El Blog de Enrique Dans

El valor de un fan en Facebook

Escrito a las 8:45 am
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Hace alrededor de una semana estuve revisando un informe de Gina Sverdlov, de Forrester Research, The Facebook factor: quantifying the impact of a Facebook fan on brand interactions, y me pareció sumamente interesante. En el mismo se examinan cuatro casos de marcas con presencia en Facebook (Best Buy, Coca-Cola, BlackBerry y Walmart) y se aplica un modelo de regresión logística para determinar el valor de un fan en Facebook: hasta qué punto una persona que ha hecho un “Like” en la página de una marca en la red social es más susceptible de adquirir el producto, de considerar su adquisición futura, o de recomendarlo a terceros.

Tras comentar con ellos el informe, mis amigos de Forrester han tenido el detalle de proporcionarme un enlace para poder compartirlo con mis lectores: tras crear una cuenta en Forrester, el enlace os llevará directamente a una página donde podéis descargar el informe completo.

Los resultados son claros: los “Likes” de Facebook representan, en una proporción estadísticamente significativa, una actitud de “embajador” de la marca, con un valor cifrado en su inclinación a comprar y a recomendar la compra. La probabilidad de que un fan en Facebook considere la adquisición de un producto es 4 veces mayor que la de un no-fan, la de que finalmente adquiera el producto es 5.3 veces superior, y la de que lo recomiende a un tercero, 4.7 veces superior. Tener un número elevado de “Likes” en Facebook no solo garantiza un buen canal de comunicación a través del cual difundir noticias y novedades sobre la marca y sus productos o servicios, sino que además, redunda directamente en las ventas y en la recomendación. En este sentido, el valor de las campañas de publicidad en Facebook no es tanto el de generar operaciones de compra, sino el de atraer atención hacia la página de la marca y poder trabajar con esas personas que se aproximan y hacen “Like” en la misma.

Para Facebook, contar con resultados de investigación que avalen su valor como plataforma de desarrollo de relaciones entre marcas y clientes o potenciales clientes, en un momento en que el anuncio de General Motors amenazaba con enfriar las perspectivas de la publicidad en la red social, supone todo un alivio. Para una empresa que, por el momento, ha sido bastante poco eficiente a la hora de diversificar sus fuentes de ingresos y depende aún en torno a un 80% de la publicidad, la confianza en dicha publicidad como generadora de valor para las compañías resulta fundamental. La idea de una “falacia Facebook” asociada a un sistema de publicidad que no generaba valor a las marcas era sumamente peligrosa. En el fondo, sin embargo, no dejamos de estar apelando al sentido común: que una persona indique voluntariamente su adhesión a una marca con un “Like” era algo que tenía que tener algún tipo de valor. Pero con las buenas noticias, llega a Facebook la advertencia de la necesidad de hacer los deberes: no solo con trabajo de campo para evangelizar a las marcas en las posibilidades de la publicidad en la red social, sino también para diversificar y generar otros métodos que refuercen esos vínculos bidireccionales.

Lo fundamental es entender que hay vida después del “Like”. Que tras el clic en el botón, la marca pasa a contar con una comunidad que puede utilizar potencialmente para muchas cosas, y que no debe dejarla morir de aburrimiento, cansarla con mensaje próximos al spam, tratarla como idiota o eliminar todas sus críticas. Se trata de utilizar esa comunidad para lo que una comunidad realmente es: entender la visión de la marca desde el otro lado. En el alero quedan estrategias de marcas destinadas a fomentar el indicador en lugar del resultado: obviamente, no todos los fans son iguales. No es lo mismo un usuario que hace “Like” atraído por el oportunismo de una promoción o por un tema no relacionado con la marca en absoluto – en algunos casos por patrocinios de dicha marca de cuestiones en absoluto vinculadas con su actividad principal – que uno que acude atraído por la perspectiva de una relación más genuina y bidireccional con la misma. No se trata de “el fan por el fan”, de conseguir “Likes” a toda costa ni de competir en función del número de “Likes”. Una comunidad vale tanto como el conjunto de relaciones que es capaz de generar y gestionar, no simplemente en función de su tamaño. Una relación que muchos directivos de marketing sencillamente aún no saben cómo valorar.

