El Blog de Enrique Dans

Remarketing: para que funcione, hay que hacerlo bien

Escrito a las 1:05 pm
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El remarketing, retargeting o behavioral retargeting parece, en principio, una buena idea. Básicamente, consiste en que un sitio web en el que un usuario ha demostrado interés – bien genérico por el hecho de visitar el sitio, o más explícito por haberse interesado por un producto o servicio concreto – pero se ha ido sin comprar, pueda hacer que a ese mismo visitante se le administren anuncios de dicho producto o servicio en otras páginas que visite.

Las primeras aproximaciones al tema datan de mediados de los ’90. Es muy posible que lo hayas notado: tras ver, por ejemplo, información sobre hoteles en una ciudad determinada, empiezas a ver mucha más publicidad de hoteles en esa ciudad en muchas otras páginas a lo largo de tu uso habitual, en sitios de todo tipo no necesariamente relacionados con los viajes. AOL, en 2008, usó pingüinos para explicarlo. Google lo hace con un vídeo sencillo en esta página.

El tema despierta interés desde hace mucho tiempo: por un lado, tiene connotaciones complejas de cara a la privacidad de los usuarios, aunque puede impedirse o controlarse con herramientas como Do Not Track Plus. Por otro, existen, además de Google, muchas empresas que ofrecen este tipo de campañas como una solución a la baja eficiencia de la publicidad: qué mejor que ofrecer anuncios de tus productos o servicios en otras páginas a visitantes que se fueron de la tuya sin adquirir nada, en lo que supone volver a recordar a esos clientes que ya mostraron un cierto nivel de interés por tu producto o servicio que este existe y que está a tan solo un clic de distancia.

¿Dónde surge el problema? Pues que para hacer este tipo de cosas, que requieren el acceso a posiciones publicitarias en una amplia variedad de páginas que estén dispuestas a administrar estos anuncios, hay que hacer las cosas bien. De nada sirve que identifiques a los interesados en un tema específico, como un hotel en París, si después no eres capaz de identificar que, efectivamente, ya han hecho una reserva en un hotel de París. Porque a partir del momento en que ese interesado en un hotel en París ya ha hecho una reserva, todos tus esfuerzos por impactarle con ofertas para que reserve en el tuyo son prácticamente inútiles: impactos caros y desperdiciados.

Obvio, ¿verdad? Pues no tanto. Primero, porque en algunos casos, la búsqueda de información tiene lugar en un sitio, pero la reserva tiene lugar en otro, o por teléfono. En el caso de los hoteles, por ejemplo, las políticas de tipo “mejor precio garantizado” hacen que cada vez más usuarios llamen al hotel para decir algo como “tengo esta tarifa en pantalla, ¿me la mejoras”, o negociaciones de un precio similar a cambio de otras prestaciones o upgrades. Y segundo, porque es obvio que no está ocurriendo, y que se está haciendo uso del remarketing para “tirar por elevación”, reiterando anuncios tanto a quienes ya han tomado su decisión de compra como a quienes no lo han hecho aún. Esto, por un lado, genera molestias al usuario: que en mis páginas predominen los anuncios de hoteles en París porque tuve la ocurrencia de hacer búsquedas de hoteles en París es absurdo, porque hace ya mucho tiempo que hice una reserva en uno y no la voy a cambiar. Pero que mi hija sea capaz de averiguar algunos de sus regalos de navidad simplemente viendo qué anuncios se repiten sistemáticamente en la pantalla de los ordenadores de casa ya tiene su gracia. No porque vaya a perder la ilusión, que tampoco es para tanto, sino por la constatación de que esos anunciantes están desperdiciando su dinero y sus esfuerzos, y porque termina por generar rechazo al usuario. Y es que claro, si te vas a dedicar a invadir mi privacidad, al menos que sea para hacer las cosas bien y ofrecerme algo que me interesa, ¿no?

1 trackbacks

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6 comentarios

001
Jaime
28.12.2012 a las 13:43 Permalink

La entrada de hoy explica muy a las claras una de las razones por las que cambié a Firefox con el Adblock Plus. Estaba hasta las narices de que siempre me mostraran publicidad sobre los mismos temas. No he probado la herramienta que comenta Enrique, aunque por lo que he leído parece similar a la que yo utilizo.

