Cazando clientes

Vía Boing Boing veo este buen ejemplo de interpretación de las relaciones con el cliente en el marco del mercado de productos infantiles. Siempre me ha parecido un mercado interesante, rodeado de muchísimas connotaciones de hiper-emotividad que pueden utilizarse, como el artículo comenta, para lo mejor y para lo peor. En los ejemplos que utiliza Cory, Procter&Gamble entrega a la madre, a través de la enfermera que la atiende, una cesta llena de artículos gratuitos, pero practica una política de no strings attached: cuando llegas a casa y se te acaban los pañales o la colonia que venían en la cesta, te encuentras un papelito que dice simplemente “deme más como estos”, una referencia para la farmacia o el establecimiento correspondiente que te permite acercarte y comprar el mismo producto disminuyendo las posibilidades de confusión de marca o prescripción de un producto alternativo. Básicamente, “esta es mi gama de productos, pruébalos, y si te gustan, compra más”. No hay problema de privacidad, existe una colaboración de la enfermera, que entrega los productos de mil amores a alguien que los agradece… simplemente, un buen product placement.

En el contraejemplo, una empresa que utiliza los delicados momentos del pre-parto para ofrecer una fotografía gratuita del bebé tomada por un fotógrafo profesional, entrega a la madre los formularios para firmar, pero desliza en el medio una política de privacidad que le permite compartir su base de datos con sus socios comerciales, con lo que los padres empiezan a recibir todo tipo de ofertas a través de diferentes medios provenientes ya no de la empresa que tomó la foto, sino de prácticamente cualquier otra. En el macabro caso que comenta Cory, una pareja cuya hija murió poco tiempo después de nacer continúa, años después, recibiendo cartas que le ofrecen productos adecuados para la edad que la niña se supone que tendría, o felicitándole los hipotéticos cumpleaños, debido a las diferentes políticas de actualización de las bases de datos de múltiples proveedores.

Evidentemente, hay una gran cantidad de empresas a las que el hecho de que hayas tenido un bebé les resulta sumamente interesante. Eres un recién llegado a un sector interesante, de elevado gasto medio y escasa sensibilidad inicial al precio. Pero mientras unas empresas esperan o intentan mantener contigo una relación basada en la información que consiga crear en tí un sesgo positivo o preferencia hacia tus productos, para otras eres una víctima propiciatoria y escasamente informada a la que perseguir, bombardear y colocar productos – que podrían tener calidades equivalentes a las del otro caso – maximizando el valor de cada transacción, no el de la relación en su conjunto. Para una empresa con escasos escrúpulos, un dato representa, en lugar de una oportunidad para comenzar una relación, un producto en sí mismo con el que pueden comerciar. Es el tipo de ejemplos que utilizo en clase para demostrar que la tecnología nos permite tranquilamente hacer una cosa, o la otra. Todo depende de cómo decidamos utilizarla. En las encuestas de CRM que se desarrollan por ahí para medir este tipo de cosas, la empresa del ejemplo podría, incluso, salir mejor puntuada que la del contraejemplo. Nadie mide, en ese tipo de encuestas, cosas como el enfoque a valor transaccional versus valor relacional, entre otras cosas porque, evidentemente, no son fáciles de medir. Sin embargo, creo que son las cosas que realmente se deben medir.

3 comentarios

  • #001
    Agustín - 5 abril 2005 - 08:17

    Efectivamente se trata de un sector muy delicado. Una empresa que sea capaz de crear la confianza necesaria posiblemente tenga ganado un cliente/amigo a muy largo plazo. En casos como este es más interesante contemplar un horizonte temporal un poco más largo antes que la venta inmediata, que en muchas ocasiones puede ser venta única.

  • #002
    PABLO LANCRY - 5 abril 2005 - 09:12

    Y ahora las empresas deben tener mucho más cuidado con este tipo de cosas ya que un cliente insatisfecho tiene una plataforma (internet) donde dar a conocer a millones de personas las experiencias negativas derivadas de las acciones de marketing indiscriminadas.

    Sería interesante que las empresas se concienciaran en estudiar la repercursión que sus iniciativas tienen en los medios no tradicionales, como blogs, etc…

  • #003
    Javier - 5 abril 2005 - 16:17

    Me uno a la reflexión de Pablo, teniendo además en cuenta que últimamente todo está centralizado en call-centers, en muchos casos carecemos de un interlocutor a quién quejarnos y sólo disponemos de un teléfono o un e-mail. Me imagino que el ahorro de costes y minar la paciencia del consumidor tienen la culpa de esta estrategia.

    Volviendo a los ejemplos iniciales, hace poco he sido padre y puedo confirmar lo expuesto aquí y afortunadamente la parte más amable.

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