La columna de Expansión

ImagenMi columna de Expansión de esta semana se titula “¡No dispares!” y pretende provocar la reflexión sobre el tipo de marketing que llevamos años haciendo, a modo de batida de caza, campaña bélica o cinegética, o utilización de armas de diversos tipos contra esas “presas”, “enemigos” o “víctimas” que definimos como nuestros clientes. En realidad, es casi el tipo de marketing que llevamos haciendo desde que alguien definió el marketing.

Es, en el fondo, la redefinición de un marketing que, apoyado por una serie de herramientas tecnológicas, empieza a darnos alternativas para buscar otros escenarios, otros conjuntos de relaciones, otras posibilidades. Soy de la idea de que el camino actual, en el que unos luchan por asediarnos y bombardearnos lo más posible mientras otros intentan defenderse y escapar de sus ataques, tiene en realidad muy poquito de sostenible. El marketing de la interrupción me parece cada día más 1.0. Los clientes no quieren ser interrumpidos, y cada vez más encontrarán métodos para evitar ser interrumpidos. Dedicarnos a innovar en formatos publicitarios que sean más difíciles de eliminar, de bloquear, que escapen a los filtros que los clientes adoptan, no me parece el tipo de relación que desearía tener con alguien en cuyo consumer mindset aspiro a generar connotaciones agradables y positivas. Hay otros caminos.

(Post dedicado a mi amigo Alvy)

Y aquí, el texto de la columna:

¡¡No dispares!!

Desde mis primeros contactos con el marketing, siempre me han resultado particularmente llamativos todos los elementos relacionados con ese atavismo del homo venator u homo bellator, el “hombre cazador” o “guerrero” prehistórico, cuya relación con el medio es eminentemente hostil. Elementos que, a juzgar por su dialéctica, parecen perdurar en la psicología del ejecutivo de marketing: ¿cómo se denomina al lanzamiento de algo? Una campaña. Sí, igualito que las campañas militares. ¿Cómo denominamos a un cliente potencial? Efectivamente… un target, un “objetivo”… sólo nos falta pintarle una diana. Con la publicidad, buscamos “impactos”. Hay técnicas de “guerrilla marketing“, se manejan armas que van desde la “destrucción masiva” en el prime time de televisión, hasta los “francotiradores” selectivos… No cabe duda: el profesional del marketing se ve a si mismo como militar o cazador, y los clientes oscilamos entre “enemigos” o, simplemente, “presas”.

En la guerra no existen reglas. O sí, pero vienen de organismos reguladores, comisiones de autocontrol o legislaciones que intentan proteger a los indefensos consumidores de técnicas que podrían considerarse ya abiertamente como perjudiciales o nocivas. A modo de “Convención de Ginebra”, esas normas intentan moderar la “agresividad natural” de los profesionales del marketing, dispuestos a estirar hasta el límite conceptos como ética, moral o buenas costumbres. Sin ánimo de insultar ni de resaltar casos concretos, ya hemos visto en el marketing mucho más de lo que posiblemente sería recomendable ver.

También es interesante el papel de la tecnología: el mismo que el que ha jugado en el entorno militar. En Internet, por ejemplo, los profesionales del marketing se afanan por “perseguirnos” en la llamada “batalla de la interrupción”: hacen banners, pero si ven que hacemos pocas veces clic en ellos, ¿qué hacen? Los animan, los convierten en molestos objetos que nos impiden leer la pantalla con comodidad. Si seguimos sin hacer clic, les ponen sonido, para que resulten más molestos e inaceptables. O nos los tiran a la cara en forma de ventana emergente o pop-up, un formato que, por su mero concepto, debería hacer que condenásemos al ostracismo perpetuo a cualquier empresa que viésemos utilizándolo. La guerra ha llegado a tal intensidad, que hemos reaccionado, y nos defendemos con escudos: bloqueadores de pop-up, programas que impiden la reproducción de anuncios en flash o vídeos digitales capaces de detectar los bloques publicitarios y saltárselos. En Estados Unidos, esa es precisamente una de las funciones que los usuarios de TiVO encuentran más atractiva. Una vez que lo pruebas, te planteas de verdad cómo has podido vivir toda la vida sin ello.

