Redefiniendo el email marketing

IMAGE: Talha Khalil - Pixabay

Me reuní con mis amigos de Teenvío para visualizar como estaba funcionando una cuestión de la que no suelo hablar pero que es, en muchos casos, el vínculo que me une a un buen porcentaje de mis lectores: el correo que llega tempranito por las mañanas con el artículo del día.

Hace ahora aproximadamente dos años, el proveedor que había utilizado desde la noche de los tiempos para enviar el correo diario a mis suscriptores, FeedBurner, decidió, en una de esas cosas «tan de Google», que iba a interrumpir su servicio de entrega de correos. La realidad era que FeedBurner había sido una adquisición de Google en junio de 2007 y que, como ocurre en tantos otros casos (hasta el punto de que ha sido ya objeto de parodias), la compañía abandonó tras la operación, a partir de lo cual se limitaron a dejarlo morir lentamente, dándole únicamente el mantenimiento mínimo.

Tras la pérdida de funcionalidad de FeedBurner, me puse en la tarea de buscar un nuevo proveedor, y conocí a Teenvío: compañía 100% española, alta disponibilidad y seguridad de datos, y con sus servidores en España – lo cual elimina problemas con la legislación de protección de datos – pero, sobre todo, que me mostraron un nivel de interacción y de soporte impresionante, muy rápido y de muy alta calidad. Comparado con lo que estaba experimentando con mis contactos con proveedores habituales como Mailchimp o Sendinblue, absolutamente nada que ver: ¿alguien alguna vez ha conseguido reunirse con Mailchimp o que le atiendan por teléfono para comentar algún tema relacionado con sus envíos?

Entender la evolución del email marketing es enormemente interesante. Tendemos a asociar la imagen del email marketing con spam, y esto es así porque la inmensa mayoría de los directores de marketing tienen la estúpida idea de que cuanto más grande sea la base de datos que manejan para los envíos, mejor. En realidad, este es, sin duda, el peor de los criterios.

Habitualmente, que un email llegue adecuadamente a la bandeja de entrada de un destinatario era cuestión de puntos: el asunto debía ser «agradable», la proporción entre texto e imágenes también, no debía tener palabras típicas utilizadas en el spam como viagra, congratulations, winner, lose weight o todo un listado de muchas otras. Y así hasta unas unas cuarenta variables, que llegaban a tener en torno a un 80% de peso a la hora de decidir si ese correo llegaba a la bandeja de entrada o se iba directamente a spam.

Desde hace ya algún tiempo, prácticamente todo se basa en la interacción, y todos esos criterios se han quedado en algo menos del 50%. Para que un correo llegue al usuario, lo verdaderamente importante, lo crucial, es provocar su interacción. La clave de la entregabilidad está en que el usuario interactúe con tus correos, además, por supuesto, de una infraestructura con buena reputación (tasa de entregas y de quejas, spam traps, inclusión en listas negras, etc.)

Por eso precisamente los proveedores de email marketing adoran a personas como yo: aunque mi volumen es relativamente pequeño, la tasa de apertura de los correos que envío cada mañana supera, según veo en la consola de Teenvío, el 41% de apertura, una tasa comparativamente elevadísima que eleva la reputación de su plataforma.

¿A qué se debe eso? Básicamente, a que jamás he suscrito a nadie a mis correos. Quien quiere recibirlos, se apunta en la página, tiene que hacer un proceso de doble opt-in, y a partir de ahí, puede darse de baja fácilmente cuando quiera. Si no los abre es porque no quiere, pero sabe que en cualquier momento puede dejar de recibirlos, y sabe que si los recibe, es porque lo pidió expresamente. Tener más suscriptores en la lista no me obsesiona: lo que quiero es que estén suscritos aquellos que tienen interés en recibir mis artículos, sin más.

¿Qué variables afectan a la entregabilidad? Un reenvío de un correo recibido, por ejemplo, vale un montón. Que la persona que recibe un correo y lo abre haga, además, clic en alguno de sus enlaces, se interpreta como engagement, y vale su peso en oro. Que lo conteste, cosa que no podrá hacer si utilizas una estúpida dirección noreply, mejor aún. Y al revés: que alguien te reciba pero no te abra nunca, es muy mala cosa, y mucho peor si empieza a mandarte al spam o – peor aún – si te bloquea. Lo fundamental, por tanto, es optimizar las bases de datos, no intentar mantener una lista lo más grande posible a cualquier precio: enviar mejor frente a enviar más, precisamente la filosofía contraria a la del spam. Del volumen, a la calidad.

