El Blog de Enrique Dans

Terminales libres, mercados y papel del operador

Escrito a las 2:42 pm
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Me ha llamado la atención la comparación entre la página web de Apple para comprar el nuevo iPhone 5 en Estados Unidos frente a España: en ambos casos, las páginas animan lógicamente a adquirir el terminal en una tienda Apple, “donde mejor lo conocen” y, sobre todo, donde el margen para la marca es mayor. Pero mientras en los Estados Unidos la marca de la manzana reproduce los logotipos de los tres operadores que ofrecen el iPhone 5 y se reserva un papel neutral en el que aconseja a sus clientes sobre el operador y plan recomendable en función de sus circunstancias y uso, en España la marca dice directamente que te llevarás el terminal libre y sin tarjeta SIM, para que puedas “recibir servicio con el operador que elijas y cambiarlo en cualquier momento”.

Por supuesto, la composición de la oferta podría cambiar al llegar la fecha de comercialización, y la diferencia podría deberse a cuestiones relacionadas con la traducción, a los acuerdos entre Apple y los operadores, o a muchos otros factores. Pero la diferencia, al hilo de lo que comentábamos el otro día con respecto a la importancia y protagonismo de los terminales, me parece sumamente notoria. Mientras Apple en Estados Unidos se ofrece básicamente como distribuidor de contratos de los operadores, en España recomienda abiertamente la adquisición de un terminal libre y pone a los operadores frente a los consumidores en una situación de “cámbialo en cualquier momento”. En el mercado español, Telefonica parece estar realizando un reposicionamiento muy interesante y ambicioso alrededor de los terminales libres, del bundling de la oferta integral de telecomunicaciones del usuario y de la mejora de la interacción con el cliente, lo que resultaría coherente con la estrategia de Apple: cómprate libre el terminal que quieras, escoge el operador que más te interese, y Telefonica intentará posicionarse con una oferta integral que abarque todo y que convierta en disuasorio el shopping-around, salvo en situaciones específicas. Obviamente, el paso de decir no a los terminales subvencionados o de plantearse utilizarlos únicamente en casos excepcionales no es sencillo, ni puede ser asumido por cualquier operador: las posiciones en el mercado, la disponibilidad de marcas flanker o el encaje en la estrategia y en su comunicación juegan un papel complejo en este sentido.

Actualmente, y salvo excepciones, la percepción de los operadores principales en el mercado de consumo es prácticamente indiferenciada: la mayoría tiende a verse como malos, caros, con mal servicio al cliente y protagonistas de la mayoría de las reclamaciones del usuario ante organismos de defensa del consumidor, de manera que la estructura del mercado la siguen determinando los contratos de permanencia que los usuarios firman vinculados a la obtención de un terminal. A medida que un porcentaje cada vez mayor de usuarios ven el smartphone como una plataforma tecnológica sobre cuya elección quieren tener libertad para tomar decisiones ellos mismos, el mercado podría llegar a plantearse como una mayoría de terminales libres que el usuario escoge en función de factores intrínsecos al terminal (menos determinados por las ofertas del operador y más por cuestiones relacionadas con la electrónica de consumo), y donde los operadores tendrían una mayor presión para diferenciarse.

En un mercado así, la importancia relativa de algunos factores, como el bundling, el servicio y la interacción con el cliente podrían llegar a resultar determinantes: te quedarías con un operador en función de que te encontrases a gusto con él, que sintieses tus necesidades globales de telecomunicaciones adecuadamente cubiertas, que mantuvieses una interacción satisfactoria cuando resulte necesaria, y que tu balance económico global fuese razonable: en caso de ser un cliente “demasiado rentable” para un operador, sería ese mismo operador quien estaría incrementando el riesgo de que recibieses ofertas de otros operadores que pudiesen llegar a resultarte diferencialmente atractivas. En ese sentido, un terminal como el iPhone de Apple, los acuerdos que la compañía es capaz de cerrar en ese sentido con los operadores de cada país, y las consecuentes diferencias en su comercialización establecidas entre países (en el Reino Unido, por ejemplo, con la mención a Pay as you go) podrían ser un indicador del grado de desarrollo de los mercados hacia opciones más maduras de este tipo.