¿Hasta dónde? En el horizonte empiezan a aparecer otro tipo de prácticas: el marketing de la relación. Las empresas que lo practican se diferencian por tener una voz, un diálogo con sus clientes. Poseen foros, páginas, blogs en los que profesionales de la compañía, a veces incluso altos ejecutivos o el mismísimo Presidente intercambian comentarios con clientes, comentan lanzamientos y noticias en un tono alejado de la usual “dialéctica corporativa” y del aburrido “tono de nota de prensa o de memoria anual”. Compañías con las que sus clientes desarrollan vínculos, colaboran, se sienten identificados, parte de ellas. Otro concepto del marketing. Otras herramientas. Otra era.

Antes de iniciar su próxima campaña, de diseñar su próximo ataque, escuche con atención: desde el otro lado de la pantalla, miles de vocecitas gritan “¡¡no dispares… soy tu cliente!!”

13 comentarios

  • #001
    Pasajero de la red - 1 julio 2005 - 21:31

    Dos cosas.

    1) El marketing de la interrupción funciona.

    2) El marketing subliminal también.

    El primero tiene la ventaja de que el “cliente” puede desentenderse. Con el segundo, es imposible. Como usuario ¿cual prefieres?

    Por cierto, y disculpa mi sinceridad, pero cuando alguien usa el término “1.0” para referirse a algo “pasado de moda” me resulta de lo más snob. Espero que pronto esa costumbre sea también “de lo más 1.0”.

  • #002
    Chemape - 1 julio 2005 - 21:48

    Yo también creo que hay otros caminos para informar y preguntar sin que te cuelguen la valla publicitaria de la nariz, o se cuelen a través del teléfono en tu oído. Hoy he recibido la segunda llamada de la semana para ofrecerme Imagenio (cuarta de Telefónica en quince días si cuento otras dos anteriores de Movistar). Prefiero saber de Nokia, RIM, TabletPC, Yahoo, Skype, etc. por lo que nos cuenta Enrique, o por lo que leo en los libros o veo en los ├?┬źflins├?┬╗.

  • #003
    Carlos - 1 julio 2005 - 23:47

    Esto lleva años diciendolo Seth Godin.

  • #004
    Alvy - 2 julio 2005 - 00:31

    Hey, ¡gracias por la dedicatoria! ¡Buena columna! Hace meses que comentando en algún sitio recordé de nuevo lo de los ├?┬źimpactos├?┬╗ publicitarios cual simil de batalla y el “matar moscas a cañonazos” – y según empezaba a leer la columna he visto que has ampliado el diccionario con todos los símiles, he he.

    Sobre lo que comenta en #1 el Pasajero de la Red recomiendo leer el excelente Blink! de Malcom Gladwell. El otro día añadí este comentario sobre los ├?┬źasuntos subliminales├?┬╗ (en Blink lo llaman ├?┬źsubconsciente adaptativo├?┬╗). Me pareció impresionante sobre todo la parte que comento al final, con el ejemplo del helado y las ├?┬źmejoras├?┬╗ de las que los pobres usuarios somos conscientes o no-conscientes, y su relación con la publicidad y el márketing de producto en este caso.

    Respecto al absurdo de la publicidad agresiva intrusiva, aprovecharé para contar algo que no había contado nunca hasta ahora.

    En una vida anterior hace ya muchos años una de mis labores en una empresa en la que trabajé era precisamente velar por ├?┬źel bien de los usuarios├?┬╗ e intermediar en asuntos tales como si se podían admitir ciertas campañas publicitarias agresivas y de qué modo hacerlo en ciertos sites, qué era ético y no ético, técnicamente posible o no, qué era más ├?┬źbuen rollito Internet├?┬╗ o menos etc. Esto por cierto era en un ├?┬źcomité├?┬╗ con otros profesionales de otras áreas, una especie de ├?┬źautocontrol├?┬╗ previo al autocontrol que ya existe en temas publicitarios (IAB, etc).

