“Señales”, mi columna en Libertad Digital

ImagenMi columna de esta semana en Libertad Digital se titula “Señales“, y vuelve a tocar el tema de la publicidad online, esta vez vinculándola con las recientes campañas virales de Tiempo BBDO. Concretamente, la columna habla de la desequilibrada situación representada por el hecho de que la publicidad en la red suponga únicamente porcentajes de un solo dígito sobre la inversión publicitaria total. El problema de dicha escasa penetración , para mí meramente coyuntural y pasajera, es que ocurre precisamente cuando Internet se está convirtiendo en un medio que progresa cada día más en su alcance social y cuando, además, se trata del medio que ofrece al anunciante un mayor control sobre el mensaje y una mejor retroalimentación analítica. ¿Qué hace que alguien que gestiona un presupuesto publicitario asigne, en la mayoría de los casos, un porcentaje ridículo al medio online y traspase a la agencia la responsabilidad de su gestión porque “no le parece importante ni eficiente dedicar recursos a ello”?

La razón por la que estoy tocando últimamente más el tema de la publicidad online se debe a que estoy documentándome bastante sobre ella para una investigación que tengo en marcha, con lo cual tiendo a tener el tema fresquito en la cabeza. En cuanto vaya teniendo resultados, lo contaré.

29 comentarios

  • #001
    Enrique Garcia - 4 octubre 2006 - 22:49

    Hay que pena que tu, que eres un guru de los Blogs, escribas en una pagina tan sumamente de ESTREMA DERECHA, me da rabia, lo tengo que reconocer, cada vez que leo que hay un articulo tuyo en esa pagina tan posicionada politicamente, espero que no te vea nunca con el Losantos, seria una depresion del copon…

  • #002
    Enrique Garcia - 4 octubre 2006 - 22:52

    mira que nervioso me pongo que hasta escribo mal EXTREMA DERECHA, Sera cosa de Federico…

  • #003
    Gorki - 4 octubre 2006 - 22:56

    Creo que los aunuciantes no anuncian en Internet por que la publicidad queda muy dispersa. Si quieres dar algo a conocer a los valencianos, basta que pongas anuncios en solo dos o tres periódicos locales.
    ¿En cuantas webs habría que anunciar para llegar a igual número de valencianos?.
    La dispersión del tarjet por toda la red dificulta alcanzar una buena eficacia con una campaña de publicidad en Internet.

    Faltan webs que atraigan masivamente a tarjets de tipo local, y productos que se vendan por todas las partes del planeta hay pocos.

  • #004
    ixion - 5 octubre 2006 - 07:43

    Aunque no tiene nada que ver con el tema. Te has fijado lo mal que se ve Flickr con el FireFox? No te parece que una pagina tan visitada como esa se deberian ceñir mas a los estándares de formato y accesibilidad (W3C)?
    Un saludo y felicidades por el blog.

  • #005
    troll - 5 octubre 2006 - 07:59

    Hoy comentaban en la radio que el 60 % de los madrileños tiene conexion a internet, en microsiervos se anuncia la escalada de fon, en la TV la macroempresa ORANGE, al final todos vamos a estar en la red.
    El problema de internet es que el publico no esta cautivo, se mueve y claro si le atacas con publicidad se mueve mas rapido.
    En un DVD o en la TV se puede escapar usando el mando a distancia, pero es muy dificil no ver la publicidad.

    En el periodico, la ves seguro.

    En la carretera y mas en un atasco es practicamente imposible no verla.

    En internet, es mas facil hacer zapping, de hecho los usuarios no solemos ir a paginas de publicidad, al principio todos pinchabamos en la publicidad de google pero ya ni eso.

    En internet la publicidad es el boca a boca y eso no es publicidad, eso lo da el producto.

  • #006
    Janes - 5 octubre 2006 - 08:34

    Enrique, qué opinas de la campaña de Tiempo BBDO con el tema ZP? Te parece una manipulación o corrupción del medio online como se ha comentado por ahí?

