El Blog de Enrique Dans

Sobre negocios y estrellas: la creciente importancia de los sistemas de evaluación en la red

Escrito a las 10:33 am
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Pocos dudan que los sistemas de reputación basados en la opinión expresada en la red están tomando una importancia cada día más crucial en los negocios. En práctica totalidad de las actividades han surgido formas, métricas o sitios especializados para expresar la opinión tras una transacción, una adquisición de un producto, un servicio, etc., y estas opiniones parecen estar siendo tenidas cada vez más en consideración por los usuarios a medida que una parte relevante de la elección o del consumo propiamente dicho se traslada a la red (bien cuando la adquisición tiene lugar online, o cuando es más habitual el llamado ROPO, Research online, purchase offline).

En algunas categorías han surgido auténticos gigantes cuyos sistemas de reputación son utilizados de manera generalizada: son capaces de hacer crecer un negocio gracias a las opiniones positivas o de hundirlo con un exceso de opiniones negativas, son tenidos en cuenta incluso como métrica de remuneración del personal, y se convierten en objeto de conversación habitual. Las opiniones en TripAdvisor resultan cada día más importantes para mas gente a la hora de escoger un hotel – a medida que más personas comprueban que, efectivamente, dichas opiniones suelen coincidir con sus percepciones – y lo mismo ocurre con sistemas como Yelp u 11870 para escoger un restaurante y otros productos o servicios. Un estudio llevado a cabo por dos profesores de la Universidad de Berkeley, Michael L. Anderson y Jeremy R. Magruder, demuestra la crucial importancia de las opiniones expresadas en la red en el caso de los restaurantes: diferencias de media estrella arriba o abajo pueden determinar que un restaurante esté lleno o no lo esté.

Sin duda, como bien dice XKCD, las estrellas hay que saber leerlas. Pero el hecho es que, cada día más, a medida que los sistemas tradicionales de métricas de popularidad fallan y son objeto de manipulación, un sistema tan sencillo y aparentemente manipulable como el de las online reviews va elevando su influencia de manera perceptible. A pesar de lo que opinaban los críticos que hablaban de opiniones manipuladas hechas por los propietarios de un negocio o por sus competidores, la realidad es que, por lo general, los comentarios falsos suelen ser relativamente sencillos de localizar, y es muy raro que lleguen a tener un peso importante o decisivo en la evaluación final. Por el contrario, una actitud enfocada a tener en cuenta las evaluaciones online suele redundar en una mejora del negocio. Lo importante no son las opiniones en sí, sino lo que revelan sobre la actitud hacia los clientes de quienes las reciben.

Puedes pagar a bloggers para que opinen positivamente sobre tu negocio y tus productos, puedes ponerte en manos de oscuras agencias de reputación online que crean contenido para desplazar las malas opiniones o amenazan a quienes las escribieron, o puedes intentar matar al mensajero denunciando (sin éxito) a quien publica que tu hotel está en la lista de los hoteles más sucios del mundo, pero no va a funcionar: te pongas como te pongas, lo que importa es lo que dice la gente en la red, no tus turbias teorías sobre que los comentarios negativos siempre vienen de supuestos competidores malintencionados. Si en tu negocio predominan las opiniones negativas, es que algo estás haciendo mal, y como no podía ser de otra manera en los tiempos que vivimos, los clientes van, lo cuentan, y eso afecta a muchos otros que toman esas opiniones en cuenta a la hora de decidir si consumen tu producto o solicitan tus servicios. Si las opiniones son abrumadoramente positivas, al revés. Personalmente, yo ya no escojo un hotel o un restaurante si sus evaluaciones en la red están trufadas de críticas y opiniones negativas, y al revés: tiendo a inclinarme por sitios en los que predominan las opiniones positivas en las que me veo reflejado. Tras años de experiencia, todo indica que las cosas se van poniendo en su sitio.

19 comentarios

001
Gorki
02.09.2012 a las 10:52 Permalink

Yo de las únicas estrellas que me fío son de las estrellas Michelin y del consejo de amigos “bon vivants”, y debe ser porque si yo tuviera un bar o un hotel no dudaría lo más mínimo en solicitar a una docena de mis múltiples parientes para ensalzar tanto mi establecimiento, como denigrar a mi competencia.

