China y el CRM, en Expansión

Comprando téMi columna de Expansión de esta semana se titula “El síndrome de China” y habla sobre lo que yo creo que representará una de las ventajas comparativas fundamentales de China como país en el futuro: la existencia de una verdadera cultura arraigada y milenaria de atención al cliente, y su combinación con un leapfrogging tecnológico que la hace capaz de volcar esa actitud sobre un soporte adecuado. El personal de servicios en China no sólo sonríe (como estas chicas de mi tienda de té favorita), sino que trata a los clientes casi con “lujo asiático”, y lo hace además sin esperar ningún tipo de propina, porque no son tradición. Seguramente tenga mucho que ver con la pujanza del pequeño comercio y las necesidades de diferenciación y atención del mismo, o tal vez esté más arraigado en las raíces de la filosofía oriental, pero al occidental medio le llama la atención, y le deja a veces pensando eso de “a esta persona le daría una propina porque percibo que “se ha portado”, que ha hecho por mí todo lo que estaba en su mano y más, pero claro, dar propinas aquí es algo que no se hace. Igualito que lo que pasa aquí cuando preguntas, no sé, es un poner, que qué ha pasado con tu vuelo…

A continuación, el texto del artículo (el pdf está arriba)

El síndrome de China

Recientemente he tenido la oportunidad de pasar una temporada en Shanghai, y de entrar en contacto con esa China que a todos sorprende por la magnitud y velocidad de los cambios que está experimentando. Y mi impresión corrobora plenamente esa sorpresa: China es un país con una economía de mercado activa, alejada de los estereotipos habitualmente vinculados al comunismo, y con un entorno sociocultural totalmente fascinante.

El primer contacto con empresas chinas en, por ejemplo, el sector servicios, es todo un choque cultural: el trabajador chino, aún tomando las precauciones inherentes a toda generalización, es una persona de amplísima sonrisa y gran hospitalidad, hasta extremos inimaginables para un occidental. Y lo hace además de manera natural, imbricada en su tradición y personalidad. Así, mientras la calidad de servicio en, por ejemplo, un hotel o restaurante norteamericano está vinculada a la obtención de una propina que supone un variable muy significativo de los ingresos del trabajador, en China las propinas no existen, son un detalle propio de turistas despistados. Pero si perdemos la gestión de ese variable salarial, ¿qué incentivo le queda a la empresa para lograr una traslación efectiva del concepto de buen servicio al cliente? ¿Qué lleva al trabajador chino a desarrollar de manera permanente esa filosofía de “go the extra mile”, de ir siempre más allá del nivel de servicio considerado razonable y además con una sonrisa, hasta extremos próximos al “lujo asiático”? La única explicación es un factor subyacente en la tradición oriental, que hace que las variables más complejas de gestionar en una estrategia cliente-céntrica, la llamada “implementación cultural”, resulten mucho más sencillas o puedan hasta darse por supuestas.

El momento en que uno se da cuenta de la verdadera magnitud de las posibilidades de China viene cuando tras unos días allí, uno percibe la importancia de la relación con el cliente y la ve unida a un nivel de manejo de tecnología muy avanzado, derivado de una evolución eficiente, hecha saltando por encima de oleadas tecnológicas ya superadas para entrar directamente en “lo último” (el llamado “leapfrogging” o “salto de rana”). El resultado es espectacular. Los dos elementos más importantes en una estrategia CRM, el factor cultural y el tecnológico, obtenidos de manera aplastantemente sencilla. Estos “reyes innatos del CRM” ganarán clientes a fuerza de tratarlos bien. Si cree que las empresas chinas atacarán su sector rompiendo precios mediante costes laborales reducidos, está viendo una parte muy limitada de la realidad. Los costes laborales bajos existen, pero no son sostenibles, no son la base de la estrategia china. La verdadera fuerza está en ser capaces de proporcionar un nivel de servicio muy elevado, asentado sólidamente en una cultura que no es preciso incentivar, con un nivel tecnológico avanzado, y un mercado interior de tamaño y crecimiento espectacular. ¿Baratijas, “todo a cien” y trabajadores explotados? Olvide ideas y clichés preconcebidos, y prepárese: lo que viene aquí es un auténtico “síndrome de China”.