    Aparte de lo ingrato del asunto (como podéis imaginar solían hacer más caso al $$$ que al que defendía que ├?┬źtal vez 25 popups por usuario/día son demasiados├?┬╗ ;-) sucedía una cosa curiosa: a veces se prohibían realmente ciertas campañas, formatos, técnicas o situaciones por considerarlas muy malas para los visitantes, para el negocio en general o en contra de todas las normas no escritas de Internet. Pero, aunque no se prohibieran, había cierto consenso y se consideraban realmente ├?┬źmalas├?┬╗ ciertas técnicas, poir ej. mostrar un popup en cada nueva página que hiciera el usuario o lanzar cinco popups a la vez (aunque fuera técnicamente posible).

    Sin embargo, y aquí viene lo divertido, cuando la propia empresa se comportaba como ├?┬źcliente├?┬╗ comprando publicidad en otros sitios, especialmente en los de la competencia… ¡Utilizaba precisamente esos formatos que a veces se consideraban ├?┬źmalos├?┬╗ o ├?┬źprohibidos├?┬╗! Compraba popups, Flash, banners con sonido, prefería que salieran muchas veces, los ratios de click (obviamente forzados) se consideraban ├?┬źbuenos├?┬╗ aunque se sabía bien que eso no era muy ├?┬źreal├?┬╗.

    En general las personas que hacían una cosa (vender publicidad) o la otra (comprarla) era distintas, pero la empresa era la misma – y siempre había alguien por arriba supervisando todo, en cualquier caso.

    Estoy seguro que eso mismo sucede en muchos negocios relacionados con la publicidad y el marketing, y no solo de Internet: el famoso ├?┬źver la paja en el ojo ajeno pero no ver la viga en el propio├?┬╗ también conocido como ├?┬źte prohibo tener armas nucleares pero como te pases un pelo mira qué arsenal tengo yo guardado…├?┬╗

    Y por cierto, hablando de marketing inteligente, ahí va otro absurdo reciente: Movistar, Amena, Vodafone… todos matándose por conseguir clientes como sea, millones y millones de euros gastados en publicidad en la tele. Y va un tipo con un blog medianamente popular que lee mucha gente, dice que se va a ir a la playa y que quiere conectarse por UMTS pero que es muy caro (ver http://www.microsiervos.com/archivo/tecnologia/umts-3g-playa.html) y aunque esa nota la habrán leído tal vez 10 ó 15.000 personas, un mes después… ninguna compañía y ninguna tienda me ha escrito un solo mensaje para hacerme una oferta al respecto (en mi blog está mi mail). ¿No hay nadie en todas estas grandes empresas y sus miles de sucursales que lo haya leído y pudiera haber hecho una venta ├?┬źal revés├?┬╗? Nadie inventa un sistema que busque esto o esto para vender al revés un bono UMTS o un piso?? Se trata de encontrar entre millones de weblogs y páginas los ├?┬źHola, soy un cliente potencial, quiero comprar xyz, véndemelo├?┬╗. Seguro que algunos miles de euros se podrían dedicar a eso, si se gastan millones en lo otro: la información está ahí y es fácil de buscar (Technorati, Feedster, Google…)

    Me temo que casi todas las empresas sólo saben disparar el cañonazo y esperar a que la presa caiga, pero cuando el ciervo (microciervo en este caso ;-) sale entre la maleza diciendo ├?┬źdispárame! dispárame!├?┬╗… ¡¡no saben bien qué hacer!!

  • #005
    Julio Alonso - 2 julio 2005 - 10:17

    plas, plas, plas. No puedo estar más de acuerdo en esto con Alvy y con Enrique.

