El Blog de Enrique Dans

Hoteles y conversaciones

Escrito a las 6:04 am
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La industria del turismo, además de ser estratégica en nuestro país, es sin duda una de las que más están viviendo el impacto de los cambios provocados por la popularización de la web social.

En la elección de un hotel, particularmente en algunos segmentos, los usuarios ya no van a una agencia de viajes tradicional donde les recomiendan los hoteles que les dejan mejor comisión ni acuden a las páginas de los propios hoteles para ver magníficas tomas de habitaciones impolutas tomadas con gran angular para que se vean desmesuradamente grandes. En su lugar, van directamente a sitios sociales como TripAdvisor, Minube, Booking.com, EasytoBook y otros de planteamiento similar, y bucean entre las recomendaciones positivas o negativas que otros viajeros han introducido. En un porcentaje significativo, además, completan la reserva en el propio sitio, lo que proporciona a los hoteles un flujo de visitantes sujeto a comisiones, pero que puede tener una gran importancia.

Los empresarios del sector empezaron quejándose amargamente y pretendiendo controlar lo incontrolable, pero lentamente empezamos a ver algunos atisbos de cómo el tan traído y llevado CRM, Customer Relationship Management, empieza en los sitios más avanzados a experimentar una evolución a donde de verdad están la mayoría de los clientes hoy en día, al Social Relationships Management. Así, algunos responsables empiezan a “abrir las orejas” y a monitorizar cada vez más las opiniones de los usuarios, o incluso a contestar a las mismas intentando aclarar temas o aportar valor: tras las primeras reacciones del tipo “vamos a contar mentiras”, usuarios simulados dando opiniones positivas de los hoteles de uno o negativas de los hoteles de la competencia, y estrategias parecidas de esas que “se coge antes a un mentiroso que a un cojo”, empezamos a ver algunos atisbos de cambio hacia actitudes más razonables.

Es en este contexto donde una startup barcelonesa, ReviewPro, propone una herramienta de uso profesional muy interesante: creada por un buen amigo mío, RJ Friedlander (sirva como disclaimer, obviamente no me paga ni nada por el estilo pero sí tengo más acceso a información), facilita a los gestores de los hoteles o las cadenas hoteleras un panel de control de las opiniones que de ellos se hacen en los principales sitios sociales obtenidas mediante una herramienta de crawling, las semantiza para dotarlas de significado (positivo/negativo, aspectos mencionados, etc.) y añade herramientas para gestionar las mismas.

Las herramientas son las habituales en un sistema de CRM: registro de interacciones, reenvío de temas al responsable adecuado (muchas veces lo importante no es ver una queja sobre la presión del agua en un baño, sino poder solucionarla en tiempo real simplemente enviando un fontanero), o incluso una métrica de esas opiniones de terceros que los hoteles pueden utilizar en su página web para proporcionar una mayor credibilidad a los usuarios, mejorando así el índice de conversión. La empresa ha desarrollado un badge que algunos hoteles empiezan a utilizar para proporcionar a sus visitantes acceso a las opiniones de terceros en diversos sitios, en lo que supone toda una nueva manera de entender y aceptar las características de la web social por parte de quienes realmente necesitan entenderla.

ReviewPro se gestiona desde Barcelona, lleva algo más de año y medio en el mercado, tiene más de seiscientos hoteles usando su producto de pago con cadenas como Hesperia, Hotusa o Sol Meliá, y acaba de anunciar el lanzamiento de una versión freemium de su aplicación con el fin de ampliar su base de usuarios. Sin duda, un tipo de aplicaciones que iremos viendo cada vez más en industrias que dependan, como es el caso del turismo, de procesos de toma de decisión en los que la información social juegue un papel importante.