12 comentarios

  • #001
    Francisco Fernández - 27 Enero 2006 - 12:45

    ¿Que los costes laborales bajos no son la base de la estategia China? No serán la base, pero forman parte necesaria de ella. El vicepresidente de la Cámara de Comercio China en su última visita a España afirmó que la media de los costes laborales le suponían al empresario chino un 1% del total de gastos. Que una subida en el precio de la electricidad en la región tenía más impacto en las empresas que un aumento de salarios. Y que eso era la causa de su tremenda competitividad. Todavía existe mucho margen de subida para mejorar sustancialmente los salarios de los trabajadores pero manteniendo esos costes bajos como una de las bases de su éxito.
    Bajos costes laborales, una increible flexibilidad, un desprecio a los copyright “de los otros”, una tremenda capacidad de trabajo (de trabajadores y de empresarios) y el “ocuparse del problema siempre después de que ocurra” (como ejemplo de esto último sólo hay que ver el bajo indice de contratación de seguros) creo que son las patas que sustentan el alucinante cambio que lleva tiempo pegando ese país.

  • #002
    JFT - 27 Enero 2006 - 12:59

    Totalmente de acuerdo con Francisco. Quiero insistir en el último punto que parece menos obvio que los anteriores, ya comentados por Dans. Aún se creen que la relación posterior con el cliente tras la compra se arregla con los elementos anteriores: muchos, trabajando barato y muchas horas. Pero no todo se arregla poniendo a 200 a trabajar.
    Añadiría a los comentarios de Dans y Francisco la idea de que les ha entrado el vértigo de ser copia y el basarse sólo en mano de obra. Los movimientos de contratación de profesores universitarios es toda una estrategia a medio plazo. ¿Con quién? La India.
    En el 2007 los dos colosos que faltan se pondrán por delante de la EU. Tras el innegable optimismo que supone tener a miles de millones de personas hiendo por caminos de progreso real, sólo nos queda ver con pena como España pasa a jugar en la liga de las que pudieron y no quisieron. En fin, cuando no se puede jugar, a pagar entrada.

  • #003
    Francisco Fernández - 27 Enero 2006 - 13:01

    …olvidadaba una cosa: lo de la “eterna sonrisa”. Completamente de acuerdo. Para mi es impagable y no conozco otro país (aunque dicen que Tailandia es aún mejor en este aspecto) en el que te sientas más cómodo como cliente. En China tienes un nivel de servicio y de trato en cualquier MacDonalds como encuentras en pocos, y cada vez menos, super-restaurantes madrileños.

  • #004
    Oopsh! - 27 Enero 2006 - 13:33

    Madre mia!!, como si no les tuvieran sufiente miedo las empresas a los chinos, este argumento (no lo habia oido), me parece como para que se aterrrorizen.

  • #005
    Jody Dito - 27 Enero 2006 - 14:00

    Exacto!!, de acuerdo con Francisco y con JFT, ese es el truco que se gastan, si. Además tienen otros truquitos menores, pero…..

    Los chinos sonrien si, sonrien siempre incluso cuando te están torturando, eh!!, que cojonudo, ¿verdad?

    Me refiero que los chinos sonrien y te la clavan, todo al mismo tiempo, todo con una falta total de escrúpulos.
    Los chinos son o tienen una cultura tan absolutamente antigua que han prescindido de los escrúpulos como una cuestión accesoria para “el objetivo”. Si, así es, cómo suena, no es broma.

    Veremos eso del milagro chino, milagro económico, menuda se nos viene encima. Y claro JFT, claro, España al garete, pero de cabeza y a lo loco, desde hace dos años ya hemos empezado, pero es que dentro de otros dos va a ser la repanocha. A ver quíen es el guapo que no se da la vuelta al bolsillo percatándose de que no hay nada, ni un mísero euro.

    Si,Si, lo chinos a mi me hacen una gracia que riete tú. Y no hablo de los otros chinos, si, de esos que lleban gorra de plato y van uniformados, esos son más listos que los que van con corbata y traje.

    Cudadin, cuidadin con los chinos, que se nos helará la sonrisa de complacencia que tenemos ahora.

  • #006
    Jody Dito - 27 Enero 2006 - 14:02

    perdón por lo de “lleban”

  • #007
    Manuel - 27 Enero 2006 - 14:06

    Esta claro que China tiene la fuerza del pais con mayor potencial del mundo. Independientemente de la calidad con que ofrezcan servicios o trabajen, hay que considerar que es el pais con la mayor reserva de materia prima mas valiosa del mundo: la humana. Uno de cada 5 seres humanos es un chino.

    Esto es algo que siempre ha estado residente, desde tiempos inmemoriales, y que ahora esta despertando. Ya lo dijo Napoleon sobre este pais: “Allí duerme un gigante. Dejémoslo que duerma, porque cuando despierte se moverá el mundo entero”.

  • #008
    gorki - 27 Enero 2006 - 15:50

    Alguien tiene una tienda de comestibles de chinos cerca de su casa. Vera qye se preocupan por tener todo lo que puedas necesitar, estar abiertos a cualquier hora que te venga bien comprar y un precio algo mas bajo que los demás.
    ¿Nos estraña que tengan éxito?.