En la trastienda de la cuestión, un conjunto de protocolos como el SPF, o Sender Policy Framework, original en su momento de Hotmail, que es es una protección contra la falsificación de direcciones en el envío de correo electrónico que extiende el protocolo SMTP para permitir una comprobación de las máquinas autorizadas a enviar correo a un dominio determinado, usando registros DNS para identificar esas máquinas autorizadas para el envío de correo, y bloquear a las que llevan a cabo suplantaciones, ocultaciones, etc. Otro protocolo, DKIM, o DomainKeys Identified Mail, desarrollado originalmente por Yahoo!, posibilita, mediante criptografía de clave pública, que una organización pueda responsabilizarse del envío de un mensaje, de manera que éste pueda ser validado por un destinatario. Otro, DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance), otorga a los propietarios de dominios de correo electrónico la capacidad de proteger su dominio frente a su uso no autorizado, comúnmente conocido como email spoofing, con el propósito de proteger un dominio para evitar que sea utilizado en ataques que comprometan el correo electrónico de las empresas y el envío de phishing, scam y similares. BIMI, o Brand Indicators for Message Identification, es otro protocolo que permite a las compañías publicar la adscripción de su marca para dominios a través de DNS, de manera que para cualquier mensaje de correo electrónico recibido por un proveedor, si el mensaje pasa la autenticación, el proveedor puede consultar el DNS para obtener el registro BIMI correspondiente, y si lo hay, puede usar la marca (logotipo) con la visualización de ese mensaje en la bandeja de entrada.

Optimizar el uso de ese tipo de protocolos requiere trabajar con tu proveedor de email marketing y, sobre todo, entender cómo funcionan las cosas hoy, no los criterios del pasado en los que simplemente determinadas palabras o maquetaciones generaban un rechazo. Si mi lector quiere leer mis correos e interactúa con ellos, el hecho de que en ellos use la palabra «viagra» o «lose weight» no debería provocar que automáticamente se fuesen directamente al spam. Y al revés, si me envía al spam o me bloquea, lo razonable es que su entregabilidad disminuya.

Como puede apreciarse, la inteligencia del canal ha progresado muchísimo, una evolución destinada a que ocurra lo que tiene que ocurrir: que el spam y el mal uso se marginalice cada vez más, y que el email marketing pierda esa mala reputación y se convierta en algo utilizado de manera razonable, libre de abusos contraproducentes para todos.


This article is also available in English on my Medium page, «When it comes to email marketing, are you in with the inbox

28 comentarios

  • #001
    SANTAS PASCUAS - 18 mayo 2023 - 15:35

    Querido Spamer XDDD !!

    Y no te sería más sencillo poner un cron en tu servidor, si me apuras se puede hacer hasta con una Raspberry, y te evitas utilizar servicios de terceros… la empresa que citas pq parece que funcionan bien, pero mañana desaparecen, y te hacen el roto

    Máxima de cualquiera empresa tener disaster recovery:

    PLAN B, PLAN C,… PLAN Z

  • #002
    Carlos Quintero - 18 mayo 2023 - 15:48

    >Optimizar el uso de ese tipo de protocolos requiere trabajar con tu proveedor de email marketing

    Para un usuario «normal» que desea enviar correos de marketing, o simplemente que tiene un dominio profesional y desea enviar los correos profesionales desde ese dominio, configurar (no ya entender) lo de los protocolos SPF, DKIM y DMARC es chino, incluso con tutoriales e incluso para algunos informáticos «profesionales». Hace pocos meses tuve que configurarlo para algunas personas cercanas, para que sus correos no llegaran con el típico aviso de GMail indicando que el correo podría ser peligroso. Mientras configuro esas cosas me acuerdo de ti y de las disminución de las barreras de entrada. Enviar correos es fácil, configurarlos para que «lleguen bien» no tanto… (recordemos: el usuario medio no distingue los conceptos «dominio», «servicio web», «servicio correo», etc.). Es de agradecer que haya empresas a las que puedas llamar por teléfono y que te ayuden o te lo hagan «sin recurrir a un conocido».

