Blogs como herramientas de marketing

Me llama la atención en mi lectura diaria este post de Escolar.net, en el que Nacho adelanta un pedacito de un libro, “Conexión Habana: Una peligrosa infiltración en las mafias cubanas”, cuyo primer capítulo y el libro completo están disponibles en Casadellibro.com. Pero a lo que voy no es al libro en sí, que no es de un tema que yo suela leer, sino al uso que Nacho da a su post, que me parece sumamente interesante. Nacho es meramente coyuntural aquí, simplemente ha sido su post, combinado con otras circunstancias y conversaciones, el que me ha inspirado el tema, como podría haber sido cualquier otro de los que leo todos los días. No tengo el menor ánimo de crítica, rasgar de vestiduras, ni nada por el estilo. Pero démosle una pequeña vuelta conceptual al tema.

Existen diferentes posibilidades, hipótesis y escenarios:

  1. Nacho conoce al autor, que le da a leer el libro, le encanta, y por tanto le apetece postear sobre él.
  2. Nacho conoce al editor, que le hace llegar el libro. Lo lee, le encanta, y postea.
  3. Nacho es contactado por el autor o editor, que le envían el libro. Nacho se lo lee, le gusta y postea.
  4. Nacho es contactado por el autor o el editor , que le envía el libro y le pide que postee sobre él a cambio de dinero. Nacho se lo lee y postea.
  5. Nacho es contactado por el autor o el editor , que le envía el libro y le pide que postee sobre él a cambio de dinero. Nacho no se lo lee, pero postea sobre él.

OJO: repetimos, no tengo la menor intención de entrar a valorar el comportamiento en ninguno de estos casos. Ni el de Nacho, ni el del autor, ni el del editor, ni el de nadie. No se trata de eso. Tampoco pretendo averiguar cual de las hipótesis es la correcta: para eso se lo preguntaría directamente al propio Nacho. Sólo quiero situar cada una de ellas en contexto, para poder hablar sobre el hipotético papel de los blogs como herramientas de marketing. Por tanto, veamos:

Caso 1: perfectamente normal. Ninguna connotación comercial. Una conversación entre amigos, un producto que a Nacho le gusta… al final, un post que puede hacer que se vendan más libros, gracias al hecho de que a Nacho, que se leyó el libro, le gustó. No se diferencia en nada de lo que vemos en la blogosfera todos los días. Todo limpio como una patena.

El caso 2 introduce una variable interesante, que en el 1 podía estar o no patente: el interés económico de quien origina el contacto. Al ser el editor, cuyo fin es vender libros, el que conoce a Nacho, las cosas empiezan a verse más claras. El editor podría, si es persona bien conectada, contactar a Nacho y a cinco bloggers más, y montarse una campaña de “liberación de meme en la blogosfera”. Pero Nacho sigue recomendando el libro que su amigo le envió, y que además le ha gustado. El editor simplemente sería un tipo muy hábil pero el poder de prescripción de Nacho continuaría intacto.

El caso 3 es curioso, porque el autor o editor no conocen a Nacho, pero le envían el libro porque les interesa que éste le guste y escriba sobre él. Parten de la base de que si a Nacho le gusta, escribirá. Corren el riesgo de que no le guste y efectivamente escriba, pero poniendo el libro a caer de un burro. Nacho se lee el libro, de manera que si escribe, su poder de prescripción también permanece inalterado.

Caso 4: la contraprestación económica aparece de forma explícita. A Nacho le ofrecen dinero por escribir sobre el libro. ¿Cómo cambia el panorama? Creo que radicalmente. En primer lugar, porque se supone, digo yo, que no le van a pagar por escribir poniendo el libro a caer de un burro, digo yo. Con lo cual empezamos a complicar el tema del poder de prescripción de Nacho: si se revela la existencia de la contraprestación económica, el poder de prescripción de Nacho se vería seguramente algo comprometido. Aún así, Nacho se ha leído el libro, de manera que dentro de la posible gradación de críticas positivas, podría optar por la tibieza, o por poner al autor en su quiniela de candidatos al Nóbel de Literatura. Hablamos ya de matizar blancos y negros en diferentes gamas de grises.

El caso 5, el extremo, supone que Nacho simplemente recibe el dinero, pregunta que tiene que decir, pasa ampliamente de leerse el libro, y postea con lo que le han dicho. En este caso, el poder de prescripción de Nacho frente a sus lectores seguramente se arruine en gran medida.

