El Blog de Enrique Dans

Redefiniendo los focus groups

Escrito a las 9:04 am
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marketresearch-tuentiLos focus group o grupos focales son una herramienta de investigación cualitativa utilizada desde hace ya mucho tiempo en el marketing y en las ciencias sociales en general. Se trata de reunir a un grupo de personas con características determinadas en función de demografía, intereses o de otro tipo, y someterlas a preguntas o experiencias determinadas para indagar en sus actitudes y reacciones frente a un concepto, producto, servicio, etc.

En varias ocasiones he hablado de la publicidad en redes sociales, y en varias más lo he concretado específicamente en el caso de Tuenti: no tengo absolutamente ningún interés concreto en esa red social aparte de conocerla bien, pero es que el modelo de publicidad de Tuenti sigue un esquema innovador ya no a nivel español, sino a nivel mundial, y es, desde mi punto de vista, mucho más adecuado al soporte de una red social que su alternativa habitual en estos casos, sea CPM (coste por mil impresiones) o CPC (coste por clic).

Ayer, sin embargo, lo que me llamó la atención, aunque seguro que no es la primera vez que lo hacen, fue uno de esos eventos patrocinados en cuya filosofía se basa el éxito de Tuenti (denomino éxito a obtener tasas de clickthrough por encima del 20-25% en promedio, mientras las de un banner normal suelen oscilar entre el 0.2-0.3%). La invitación al evento la recibió mi hija, y era la que se ve sobre estas líneas: no una publicidad, sino un auténtico focus group. Un focus group para el que la empresa cliente ha podido filtrar convenientemente su target en función de edad, lugar de residencia o muchas variables más, y que por tanto, se encuentra ante la posibilidad de preguntar sobre las características de un teléfono móvil precisamente a ese público que en Finlandia o Corea se define como estratégico. Un público que no recibe un incentivo de la marca, sino en forma de camisetas de Tuenti – durará lo que dure, pero por el momento, una camiseta de Tuenti me consta que es para ese público una prenda codiciada – y que responde mediante comentarios (en el momento de verlo ayer iban 752, ahora mismo superan los 3.500) de todo tipo, válidos o meramente anecdóticos, como ocurriría en un focus group convencional. Si eso no es investigación de mercados fructífera, preguntando al público adecuado y bien seleccionado, con control y con respeto, que baje del cielo Ernest Dichter para verlo.

Lo hemos comentado también en otras ocasiones: la publicidad para Tuenti tiene un techo claro. No se puede sobrepasar seguramente la cifra de más de dos o tres eventos por persona y semana, lo que hace que la variable relevante ya no sea las páginas vistas, sino los usuarios registrados. Que la red no puede arriesgarse a “quemar” a sus miembros. Pero quedan muchas cuestiones que los miembros de una red social hacen en su vida normal y que pueden tener una trascendencia social, y ser, por tanto, trasladados a una experiencia en la red. Los focus group, sin duda, son un paso más, un servicio que no es publicidad, sino algo diferente, y que lógicamente tendrá su demanda entre las marcas que se dirigen al público habitual de Tuenti (que no olvidemos que solo es menor de edad en alrededor de un tercio de los casos, y que está experimentando su crecimiento más significativo en el segmento por encima de los 27 años).

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18 comentarios

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Antonio
20.02.2009 a las 09:48 Permalink

Bueno, para análisis cuantitativo puede valer, de hecho ahí está también Facebook entrando con las encuestas. Pero para cualitativo… creo que la información de quien es experto en qué no está en la red social de turno

002
Enrique Dans
20.02.2009 a las 10:57 Permalink

#1: Antonio, te estás refiriendo a dos metodologías de investigación cualitativa diferentes: en un focus group no buscas a expertos, puedes buscar a cualquier grupo cuyas respuestas te interesen, cualificado en función de las variables que estimes oportunas. El grupo de expertos con discusión estructurada se conocería generalmente como panel o grupo Delphi, pero no es a lo que me refería en la entrada. En este caso, se trata de buscar personas que entran dentro del público objetivo de una empresa determinada, y que se consideran adecuados para dar posibles claves sobre tendencias, atributos de producto, valoraciones, etc. Para la metodología de grupo o panel de expertos (Método Delphi, el nombre deriva del Oráculo de Delfos) estoy contigo en que Tuenti no sería un soporte adecuado.