  • #007
    Patxi Bonel - 5 octubre 2006 - 09:33

    Creo que esa dispersión del público de Internet puede ser una de sus ventajas, ya que permite microsegmentar mejor al público por interesas. De hecho la publicidad de Adworks en Google se basa precisamente en ello, poder llegar a segmentos de la población interesados en temas muy específicos, a los que sería muy difícil o muy costoso de llegar por otros canales.

    Además permite utilizar otros tipos de formatos publicitarios como la campaña “Escucha la Llamada” de Ron Cacique, y nuevas formas para interactuar con los clientes como las comunidades virtuales montadas por CocaCola.

    Todavía existe poca experiencia en estos nuevos formatos, pero generarla es cuestión de tiempo y creatividad.

    Un riesgo que veo en la publicidad, es la dependencia que pueda generar en aquellas webs que generan opinión o utilizan sistemas de recomendación, especialemente si son hubs que concentran una parte importante del tráfico, conexiones o descargas.

  • #008
    salsadigital - 5 octubre 2006 - 09:38

    El mercado publicitario en Internet es un mercado en tal expansión que no hay muchos soportes que permitan segmentar a nivel local (a pesar de que haya medios que permitan cierta segmentación y está google maps claro).

    Cuando, a partir del 2010, los crecimientos de la publicidad en Internet ya no sean del 30 o del 40% habrá que ir pensando en cómo creamos soportes publicitarios locales que enganchen a la audiencia local y sean publicitariamente rentables.

    Luego está el tema de los profesionales. Hacen falta más profesionales en la oferta y en la demanda. Ahora estamos “cambiando cromos” unas agencias con otras.

    Y por otro lado, lo que falta a nivel local es CULTURA PUBLICITARIA más allá del amiguete de la agencia de medios “de toda la vida” que no planifica Internet en los planes de su cliente porque eso “es muy difuso”, porque no sabe vamos.

  • #009
    Oscar Ugaz - 5 octubre 2006 - 10:43

    Uno de las razones de porque intetrnet no despega como medio es que nosotros, los mismos publicistas o gente de marketing, no la tratamos como un medio serio.

    El mantra debe ser

    Medir, medir, medir, medir, medir y medir…… y luego corregir y volver a medir.

    El insistente ejecutivo de cuentas que logro “colarle” al cliente una campaña en Internet no debe quedarse allí. Debe medir el resultado de la acción y volver al cliente con números y luego volver a “venderle” a la “hermana fea de la TV” con esos números. Eso hara que con el tiempo se ponga más bonita.

    El problema es que hoy por hoy solo nos preocupa “colar” el medio y nosotros mismos no nos lo tomamos en serio.

    Ojo que tambien hay medición y medición:

    El mismo director crerativo de la agencia que creo el video de “La silla de ZP” se dispara en el pie ayer en El Pais.

    “Se ha liado una bola de nieve muy grande con el asunto de las imágenes del Congreso pero en cambio no se ha hablado casi nada de los fines de esta acción: erradicar la pobreza en el mundo. Intentamos concienciar al máximo de gente posible y para ello buscamos algo atractivo”.

    ¿Sabe la gente de la agencia cuanta podría gente acudirá a la marcha como consecuencia de esta acción? ¿Sería posible medirlo? ¿O solo sabemos cuantas veces se vio el video en YouTube?

    La próxima vez que tratemos de vender algo como esto quizás el cliente solo se pregunte: ¿pero cuanta gente me va a “comprar” si hago esto? ¿O solo voy recibir mucha prensa que hable del video y no de mi campaña?

    Si no le respondemos con los resultados relevantes y los que de verdad importan. La hermana fea de la TV se volverá un poco más fea.

  • #010
    OscarM - 5 octubre 2006 - 10:46

    Muy interesantes los comentarios.

