamada eBay, a la que precisamente se ve como un atentado contra una de las fuentes interesantes de ingresos de los periódicos: los clasificados. En el momento en que páginas como eBay, Loquo, Craigslist y afines empiezan a ganar popularidad y a llevarse unos ingresos que tradicionalmente pertenecían a las páginas de clasificados de los diarios, éstas empresas pasan a ser vistas como “el enemigo” por los editores de los mismos, un extremos que habría que torturar mucho para poder afirmar lo mismo de Google. Mientras eBay y similares son vistos como una amenaza para los ingresos del periódico, Google, en cambio, invita a abrir la base de anunciantes a un público más amplio de empresas y particulares, a proveer un nuevo canal de contratación expuesto a millones de pares de ojos, y a compartir los ingresos a modo de comisionista con un coste muy bajo.

La estrategia del elefante en la cacharrería, entrar en un sector con nuevas herramientas e intentar llevarse cuanta demanda sea posible del método tradicional (obviamente, generando a su vez un gran valor e incrementando de manera enorme la demanda primaria o tamaño del mercado, todo hay que decirlo), frente a una aparente aproximación constructiva, colaboración con lo tradicional y ayuda en la apertura de sus actividades a un nuevo medio. Dos estrategias completamente contrapuestas en su manejo de las relaciones con el competidor tradicional, y con resultados que serán, sin duda, muy interesantes.

11 comentarios

  • #001
    Ander Hilario Gómez - 7 noviembre 2006 - 12:04

    A alguien le sorprende?

    la verdad es que me parece un paso natural para hacer crecer su negocio de anuncios…. incluso diría que el siguiente podría ser la compra de espacios publicitarios en tv… por qué no??

    Un saludete desde Bilbao ;-)

  • #002
    Juan Varela - 7 noviembre 2006 - 12:09

    Enrique, esta vez estoy en desacuerdo contigo. Muchos diarios y comercializadoras ya gestionan su publicidad a través de internet, aunque muchos todavía no. Ese es un error de innovación que la prueba de Google subraya.
    Pero los diarios no pueden gestionar la publicidad así por varias razones:
    La publicidad en papel no es líquida ni flexible como en internet. No hay larga cola por el coste industrial y de imprenta, contrario a los principios de Anderson.
    El precio puede ser más flexible, pero ya lo es. Sin embargo, una gestión en forma de subasta colapsaría el proceso de edición e impresión, además de ser un agravio para los clientes directos.
    Dejar, como tú dices, la comercialización en manos de un tercero es un gravísimo error. La historia moderna es la de la concentración de grandes comercializadoras dominadas por los diarios. Son su principal barrera para no perder más publicidad de la que ya pierden.
    La gestión de clasificados no es el problema. Insisto en que los diarios más avanzados, como casi todas las comercializadoras, ya gestionan esa publicidad on line, con o sin intermediario.
    El papel es finito y su proceso de producción milimetrado. No hay economía digital ni proceso flexible en la prensa.
    Por eso fracasó el intento de Google con las revistas y lo hará aquí.
    Y porque el problema no es más publicidad más barata para añadir papel caro, sino otro.
    Mi visión en este post, para el que le interese: Google Adsense, mal negocio para la prensa

  • #003
    Enrique Dans - 7 noviembre 2006 - 12:32

    Juan, en esta entrada no me he posicionado a favor o en contra del sistema de Google.. me limito a indicar que es una manera de ofrecer algo a los periódicos a cambio de “meterles en el ajo”, algo muy distinto a lo que los periódicos habitualmente ven procedente del mundo online. Resalto la aproximación de Google, no el tipo de oferta ni el negocio que puede suponer para los diarios. En cualquier caso, puestos a analizarlo, no sería un análisis sencillo. Hay que balancear el número de potenciales clientes a los que Google abre la puerta (la base de anunciantes en Adwords y Adsense), el hasta el momento dudoso éxito de la mayoría de los medios gestionando sus iniciativas online, y la conveniencia de ceder una actividad que algunos definen como core a un tercero. Claro que frente a los que definen como core la actividad publicitaria de un periódico, están los que defienden que esa actividad no es nada core, que en realidad en papel también estaba subcontratada en su mayor parte a terceros más caros que Google, y que la verdadera actividad core del periódico es escribir buenas noticias y generar buen contenido editorial… En cualquier caso, una discusión MUY interesante.

  • #004
    Gorki - 7 noviembre 2006 - 13:20

    Hay algo que a la larga hará perder el mercado de los anuncios clasificados a la prensa, el precio del milimetro cuadrado. Mientras que el coste en un periódico es alto, en Internet es baratísimo, casi gratuito.

    En Idealista no solo pones un texto mucho mas largo, sino que lo seleccionas de formas diversas y subes muchas fotografías. Contra esto, ¿cómo pueden competir los tres renglones en un periódico?. Cuando se generalice aun más Internet entre el público, quien querrá poner un anuncio clasificado en un periódico.