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[…] gratuitas y muchas empresas ofrecen sus servicios para gestionar la reputación en Internet. En una entrada reciente, Enrique Dans comenta cómo las empresas están pasando progresivamente del CRM al Social […]

[…] IE Business School tuvimos como invitado a Ronald J. Friedlander, fundador de ReviewPro (de la que hablamos aquí hace cosa de un año) y persona con una amplia experiencia en el desarrollo de proyectos empresariales (desde 1996 […]

[…] Si estás en la industria del turismo, no deberías perderte esta guía para hoteles en Facebook. La han desarrollado mis amigos de ReviewPro (su fundador, Ronald J. Friedlander, dio una clase fantástica hace unos meses en mi electivo “Managing the tech startup”), y anteriormente hablamos sobre ellos en esta otra entrada, “Hoteles y conversaciones“. […]

27 comentarios

001
EDU
21.07.2010 a las 06:53 Permalink

¿Ahora los hoteles censuran internet? Hasta donde ha alcanzado el poder internet

002
Sergi
21.07.2010 a las 07:03 Permalink

Muy bueno el aporte. Sinceramente gracias. De lo mejor que he leído en tu blog en medio año. Lo he recomendado ya a dos personas de ámbitos diferentes. Es de esos análisis/noticia que te aportan ideas y datos interesantes. Gracias de nuevo.

SERGI
**SOC CATALÀ I PARLO CATALÀ**

003
Noé Puyal
21.07.2010 a las 08:08 Permalink

La verdad es que las webs que has dicho al comienzo de tu post son realmente un caladero de información muy importante, ya era hora que los hoteles y empresas del sector turístico se pongan las pilas y nos oigan a sus posibles clientes.

004
capdesuro
21.07.2010 a las 09:27 Permalink

Ha llegado un punto que solo reservo hoteles que tienen buenos comentarios. Está claro que si en un hotel hay 10 comentarios que dicen que las almohadas son duras, es que lo serán.
Para estas vacaciones, después de leer varios comentarios sobre un hotel donde decían que lo estaban reformando, llame directamente al hotel para saber si ya habían terminado.

Harán bien los hoteleros de escuchar a sus clientes….

005
Iñigo Irizar
21.07.2010 a las 10:04 Permalink

Muchas gracias, Enrique. He visto Reviewpro y me parece una herramienta muy interesante. Si conoces páginas del estilo que se centren en otros sectores como productos de consumo, alimentación, etc… te agradecería que escribieras algún post. Todo esto del Social Media (que se basa en la innovación democrática, la cocreación y la gestión de marcas) me parece que es el futuro pero también me parece caótico y difícil de gestionar para empresas medianas y pequeñas. No dudo que el futuro son las conversaciones directas entre fabricantes, clientes y usuarios pero hay tantos canales donde llevar la conversación que al final puede resultar muy complicado gestionarla. Y al final, la PYME desiste antes de empezar siquiera a seguir las conversaciones. Lo dicho. Muchísimas gracias.

006
Emilio Barberan
21.07.2010 a las 10:37 Permalink

Comento bastantes noticias en este blog, pero siempre de forma anónima. esta vez me identifico para certificar que ReviewPro es una excelente idea y Ronald Friedlander un magnifico profesional, con quien he tenido la suerte de compartir empresa durante varios años. Tiene una herramienta muy útil que informa a los hoteles suscritos de las opiniones que en la red hay de ellos y esto les ayuda a mejorar y corregir errores. Es decir, un estudio de mercado constante y en tiempo real. Buena idea Ronald, mucho ánimo y mucha suerte.

007
Izadi Ag
21.07.2010 a las 10:39 Permalink

Fantástico artículo de Enrique. Por fin veo algo sumamente interesante desde el punto de vista de la utilidad empresarial para las redes sociales.
Todos sabemos que están ahí, que Facebook esta misma semana llega a 500 millones de usuarios a nivel mundial y que es un hecho imparable. Que las opiniones de los usuarios son relevantes y que estas redes se han convertido en el quinto poder (por ahora), pero hasta el momento no veía por ningún sitio un sistema claro (y semiautomático) de utilizar las redes de forma tan positiva como el caso que nos comenta Enrique.

Fantástico. El camino va en esa dirección.

Manuel Caraballo Callero
Economista de Izadi AG
http://izadiconsultores.blogspot.com

008
Hotel Auditorium
21.07.2010 a las 10:40 Permalink

Muchas gracias por la información.

Vamos a probar esa versión Freemium a ver qué tal.