Puede que sea excepcionalmente sinvergüenza, pero no lo creo, mi opinión es que estoy dentro de la media, y ¿Como alguien va diferenciar el comentario de un primo mío del de un cliente del establecimiento.

Este problema de cualquier sistema de reputación basado en la opinión de la gente, quita mucho valor al nétodo, ahí donde se aplique.

002
Goomer
02.09.2012 a las 11:16 Permalink

Gorki, yo creo que a lo que se refiere Enrique, es que como comentas, puedes poner una docena, o cinco docenas de comentarios positivos “falsos”. Pero en cuanto los clientes vayan engañados y comprueben que lo que decían esos comentarios que le hicieron visitar tu negocio, no es cierto, empezarán a llegar los comentarios de quejas, no por decenas, sino por centenas. Y a ver cómo tapas eso.

Es el boca a boca de toda la vida. Tu puedes decirle a tus amistades o conocidos que tu restaurante es el mejor, y pintarlo como quieras. Pero si cuando vayan no les gusta, ten por seguro que al final, será la opinión que tengan tus clientes de tu negocio la que lo colocará en su sitio. Y la que hará que llenes, o cierres.

Y además, la estadística es como es. No hay que mirar solo las estrellas, sino la distribución de los votos. Si ves muchos votos “extremos”, es decir, votos altos y bajos, puedes sospechar algo, a favor o en contra. Si la inmensa mayoría están agrupados (estrella arriba, abajo), tiene más fiabilidad la calificación normalmente.

003
Gorki
02.09.2012 a las 13:22 Permalink

002 Goomer
Partes de un supuesto, que es que mi teórico establecimiento va a ser un desastre, y no tiene por qué, lo más probable es que sea del montón, en el que nadie sale tan terriblemente decepcionado como para escribir que es malísimo, ni tan motivado como para loar sus excelencias. De hecho es de esperar que los que escriban, que siempre son una muestra muy reducida de los clientes, tengan como muestra un sesgo específico, o bien su experiencia fue escepcionalmente desatrosa, por ejemplo la comida estaba anormalmente salada,o les echaron una sopera por la cabeza, o hay razones excepcionales para que te resulte favorable, por ejemplo son amigos o conocidos del dueño.

Dudo pues que si el local es razonablemente anodino, se produjeran esa catatrata de comentarios que señalas. De hecho, si ves lugares como 11870, el lugar más comentado que he visto en un muestro superficial, tiene 62 opiniones, estando la mayoría por debajo de 10. Si por ejemplo un 20% de los comentarios, (12 como máximo), los hubiera “inducido” el dueño, utilizando un poco la cabeza, simplemente realzando lo bueno del lugar y pasando por alto lo malo, supondría un peso de más del 20% en la opinión del lugar.

Yo al menos veo muchas formas de prostituir los resultados, si de veras esos lugares comienzan a tener un peso real en la llegada de clientes a un establecimiento. Si hay ttodo tipo de truco de SEO para aparecer en buenos lugares de Google. ¿Qué no aparecerá cuando esos sitios sean realmente efectivos?.

004
Nakitxu
02.09.2012 a las 13:25 Permalink

#001 Hoy día hay que tener cierta experiencia discriminando la info que aparece en internet.
A mi me importan muy poco las ‘alabanzas’ de las críticas, lo mismo que tampoco me importan demasiado las críticas negativas ‘Epicas’ en las que alguno despotrica sobra algo puntual que le ocurrió en el establecimiento, pero, por ejemplo, si 7 personas dicen que el menú es escaso… coño, es que seguramente saldrás con hambre, o si 5, 6 o 7 personas escriben en su crítica que la habitacion tiene paredes de papel y es ruidosa… lo más seguro es que la habitación sea ruidosa y pases una noche de mierda.

Creo que la gente que llevamos años discriminando ruido en internet sabemos movernos bien (o deberíamos) en las críticas de internet, de igual manera que discriminamos noticias y comentarios en los sites que leemos.

005
Goomer
02.09.2012 a las 15:43 Permalink

Gorki, realmente el supuesto del que partía es un número de comentarios bastante mayor a 60. Evidentemente un número tan reducido no tiene por qué se representativo, y es fácilmente manipulable como indicas.