    • Javier - 18 mayo 2023 - 17:41

      He pasado por lo mismo que tú con mis dominios, pero creo que el mejor ejemplo de complejidad técnica y «abrumamiento» (si existe como palabra) que he vivido en ese tipo de situaciones fue tratar de configurar Amazon SES (Simple Email Service).

      No encontrarás ninguna guía fácil de usar, o personas en un soporte técnico, listos, dispuestos y capaces de apoyarte, que estén esperando amablemente tus preguntas.

      Básicamente experimentas lo mismo que le dijo Dorothy a su perrito Toto: después del tornado:

      …I’ve a feeling we’re not in Kansas anymore….

  • #004
    Javier - 18 mayo 2023 - 15:52

    Siempre tuve ganas (y nunca lo hice) de pedirte tu opinión (y tu visión) sobre este tema. Me sorprendo, gratamente debo reconocerlo, de que esté entre tus «must do» y que lo expliques tan claramente.

    Estoy exactamente trabajando en este tema ahora mismo, y aprendiendo (con humildad) lo enorme, extenso, complejo y delicado que es para el neófito, el mundo del email marketing.

    Si una imagen puede describir mi asombro sobre lo enorme e importante que es este tema, sería como en esas películas tipo Harry Potter donde corren un mueble, una cortina, o abren una puerta que parecía sin importancia y se ve del otro lado que hay un mundo propio, que funciona con sus propias «leyes», que tiene sus propios personajes, sus fronteras, su ecosistema… en fin, y uno con las cejas levantas y la boca abierta, no puede hacer menos que preguntarse

    «¿y todo esto siempre estuvo acá?»

    Para aquellos de mis compañeros foristas con los que siempre «hablamos» sobre los temas que publica Enrique (crypto, IA, tech, electro movilidad…) este es un tema que la IA no puede tocar: la conexión humana.

    Y no me refiero a escribir un correo electrónico (ni siquiera simulando hacerlo con «creatividad» —hola sp—) sino que Enrique lo deja claro: las personas no queremos leer memorándums o promociones. Y no vamos a hacerlo.

    Queremos comunicarnos, y que esa comunicación sea valiosa para nosotros, las personas. Eso nos hará, si es por mail, querer hacer clic. Si es en persona, hacer preguntas, para saber más.

    La IA se queda en nada en esta área. Es como un velocirraptor parado delante de un libro de Gabriel García Marquez. Dos maravillas de la creación, sí, pero ninguna se puede beneficiar de las características de la otra.

    Y es por eso que decía que, según mi opinión, ante una avalancha de contenido «generativamente» creado, vamos a decantarnos y estar más predispuestos a querer interactuar más, con creaciones que provengan de humanos, que demuestren humanidad y que toquen nuestra fibra humana.

    No me alcanza ni el tiempo, ni tengo las ideas tan ordenadas en mi cabeza para exponer en tan poco espacio lo que quiero plasmar, pero gracias por tocar este tema, y por demostrarme que, la hipótesis que me había planteado hace tiempo, va bien encaminada.

  • #005
    Lua - 18 mayo 2023 - 16:08

    Una cosita eDans… dices:

    «Que la persona que recibe un correo y lo abre haga, además, clic en alguno de sus enlaces, se interpreta como engagement, y vale su peso en oro.»

    como no soy «usuario» no lo se… estas enviando directamente el articulo completo por correo?

    Si hacen click en el enlace del correo van directamente a la fuente sin pasar por ti…. es eso?

    ps.- Yo preferia seguir con el RSS de antes. Solo que en tu caso, prefiero saltarme el paso y venir directo a la pagina.

    • Enrique Dans - 18 mayo 2023 - 16:59

      Yo siempre envío texto completo – salvo en Medium, que no lo permite. No tengo ninguna razón para andar molestando y obligando a la gente a que entre en ningún sitio, no vivo del tráfico ni de la publicidad. En RSS y en la lista de correo va texto completo, pero aún así, mucha gente hace clic en los enlaces (lo veo en la consola de Teenvío) o para acceder al artículo en mi página y comentar o leer los comentarios.