003
Javier G. Recuenco
20.02.2009 a las 11:16 Permalink

De mis charlas con Icaro para el libro saco como conclusión que Tuenti sabe de manera intuitiva una serie de verdades sobre la publicidad que son bastante duras de tragar por todo el entramado económico publicitario actual.

Lo mejor de todo es que apenas ha rascado la superficie, se encuentran cosas palpando con los ojos vendados. En cuanto lo sistematicen… the sky is the limit.

004
Pau Jané
20.02.2009 a las 13:07 Permalink

#1, el focus group es sólo para investigación cualitativa. Nos sirve para determinar qué tipo de preguntas serán las relevantes a hacer en un estudio cuantitativo. Sin ese dato, igual nos liamos en el estudio cuantitativo a dar a elegir entre las opciones A ó B para un producto, cuando ninguna es atractiva y nos hemos olvidado de la C. Pero entiendo que si es un focus group, no se limitará a hacerles una serie de preguntas para contestar tipo test, sino que establecerá un diálogo con ellos. Por eso el formato “evento”.
Me parece una gran idea. Me alegro mucho que las redes sociales encuentren maneras de que alguien pague la fiesta, creo que es bueno, no sólo para los accionistas de la red social, sino para sus usuarios.
Aquí, el problema que se puede encontrar Tuenti es precisamente el nicho que es. Si es demasiado homogénea en sus usuarios, esto le resta capacidad de ofrecer este servicio, sólo a marcas que tengan este único target. Porque si la marca quiere por ejemplo estudiar distintos segmentos, y el de veinteañeros es sólo uno de ellos, quizá acabe prefiriendo ir al método clásico de buscar un proveedor que le organice los distintos focus-group.
Por otro lado, es posible que este método permita sacar de las personas que participan lo que piensan de verdad, mejor que la típica reunión en una sala con unos bocadillos y un moderador.

005
Anónimo
20.02.2009 a las 14:21 Permalink

Según he leído (Imagenio : Telefónica incluirá publicidad en su IPTV) y teniendo en cuenta que te tienen fichado en lo que ves, cuanto, cuando, cómo y si me apuras con quién, más personalizada y directa ya no puede ser. Y además la pagas tú con la suscripción.

006
Julio Pérez-Tomé Román
20.02.2009 a las 14:58 Permalink

Me parece innovador la adopción de la herramienta de investigación del focus group por parte de tuenti. Da una idea –a los que recelan de las redes sociales como negocios viables– de que si tienes perfiles fiables, se pueden lucrar beneficios.

Lo que me pregunto con frecuencia es cómo tiene resuelto (si es que le preocupa) tuenti la volatilidad de sus usuarios; el tiempo juega en contra de la fidelización porque a esas edades los gustos (los amigos incluidos) cambian fácilmente. Los niños dejan de serlo tarde o temprano, los adolescentes también… y otras redes más transversales por la edad (facebook es el paradigma) puede hacerse con las migajas para durante mucho más tiempo.

Ahora bien, para experimentos con el del focus group, tuenti se adapta como el guante a la mano: chapeau!

007
Felipe Alfaro Solana
20.02.2009 a las 16:21 Permalink

Con tanto anglicismo y términos técnicos sin traducir (para alguien tan poco entendido como yo) me pierdo :)

008
Gorki
20.02.2009 a las 16:39 Permalink

#6 Julio Pérez-Tomé Román incluye en su comentario algo realmente importante. ¿Se mantendrán fieles los Jóvenes a Tuenti o se pasarán a Facebook?.Pienso que probablemente se pasarán a Facebook porque en efecto para los jóvenes Tuenti es una moda juvenil.
Ahora bien si Tuent¡ lo hace bien y segmenta los usuarios de forma que las nuevas generaciones queden separadas de las anteriores, puede que consiga que todos, haciendo un uso de forma diferente sigan utilizando Tuenti, que con el paso del tiempo se unan nuevas generaciones pero que dentro de Tuenti se queden estatigraficadas.