¿A dónde vamos? Resulta evidente que muchas empresas se están dando cuenta progresivamente del papel de los blogs como elementos en estrategias de marketing. Cada día vamos teniendo más aproximaciones de empresas o personas interesados en ser mencionados en un blog, en “esparcir un meme en la blogosfera”. En este caso es un libro, y no necesariamente se tratará de una campaña o un contacto interesado, ya he reiterado que no voy para nada al caso concreto de este libro ni de Nacho, pero pensadlo, por ejemplo, en el caso de un gadget tecnológico, algo más “sensible” en la todavía naciente blogosfera hispana. Quiero lanzar, por ejemplo… ¿un teléfono móvil? Se lo envío a algunos bloggers, y éstos comentan en sus páginas lo majo que es el aparatito en cuestión, de manera que libero el meme y éste se esparce veloz y eficazmente. Hasta puede que el teléfono se convierta en un aparato de culto. Pero claro, se esparce así “precísamente” por el carácter diferencial de la blogosfera frente a los big media – que ya se suponen en esencia mediatizados. Si la blogosfera se mediatiza económicamente de la misma manera que los medios tradicionales, algo que ya discutimos hace tiempo a cuenta de la publicidad en los blogs, ¿será sostenible?

¿Qué busca el lector? Depende mucho del tipo de blog, pero creo que, en cierto sentido, busca información en la que las posibles fuentes de influencia estén claras. ¿Sinceridad? ¿Full disclosure? Es algo que muchos autores de blogs extranjeros practican constantemente (informar rigurosamente de todas tus posibles fuentes de influencia… hablo de X, pero soy accionista, o estoy en su Consejo…) ¿Se volverán este tipo de cosas sumamente relevantes a la hora de mantener a una audiencia que, sin duda, viene buscando algo muy diferente a lo que obtiene en los big media? En mi caso, dado que asumo que mis lectores vienen buscando, entre otras cosas, neutralidad académica, entiendo que sí, y creo tener relativamente claro con qué debo y con qué no debo jugar. Pero el tema me parece interesantísimo: algo que seguramente tendrá una gran importancia a la hora de definir esas “reglas no explícitas de la blogosfera” que ahora estamos empezando a escribir.

UPDATE: Vale la pena ver el buen trabajo de “solidificación y formalización de conceptos” al respecto que hace José Luis Orihuela en este post.

24 comentarios

  • #001
    Iñigo González - 7 febrero 2005 - 15:13

    Weblogs: beyond marketing ?
    —————————

    Al respecto de este post, hoy mismo Eric Sink comenta algo parecido en su columna de MSDN “Tenets of Transparency” http://msdn.microsoft.com/longhorn/default.aspx?pull=/library/en-us/dnsoftware/html/software02052005.asp

    Según Eric, un Weblog empresarial – aunque puede extrapolarse a otras situaciones – es una potente herramienta para *forjar* la confianza entre cliente y proveedor.

    En el caso que comentas: Al presentar fragmentos de su libro en su weblog, el lector confía en él, se lo baja, lo lee en su ordenador, y si decide comprarlo (o no), tomará al autor del libro como una fuente de confianza.

  • #002
    Mon - 7 febrero 2005 - 15:50

    Me parece un tema muy interesante. En mi caso a la hora de comprar libros de genero dificilmente reseñales en los big media me baso principalmente en algunos “bloggers” ¿ se dice asi ? Y me parece que su opinión encaja con mis gustos. Creo que de la misma forma que la televisión ganan y pierden audiencia de forma continua, probablemente en la blogesfera pasará lo mismo los que mantegan independencia tendran buenas audencias pero no podran perder su objetividad por dinero a cambio de perder audencia… en definitiva es un pez que se muerde la cola si tienes audencia te entrará dinero si te empiezas a vender perderás audiencia. De manera que los que mantendran buenas audencias seran aquellos que acepten dinero solo por leerse los libros pero no por su opinión que deberia ser lo maxime de objetiva posible, sera definitiva, la unica forma en que funcione.
    De todas formas si el blog es bueno y el libro también… no habra problemas , no ?

  • #003
    Nacho - 7 febrero 2005 - 15:55

    Interesante post, Enrique. Aunque siento comunicarte que es el caso 1: Santiago Botello, el autor del libro, es amigo mío y compañero en Tele 5. Y la historia, y el libro, me parecieron interesantes. Fue cosa mía el pedirle a Santiago que me pasase ese pequeño artículo (la versión larga de un texto similar que han publicado varias revistas, no es un extracto del libro). Pero es cierto que a sus editores, que siguen atentamente el fenómeno blog, les pareció una magnífica idea.