      • Lua - 18 mayo 2023 - 17:10

        Okis… entonces lo entendi mal…

        Creia que el correo era en HTML con lo cual, los enlaces que nos pones en los articulos, tambien aparecian alli.

        De ser como yo pensaba, si alguien hace click en uno de esos enlaces, se va a la fuente y no a tu pagina… (igual he formulado mal la pregunta)

        • Enrique Dans - 18 mayo 2023 - 18:15

          No, no, entendiste bien… va en HTML con texto completo y con enlaces, y efectivamente, si hacen clic en ellos, se van a sus correspondientes páginas, no a la mía. Como te decía, no tengo ningún interés en el tráfico, no vivo de él. Si no quieren pasar por esta página, no quiero obligarles a ello. Pero aún así, el enlace más clicado en cada correo es el del título, para pasar a comentar o a leer los comentarios.

          Si te fijas, hay una cierta vidilla en los hilos de comentarios cuando publico, pero una adicional a la mañana siguiente, cuando leen el artículo los suscritos por email.

          • Lua - 18 mayo 2023 - 19:05

            Okis…aclarado… :P

          • Lua - 18 mayo 2023 - 20:24

            Desde que desaparecio iGoogle, que adopte a uStart.org… no me va mal… pagina de inicio en el navegador y lector RSS en otras pestañas…

            Tu en la principal… XDD

          • NIK - 23 mayo 2023 - 02:16

            Si que hay vida en los comentarios, parte del atractivo de este gran blog.

  • #012
    Enrique - 18 mayo 2023 - 18:06

    Está curioso el artículo, pero vamos, que el resumen es que hay que cumplir la ley, mandar correos a los que te lo han solicitado previamente y dejar de mandárselos a los que te lo indiquen.
    La plataforma de gestión como si es un excel.

    • Enrique Dans - 18 mayo 2023 - 18:19

      Bueno, un Excel te va a dar muy poquita – ninguna, en realidad – información sobre lo que hicieron los que recibieron ese correo, y esa retroalimentación es importante para hacer las cosas bien, para adaptarte o para, por ejemplo, dar de baja a los que rebotan. Mantener bien la base de datos es más fácil cuando tienes una herramienta más sofisticada. Yo cuando pasé de FeedBurner, que solo me decía cuántos correos y me daba sus direcciones de correo, a Teenvío, que no me da las direcciones electrónicas concretas (que no las quiero) pero a cambio, me da infinitamente más información, pasé a poder hacer las cosas mucho mejor.

      • Enrique - 18 mayo 2023 - 18:51

        Me he registrado con el plan gratuito y me faltan opciones para personalizar los correos como incluir nombre, compañía, etc. y creo que esto es fundamental en el email marketing.
        Según veo tampoco está disponible en las versiones de pago.

        Por todo lo demás está muy bien, la verdad que es impresionante que una empresa de 3 empleados pueda hacer cosas mejor que un, por ejemplo, Salesforce.

        • Gaby - 19 mayo 2023 - 13:58

          Hola Enrique, en todos los planes, está disponible la función de incluir en nombre la compañía, etc. Son funcionalidades básicas que si contemplamos.

          Nuestra principal finalidad es el servicio al cliente, y sobre todo la adaptabilidad a sus necesidades, sobre todo en un servicio que puede parecer muy sencillo, pero que es enormemente complicado, y que no se podría llevar a cabo con tres empleados, somos bastante más.

          Si necesitas ayuda con nuestros servicios, no dudes en llamarnos.

  • #016
    chipiron - 18 mayo 2023 - 18:53

    Interesante artículo.

    Una vez envié un email al mismísimo Steve Jobs y me contestó en persona. Lo comenté a una revista «on-line» internacional y me pidieron todo el código adjuntado al email (ya ni recuerdo como lo hice) para comprobar la autenticidad de la fuente. No se si con esos datos sabían a ciencia cierta que venia de SJobs o simplemente era una comprobación de que no había falsificado el mail recibido.

    Con este artículo ya veo que hay muchos protocolos y empresas dedicadas, con buena intención, a distribuir los correos de sus clientes de forma respetuosa.