7 comentarios

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Luis
15.09.2012 a las 17:16 Permalink

No es cierto que todas las operadoras se parezcan, yo creo que hay dos grupos: las grandes y caras, con red propia, y las low cost, que cabalgan sobre las redes de las primeras.
Yo claramente me quedo con las low cost: más baratas, buena cobertura, y son menos pelmas.

002
Victor
15.09.2012 a las 19:53 Permalink

Creo que es un gran indicador de los cambios que está sufriendo el mercado de la telefonía móvil en España.
Hace 10 meses tomé la decisión de migrar todas las cuentas de mi familia a un OMV, ahorrando entre 10€ y 30€ cada uno por factura, por lo que todos los terminales libres que compramos ya están pagados o casi pagados (los terminales se compraron en consecuencia con su uso), 8 meses antes de lo que habríamos terminado con un contrato de permanencia. Pero las ventajas son muchas: nuestra compañía no nos puede amenazar con cobrarnos si decidimos irnos; nos tratan como clientes y no como esclavos; cuando salimos al extranjero podemos cambiar la SIM y no usar roaming…

No me arrepiento en absoluto del cambio y creo que esa es la tendencia es creciente, por lo que veo en un horizonte cercano que la situación será insostenible conforme crezcan los clientes de operadores virtuales y decrezcan los de operadores con banda propia.
¿Se quedarán como meros sustentadores de la infraestructura? ¿Tomarán el camino de los OMV reduciendo márgenes y mejorando servicio? ¿Algún operador virtual comprará algún operador con banda propia? Evidentemente, es más probable que formen un lobby que consiga cambiar las Leyes para romper la baraja pero me gusta fantasear un poco con la mejora de la situación del consumidor en un sector tan crucial y dominado por un oligopolio.

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Miguel Angel
15.09.2012 a las 20:21 Permalink

Difícil tarea la de cambiar una costumbre tan arraigada en el comportamiento colectivo como la de dejar de subvencionar las captaciones y en mínimos los apoyos por fidelización. De momento, y en números gordos, Movistar ha perdido un millón de lineas y Vodafone medio planteándose esta última el abandono de esta nueva estrategia. Al final la cuota de participación en el mercado y la cuenta de resultados serán los que confirmen o revoquen esta decisión. Como distribuidor que soy, si bien una minoría entiende que la elección de su operador se debe hacer en función de las circunstancias que planteas en tu artículo, la mayoría me pregunta “¿eso a mi no me lo regalan?” profiriendo todo tipo de amenazas de portabilidad ante mi negativa, recordemos que Orange sigue apoyando captaciones.

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Ricardo
16.09.2012 a las 13:24 Permalink

¿Alguien sabe si el iPhone se vende libre en EEUU?

005
Juan Travé
16.09.2012 a las 17:12 Permalink

La oferta integral de Telefónica me suena a cuando las casas discográficas te ofrecían un CD con 10 canciones y solo te interesaban 2. Creo que los usuarios prefieren más que se les ofrezcan productos atractivos y ellos realizar su composición, no obligarles a escoger un paquete que igual solo necesitan 1 ó 2 productos, pero en realidad pagana tres. Si una persona escoge dos realízale un descuento y si escoge tres incrementa este descuento.

Para fidelizar mejor incrementar el servicio y personalizarlo que solo trabajar en el precio del producto.

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Carsten Nitschke
17.09.2012 a las 12:55 Permalink

Quizas hay un punto más que pueda ser interesante. El iPhone5 requiere de la famosa NanoSim. Del momento uno de los grandes operadores @movistar_es no tiene esta tarjeta en su portafolio. Tampoco se sabe si lo van a tener ni mucho menos si van a ofrecer su Tarjeta “Dual” en este formato. Es muy penoso ver como dicen por una parte que estan preocupados por el dominio de Apple & Google y por la otra parte y luego fastidian al consumidor.

007
cacharrito
17.09.2012 a las 17:39 Permalink

Aparentemente esa forma de comercialización se parece mucho a la de la red fija (ya sea ADSL o cable), los operadores te ofrecen el acceso a datos y pagas por el y te dan las llamadas gratis. En vista de que los terminales móviles se parecen cada vez más a un ordenador parece bastante lógico que se evolucione hacia ese tipo de estrategia comercial. Que yo sepa ningún operador fijo te regala un PC cuando te vas con ellos.

Comentarios cerrados

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