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[…] cuenta Enrique Dans en su blog […]

[…] de apretar un botón y participar en el enésimo concursito idiota. Una implicación que haga que, como demuestra el último estudio de Forrester, los participantes en esa comunidad tengan a nuestra marca en su conjunto de consideración, y que […]

[…] éxito se mide en número de seguidores, fans o followers, o es simplificarlo demasiado? Seguro que muchas empresas todavía bisoñas en […]

16 comentarios

001
David Peñasco Maldonado
25.06.2012 a las 10:39 Permalink

¿Te vendo unas acciones de Facebook, Enrique? Las están dando casi regaladas. La culpa es de las marcas, que están ciegos ante las enormes posibilidades de una red social que la mayoría de la gente sólo utiliza para colgar fotos de gatitos y sus últimas vacaciones en Murcia. Y los de General Electric son idiotas por bajarse del tren, justo cuando empieza a coger velocidad, ya, ya…

Los trenes también van más rápido cuando están a punto de despeñarse.

002
Gorki
25.06.2012 a las 12:13 Permalink

Creo que las redes sociales son maravillosas para crear branding, por ello empresas como Coca Cola, sacan mucho provecho de Faceebook, en esaspçaginas sponsorizando a comjuntos musicales que gusta a los jóvenes, y con ello facilitan la incorporacion de los jóvenes al consumo de Coca Cola y consiguen la sensación que beber Coca Cola es algo joven y moderno y no como beber coñac o whisky que suena a consumidores barrigones de mas de 50 años.

Pero otras empresas no tiene la cosa tan sencilla como Coca Cola, porque su producto no se adecua tan bien a ese tipo de fans, Sigo sin encontrar que habría de poner la SEAT, (que es mi coche), en su pagina en Facebook para que yo la siguiera y pinchara un like, y que además, ello motivara la compra de otro cocha SEAT en el futuro. Realmente no sabría como hacer la páginna de SEAt en Facebook.

003
Benjamin Frugoni
25.06.2012 a las 12:28 Permalink

Pues un “like” para mí es como oro. En nuestra página FB se discute abiertamente de todo y se informa a los usuarios/clientes/voluntarios de nuestra ONG la dirección que se toma cada año con los diversos proyectos que se gestionan.
La gente se siente parte del proyecto, involucra a más personas y, a su vez, esto redunda en más gente hablando, concienciándose y sabiendo del proyecto aunque sea de oídas.

Cada “like” tiene un valor que no se puede medir fácilmente.

004
ivan
25.06.2012 a las 13:41 Permalink

Funcionará con quien funciona, desde luego yo no voy a hincharme a coca cola por mucho que tengan bonitos juegos o promos en Facebook, es más, se de una merca en concreto (Central Lechera Asturiana) que he dejado de consumir precisamente por su campaña anunciada desde facebook y vergonzante. Ahora compro marcas mas baratas. Todos esos estudios son sumamente subjetivos. Además el dia que nos cansemos y comencemos a cerrar nuestras cuentas de FB, que?

005
Jesus Raro
25.06.2012 a las 15:21 Permalink

“Lo fundamental es entender que hay vida después del “Like”.
En mi humilde opinión, y creo que afortunadamente, la vida está detrás de la pantalla del ordenador…

006
Leticia
25.06.2012 a las 16:06 Permalink

Hola Enrique, soy Leticia, fui alumna tuya del ie en el PSGE 2012 esta primavera, muy interesante tu post sober lo que vale un “Like”. Estoy completamente de acuerdo contigo, ¿De qué vale conseguir en un momento dado un elevado número de fans si se convierte en flor de un día y no se entablan realciones a largo plazo? ; cuando una marca tiene fans ahí tiene la oportunidad de apreder de ellos ( Hábitos de consumo, preferencias, nuevas tendencias) ahí es cuando puede intentar ser diferente.
Un Saludo

007
Carlos (econ)
25.06.2012 a las 18:06 Permalink

Nadie daba un duro por Google y hoy son la sexta empresa por capitalización de Wall Street.

Si se empeñan en atacar o en creer en Facebook, encontrarán razones para hacerlo. No caigan en el error de pensar que el mercado acierta y es justo.