Es algo que fuera de Internet han conseguido unos pocos. Yo a bote pronto solo me acuerdo de Coca Cola, de Levi’s y el fútbol todos, de todas las edades, bebemos Coca Cola, usamos vaqueros y somos de un equipo, aunque los jóvenes beben de la lata, llevan los vaqueros desabrochados y ven el futbol en la cafetería y los viejos la bebemos en Cubalibre, llevamos los vaqueros con cinturón y sin desilachar la pernera y el futbol lo vemos en el salón por Canal+.

¿Consegurá algo parecido Tuenti? Lo veo muy dificil, pero no imposible.

009
David Atanet
20.02.2009 a las 16:43 Permalink

Disculpa que discrepe pero eso no es la redefinición de ninguna técnica de investigación social, ni siquiera una redefinición de un focus group.

De lo único que se trata es de conseguir una captación a través de las redes sociales (obviamente más económica). El focus group se sigue realizando presencialmente.
Muchos institutos de investigación (entre ellos GfK en el que trabajo -disclaimer-) han desarrollado herramientas para llevarlo a cabo de manera online (en modo chat al que se le puede acoplar una visualización de la persona por webcam).

Pero sinceramente, todavía estamos lejos de que un focus group online puede tener la capacidad creativa, la profundidad del mensaje, el control y neutralidad que proporciona el moderador, de forma presencial.

Yo no veo el focus group por ningún lado… y mira que he visto unos cuantos de los que hacen mis compañeros cualitativos…

No estoy diciendo que las redes sociales no tengan potencialidad en la investigación de mercados. ¡Al contrario! Me dedico a defender esa potencialidad y las posibles colaboraciones con redes sociales y con todos los nuevos medios, incluso me dedico a investigarlos. Pero debemos ser bastante más exigentes si queremos que la investigación online sea una realidad HOY, y no mañana.

010
Belén
20.02.2009 a las 18:07 Permalink

Me parece una idea muy buena, aunque un poco limitada. Yo he dirigido focus groups y una de las cosas que más información me ha aportado es poder tener pequeñas conversaciones con los miembros del grupo. Es decir, yo pregunto algo, ellos contestan y yo pido más información, aclaraciones etc. En el caso de tuenti, sólo hay respuestas a secas, que pueden tener mucha utilidad, pero que no podrán realmente suplir a un focus group de verdad porque no hay una comunicación bidireccional, sino mensajes lanzados en botellas por parte de los dos lados. En cualquier caso, un método barato y rápido, así que bien hecho.

Y yo que sigo sin darme cuenta de esos eventos, lo tenía ahí en mi margen izquierdo… a tus amigos de tuenti, Enrique, una sugerencia: que lo pongan debajo de los mensajes verdes de novedades, y no de lo de invitar a amigos. Puede que sea porque estoy con pantalla de 10″, pero realmente ni los veo los patrocinados.

011
Raúl Sotos
20.02.2009 a las 18:08 Permalink

Uffff… Que tema tan bueno!!!
Huuummm… Sustituir con una red social digital al focus group que hicimos hace poco “incluyendo una prueba de chocolates”, o al del “test de sidra”, o a los de “construcción de universo de marca” en que los participantes recortaron y pegaron un “collage”, o al del bricolage con una prueba de alicates de corte para cableado eléctrico (y tantos otros del estilo…); podría ser buena idea, pero me parece todavía un poco lejos. Sin embargo el de “te enseño 3 spots; dime qué piensas” o el “test de usabilidad” de la página tal o cual o el de “diarios digitales” (todos también hechos recientemente) se me antojan muy próximos en formato digital, muuuuucho más próximos. Hay que innovar…!!!!