Yo nunca he usado 11870, pero si he elegido hotel por ejemplo por los comentarios en booking.com. Evidentemente, cuando se manejan estos datos (en definitiva se trata de series de datos), usas un algoritmo mental especial para darles peso. A mi, como en el caso de las críticas de cine, las que me gusta leer son sobre todo las negativas. Alguien que dice que todo es maravilloso, para mi no aporta nada. Pero las críticas negativas suelen ser más detalladas, y cuando lees unas cuantas, ya miras si es algo puntual, o generalizado, las comparas con las positivas y te haces una idea mental, y la ponderas por el precio y la localización.

Es simplemente una variable más, localización, precio, y opiniones, es lo más cerca que puedes estar a “conocer” un servicio antes de contratarlo.

Evidentemente, y como ha comentado Enrique alguna vez, esas opiones tienen más peso cuando las hace alguno de tus conocidos o familiares, jeje, a los que ya directamente les conoces su sesgo :)

006
pedro
02.09.2012 a las 16:39 Permalink

Soy el único que se ha dado cuenta e que el RSS de Dans (y todo los de Google) no funciona??? Lleva 1 día sin ir bien, cuando pinchas en el título te va a la web principal de Google y ya llevamos así 1 día. Y Google sin arreglarlo. Raro, raro, raroooo… ¿?¿?

007
Diego
02.09.2012 a las 21:11 Permalink

Hay que entender que lo realmente importante de un producto no es que tenga más funcionalidades que el de la competencia sino que tu red de amistades se muestre feliz y contento mientras lo usa. Si alguien que conoces usa un producto y le gusta, seguro que tú te plantearás cuando menos adquirirlo.

008
Carme
02.09.2012 a las 22:47 Permalink

@Pedro Me ha extrañado tu comentario porque he llegado via feedreader. Llevo rato pinchando en todos los RSS de Dans que encuentro y hasta ahora todos me funcionan bien. Tanto en Firefox como en Chrome, en la página o en el feed.

009
Gorki
03.09.2012 a las 01:40 Permalink

005 Goomer
No creo que la mayor cantidad de comentarios de mayor confianza al sistema. De nada vale que haya 3ooo comentarios, si no la proporción de ellos que son honrados, frente a los comentarios “subvencionados” por el dueño del local a criticar, como por la competencia.

Con toda seguridad, si una web de recomendación, como 11870, llega en el futuro a direccionar un número sustancial de clientes, algo que ahora no pasa, aparecerán empresas que por un módico pago, inundarán 11870 de comentarios agradables a tu empresa y desagradables a la competencia. ¿Como sabes que las paredes de papel de fumar de un hotel es la consecuencia de una campaña de la competencia?

Si Google no consigue acabar con las técnicas SEO, ¿Cómo va a ser capaz de discriminar la honradez de un comentario una empresa como 11870?

010
Goomer
03.09.2012 a las 10:33 Permalink

Gorki, da mayor confianza en cuanto que ahora ya necesitas una empresa especializada a la que “contratar” los comentarios para falsearlo. Ya no valen una docena de familiares.

Evidentemente “los malos” siempre van por delante, y tendrán que surgir algoritmos, o formas de autentificar los comentarios que intentarán minimizar ese problema que dices. Por ejemplo, externalizándolo, que ya he visto que en alguna web para poder comentar hay que ser usuario de FB, y en caso de duda, denuncian a FB directamente.

De la misma manera que las técnicas seo que dices no inutilizan los buscadores, o que los que realizan ataques de phishing no acaban con los servicios online de los bancos, se tratará de intentar tener el problema acotado y limitado. Siempre podrá haber un porcentaje fraudulento, pero se intentará que no sea demasiado relevante. Les va mucho en ello a todas las empresas de internet, ya que casi a todas les afecta directa o indirectamente de lleno.

011
Javier Poyatos
03.09.2012 a las 11:29 Permalink

Yo estoy completamente de acuerdo, es más, el año pasado unos familiares se acercaron a pedir explicaciones a la agencia de viajes donde habían contratado un paquete de vacaciones a Cuba al ver como uno de los hoteles que les habían vendido lo habían puesto a caldo en páginas de opiniones. Le costó al comercial un par de visitas hasta convencerles de que no era tan malo como decían y efectivamente resultó ser así.

012
Jose Luis Portela
03.09.2012 a las 13:38 Permalink

Solo una pequeña aportación, si la gente vota, que por sistema se muestra la Mediana y no la Media.