Saludos

009
Roberto
21.07.2010 a las 10:57 Permalink

Buenos días,
sólo quisiera puntualizar un par de cosas:
1. las fotos que aparecen en páginas como Booking o Easytobook las suben los hoteleros y suelen ser las mismas que se encuentran en las páginas web de los hoteles, con lo cual aquí también hay fotos grandangulares :-)
2. uno de los factores que permite a un hotel estar bien posicionado en estas webs es la comisión que pagan al portal. a mayor comisión, mejor posicionamiento. Para estar entre los hoteles recomendados de Booking, por ejemplo, hay que pagar a la agencia virtual una comisión más alta que la inicial. Lo que pasaba antes con las agencias offline sigue pasando hoy, no nos engañemos.
3. Reviewpro es una herramienta interesante, pero no deja de ser un agregador de comentarios que fluyen desde un número limitado de websites, las que admiten simples comentarios de clientes. Queda fuera de la aplicación todo el ámbito más propiamente 2.0, donde realmente se realiza una conversación: los blogs, los fotos, twitter, facebook, etc.
Saludos,
r.

010
Iván Fanego
21.07.2010 a las 11:13 Permalink

@Roberto:

1) Depende, en Tripadvisor el hotelero puede (a través del owner’s center) subir lo que quiera, actualizar info, etc., pero las fotos también las suben los usuarios.
2) De nuevo, depende. En Tripadvisor (que es la que más conozco y uso) puedes ordenarlos por precio, nota (la que han puesto los usuarios), etc.
3)No lo conozco a fondo, pero en muchos aspectos creo que las webs comentadas (minube, Tripadvisor, etc.) son más importantes para cualquier hotelero, ya que están más cerca de la decisión de compra que cualquier otro sitio. Y son tan 2.0 como el resto, que el mundo no acaba en Facebook y Twitter!! ;)

@Iñigo Irizar Algunas españolas que tienen buena pinta son Asomo y Smmart (de Cierzo Development).

Ahora están saliendo “como setas”, pero de las “clásicas”, tienen fama Radian6, Scoutlabs (adquirida por Lithium, dedicada al social crm), Visible Technologies… Hay bastantes, pero no sé hasta qué punto el análisis de sentimiento será de fiar en ellas, ya que el idioma base es el inglés.

Saludos!

Interesante el post, en su día estuve estudiando varias de estas herramientas, y esta tenía buena pinta.

011
Felipe Alfaro Solana
21.07.2010 a las 11:56 Permalink

Parece que acaban de re-inventar las “reviews” o comentarios de los usuarios en sitios como Google Maps o Yelp. Incluso ahora que hay rumores de soporte para hoteles específicamente en Google Maps, parece que esta nueva empresa en Barcelona va a tener un serio competidor.

012
Gorki
21.07.2010 a las 12:38 Permalink

El problema de seleccionar y agrupar los comentarios que se hacen sobre hoteles en general, o sobre uno concreto en particular, es puramente tecnológico y poco a poco, se puede ir mejorando, recorriendo más lugares y optimizando la criba de comentarios. No dudo que ReviewPro haya alcanzado la madurez suficiente para ser considerada úutil en este aspecto, (lo cual no es poco).

El problema real es como diferenciar el comentario “autocomplaciente” y el “anticompetencia” de los honrados y libremente escritos por los clientes, pues incluso, un humano tiene inseguridad para seleccionarlos, como para encargárselo a una inteligencia artificial.

Por ello, quien elige un hotel fiándose de comentarios ajenos, tiene la misma probabilidad de acertar, que el que se fía de los consejos de una agencia. ¿O es que te crees, que si yo tuviera un hotel, no iba a decir a siete amigo que lo pongan fenomenal y que critiquen a los dos o tres que son mi competencia directa?.

Lo que si veo útil, es para pulsar la opinión de los clientes por los propios hoteleros, pues ellos si pueden saber si una crítica al hotel es procedente, o viene de uno de la competencia, porque no esta justificada por los hechos.

En este sentido cualquier hotelero que tenga sentido de autocrítica, puede tener en esta herramienta, una importantisima guía para llevar su negocio.

Tambien se me ocurre que esta aplicacion vertical, se puede facilmente rediseñar para otros sectores, como puede ser Automóvil, clinicas privadas, Talleres de reparación, etc que por su inmportancia económica lo justifiquen, Supongo que ya estarán en ello.

013
hombrelobo
21.07.2010 a las 14:09 Permalink

Yo hace tiempo que intento convencer a hoteles del interés de los publireportajes en Youtube como forma de entrar en la web con buen pie, aunque la verdad la acogida por ahora ha sido bastante fría.