  • #009
    Fran Sevilla - 27 Enero 2006 - 18:46

    Debajo de mi despacho alquilaron un local comercial unos chinos. Y durante el montaje, ellos lo hacen todo, cuando digo ellos me refiero a toda la familia.

    Parecía que habían estado toda su vida haciendo reformas, albañilería, carpintería, electricidad, fontanería. Las mesas y las sillas, no las compran sino que se las hacían ellos. Al final tuvieron algún problema puesto que tuvieron que pagar a un fontanero autorizado que les certificara que la instalación era correcta.

    Y como dicen los anteriores comentarios, siempre con la sonrisa por delante. Así llegan a donde se lo propongan, no tienen límite.

    Además les va muy bien. Y como dice el dicho…. trabajan como chinos.

    Vamos, para temerles en lo que se propongan. Ser empresarios…. lo llevan en la sangre. Aquí en España todo el mundo desea ser funcionario, de 8 a 3 y los fines de semana libres. No me extraña que se hagan un hueco y a pesar del idioma que para otros ya sería un gran problema. Pero si conocen a la perfección el idioma universal, la sonrisa:)

  • #010
    jose luis portela - 28 Enero 2006 - 22:22

    Hola a todos

    Como sabeis Porter definió la palabra ya famosa de “ventaja competitiva” como “sostenible”, es decir algo que sea realmente dificil copiar. (ahora entendereis porque he comenzado con esto).

    Lo de los bajos costes laborales, existen otros paises en el mundo e incluso en Europa y Sur America que podríamos tratar de utilizar para copiarles, ahora lo que dices de la amabilidad y el buen trato al cliente, eso si que realmente me preocupa mas porque es realmente dificil de copiar, porque es algo cultural como bien comentas. Yo siempre que voy a cualquier sitio en este mundo en el cual me atiende alguien, me fijo como me tratan, y de verdad que es para echarse a llorar muchas veces

    Enrique antes no estaba tan preocupado por China, como lo estoy ahora, porque lo del trato al cliente ES LO MAS IMPORTANTE DE UNA EMPRESA, incluso mas que el producto que tiene, que los procesos internos que tenga o cualquier otra cosa.

    saludos

  • #011
    Pedro HUARTE-MENDICOA - 1 Febrero 2006 - 11:32

    Antes de entrar en el caso voy a permitirme un desahogo rechazando de plano las afirmaciones de este artículo de Enrique Dans. En base a mi experiencia de trabajo en Asia y mi visita a China opino que la cultura de servicio al cliente China es incluso peor que la Española, con la única excepción de que ellos hablan peor inglés que nosotros. El Chino es racista por naturaleza (así como comerciante) y desprecia al Occidental apoyado en su cultura milenaria que lo sitúa en el centro del universo. No así otras nacionalidades asiáticas como japoneses, tailandeses o vietnamitas dónde uno si encuentra la filosofía √?Ň°go extra mile√?Ň°.

    No nos dejemos engañar por las sonrisas del chino que atiende a los turistas. Preguntad a cualquiera que viva en China y que tenga que hacer negocios con los Chinos. Triunfan por la ley de los grandes números, no por su amabilidad. A otro Chino con ese cuento!

    Un usuario maltratado

  • #012
    Enrique Melero - 1 Febrero 2006 - 11:34

    (Este y el anterior mensaje son copia/pega de dos mensajes en los foros del IE hablando de este post)

    bueno, pues permíteme que me desahogue yo tambien.

    No conozco china, pero mi experiencia en Tailandia está dividida, así que quiero creer que ambos, mi tocayo Dans , al que respeto un montón, y tú estais en lo cierto.

    Si dividimos a los grupos en 2:
    1. Tipo Hiena: los que sonríen esperando que se te caiga la cartera para sacar todo lo que haya
    2. Tipo Extra Mile for nothing: los que van la ‘extra mile’ sin pedir nada a cambio.

    He podido comprobar como en Tailandia en las zonas turísticas abundan el tipo 1. Su desvergüenza y desfachatez a la hora de sacarte la pasta haría palidecer a Tony Leblanc.
    Pero en el interior de tailandia o en las zonas donde no hay turistas abundan el tipo 2. Esos que hacen las cosas por un precio sin pedir ni desear más.

    Sin embargo, en aquellos paises o zonas asiáticas donde ya se ha superado esa primera fase de desarrollo económico dónde todos quieren sacar tajada, paises como Japón o Singapore , esto está superado. Niveles de servicio increibles, por un precio más que razonable.

    He podido comprobar recientemente que una habitación de la misma categoría de hotel en Bangkok y Tokyo es más cara en Bangkok… pero que te voy a contar de la diferencia de servicio … donde estén los japoneses que se quiten todos !

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