  • #004
    Albert - 7 febrero 2005 - 16:18

    Problema que veo..que a la gente le gustan las cosas aunténticas, la gente joven especialmente es muy escéptica a los medios tradicionales porque todo aparece pagando.. a la que alguien lleve varias reviews y cante que ‘cobra’ de la manera que sea, el blogger de turno dejará de ser un buen prescriptor.

    Creo que la línea entre el que habla de un producto y el que está vendido al producto (por llamarlo de un modo algo bestia) es muy fina, y el lector/usuario es muy puñetero.

    Por cierto, hace unas semanas se presentó una cosa llamada Silicon Valley 100 que no es esto del todo pero si que tiene ciertas implicaciones : Se trata de buscar líderes de opinión del valle para que recomienden productos que obtendrían gratis. Como entre ellos hay bastantes bloggers, puede hacerse cierto símil con lo que comentas.

  • #005
    Consultor Anónimo - 7 febrero 2005 - 16:27

    No creo que la blogosfera sea muy distinta de los medios tradicionales en este sentido… lógicamente, al tener un coste infinitamente menor, existen menos dependencias económicas y por lo tanto un mayor margen de libertad… pero si alguien pretende hacer negocio, que vendría fundamentalmente a través de la publicidad y/o el patrocinio, tendría que tener mucho cuidadito con lo que dice de sus anunciantes y/o patrocinadores; igual que un periódico o una cadena de radio.

    La otra es forjarse una imagen de “inconformista”, de “irreductible”, de “a mi no me compra nadie”… Pero difícilmente el inconformista / irreductible va a ganar dinero con esa pose, no al menos por la vía de la publicidad o patrocinio.

  • #006
    Consultor Anónimo - 7 febrero 2005 - 16:30

    Ah, y añado otra cosita: la capacidad de la blogosfera de vigilar los blogs es muy elevada, así como la rapidez con la que puede transmitir las noticias. Si algún blogger es “pillado en falta” cobrando por su opinión, es difícil que eso no suponga un automático descenso de su credibilidad, de su figura como prescriptor… y por lo tanto, de su modus vivendi.

  • #007
    Julio Alonso - 7 febrero 2005 - 16:35

    Interesante ejercicio. Falta un aspecto clave en los casos 4 y 5. ¿Nacho hace disclosure? ¿Cuenta a sus lectores que le han pagado por hablar del libro?

    Yo sigo pensando que en cualquier caso no es aceptable ni el caso 4 ni el 5. Yo no lo haría.

    De hecho Calacanis tiene algún post interesante al respecto en su blog. Comenta que aceptan artículos de prueba, pero que luego los devuelven. Y si la empresa que los envía no los quiere, los sortean entre los lectores. Me parece muy acertado.

  • #008
    Nacho - 7 febrero 2005 - 16:44

    Otra cosa: lo que comentas no es nuevo. Ya hay gente que lo hace. Yonkis.com (una web que, con todas sus cosas, yo considero un blog, el más visto en España) ya cobra de Playstation y otras compañías por mezclar sus anuncios entre sus posts.

  • #009
    Oopsh! - 7 febrero 2005 - 18:15

    En la medida que uno se convierte en prescriptor, indefectiblemente se generarán a su alrededor “presiones” para que lo sea de determinados productos o ideas.
    El modelo de comercialización de la industria farmacéutica se ha basado en como alcanzar a sus prescriptores, y ha llegado a un grado de perfeccion y excelencia, que alguno podria considerar maquiavélico (yo mismo)… ¿Seran los bloggers a la industria tecnológica, lo que los médicos a la farmacéutica? ¿Nos invitarán a congresos en el Caribe….? si porfa…
    En el caso blogger, uno no se convierte en prescriptor no por su “recetario”, sino basicamente por su afinidad con las ideas de sus lectores, si quiebra la confianza, “Sayonara baby”, con un clic entraste con un clic saliste. Recuerda que cambiar de médico es bastante más complejo.
    Por otro lado, creo que eso tampoco debe llevar a una “paranoia”, creo que el uso de los “disclaimer” (que no dudo que son elegantes), pueden llevar a aquello de “Excusatio non petita, acusatio manifiesta”.
    Una de las cosas que tienen los bloggers, como es tu caso Enrique, es que su “saldo de credibilidad” es muy alto, a diferencia de los medios tradicionales (¿Habran liberado ya a ese pobre madelman?), y no digamos las empresas; Es por eso que creo que, por ejemplo, tu disclaimer hablando de musicstrands.com era innecesario, tú, como la mujer del Cesar, creo, no solo que eres honrado, además lo pareces.
    PD. Yo me hago eco del post de Escolar sobre Cuba en mi blog. Y siguiendo el método cientifico, en mi caso, habria que añadir dos posibilidades más:
    6. La CIA me paga
    7. Creo que el regimen castrista es una dictadura bochornosa y abyecta.
    PD2 perdona la parrafada