    Por cierto, como se puede suscribir uno para recibir tus artículos «de forma pasiva», es decir, sin tener que ir comprobando que has subido uno nuevo?

    Un saludo!

    • Enrique Dans - 18 mayo 2023 - 20:01

      Si los quieres por correo, que te llegarían por la mañanita temprano todos los días con el artículo del día anterior, en la caja de suscripción de la izquierda de la página, donde está el botón de «Suscribirse». Si lo quieres en tiempo real, usando un lector de feeds (Feedly o algún otro) para suscribirte a mi página, y recibes el artículo en ese lector en cuanto lo publico. Pero claro, la dinámica de usar un lector de feeds no es «para todos los públicos»… yo cuento en clase todos los años cómo usarlos, y terminan usándolo un 10% escaso de alumnos…

      • chipiron - 18 mayo 2023 - 20:09

        Perfecto! Lo miro y ya decido.

        Muchas gracias!

        Un abrazo.

      • chipiron - 18 mayo 2023 - 20:12

        Hecho! De entrada me parece una forma muy cómoda de recibir tus artículos.

        Si luego quiero comentar, ya me conectaré al blog con navegador.

      • chipiron - 18 mayo 2023 - 20:20

        Mañana te cuento la experiencia…

  • #021
    Gorki - 18 mayo 2023 - 19:56

    A juzgar sólo de mi experiencia, que quede claro, no tiene por qué coincidir con la de los demás. los emails son algo del pasado, viejunos, como les pasa tambien a los SMS.

    En mis diferentes buzones, solo entran algunos mails de newsletter que me apunté en su día aun siguen vivas y con interés, publicidad de los bancos, quora que si manda muchos emails, y poco mas, SPAM sigo recibiendo pero nunca pasan mas de cuatro al día

    Las comunicaciones que antes tenía por email, las tengo ahora por WhatsApp en un 90% y la mayoría de los días no escribo un solo email.

    Tampoco tengo una newsletter, pero si en cambio me parece una forma muy útil para que un «Gurú» pueda tener una especie de periódico privado para sus adeptos sobre un tema muy minoritario. Por ejemplo yo sigo los de Idealista. Juan Soto Ivars, Kloshletter. El Times en español, «Antonio Martínez Ron,

    Por supuesto empresdas como Teenvio no la necesito en absoluto, lo q cual no quiere ded cir q

    • Gorki - 18 mayo 2023 - 19:58

      que la desprecie, quienes me envían newsletter deberían utilizarlas, pues como indica Dans, da una información muy precisa, (quizá excesiva) de los seguidores.

  • #023
    Lucas - 19 mayo 2023 - 09:07

    Escribo este comentario para que sepas que he pulsado en el link del email para aumentar más tu reputación ¡Buenos días!

  • #025
    Alberto Cárdenas Almeida - 19 mayo 2023 - 09:29

    Que casualidad, tengo dos días investigando este tema y aparece Dans dándome la solución, y justo por mi suscripción email a tu sitio.

  • #026
    chipiron - 19 mayo 2023 - 10:07

    Enrique, comprobado y supercómodo: Me ha llegado puntualmente el correo a las 7:05 de la mañana.

    Contiene todo el artículo y el link a tu blog para comentar, etc.

    Muy recomendable! Servicio impecable.

    Un saludo.

    • Chipiron - 19 mayo 2023 - 10:29

      Sólo por curiosidad y para «cacharrear» (no es que sea un experto en feeds) probaré esta opción.

      Lógicamente la ventaja es que te avisa al momento de la publicación del nuevo artículo. Tambien parece muy interesante!

      Te cuento (en este artículo) mi experiencia cuando publiques el siguiente.

      Un saludo.

  • #028
    Cortez Becerra - 23 mayo 2023 - 09:01

    El marketing por correo electrónico es una buena manera de llegar a los clientes locales. Veo que mucha gente está haciendo este tipo de negocio de marketing por correo electrónico. Están teniendo éxito, por supuesto. Solo necesita ser un buen escritor con una explicación adecuada de sus productos. Para que los consumidores puedan entender todo sobre esos productos.

    https://ejemplius.com/muestras-de-ensayos/psicologia/

    Espero que esto te dé una idea clara. ¡Mis mejores deseos!

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