    Hay hoy por hoy formas de afinar mucho hacia el target de una campaña determinada, y si no se usa más internet es para mí por estas razones:
    – La mayor parte de las agencias publicitarias y de los responsables de marketing de los anunciantes no entienden internet
    – Se sigue pensando en términos de inundación: “para llegar al 95% del mercado, TV y me centro en estas X ciudades”. Vamos, que matamos pájaros a cañonazos. De larga cola y segmentación afinada, nada de nada: “eso da mucho trabajo; TV, TV, que con eso estás en todas las casas de este país”. Esto es real. Yo lo he oído en boca de “pofesionales” de grandes empresas (¿sería mejor decir empresas grandes?).
    – El mundo publicitario (no el anunciante, sino muchas agencias y muchos medios) están acoj… por la “retroalimentación analítica” a la que hace referencia Enrique. ¿Y si me empiezan a conocer y controlar? Gran parte del mundo publicitario ha sido siempre en gran medida, y todavía es, un mundo de “valoraciones cualitativas”, por muchos GRPs y análisis de impacto que queramos poner encima de la mesa. No creo que sea cierto que la publicidad en internet se “salta” más facilmente; sucede que el salto en otros soportes queda oculto, es un “secreto” bien guardado. Y aquí una reflexión para los publicistas: si se salta no has hecho bien tú trabajo. ¿Suena cruel?, pero es así. Y por favor pensadlo: si amordazas y atas a tu potencial cliente creyendo que así consigues su atención, creo que alguien está interpretando mal el papel que se le ha encargado.

    Gorki,

    La forma de llegar a esos valencianos por internet es utilizar las páginas enfocadas geográficamente: hoy por hoy, las ediciones didigtales de esos diarios valencianos.

    El problema es que la penetración de internet no llega todavía ni a la mitad de la población; pero esto va a ir cambiando.

    Claro que el enfoque geográfico pierde cada vez más peso a medida que vamos pensando en las grandes marcas y anunciantes. Que son los que mueven la tarta publicitaria. Entonces ¿De verdad es la segmentación geográfica el problema para que no despegue internet a la velocidad que sería esperable?

    Uff… se acabó

  • #011
    OscarM - 5 octubre 2006 - 10:50

    Oscar U,

    Muy atinado tu comentario. Quienes vean en la “retroalimentación analítica” una oportunidad y no una amenaza, tienen ante sí un enoooorme océano azul que explorar.

  • #012
    Pablo - 5 octubre 2006 - 11:18

    Enrique García: ¿de verdad Libertad Digital te parece de extrema derecha? Y, por otro lado..¿quieres hacer el favor de dejar que la gente escriba, trabaje, o lea las páginas web que les dé la gana?¿O todo ha de pasar por tu filtro de aceptación?
    Ah…y el escribir mal “Extrema Derecha” no es cosa de Federico, no..has sido tú solito…
    Ítem más: a mí me han llamado Facha hasta por ser del Real Madrid. Te lo aseguro, Enrique: ya no cuela.

  • #013
    Daniel Castro - 5 octubre 2006 - 12:21

    Enrique, es probable que ya lo hayas visto, pero por si acaso te recomiendo que visites la pagina de Ofcom http://www.ofcom.org.uk/research/cm/cm06/main.pdf para obtener algunos datos interesantes de un país de nuestro entorno.

    En este documento (pag 36) puedes ver como el gasto en publicidad online en UK ya está en cuarta posición (casi un 10% del total), superando al de la radio, revistas generalistas y de negocios y publicidad en exteriores y transporte, con 1.300 millones de libras en 2005, y un crecimiento del 73% en el último año. De hecho, en el mismo documento se habla del hecho de que los jóvenes británicos cada vez gasten más tiempo on-line y menos viendo la televisión: “These are the √?¬?children of the internet age√?¬?, many of whom have never known a life without home computers, games consoles, mobile phones and online connectivity. They are accustomed to more √?¬?on-demand√?¬? delivery of services.”

    Cuestión de (poco) tiempo, creo yo…

  • #014
    Periko - 5 octubre 2006 - 12:52

    Sólo un comentario: a la gente de valencia se les llega por el geotárgeting, al igual que hace un rato he visto un anuncio de la óptica de enfrente de mi oficina.

    Y a los que sean de valencia y no estén en valencia, por los periódicos locales. Pero eso es un mínimo de la audiencia.