  • #010
    Juan Varela - 7 febrero 2005 - 18:33

    Otra visión de las semejanzas entre marketing, periodismo, blogs y la ética del que habla:
    Sospechas en la blogosfera

  • #011
    ANTONIO FUMERO - 7 febrero 2005 - 18:45

    Evidentemente, la blogosfera tal y como la conocemos, cambiará en cuanto las empresas decidan establecer esas “conversaciones” con los clientes y usuarios de forma directa, a través de los blogs corporativos… Otra cosa es la aproximación que la gente de marketing haga a la blogosfera que conocemos, poblada en su mayoría por blogueros no profesionales que se rigen por un “código ético” establecido de facto sobre la base de la transparencia, la honestidad y la credibilidad;Y parece bastante evidente, que los intentos de mediatizar económicamente un entorno de esta naturaleza, están condenados al fracaso.

    Es posible que la profesionalización y coporativización de la blogosfera cambie sustancialmente estos parámetros y los términos tan claros de esas relaciones acaben reformulándose, quizás, en un escenario donde las aplicaciones de Social Software integradas con soluciones de Semantic Blogging nos ayuden a navegar entre la profusión de desinformación y supuestos “líderes de opinión”.

  • #012
    Albert Cuesta - 8 febrero 2005 - 08:43

    Me parece curioso que se centren las sospechas sobre los blogs que hablan (hablamos) sobre productos. ¿Acaso no es igualmente grave propagar tendencias o ideologías a cambio de compensaciones, ya sean monetarias o de otro tipo?

  • #013
    Javier Ferraz - 8 febrero 2005 - 11:48

    ¿Y cuando comiencen las sospechas? ¿La blogosfera actuará como caja de resonancia de bulos sin fundamento? ¿Se verán afectados “bloggers” inocentes? ¿Serán capaces de mantener intacta su reputación dada la capacidad de multiplicación y propagación de la “blogocosa”?

  • #014
    Octavio Isaac Rojas Orduña - 8 febrero 2005 - 19:48

    Independencia, honestidad y credibilidad.

    Sin credibilidad, menos visitas.

    No hay que ser ingenuos, la virtud de la blogosfera es la posibilidad de realizar comprobaciones paralelas (Rather, Abuh Graib, El País).

  • #015
    Herme García - 8 febrero 2005 - 22:58

    Esto es un comentario al comentario de Nacho sobre Yonkis:

    – Si, Nacho, Yonkis lo hace, pero sabes perfectamente cuando es publicidad, hasta lo ponen en el post.

    – Además, lo mismo se puede decir que los que ponemos libros con enlaces a Amazon con Associate-ID o los anuncios de Google Adsense.

    Estamos hablando de “product placement” escondido en el texto del blog, y francamente creo que es una herramienta de pocos usos.

    Creo que la intención se ve a través del post, es transparente, se siente, se percibe nitidamente.

    De esto habla estupendamente Seth Godin en “Unleashing the IdeaVirus” que supongo que casi todo el mundo por aqui ya lo ha leido (además es gratis).

  • #016
    Marlon - 9 febrero 2005 - 23:03

    Solo hay que ver los weblogs más visitados hablando de “me voy a comprar este móvil” porque es buenisiisisimo. Lo curioso es que están comprando móviles de última generación todos los meses.
    Lo mismo para otros juguetitos mac.

    Que no lo digan es otra cosa, pero que algunos cobran está más que claro.

  • #017
    matias - 10 febrero 2005 - 00:22

    “Compro, luego existo” comprar significa acceder a todo un estilo de vida, y creo que el que compre cualquier objeto promocionado en un blog, va a depender del estilo de vida de quien escribe el blog.

    Tendrá que ver tambien el producto o servicio a que tipo de contenidos se quiere asociar(y de que forma se expresan, se desarrollan)

    Por otra parte tambien va a importar de que manera, quien postea, detalla caracteristicas o atributos, y como lo hace.

