Me llama la atención en mi lectura diaria este post de Escolar.net, en el que Nacho adelanta un pedacito de un libro, “Conexión Habana: Una peligrosa infiltración en las mafias cubanas”, cuyo primer capítulo y el libro completo están disponibles en Casadellibro.com. Pero a lo que voy no es al libro en sí, que no es de un tema que yo suela leer, sino al uso que Nacho da a su post, que me parece sumamente interesante. Nacho es meramente coyuntural aquí, simplemente ha sido su post, combinado con otras circunstancias y conversaciones, el que me ha inspirado el tema, como podría haber sido cualquier otro de los que leo todos los días. No tengo el menor ánimo de crítica, rasgar de vestiduras, ni nada por el estilo. Pero démosle una pequeña vuelta conceptual al tema.
Existen diferentes posibilidades, hipótesis y escenarios:
- Nacho conoce al autor, que le da a leer el libro, le encanta, y por tanto le apetece postear sobre él.
- Nacho conoce al editor, que le hace llegar el libro. Lo lee, le encanta, y postea.
- Nacho es contactado por el autor o editor, que le envían el libro. Nacho se lo lee, le gusta y postea.
- Nacho es contactado por el autor o el editor , que le envía el libro y le pide que postee sobre él a cambio de dinero. Nacho se lo lee y postea.
- Nacho es contactado por el autor o el editor , que le envía el libro y le pide que postee sobre él a cambio de dinero. Nacho no se lo lee, pero postea sobre él.
OJO: repetimos, no tengo la menor intención de entrar a valorar el comportamiento en ninguno de estos casos. Ni el de Nacho, ni el del autor, ni el del editor, ni el de nadie. No se trata de eso. Tampoco pretendo averiguar cual de las hipótesis es la correcta: para eso se lo preguntaría directamente al propio Nacho. Sólo quiero situar cada una de ellas en contexto, para poder hablar sobre el hipotético papel de los blogs como herramientas de marketing. Por tanto, veamos:
Caso 1: perfectamente normal. Ninguna connotación comercial. Una conversación entre amigos, un producto que a Nacho le gusta… al final, un post que puede hacer que se vendan más libros, gracias al hecho de que a Nacho, que se leyó el libro, le gustó. No se diferencia en nada de lo que vemos en la blogosfera todos los días. Todo limpio como una patena.
El caso 2 introduce una variable interesante, que en el 1 podía estar o no patente: el interés económico de quien origina el contacto. Al ser el editor, cuyo fin es vender libros, el que conoce a Nacho, las cosas empiezan a verse más claras. El editor podría, si es persona bien conectada, contactar a Nacho y a cinco bloggers más, y montarse una campaña de “liberación de meme en la blogosfera”. Pero Nacho sigue recomendando el libro que su amigo le envió, y que además le ha gustado. El editor simplemente sería un tipo muy hábil pero el poder de prescripción de Nacho continuaría intacto.
El caso 3 es curioso, porque el autor o editor no conocen a Nacho, pero le envían el libro porque les interesa que éste le guste y escriba sobre él. Parten de la base de que si a Nacho le gusta, escribirá. Corren el riesgo de que no le guste y efectivamente escriba, pero poniendo el libro a caer de un burro. Nacho se lee el libro, de manera que si escribe, su poder de prescripción también permanece inalterado.
Caso 4: la contraprestación económica aparece de forma explícita. A Nacho le ofrecen dinero por escribir sobre el libro. ¿Cómo cambia el panorama? Creo que radicalmente. En primer lugar, porque se supone, digo yo, que no le van a pagar por escribir poniendo el libro a caer de un burro, digo yo. Con lo cual empezamos a complicar el tema del poder de prescripción de Nacho: si se revela la existencia de la contraprestación económica, el poder de prescripción de Nacho se vería seguramente algo comprometido. Aún así, Nacho se ha leído el libro, de manera que dentro de la posible gradación de críticas positivas, podría optar por la tibieza, o por poner al autor en su quiniela de candidatos al Nóbel de Literatura. Hablamos ya de matizar blancos y negros en diferentes gamas de grises.