    Enrique, espero leer ese trabajo sobre publicidad online. Pero si el trabajo es sobre adsense y google, y lo malo que es el resto de publicidad y sobre cuatro portales… Eso es una parte de la publicidad sólo.

    Y todo falla en la publicidad cuando hay tantos resultados. Vale que se pueda medir, es lo único medible. Dudo que la TV genere tantos resultados o al menos que se puedan medir tan bien. Y desde luego, dudo que haya tanta exigencia.

    Aquí lo que no se habla es del prestigio del medio. Nadie lo dice. El que una marca QUIERA asociarse a un programa en concreto…

    En fin. Que lo veo muy negro.

  • #015
    Mariano Marcos - 5 octubre 2006 - 13:13

    Mi experiencia en la venta de software a prensa me dice que cada vez se tiene más en cuenta Internet como medio. De hecho, cada vez aparecen más ofertas de publicación conjunta papel-online.

    Pero quería plantearos otra señal que está apareciendo. Enrique, dices que “las posibilidades tecnológicas y de interactividad son muchísimo más amplias, el mensaje puede hacerse llegar de manera más respetuosa, menos intrusiva (…)” pero la realidad en el caso de BBDO es otra: ambas campañas, “Amo a Laura” y “Levántate ZP” han tenido notoriedad (a los expertos queda ver si la notoriedad de la agencia no ha apagado la del producto/servicio a anunciar) pero en ambos casos se ignoran las leyes vigentes. nomiresmtv.com incumplía la normativa sobre servicios de la sociedad de la información y, lo que es más grave, la de protección de datos personales. La campaña de ZP, cuando menos, le está planteando problemas al funcionario que acreditó a los “actores”.

    No es este el comentario para entrar a si esas leyes se deben de cambiar, pero muchas agencias no utilizan este tipo de práctica no sólo para evitar sancionnes, sino por responsabilidad profesional.

  • #016
    Santos - 5 octubre 2006 - 13:18

    A ver si es que los publicistas tienen miedo de estar sometidos al control que puede dar la realimentación de Internet.
    Si la publicidad se hace bien creo que es mucho mejor la de Internet. Con un par de clics puedes tener mucha información del producto.
    Pero claro, depende a qué tipo de público quieres vender y qué tipo de productos. Si quieres que te compren porque te machacan el cerebro con pseudoinformación inutil Internet no es lo más adecuado, ya que se supone que este nicho lo forman personas más formadas y que quieren información real que les permita concluir la mejor relación calidad / precio.
    Yo no compro influido por los anuncios de coches mostrando chavalas sensuales, sino por la estética el precio y comparativa de prestaciones. Estos dos últimos factores son mucho más fáciles de conseguir en Internet o en revistas especializadas.

  • #017
    Patxi Bonel - 5 octubre 2006 - 14:33

    ¿La publicidad es únicamente un tema de grandes marcas y empresas con presupuestos millonarios?
    ¿Entonces cómo puedo acceder a aquellos productos con menor volumen de ventas pero que se adaptan mejor a mis necesidades? ¿Los sistemas de recomendación actúan como sustitutos a este tipo de publicidad tradicional? ¿La publicidad tradicional tiene que ver con modelos de hits, oferta limitada o escasez? Estoy pensando en Amazon, Netflix, iTunes,etc que disponen de una amplia oferta de productos para demandas minoritarias.
    ¿Se puede aplicar aquí también el concepto de publicidad push vs pull?

  • #018
    macarena araceli sabrina - 5 octubre 2006 - 15:19

    bueno enrique somos de Rio Negro y entramos a tu blog por un trabajo de computacion, nos parece muy interesante el tema tratado.