  • #006
    Pasajero de la red - 2 julio 2005 - 22:53

    No conozco a nadie que haya dicho nunca “a mi me encanta recibir publicidad intrusiva” por lo que decir “estoy de acuerdo” es casi como que alguien diga “los pederastas me dan asco” y otro responda “a mi tambien”. Joder, faltaria mas. Por si alguien pensó que yo estaba tratando de decir otra cosa…

    Algunas voces claman por el marketing de CRM. Pero la publicidad del CRM no es realmente un sustituto sino un añadido. El objetivo de cualquier negocio es crear nuevos clientes y mantener los actuales. El CRM se enfoca sobre todo en mantener los actuales, y el marketing más tradicional es el que busca llegar a ese nuevo target. Yo no dicto sentencia, pero tampoco diviso “otra era”, porque aunque miles de vocecitas griten “no dispares”, contra esas miles, hay millones sobre las que será efectiva (y no es cuestion de compararlo con el spam donde el ratio de efectividad es muchiiiisimo menor y está declaradamente mal visto e incluso ilegal en algunos sitios). Y mientras funcione y la gran masa que forma el mundo lo acepte, veremos otras formulas, pero nada va a cambiar radicalmente.

    Y contra el CRM y la publicidad intrusiva, esta la publicidad subliminal que, a falta de no poder/querer aparecer como intrusiva, lo hace cual serpiente. Y cuanto menos queramos que nos ataquen con publicidad intrusiva, la subliminal va a ir a más.

    ¿Quien esta desarrollando una enorme experiencia en el marketing subliminal en los EEUU? Las empresas tabacaleras.
    ¿Por qué? Porque no les dejan hacerlo de otra manera. Colocan carteles en las tiendas a la altura de los ojos de chavales de 13 años, aparecen flameantes en coches deportivos, o en el pantalon de tu ciclista favorito, etc. pero luego no las ves interrupiendo una pelicula. Los expertos, los realmente expertos en marketing saben muchisimo más de nosotros de lo que nos imaginamos, saben lo que funciona, cosas realmente insospechadas – como lo que decia Alvy del helado en un recipiente redondo – y lo van a explotar, por mucho que griten unos cuantos. Andemonos con ojo.

  • #007
    Alvy - 2 julio 2005 - 23:41

    A mi todo eso de la publicidad subliminal no me parece ético. (De hecho creo que en casi todos sitios está prohibido – tal vez no los ejemplos que cuentas pero sí otros. O tal vez eso que dices no es publicidad subliminal). Hay gente que considerará que como esas técnicas funcionan y da dinero o generan ventas se pueden/deben utilizasr. Pero pese a eso, a mi no me parece ético.

    El spam también es márketing y publicidad ├?┬źque funciona├?┬╗ y no por eso deja de ser uno de los peores ├?┬źinventos├?┬╗ de la humanidad.

  • #008
    Pasajero de la red - 3 julio 2005 - 00:55

    Bueno, yo no sé si “subliminal” es el término correcto. Yo me refiero a la publicidad que nos introducen o bien sin darnos cuenta, o mezclada con el entorno de tal manera que parezca parte del mismo y no realmente publicidad. También se comenta mucho casos como cuando Tom Cruise aparece tomandose una Pepsi en una película (digo TC y Pepsi como podria decir cualquier otra cosa). Cuando hay marcas por medio, pocas cosas suceden por casualidad.

    ¿Etico? Pues depende de los términos. Que James Bond aparezca conduciendo un BMW en su última película no ha de ser necesariamente “no ético”, pero ciertamente algo de macabra tiene la cosa cuando alguien nos “venda” algo y no nos estemos dando ni cuenta, de eso no hay duda.