El caso 5, el extremo, supone que Nacho simplemente recibe el dinero, pregunta que tiene que decir, pasa ampliamente de leerse el libro, y postea con lo que le han dicho. En este caso, el poder de prescripción de Nacho frente a sus lectores seguramente se arruine en gran medida.
¿A dónde vamos? Resulta evidente que muchas empresas se están dando cuenta progresivamente del papel de los blogs como elementos en estrategias de marketing. Cada día vamos teniendo más aproximaciones de empresas o personas interesados en ser mencionados en un blog, en “esparcir un meme en la blogosfera”. En este caso es un libro, y no necesariamente se tratará de una campaña o un contacto interesado, ya he reiterado que no voy para nada al caso concreto de este libro ni de Nacho, pero pensadlo, por ejemplo, en el caso de un gadget tecnológico, algo más “sensible” en la todavía naciente blogosfera hispana. Quiero lanzar, por ejemplo… ¿un teléfono móvil? Se lo envío a algunos bloggers, y éstos comentan en sus páginas lo majo que es el aparatito en cuestión, de manera que libero el meme y éste se esparce veloz y eficazmente. Hasta puede que el teléfono se convierta en un aparato de culto. Pero claro, se esparce así “precísamente” por el carácter diferencial de la blogosfera frente a los big media – que ya se suponen en esencia mediatizados. Si la blogosfera se mediatiza económicamente de la misma manera que los medios tradicionales, algo que ya discutimos hace tiempo a cuenta de la publicidad en los blogs, ¿será sostenible?
¿Qué busca el lector? Depende mucho del tipo de blog, pero creo que, en cierto sentido, busca información en la que las posibles fuentes de influencia estén claras. ¿Sinceridad? ¿Full disclosure? Es algo que muchos autores de blogs extranjeros practican constantemente (informar rigurosamente de todas tus posibles fuentes de influencia… hablo de X, pero soy accionista, o estoy en su Consejo…) ¿Se volverán este tipo de cosas sumamente relevantes a la hora de mantener a una audiencia que, sin duda, viene buscando algo muy diferente a lo que obtiene en los big media? En mi caso, dado que asumo que mis lectores vienen buscando, entre otras cosas, neutralidad académica, entiendo que sí, y creo tener relativamente claro con qué debo y con qué no debo jugar. Pero el tema me parece interesantísimo: algo que seguramente tendrá una gran importancia a la hora de definir esas “reglas no explícitas de la blogosfera” que ahora estamos empezando a escribir.
UPDATE: Vale la pena ver el buen trabajo de “solidificación y formalización de conceptos” al respecto que hace José Luis Orihuela en este post.
07.02.2005 a las 21:28 Permalink
[...] Nacho Escolar escribe un post sobre un libro (Conexión Habana, de Santiago Botello). A Enrique Dans el post le suscita… [...]
08.02.2005 a las 05:41 Permalink
[...] En el sugerente post Blogs como herramientas de marketing, Enrique Dans se plantea en qué medida puede verse comprometido el poder de prescripción de un blogger ante la eventual existencia de contraprestaciones económicas reveladas u ocultas que pudier… [...]
09.02.2005 a las 04:08 Permalink
[...] Amos a vé. Que yo no digo que no haga falta una ética blogger, como afirma JL Orihuela después de que EDans levantara la liebre, como hace falta una ética de peritos agrónomos y de conserjes de ministerio. Que puede q… [...]
10.02.2005 a las 02:04 Permalink
[...] La blogosfera se está cuestionando sí hace falta una ética para los bloggers o por el contrario el pacto implícito entre autores y lectores ya presupone que usted se lo cree si quiere o no. Todo viene a raíz del artículo en el que Enrique Edans cuestio… [...]
11.02.2005 a las 22:52 Permalink
[...] El narcisismo y la egolatría son dos patologías de las que no puedo decir que no padezca de manera acusada. Sin embargo, cuando estas enfermedades se sufren de forma afectada, grandilocuente y cursi, y en ausencia de sentido del… [...]
04.05.2005 a las 14:25 Permalink
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