  • #019
    Rafa - 5 octubre 2006 - 15:51

    Completamente de acuerdo con Oscar Ugaz, y todos aquellos que opinan que la publicidad en internet no avanza mucho más rápido aún, por que son los mismo pubilicistas que por desconocimiento no la explotan.
    Estamos en un país que por lineas generales todo lo “desconocido” no es “bueno”. Internet da la posibilidad de ser creativo con cualquier tipo de recurso, audio, video, escrito, flash y con la posibilidad de poder MEDIR

  • #020
    Rafa - 5 octubre 2006 - 15:54

    sigo….
    MEDIR en tiempo casi real la aceptación de una campaña, de poder medir en tiempo casi real los resultados de esa campaña. El marketing online no es únicamente marketing viral, amo a laura y el opá,.. es el marketing de buscadores, el email el rss, el smo,… Deberiamos empezar a ponernos las pilas, que cada uno baje de su pedestal y remangarse porque trabajo en la publicidad online hay mucho que hacer.

  • #021
    Andres Guillermo - 5 octubre 2006 - 16:15

    Enrique
    Te escribo desde Argentina, desde que descubri tu Blog es de visita diaria obligada.
    Es mas, me anime y te estoy siguiendo los pasos con un blog propio sobre temas para mis alumnos de informatica y ecommerce, si bien soy Contador Publico (Contable para “vosotros”) y diseño sitios web como pasatiempo no hay como la flexibilidad del blog :-)
    Mi comentario sale del topico de esta entrada y se que no te gustan mucho los “offtopic” pero queria comentarte que hace unos dias NO APARECEN las imagenes en tus entradas.

    Saludos

  • #022
    Enrique Dans - 5 octubre 2006 - 16:48

    Andrés, me lo ha comentado también otra persona, pero no consigo reproducir el error ni figurarme de donde viene. Yo lo veo todo perfectamente en ambas URL, tanto en http://edans.blogspot.com como en https://www.enriquedans.com

    ¿A alguien más le pasa? ¿A alguien se le ocurre qué puede estar pasando aquí?

    UPDATE: Me acaba de pasar, pero sólo en https://www.enriquedans.com, http://edans.blogspot.com mantiene las imágenes en su sitio. Es algo que tiene que ver con Blogger y con su decisión de ir eliminando los blogs legacy como el mío, decisión que me imagino me llevará a cambiarme en breve. Por el momento, la solución es ver el blog en http://edans.blogspot.com.

    Y volviendo al topic… Vaya nivelazo de comentarios que lleva esta entrada, ¿no? ;-)

  • #023
    Martin - 5 octubre 2006 - 16:54

    Guy Kawasaki justo acaba de montar un “panel” con 6 adolescentes/jóvenes preguntándoles por sus gustos online, el uso que le dan a la tecnología, étc…

    Aquí tenéis el video:

    http://www.veotag.com/player/?u=wgcqpthubc

    Asusta escuchar como no prestan atención a casi ningún tipo de publicidad: casi nadie ve la TV, como mucho 2 horas a la semana.
    Suelen obviar la publicidad online, uno de los jóvenes incluso comenta que utiliza plugins del firefox para no mostrar la publicidad de las páginas Web.

    La mayoría funcionan con el sistema de boca-oreja como vía para conocer/probar nuevos productos …

    No es un gran panorama para los publicistas. :-)

  • #024
    Carlos - 5 octubre 2006 - 17:32

    Hola,

    Internet es uno de los pocos espacios donde verdaderamente funciona el “long tail”. Se puede llegar de forma muy específica a ciertos usuarios que antes con los medios tradicionales sería imposible.
    Las agencias, que son las que manejan todo el marketinkg online, empiezan ahora a concienciarse de este hecho.
    Desgraciadamente el geotargeting en España no funciona muy bien por el uso de las IPs dinámicas.

    Es importante también darse cuenta que a través de internet se puede saber al 100% las tasas de conversión, para después alimentar el CRM y obtener información valisísima. Existen herramientas tipo Web tracker, o Urchin (ahora Analytics… gratuita), que te pueden decir absoultamente todo sobre la compra realizada en tu web o los hábitos de los consumidores.