  • #009
    Enrique Dans - 3 julio 2005 - 09:14

    Yo no creo que la publicidad sea mala. Un fabricante de un producto tiene que tener posibilidades de enseñárselo a su mercado potencial. Los ejemplos que describe el Pasajero (el BMW de James Bond, la Pepsi de Tom Cruise, o, sin ir más lejos, la leche Puleva/caramelos Caribou/mayonesa Musa en Los Serrano) son indudablemente publicidad pagada como tal, son product placement, pero de otra manera. Es como la publicidad contextual bien hecha: puede convertirse en algo que no moleste, sino que incluso llegue a informar de ofertas comerciales interesantes ligadas al contenido que acabas de leer. Pero como todo, si se abusa, se estropea. Si tienes publicidad contextual en todas partes, se vuelve infumable. Si tiene el nivel de contextualización bajísimo y poco inteligente que tiene ahora, también. Los Serrano desayunan, tienen que tener leche en la mesa, y Puleva paga porque sea un brick de la suya. Pero no resulta muy natural que Los Serrano vayan a todas partes comiendo caramelos Caribou como si fueran pipas, eso es un ejemplo de mala contextualización. James Bond tiene que tener un coche, y BMW paga porque sea el suyo, y Nokia porque lleve su teléfono. No lo veo mal, no me molesta. Lo prefiero a que paren la película diez veces para ponerme el mismo estúpido anuncio de “Puleva, le va, le va, le va”, la verdad.

    Creo que no se trata de prohibir nada, ni siquiera de regular (aunque creo que hay regulación al respecto), sino de puro sentido común…

  • #010
    Alvy - 3 julio 2005 - 11:42

    Sí, el sentido común es bastante escaso en el mundillo publicitario por lo que se ve ;-)

  • #011
    Antonio - 4 julio 2005 - 11:47

    Estoy bastante de acuerdo con Pasajero. La publicidad habitual (y por tanto, intrusiva en cierta medida) funciona. Aunque cada vez funcione menos y en algunos casos se pueda complementar (incluso sustituir) por sistemas más eficientes y agradables para el consumidor. Pero la otra funciona.

    Sobre TiVo, una puntualización, creo que no te permite de manera automática encontrar anuncios y saltarlos, sino que pone muy fácil el hacerlo, puesto que pasas a ver la TV casi siempre en diferido (grabada) y por tanto con un click puedes pasar al fast forward, o pasarlos de 30 en 30 segundos.

    Otra posibilidad es hacer la publicidad de siempre, pero de manera más atractiva. Por ejemplo esta campaña: http://bajolalinea.duplexmarketing.com/2005/06/calcetines-muy-sexys.html

    Sobre TiVo, hace poco salió un estudio que decía que un % de gente para el fast forward para ver anuncios concretos que le llaman la atención. A lo mejor es verdad la postura de TiVo de que la publicidad no está muerta, sino la mala publicidad… (lo siento, pero no encuentro el link).

  • #012
    Joey - 6 julio 2005 - 15:25

    La Publicidad no está muerta. Está muerto el modelo publiciatrio actual. No se sostiene y es absurdo. Como en la música y el cine,la tecnología desagrega la cadena de valor de la industria televisiva. Y el driver de este cambio son los videos digitales (Personal Video Recorders). Tivo es el adalid y suma 4 M de usuarios, aunque en USA el total supera los 10M. Los usuarios de PVR ven más televisión, pero cuando quieren. Ven programas, pero en diferido. Por cada punto de penetración del PVR en USA disminuye medio punto la inversión en pub en TV (Smith-Blarney, a disposición). Y a donde va esta inversión? Al product placement (publicidad dentro del mismo contenido), al patrocinio de eventos en directo y a nuevos e interesantes modelos como los que plantea Tivo (publicidad on demand).

    En España InOut TV ya vende un PVR muy digno y cuenta con una base de entusiastas (varios miles) usuarios reunidos en comunidades (www.m740.com). Fabrica Siemens y distribuye Carrefour. Alucinante. InOut TV opera y desarrolla. A seguir muy de cerca.

  • #013
    DeWeert - 12 julio 2005 - 16:51

    Creo que en internet es justo al revés: la presa es el sitio, y el usuario es el lobo.

    El lobo busca saciar su hambre (de información, por ejemplo). La diferencia aquí es que las presas deben ayudar al lobo a ser atrapadas. Esto lo dice Jakob Nielsen.

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