Por hacerlo simple…
votos. 1,1,1,1,1,1,1,1,1,10, …la media sería 2,8 pero la mediana sería 1.

Estoy cansado de ver estos tipos de errores. Lo ideal sería que dieran media, mediana y desviación tipica. Con esto ya podríamos hacernos una mejor idea.

013
Gorki
03.09.2012 a las 13:40 Permalink

010 Goomer

Ahora cuando no escribe comentarios prácticamente nadie, me basta con una docena de
parientes para desvirtuar el consejo, luego cuando estas web realmente condicionen el número de clientes que voy a tener, (o tendrá mi competencia), utilizaré una empresa de SEO o como queier que se llamen en ese campo.

Respecto de las respuestas de Google, opino hoy obtienes buenas respuestas, si solicitas información sobre algo que no suponga dinero por medio, por ejemplo si buscas sobre “Anibal” , o el “potasio”, pero las respuestas donde hay dinero por medio, como un “hotel en Burgos” , un “coche de segunda mano”, sinceramente su posición en la respuesta no es en absoluto síntoma de fiabilidad.

014
Gorki
03.09.2012 a las 13:48 Permalink

De todas formas, esto es una cuestión de fe. Hay quien cree en lo que dicen los comentarios y quien cree que una parte muy sustancial de los comentarios son falseados. Yo pertenezco a esta segunda parte, y me fío más de una recomendación de un conocido de mi confianza que de 100 consejos loables de desconocidos.

Si un amigo me dice de un Restaurante que tiene mala relación calidad/precio ya puede 11870 decir lo que quiera que yo creeré que es caro.

015
pedro
03.09.2012 a las 15:14 Permalink

ya va bien el RSS de Google, a Dios gracias!

016
Goomer
03.09.2012 a las 20:22 Permalink

jeje, Gorki, totalmente de acuerdo con eso último que dices. Mi comentario iba solo en la línea, de que con los comentarios te puedes hacer una idea, con el folleto de publicidad o la web, pues poco. Tengo un conocido que hacía folletos de esos, y solo te diré que usaba el photoshop para retocar las fotos… y no para cosas pequeñas, sino para edificios enteros, jeje :)

También de acuerdo con José Luis Portela en que ni se suelen saber presentar los datos estadísticos, ni tampoco se saben leer. Las noticias de las diferentes televisiones son una patética muestra de ello, con noticias como tal dato sube o baja un x por ciento. ¿Con respecto a qué, o a cuándo?

O cuando por el ejemplo que pones, descalifican a la Ciencia Estadística, con lo del pollo de media para cada persona, cuando quienes se descalifican son los que no entienden qué es la media, y como muy bien dices, lo diferente que es la mediana… pero bueno, paciencia, y a evangelizar :)

017
Jesus
04.09.2012 a las 00:01 Permalink

La evaluacion de la comunidad es la herramienta mas potente para valorar un producto.
Cada dia hay sistemas mas complejos para detectar fraude y puntuaciones fraudulentas.

018
Carlos (econ)
05.09.2012 a las 14:27 Permalink

Discrepo en que a la larga las opiniones falsas no triunfaran.

Soy racionalista y deseo que sea así, pero soy consciente de las potentes fuerzas que quieren manipular la realidad a su favor.

Decía un comentario el otro día, que el marketing es el peaje que tienen que pagar por no tener excelencia.

En El Pais hay quien se gana un sueldo de 8horas incumpliendo estas sencillas normas de Enrique: “no comentes de manera repetitiva sobre un mismo tema, y mucho menos con varias identidades (astroturfing) o suplantando a otros comentaristas”

Espero que dentro de 20 años no exista el Pais, como ya no existe el New of the World.

La vida es conflicto. Opiniones falsas y verdaderas van a convivir.

“Conomiento” es evaluar la información que recibes. Defiendanse. Mantengan espiritu crítico.

019
Observador
05.09.2012 a las 19:54 Permalink

Como siempre, vamos a dar otro punto de vista a la realidad Dansiana-Heidiana de las cosas: http://blogs.elpais.com/paco-nadal/2012/09/chantaje-comentarios-toprural-tripadvisor.html

Parece ser que la realidad es más complicada que lo que nosotros, cínicos, desearíamos. ¡Menos mal que España es un país que siempre da ejemplo, y en el que por supuesto no hay piratas!

Para todo lo demás, vota a Enrique Dans.

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