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Luis
28.12.2012 a las 14:46 Permalink

Información muy valiosa pero difícil de aprovechar sobre todo por lo que comentas, las operaciones se cierran en diferentes sitios y medios

Meterle mano a algo así de manera automática está al alcance de muy pocos
Plataformas de pago tipo Visa, PayPal, Checkout, Amazon al garantizar un pago.
Servicios de anuncios y estadísticas por garantizar la consecución de un objetivo.
Navegadores o dispositivos que puedan traquear a “nivel estadístico” si se llegó a cerrar algo.
+ otras métricas de interés en un momento concreto tipo likes, últimas búsquedas etc, que por tiempo-interés puedan llegar a entender que ese servicio ya no me interesa.

Desde luego hacerlo bien sería un gran ahorro tanto para el anunciante y anunciador como para quien ahora recibe información no relevante.

Disponer de un panel propio tipo My interest trends, para editar lo que se quiera en un Amazon o Google podría apañarlo, pero no lo veo para el público general en los anuncios tradicionales, puede que si en publicidad de calidad filtrada y como sugerencias patrocinadas pero más complejo de usar con diferentes plataformas.

Saludos

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Alfredo Ouro
28.12.2012 a las 23:12 Permalink

Hola Enrique, totalmente cierto y especialmente acertada la tendencia de llamar al hotel que citas. Poner en contacto hoteles y usuarios dejándoles negociar en todas las direcciones posibles y al margen de los intermediarios es el principio que fundamentó nuestro proyecto HallSt.com y te invito humildemente que conozcas. Me ha llamado la atención que relaciones la tendencia del usuario de “llamar para negociar el precio” con la política impuesta de la distribución de “mejor precio garantizado”. 100% correcto!

Saludos!

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Ernesto del Valle
29.12.2012 a las 12:09 Permalink

Interesante tema. El remarketing, incluso bien hecho, puede no ser interesante en muchos casos.

Por ejemplo, otro problema del remarketing es que no ayuda a adquirir nuevos clientes, ya que actúa sobre los que ya han tenido contacto con el sitio de destino. Incluso si se plantea como una estrategia complementaria a otros tipos de campaña más convencionales, al final, la pregunta clave es: ¿qué es mejor, adquirir a bajo coste un visitante nuevo o forzar a un alto coste una visita recurrente que no ha convertido (o que lo ha hecho en otro sitio)? Si la respuesta está basada en un análisis comparativo de las métricas, chapó, sea cual sea. En cualquier otro caso, precaución ;)

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InforTechBlog
30.12.2012 a las 11:15 Permalink

Opino que no veo muy útil el remarketing. Si una persona ve tu página y le interesa para comprar algo, normalmente nunca lo compra en la primera visita, es cierto, pero si de verdad le interesa lo que ve, no dudes que volverá a entrar.

Además, los navegadores hoy en día tienen un historial bastante inteligente, y si tienes los títulos de página bien estructurados, el usuario desde su navegador encontrará tu página sin mayores problemas.

Con la técnica del remarketing estamos asumiendo que el usuario es tonto, cuando cada día los usuarios que se conectan a Internet son más listos y no tienen problemas en recordar URLs, meter páginas en favoritos cuando comparan productos, etc.

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Natalia
05.01.2013 a las 15:47 Permalink

Hola Enrique,

Aunque entiendo y comparto algunas de tus impresiones sobre las técnicas de remarketing, creo que en el artículo sólo se hace referencia a una parte de las campañas de remarketing: a las que están mal configuradas. Cualquier persona que haya lanzado una campaña de retargeting sabe que hay unos límites de impresiones a mostrar, de días máximos de impacto después de la primera visita y, por supuesto, la exclusión de todos los visitantes que ya hayan comprado, si bien es cierto que el teléfono se escapa, es el eterno problema del cambio de medio.

En definitiva, es una técnica publicitaria que si se sabe utilizar bien puede dar muy buenos resultados y no tiene porque ser intrusiva. De paso sea dicho también que son muchos los anunciantes que abusan de esta técnica…

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