Facebook es la nueva América. Colón pensó que había descubierto una nueva ruta a las Indias y no todo un continente. Si se le evaluara en función de sus expectativas, fue un rotundo fracaso.

Quizás la clave de FB sea convencer al mercado. La confianza es una cuestión de fe, aunque hay quien pone su fe en la objetividad de los mercados :P

008
Mario
25.06.2012 a las 18:18 Permalink

#005.. te equivocas Jesús. Porque después del like está el tweet, el pint, el fuck y lo que venga luego. Estás hablando ante un grupo que cree, y muy seriamente, que 10 horas de NyanCat con sus trillones de visionados representan un ícono del consumo musical; o que el Facebook con sus trillones de likes, “tienen que valer algo”, aunque ningún empresario en todo el mundo, y ni siquiera el propio Zuckerberg, sepan cómo diablos convertir este valor en cifras constantes.

Entonces sacan otro estudio autocomplaciente con resultados de perogrullo como que los fans de Coca Cola están más pre-dispuestos a consumir Coca Cola que es como descubrir que los católicos practicantes están más pre-dispuestos a ir a misa los domingos. Simplemente genial.

009
Material de Oficina on line
25.06.2012 a las 21:22 Permalink

En principio, estoy de acuerdo contigo en que una persona que se ha aproximado a tu marca a traves de facebook tiene mas probabilidades de convertirse en cliente, embajador, recomendarte, etcetera pero tampoco creo que los modelos de captacion masiva, general y sin criterio de fans consigan realmente ese objetivo.

010
Jesus Raro
25.06.2012 a las 22:33 Permalink

#008, Mario, creo que estamos asistiendo a clases magistrales de cómo vender humo dentro de una burbuja…

011
solocelulares.net
26.06.2012 a las 06:18 Permalink

Sin duda que facebook es una de las mejores herramientas para marketear un producto en la web. Su potencial de llegar a clientes deseados es enorme y sobre todo que es viral, por cada fans fácil se convierten en cinco. Saludos

012
MR. SEO
26.06.2012 a las 11:11 Permalink

Lo fundamental es entender que hay vida después del “Like”.
En mi humilde opinión, y creo que afortunadamente, la vida está detrás de la pantalla del ordenador…

013
Rosa
26.06.2012 a las 13:38 Permalink

Un “like” en una página es como un saludo…si ese saludo no se transforma en una charla, no se genera ningún vínculo.

014
tak
05.07.2012 a las 12:35 Permalink

Lo fundamental es entender que hay vida después del “Like”. Que tras el clic en el botón, la marca pasa a contar con una comunidad”
Algo tan sencillo y lógico que mucha gente parece no entender.

015
Veronica
12.07.2012 a las 13:06 Permalink

La verdad que sirve muy poco tener fan en facebook, capaz la gente cada vez lee menos aunque tenga mas informacion.

016
Jero
22.07.2012 a las 18:47 Permalink

Creo sinceramente que no es nada fácil concretar el valor de un fan en facebook, y seguramente, casi imposible de determinar según una norma en concreto, ya que habría que analizar las diferentes páginas, marcas o empresas en cuestión. En cada sitio los Fans actuan de diferentes formas, hay sitios donde son participativos, otros donde son meros observadores, otros donde siempre esperan algo a cambio, etc…, y su adhesión a dichas páginas siempre suelen tener detrás diferentes razones, las cualés determinan en alto grado el tipo de Fan que llegaran a ser.

Si pienso que las marcas o empresas tienen que aprender a distinguir de entre sus fans a los clientes habituales, de los clientes potenciales, y lograr compaginar acciones comunicativas que resulten efectivas para ambos.

Y quiero destacar algo, que normalmente no suele referirse siempre que se habla de la importancia de los fans en facebook. No faltan nunca las referencias a las páginas de marcas o empresas en concreto, pero casi nunca se nombran las páginas o grupos de facebook de algún producto en general, como zapatos, ropa, maquillaje, musica, coches, etc…Ahí es donde las empresas no deben olvidar nunca de mirar, porque es ahí donde tienen el mayor número de clientes potenciales.

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