  • #025
    Andres Guillermo - 5 octubre 2006 - 18:07

    Enrique
    Efectivamente, entrando en edans.blogspot.com se ve perfecto.
    Ahora me surge un dilema, no se que me cae mejor si el contenido y novedad de los contenidos de tu Blog o que un tipo con tu Curriculum se tome el tiempo de responder mi humilde comentario :-) y en el mismo dia !!!
    Esto es fidelización de lectores !!

    Saludos y gracias por tu atención.

  • #026
    Santos - 5 octubre 2006 - 20:07

    Para hacer compras de tecnologías de electrónica voy a foros especializados. Suele ser la mejor fuente.
    Por ejemplo, cuando me decidí a comprar un proyector para ver cine en casa me pasé por los foros mundodvd y estuve casi tres meses leyendo la cantidad ingente de información, de todo tipo, que allí vierten auténticos expertos.
    Pasé de no saber prácticamente nada a hacer la mejor compra posible y a un precio magnífico.

  • #027
    Gorki - 5 octubre 2006 - 21:31

    Creo que, (generalizando un poco), la publicidad que funciona en Internet es diametralmente opuesta a la que funciona en el mundo físico.

    En el mundo fñisico buscamos impactos sobre nuestro clientes potenciales. Disparamos con postas en la esperanza que una de las postas de en un cliente, aunque el resto se pierdan.

    En Internet funciona mas bien el cepo. Esperamos que la pieza muerda el cebo para cerra el cepo sobre él.

    En una campaña de vallas publicitarias se espera que el posible cliente se cruce con el cartel y lo vea, Diseminamos las vallas por los lugares que pasa y nos sentamos a esperar, y la cosa funciona.

    En internet ponemos banners y no funciona, porque hay tantos caminos posibles que aunque pongamos miles de banners, no acertaremos con el camino de nuestro cliente.

    Ahora si la publicidad la ponemos alli donde el cliente va a buscarla es eficacísima. En inmobiliaria, yo uso Segundamano e Idealista y doy fe que funciona, no hay nada mejor que ello, solo se le aproxima el cartel puesto en el balcón de la casa. Y no es el único caso, Amazon en el fondo es pura publicidad de libros y funciona, los sitios de vuelos baratos, son publicidad de lineas aéreas y funcionan, etc.

    En todos los casos el anuncio no sale en busca del cliente, es al revés, el cliente busca el anuncio y no solo se entera de lo que hay, además se moviliza con la intención de comprar.

    Los baners no se ven pero lo que se anuncia en eBay aun siendo cosas absolutamente inútiles se venden.

  • #028
    Periko - 6 octubre 2006 - 09:30

    Me gusta mucho la analogía del cepo y las postas. Creo que es muy acertada.

    Pienso que lo que deberíamos hacer en publicidad online es exprimir las posibilidades que ofrece el medio mucho más que exigirle.

    Hay que hacer ver al cliente el potencial que tiene internet, y es que el usuario piensa y reacciona ante la publicidad. En la TV lo único que puede hacer es cambiar de canal.

    Aquí no, aquí el usuario elige lo que quiere ver. Esto si que es contenido a la carta. Y no sólo ve, sino que actúa. Inter-actua, con lo cual podemos hacerle partícipe de lo que hace. Que vea, por ejemplo. Que si anunciamos un coche por internet, le pueda abrir las puertas, abrir el capó. Que juegue, toque…

    Pero no creo que el camino sea resultados. Es que ustedes no me ha hecho los suficientes registros. Es que no hay clicks… Y más grave: es que usted no me ha vendido mis coches.

    Y malo malo malo lo veo, en serio. La publicidad en internet, especialmente en españa, y especialmente desde el punto de vista del webmaster se está googlizando y aquí todo se reduce a clicks sobre dos líneas de texto.

    Bravo.

  • #029
    Enrique Garcia - 6 octubre 2006 - 21:12

    Pablo no hace falta ponerse nervioso y menos teclear que deje a la gente que haga una cosa u otra ó es que yó no tengo derecho a hacer un comentario…
    gracias a dios esta pagina es TOTALMENTE LIBRE y se puede leer desde mi comentario hasta el tuyo.
    PD ( la ignoracia es la madre del atrevimiento )

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