La ventaja de hacer este tipo de publireportajes es que tienen un arranque en las redes razonablemente bueno y de una forma independiente. Aunque tienen que estar seguros de su producto, claro, porque la idea es contar lo que se ve. Una cámara sin cortes no puede mentir mucho ….

014
Albert
21.07.2010 a las 14:38 Permalink

#12
Considero bastante acertada esta apreciación en general.
Evidentemente los comentarios pueden ser y son filtrados, incluso en las páginas que presumen de cierta independencia.

Las opiniones de la gente puede tener un grado importante de subjetividad, así vemos como en el mismo establecimiento y fechas parecidas, para algien la comida es escasa y pobre y para otro es una maravilla, salvo casos en que coincidan numerosos comentarios, pueden tener cierta relevancia.

Decir por otra parte, que en el caso por ejemplo de cruceros, donde he comprobado, que si que se reflejan opiniones detalladas y sinceras, es en las páginas de foros multitema, donde alli no hay ni filtros nio intereses patidistas que intervengan, y donde cada uno puede incluso ampliar información directamente el la cuenta de correo del posteante.

En cualquier modo todo lo que sea evolucionar e innovar en este asunto está bien, tanto para el cliente como para el mismo proveedor si sabe aprovecharse de ello.

Slds

015
Oscar Pin
21.07.2010 a las 20:40 Permalink

Me ha parecido muy bueno el concepto de SRM como evolución de los tradicionales CRMs. La verdad es que entre las PYMEs veo el cambio de chip a largo plazo, sobre todo entre las empresas más pequeñas. Todavía hoy cuesta hacerles ver la importancia de tener una aplicación CRM que les ayude a gestionar todo lo relacionado con sus clientes y no andar con notas en libretas, post-it u hojas de cálculo.

Lo dicho, muy bueno el concepto de Social Relationships Management.

016
@RJFriedlander
21.07.2010 a las 22:22 Permalink

003 Noé

Gracias por tu comentario y tienes toda la razón. Supongo que la combinación de la crisis en el sector y la influencia de las opiniones a la hora de reservar un hotel por los consumidores esta provocando estos cambios en el sector. La mayoría de los hoteleros cada vez tienen más claro que la necesidad de gestionar su presencia y reputación online y aquí en ReviewPro nos encontramos en el ojo del huracán.

004 CapdeSuro
Al tomar decisiones para reservar un hotel teniendo en cuenta las opiniones de consumidores se ha convertido en un hecho. Según datos de estudios del sector, entre el 65% y el 85% de los consumidores consultan opiniones antes de efectuar una reserva de hotel y un 87% de éste colectivo basan su opinión en lo que han leído.

005 Iñigo
Gracias por tus comentarios acerca de ReviewPro. Bien como dices, todo lo que implica la gestión de la “conversación” con clientes lleva su complejidad para cualquier empresario/hotelero. Pretendemos dar una respuesta fácil, rápida y eficiente al sector.

006 Emilio
Gracias por tu comentarios positivos y buenos deseos. Recuerdos a ti y al resto de amigos de los amigo de Planeta.

008 Hotel Auditorium
Espero que la versión Free os ayude en la labor de gestionar vuestra presencia en el nuevo entorno de la gestión de Reputación Online.

009 Roberto
El enfoque de ReviewPro es agregar, clasificar y filtrar las opiniones de nuestros clientes y ayudar a la gestión y reputación online. Aglutinamos más de 22 millones de opiniones desde más de 50 agencias de viaje online y en 7 idiomas distintos. Además, estamos ayudando a los hoteleros a mejorar la gestión de su presencia en diversas redes sociales como Facebook y Twitter y otras páginas como YouTube, Flickr, Picassa, etc.

101 Iván
Bien como dices en los últimos tiempos ha habido mucho movimiento en el área de la gestión de la reputación online. La diferencia entre ReviewPro y otros productos que mencionas como Radian6 y Asomo es que son productos generalistas enfocados a la gestión de la marca y ReviewPro es un producto hecho a medida para el sector hotelero y con un enfoque transaccional además de gestionar la evolución de la marca.

