Clientes al poder

ImagenCrowned at last“, Muy bueno el artículo central de The Economist acerca de muchas de las cosas que me gusta convertir en auténtico motivo central de mis cursos de CRM: el cambio en las tendencias que, operado fundamentalmente gracias a las nuevas tecnologías, permite a los clientes pasar de meras “piezas de caza a las que los profesionales del marketing disparan” a “participantes en un diálogo con capacidad de elegir libremente”.

El artículo es largo, pero vale la pena leerlo en su totalidad. Refleja lo que yo llamo “la era de los clientes informados”, y da algunas claves para que las marcas intenten posicionarse en ese nuevo escenario. Asistimos a momentos completamente patéticos en los que marcas de toda la vida intentan utilizar los nuevos medios como los han utilizado siempre, poniéndose en el más absoluto de los ridículos por su incapacidad para entenderlos. Mientras, los clientes utilizan mecanismos a su alcance para buscar, comparar, informarse, ver las opiniones de otros que compraron primero, y tomar decisiones que no siempre se inclinan por “lo más barato”, sino por cuestiones ligadas a la emotividad que una marca puede ser capaz de transmitirle, gracias, entre otras cosas, al hecho de saber tratarle y entenderle.

Tengo una diapositiva en una de mis presentaciones que dice en grandes letras “el marketing de la interrupción está muerto”. Habitualmente, es de las que generan más inquietud, comentarios y manos levantadas, a pesar de que viene precedida de ejemplos variados. El artículo de The Economist me proporciona una serie de cifras interesantes:

“… people are actively looking for ways to avoid ads, using tools such as pop-up blockers on web browsers and digital video recorders (DVRs) that allow them to skip the ads when they record TV programmes. Forrester found that 60% of the programmes watched by DVR users are recorded, and 92% of the ads on such programmes are skipped. The firm reckons that by the end of 2008, 36m households in the United States will be using DVRs.”

Obviamente, en un escenario así, las empresas necesitarán otro tipo de dialéctica. Un lenguaje más sincero, más conversacional, más “Cluetrain Manifesto“, más centrado en las relaciones. Las relaciones de los clientes con la marca, con la empresa, con otros clientes, con personas que trabajan en la compañía. Bienvenidos a la economía de las relaciones.

5 comentarios

  • #001
    beltran - 3 abril 2005 - 20:18

    Seguro que has leido Permission Marketing de Seth Godin… un excelente libro que trata sobre el tema.

    Que te parecen las redes sociales tipo linked in como herramientas de marketing? Unos compañeros desarrollamos paper sobre el tema, en el que nos preguntabamos si en una sociedad digital las redes sociales serian los vehiculos ideales para la interrelacion C2C y B2C. Que opinas?

  • #002
    Luis Rull - 4 abril 2005 - 08:51

    Desde mi punto de vista, la unión, el nexo, el puente entre el viejo y este nuevo marketing del que habláis está en el hecho de que, a pesar del ciberespacio y las nuevas relaciones, la gente se “empecina” en relacionarse con personas parecidas a ellos. Entiendo el poder del marketing dirigido, personalizado, pero no podemos poner cookies en todos los platos de sopa del mundo ¿no creéis?
    Otro gran camino, no del todo nuevo, es el de los “infuyentes” localizar personas influyentes y convencerlos o “sobornales” siguen siendo una estrategia útil, hasta que se demuestre lo contrario. El análisis de redes sociales (la herramienta formal de análisis, el correlato a la estadística atribucional tradicional) puede ser de gran ayuda para medir esa “influencia”. De nuevo recomiendo el gran trabajo de Noah Friedkin en Cambridge University Press.

    Un abrazo

  • #003
    Santos - 4 abril 2005 - 21:00

    Creo que lo realmente importante es que la publicidad vaya dirigida al nicho adecuado.
    En mi caso sólo presto atención a la publicidad útil que me informe del producto. Yo valoraré su relación calidad / precio.
    El cliente en Internet suele estar más informado. Ahora, cuando quiero comprar algo, ipso facto acudo a google y tecleo “foro EseAlgo” y me pongo a leer y preguntar como un poseso. Cuanto más caro sea el producto o más especial, más tiempo y dedicación le dedicaré a la compra óptima. A algunos puede parecerles una pérdida de tiempo, pero esa actitud implica: Compra ajustada al mejor producto del mercado para uno mismo. Ahorro en posteriores compras por no haber tenido en cuenta todos los factores y realizar compra compulsiva.
    Quiero aprovechar para decir que hecho de menos una política más “agresiva” de la OCU. Les he pedido más de una vez que creen un foro, o mejor, una lista de correo, para compartir experiencias y probar estrategias globales de presión de consumidores y nunca lo llegan a cabo. Quizás tienen miedo a que les supere esa herramienta que no podrían dominar fácilmente.
    Creo, firmemente, que podríamos sacar más ventajas de los otros socios y de sus experiencias que de la propia organización.

  • #004
    beltran - 5 abril 2005 - 15:38

    Santos, imaginate que esos foros de los que hablas (yo hago exactamente lo mismo cada vez que compro algo de valor) tuviesen una capa de red social que te permitiera saber quien es quien. Por ejemplo, que en foro de Camaras digitales tal comentario es mio, que estoy valorado 7/10 por la comunidad (Es decir, tengo cierta relevenacia) y que tu y yo estamos linkados a traves de este blog…..No seria un valor espectacular en tu “purchasing decision”?

  • #005
    Chemape - 9 abril 2005 - 00:22

    También me gustó mucho el artículo de The Economist -que espero que esté teniendo mucha difusión. Lo que no recuerdo es que explicaran en él la manera de materializar las tan promovidas relaciones con los clientes.

    No he leído los libros que recomienda Enrique sobre CRM, pero por algunos antiguos retazos disponibles en la Web, parece que en el pasado no se ha tratado mucho sobre cómo relacionarse de verdad -y en la práctica- con los clientes.

    Creo que lo expuesto por Santos y Beltrán en sus comentarios sería una de las buenas formas de hacerlo. ¿Deberían las empresas de facilitar las relaciones con y entre sus clientes, intentando aprender e ilustrarse en todos sus contactos?. Me parece que, lo faciliten o no, muchos de éstos se van a ir organizando de una u otra manera para estimar individualmente el valor de los productos comercializados por las empresas, y este número irá “in crescendo”. Más vale que estas organizaciones lo promuevan y se involucren -y no sólo participen.

    Por lo publicado en el suplemento económico de ABC del 20/2, el nuevo libro de los consultores de 1to1, y la charla de Martha Rogers en el Expo Management de mayo en Madrid, podrían ilustrar la importancia de una relación interactiva de aprendizaje y colaboración con los clientes. Y ello aunque sólo fuese para que éstos valorasen más los costes de cambiar de proveedor, cosa que no es siempre tan sencilla de hacer, como ha estado ilustrándonos Enrique con su querido y, a su paracer, jubilable Blogger.

    Disclosure: no tengo nada que ver con los vínculos anteriores (jeje), ni me gano la vida con la mercadotecnia (por si hay lectores suspicaces tras los éticos posts de nuestro anfitrión).

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