012
Flavio Masitas
20.02.2009 a las 19:23 Permalink

He estado presente en diversos focus groups como cliente y tengo cierta experiencia con la investigación tanto cuantitativa como cualitativa.

Veo que la imagen muestra aprox. 1050 personas ya inscritas en el evento (y tu hablas de 3,500 comentarios), si durante un lapso de tiempo van a soltar preguntas y esperar las respuestas del público pues no deja de ser una entrevista/encuesta y el resultado de todo no deja de ser un análisis cuantitativo con ciertas peculiaridades pero cuantitativo al fin y al cabo-el spss va a echar humo-. En las encuentas lo primero que haces es seleccionar targets, sino lo que haces es cualquier cosa. Un target por si solo no hace un focus group.

La idea de un focus group bien hecho, es que tienes capacidad de moderación del debate con el fin último de medir adecuadamente las respuestas de los participantes del FG. Diras.. “¿Pero es que no conoces los boletines o los chats?”. No es lo mismo y si van a ser 1050 participantes menos aún; un focus group al fin y al cabo lo que privilegia es la calidad y no la cantidad. No lo llames focus group, llámalo si quieres “innovadora experiencia cuali-cuantitativa nacida del equipo de marketing de Tuenti”.

Por otro lado, en un FG el premio o regalo es un complemento; la motivación, la mayor parte de veces, es simplemente la intención de colaborar, lo que permite un diálogo más transparente. Así que el premio como motivación puede hasta distorsionar resultados.

Cordiales saludos,

FM

013
kiki
20.02.2009 a las 19:41 Permalink

Anda que no he hecho yo Focus group de esos!!!
me invitaban a un gabinete de estudios de mercado, me pagaban 3000 pts por estar toda la tarde hablando gilipoyeces, fumando y bebiendo whisy para que se le aflojara la lengua a la gente.
Una mamonada marketiniana como otra cualquiera

014
Javier G. Recuenco
20.02.2009 a las 20:00 Permalink

#5 Los datos que tiene Imagenio no son más que sociodemográficos, que nosotros tenemos calculado que representan sólo el 15% de un perfil relevante

Con lo que te pueden tener muchíiiisimo más fichado, ser cien veces más directa y mil veces más personalizada.

Claro, que para ello necesitan tu complicidad, y para ello, una propuesta de valor. Ese es el siguiente paso.

015
Julio Pérez-Tomé Román
20.02.2009 a las 21:37 Permalink

#13 quizá sin saberlo les aportaste información que les arrojó luz sobre perfiles como el tuyo. Lo digo con la mejor intención: quizá hiciste un buen trabajo porque era lo que buscaban. Habría que preguntarles a ellos.

016

Nada peor que esos grupos reunidos de gente que nada quiere saber con los productos, sino que solamente quiere la pasta.
Al igual que las encuestas, diganme con una mano en el corazon cuantas encuestas han contestado como realmente deberian haber sido contestadas? Muy pocas, o tan solo algunas preguntas.
Saludos

017
Manuelita
21.02.2009 a las 09:19 Permalink

A mi me parece muy interesante, y se pueden sacar conclusiones de lo que opinan los usuarios de tu marca e incluso de la competencia, pero hay fenomeno que ya se daba a la hora de crear una cuenta de mail y que se repite ahora en las redes sociales y es que muchos usuarios falsean los datos con lo que ya se perderia cuali en estos estudios.
Por otro lado no son los usuarios que afirman van a ir al evento los que opinan sino que son muchos menos.

Desde mi punto vista aun hay que depurar mucho la metodologia.

018
Andrés Rodríguez
23.02.2009 a las 21:31 Permalink

Como Van!, visto desde un enfoque el Tipo de Estudio es Cualitativo, y la técnica utilizada, es Focus group, que se acerca a un temas y que permite identificar comportamiento,ok! mercadología. chao!

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