017
Viaxes Naron
22.07.2010 a las 00:15 Permalink

Enrique lo que comentas es muy correcto, pero como agencia de viajes te diré que nosotros tambien estamos presentes en el social media, y lo estaremos todavía más. Intentamos hablar con el cliente, ofrecerle nuestra experiencia y recomendarle lo que el necesita.
Como un giño, creo que ya hay alguno que está pensando en tatuarse en el brazo VIAXES NARON, ja, ja creo que te suena.
Muchas gracias

018
Drag&Drop
22.07.2010 a las 00:25 Permalink

Coincido con la opinión de #12.

Por lo demás he consultado con amigos y compañeros y la mayoría dice que solo escriben comentarios para “vengarse” del Hotel cuando han tendido algún problema. Pero que muy rara vez lo hacen cuando todo ha ido bien (a menos que hayan tendido una experiencia muy excepcional).

No es como con los restaurantes en donde las opiniones si suelen ser sinceras y de los clientes reales que o bien son expertos o juegan a serlo.

En consecuencia, mi conclusión es que leer este tipo de comentarios y recomendaciones puede servir para saber en parte lo que va mal en un Hotel pero no lo que funciona bien. Además, cuando la crítica es exagerada sueles pensar que son los de la competencia y, cuando son demasiadas las flores lo mas probable es que sea autopromoción.

019
jose luis portela
22.07.2010 a las 10:49 Permalink

Aun recuerdo en el año 2004 cuando nos diste al executive MBA un electivo sobre CRM que aun tengo la presentacion por cierto, en el cual ya por aquel entonces predecías que esto iba a ocurrir, hablando del marketing relacional a traves de la web en la cual las empresas podrían empezar a escuchar para modificar su conducta basando en lo que los clientes les decían.

Lo he dicho y lo repito, te leo y te sigo, no solo por lo que dices y como lo cuentas sino porque sabes adelantarte a lo que va a suceder, con un grado de acierto a mi entender bastante alto. (Y si ya se, alguno saldra en el foro diciendo que alguna vez te has equivocado…..)

Enhorabuena una vez mas y eres un ejemplo para los demas que estamos en el IE y en la sociedad tratanto de aportar valor.

020
fanboy
22.07.2010 a las 12:31 Permalink

“…Procesos de toma de decisión en los que la información social juegue un papel importante”. La formula del exito es esa sin lugar a dudas, al menos actualmente. Se va viendo como determinadas webs que ofrecen ese “añadido” van subiendo mientras que las que no lo incorporan tienden a estancarse. Somos muy de boca a boca.

Buscando campings por ejemplo (no voy a citar webs pero solo con poner esa palabra tienes la que lidera el posicionamiento en google) la web que más exito tiene es la que permite ver los comentarios que otros usuarios ponen, la que permite subir imagenes a los propios usuarios y la que mejor permite geolocalizar el camping al que quieres ir.

En el tema de apartamentos y hoteles al final las webs que se llevan el gato al agua son las que permiten visualizar los comentarios. Mucha tecnologia y mucha web bonita o todo lo que quieras pero al final el cliente entra por el viejo “boca a boca” ya que es lo que más garantia le da.

Desde luego las webs de turismo que no ofrezcan este tipo de servicios (llamarlos social lo que querais) tienen los días contados (me lo ha dicho un pajarito).

021
Luis
22.07.2010 a las 12:34 Permalink

Esta claro que el futuro esta siendo este… el de buscar a travees de internet todo lo que necesites. Yo por ejemplo la semana pasada busque en esta pagina http://www.edreams.es/edreams/espanol/hotels/hotels.jhtml un hotel para un el fin de semana y lo compre directamente, no me moleste en hacer nada mas, porque en un segundo pude hacer lo que necesitaba… esta claro que las nuevas tecnologias permiten ahorrar tiempo y si ademas son economicamente ofertas atractivas mejor para todos…

022
Agrela Viajes
22.07.2010 a las 16:26 Permalink

Me parece una herramienta realmente interesante, y muy fácil de exportar a otros sectores (como apunta Gorki).

Los hoteles se han dado cuenta de la importancia del feedback de cliente y empiezan a reaccionar para mejorar. Hay que poner las cosas en su contexto, por supuesto. No construir un parking nuevo si alguien dice que el que tienes es pequeño… pero si ves que todo el mundo protesta de que no ofreces wifi…habrá que hacer algo.