  • #005
    Juan Varela - 7 noviembre 2006 - 18:01

    Tus dudas, Enrique, están contestadas en mi post y en mi comentario anterior. El problema de los diarios no es tener más anuncios, que ya suponen en muchos una ocupación cercana a la saturación, sino ajustar costes con un nuevo modelo de negocio orientado a los diarios como producto minoritario y no masivo. Ésa es la cuestión. Lo demás son dar vueltas y encarecer costes con retornos bajísimos, como es el caso de lo que ofrece Google.
    Pero os propongo otra pregunta: ¿no es este interés de Google y de algunos anunciantes de internet un síntoma de cierta frustración con la publicidad en la Red?
    Los últimos estudios del sector sobre el tema indican que la confianza en la publicidad digital no crece, con la excepción de los AdWords y la audiovisual.

  • #006
    Gorki - 7 noviembre 2006 - 19:33

    Juan

    Yo estoy convencido que la publicidad en Internet es potentísima, lo tengo probado en mi área que es la venta de pisos.

    Lo que pasa es que tiene un estilo propio que la aleja de las formulas tradicionales de mandar mensajes masivament, (conseguir impactos), en internet se informa y se convence a quine busca que comprar, por ejemplo en páginas web de fabricantes, en portales especializados.

    Qué mayor ejemplo de publicidad efectiva que la existencia de Amazon, o Ebay, ¿en donde se anuncian fuera de Internet?.

    Pero que tiene que ver Amazón o Ebay con un baner puesto en cualquier sitio.

    El problema quiza es que las campañas publicitarias tal como lo conocemos no valen para internet.

    ¿Hay agencias de publicidad que sepan diseñar webs efectivas? – No las conozco, solo ponen flash que hace bonito al que no tiene interés en el producto y aburre al usuario que busca información

    ¿Hay agencias que busquen donde y como hay anunciar en la red? – Lo más parecido a esto es AdWords y AdSense y la verdad, es que aciertan de ciento una. Miras los anuncios de Google y te dan carcajadas de ver los temas anuncios que relacionan con una página web y las estrañas coicidencias que han llevado a esos anuncios a la página.

  • #007
    Rodrigo - 8 noviembre 2006 - 15:26

    ¿Y no será que Google trata así de limitar las demandas de los medios de comunicación por utilizar sus citas y enlaces? En Bélgica el buscador ya ha sido condenado a retirar de sus páginas todos los artículos y fotografías de los periódicos belgas francófonos. Los directivos de Google actuaron con una prepotencia desmedida, ni siquiera enviaron a un abogado al juicio y sólo designaron a uno para tratar de llegar a un acuerdo amistoso cuando ya se había dictado sentencia. ¿Qué pasaría si todos los medios del mundo optan por la misma estrategia de los periódicos belgas? A lo mejor Google tiene que empezar a repartir o facilitar el reparto del pastel publicitario por unos contenidos que no genera.

  • #008
    Ernesto Muriel - 8 noviembre 2006 - 17:10

    En España hay un portal de anuncios clasificados que ha empezado a publicar un periódico en papel. el portal es www.tablondeanuncios.com y el periódico “Tablón de Anuncios” Que yo sepa al menos se publica en Málaga.

  • #009
    Mart - 11 noviembre 2006 - 06:12

    Did you get this one: http://video.google.de/videoplay?docid=7182454818524762210&q=marissa+meyer

  • #010
    Carlitos - 12 noviembre 2006 - 00:51

    Mientras Eric le da cera a Bill Gates y lo pone muy nervioso, llevandose así la atención de toda la industria (competidores, periodistas , analistas, bloggeros como Dans etc..), en realidad en lo que está trabajando es ser el gran INTERMEDIARIO entre Anunciantes y Medios. Eric quiere crear un monopolio en torno a la publicidad, pero no a la publicidad on line , si no al negocio PUBLICITARIO con mayusculas.

    Mientras usa el falso y marketiniano DonÃ?Ŝt be evil y el anzuelo de la gratuidad y el software libre, lo que persigue es lo de todos, ser un standar, una plataforma única, un lugar de peaje y comisión, eso si, para Google una comisión JUSTA, porque ellos no hacen nada que no sea JUSTO.
    Preguntarle a cualquier agencia de publicidad que tenga negocios con Google si están contentos…lo que están es quemaoooos!!.

    Pero FRACASARA, Google no conseguirá traspasar la frontera ON LINE, ese es su mundo ahi se quedará.

    Isabel Aguilera debe tener mucho que opinar…pero no sobre esto que no sabe ni de que va, si le preguntais os dirá lo que me dijo en la conferencia de Malaga: VAGUEDADES.

    Eric–> Zapatero a tus Zapatos y despide ya a la impresentable que tienes en España.
    Dans, tu que eres tan influyente, puedes hacerle llegar a Eric este mensaje? o no se te pone al telefono?:-), me descojono…

  • #011
    anuncios clasificados - 21 octubre 2008 - 19:39

    Las preguntas de Ander Hilario me paracen buenas, ya que las empresas cada vez más apuestan por los negocios online, que crecen como la espuma.

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