    En la red dinamica de conversaciones, las reglas comienzan a cambiar para los medios, para quienes escriben los blogs, para los usuarios y para los anunciantes.

    Eso es GENIAL.

    lo de music trands es MUY BUENOOOO y lo conoci porque lo comentas. Es un neme en potencia. algo parecido a lo que veniamos hablando no?

    SLDS

    matias

  • #018
    Maikel Nait - 10 febrero 2005 - 01:08

    replaceAll(“tema”, “asunto”);

    para conseguir una mayor correción lingüística.

  • #019
    Pablo Martínez-Almeida - 10 febrero 2005 - 12:07

    Enhorabuena por el post, Enrique. Un para de apuntes:
    1. Estoy de acuerdo con Consultor Anónimo y con Octavio. La blogosfera como filtro detecta y denuncia comportamientos, informaciones, etc.
    2. No creo que haga falta un código ético explícito. Un disclosure en un post sí me parece justo y necesario.

  • #020
    RicardoRVM - 11 febrero 2005 - 23:55

    No sé yo darle tantas vueltas al asunto este. Los blogs son, ni más ni menos que medios de comunicación y vehículos para el diálogo.

    Mediante los blogs internet se conviernte en un gran foro de intercambio de ideas, de opiniones, de interpretaciones, no de opinión. Así, el grado de confianza que podamos otorgar a cada bitácora depende del comportamiento del autor y de que éste deje claros cuáles son sus intereses. A mí me parece que cualquiera de los cuatro primeros comportamientos propuestos son aceptables, siempre que el que firma el blog advierta a los lectores de qué es lo que está haciendo.

    Esto me parece algo parecido al tema de la línea editorial de un periódico tradicional. El editorial, la rpesencia de un artículo editorial no es, desde mi punto de vista, el resultado del derecho a la libre opinión del periodista o del editor, sino que es un requisito de honestidad periodística. La información no es neutral nunca, se escriba como se escriba, se seleccione o edite como sea, nunca es neutral. El periódico tiene la obligación ante sus lectores, para que éstos puedan comprender por qué y cómo se les ofrece una información, de declarar cuáles son sus intereses, cuñal es su posicionamiento ante los hechos sobre los que está informanco.

    COn los blogs ocurre lo mismo. Los blogs no compiten, no pueden competir, con los medios de comunicación convencionales en la difusión de la información, pero sí contribuyen, o pueden hacerlo, a generar opinión. Por ello, es neceesario que el autor del blog declare sus intereses y sus imcompatibilidades.

    En la medida en que los lectores de un blog conozcan estos intereses, el blog ganará credibilidad.

  • #021
    Ulises - 6 abril 2005 - 04:14

    Un fenómeno Enrique. Haga camino. (no leí la mitad de tu post y ya te estoy alabando?… mmmmm… )
    Un abrazo.

  • #022
    juanlu - 8 noviembre 2006 - 12:18

    desde la latencia…. da gusto leer debates así.

  • #023
    Elogia - 14 febrero 2008 - 11:07

    como todos los medios, el fenómeno blog necesita su tiempo para que se afiancen patrones universales en cuanto a ética. sin embargo, estoy de acuerdo en que, en lo sustancial, no difieren demasiado del resto de los soportes.
    sigo tu blog desde hace tiempo y encuentro muy interesantes tus posts. Tu información siempre aporta algo, por eso desde la agencia de marketing Elogia queremos invitarte a visitar nuestra web y suscribirte en nuestro boletín, trata temas de actualidad del sector publicitario y casos de éxito de la empresa, presente en España, Portugal, México, Brasil y Argentina.

  • #024
    Expresion Interactiva - 10 diciembre 2008 - 21:07

    Rediseña el uso de la publicidad, con la reproducción de videos publicitarios en pantallas ubicadas en los espacios con mayor densidad de transeúntes, puntos de venta, centros comerciales, etc.

    El equipo se encarga de la reproducción del material multimedia almacenado en una memoria del tipo Compact Flash, la cuál cuenta con una etapa de Reloj de Tiempo Real que permite reproducir en una fecha y hora especificadas mediante su software, un archivo o grupo de archivos (videos, imágenes, etc.), los cuáles pueden ser actualizados por medio de una conexión USB.

    http://expresion-interactiva.plazavip.com/tienda/subCategorias.php?id=457

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