También las agencias de viajes se han dado cuenta de que el mercado está cambiando y su enfoque empieza a ser muy diferente.. ya no se recomienda el hotel (o cadena) que te da más comisión, sino aquel que has probado o del que tienes mejores referencias. Buscas dar un servicio añadido y diferenciador que el cliente no encuentra en la web. Nosotros, entre otras cosas, llamamos a los clientes cuando contratan determinados viajes para verificar que los servicios contratados son correctos y que están contentos con su viaje.

Me gustaría saber si habéis pensado generar una versión de la herramienta que, usando esa base de conocimiento, pueda ser usada por profesionales del sector para hacer recomendaciones.

023
Luis
23.07.2010 a las 17:01 Permalink

Buenas, creo que esta herramienta viene a ser parecida a la de Guestintel, de los chicos de http://www.guest-connection.com.

024
diego
23.07.2010 a las 17:11 Permalink

Bueno, hace poco, hablando con el director comercial de una empresa de hoteles de lujo, se lamentaba de que booking.com era su mejor cliente, que el usuario que venía de booking no era fiel…etc.

Puedo entender que desde el punto de vista del hotelero, el escenario anterior, es decir, falta de información y opiniones, era más cómodo “doy un buen servicio a mi cliente y como este no tiene oportunidad de comparar, repetirá”, ahora la cosa cambia.

En resumen un cliente más informado, más exigente, y el que vende el producto debe ofrecer claramente diferencial para de forma real el cliente elija.

Esto me recuerda un poco al concepto “Consumering”, “el cliente es el rey”, “el cliente diseña la oferta”…etc.

025
Belén
26.07.2010 a las 21:05 Permalink

Estoy bastante de acuerdo en el planteamiento. La participación, cuanto más abundante, mejor, porque es menos probable que esté manipulada. Hay que incentivarla y hacerle caso. Las opiniones negativas, tomarlas como feedback y tratar de mejorar. Lo que nunca se debe hacer es intentar callar a la gente, o ignorar lo que dice.

De todas formas, no es fácil hacer que sea justo y limpio. Como en cualquier sitio, pueden acabar saliendo trolls y una misma persona llenar de comentarios negativos infundados un lugar. Entonces está el problema de saber cuáles de esos parten de él, para no borrar o ignorar comentarios reales que deben ser atendidos siendo negativos. Esta identificación y control es muy complicada cuando intentas estar en cuantos más sitios mejor. La competencia podría tener incluso recursos dedicados a esto y es un uso inútil de medios por los dos lados. Afortunadamente, creo que no es algo tan común. Sólo he oído hablar de dos casos como éste.

Es muy interesante esa herramienta de CRM, la voy a mirar ahora.

026
Donotel
27.07.2010 a las 13:38 Permalink

Los hoteleros desde siempre han tenido una relacion de amor odio con las agencias, debido a que ellos (los hoteleros) tambien venden a cliente final. Para ellos lo ideal sería realizar todas las ventas de forma directa, ya que así se llevan el mergan. Como que ven que ello no es posible revenden su producto a traves de agencias, pero de mala gana. Y para ejemplo un boton. Buscad en google las principales cadenas hoteleras españolas. No hay ni un solo adword en ninguna de ellas. Por qué? porque quieren hacer la venta directa. Me parece una actitud respetable, pero lo que pasa es que despues los hoteleros son los primeros que se “bajan los pantalones” cuando la temporada es mala y piden a las agencias que les vendan lo máximo posible.

027
Willem van Rossem
30.07.2010 a las 14:27 Permalink

Felicidades con el artículo. Muy al punto y dado el número de comentarios, creo un fenómeno con mucha relevancia. Como trabajo en el sector de gestión de reputaíón online y estrategias de redes sociales, veo el impacto de comentarios de clientes y (la falta de) reacción de directivos. Nuestra empresa está sobretodo trabajando con hoteles pero recientemente tenemos también pedidos de otros sectores. Así que encantado de ayudar a Iñigo (005)(info@www.guest-connection.com). Pero también solo, cualquier gerente puede y debe prestar atención a la voz del cliente online. Las redes sociales permiten una plataforma gratuita a tantos clientes como empresarios para encontrarse y conectarse. Aprovéchenlo. Quedo siempre a vuestro servicio.

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