¿Es posible competir con Amazon?

IMAGE: Gerd Altmann - Pixabay (CC0)

Los mayores grandes almacenes de Europa y terceros del mundo, El Corte Inglés, anunciaron ya hace varios años un servicio de reparto en dos horas (pdf) para compras de más de veinte euros y hasta cinco productos en más de 54 ciudades y alrededores, claramente posicionado para competir con Amazon Prime Now, por el momento únicamente disponible en Madrid, Barcelona y Valencia.

Los esfuerzos del gigante español de la distribución para competir contra Amazon recuerdan, a pesar de su muy distinto posicionamiento, a los de otro gigante también con origen familiar pero en el mercado norteamericano, Walmart, que llevaba también cierto tiempo trabajando en un servicio competidor de Prime Now denominado Walmart+, y que ayer anunció un incremento de sus ventas online del 74% y el cierre de Jet, el supermercado online creado por Marc Lore que adquirió por 3,300 millones de dólares en agosto de 2016. Tras la adquisición, que significó la incorporación de Lore como director del negocio online de la compañía a nivel mundial, la estrategia de Walmart cambió radicalmente y pasó a edificarse sobre los principios de Jet.com, con un resultado evaluado como ampliamente positivo. De hecho, la compañía mantiene una posición razonablemente innovadora en logística, y está incluso probando el reparto mediante vehículos autónomos en algunas ciudades.

¿Es posible competir con un gigante como Amazon? ¿Qué significa, por ejemplo, que una opción como el reparto en dos horas lleve años estando disponible en España en compañías como El Corte Inglés, pero haya mantenido un uso relativamente anecdótico mientras, durante el mismo período y con menor disponibilidad geográfica, el Prime Now de Amazon se haya convertido en un servicio ampliamente utilizado? ¿Qué deben hacer los competidores tradicionales para enfrentarse a una compañía como Amazon?

Indudablemente, el efecto de la pandemia y del subsiguiente confinamiento está jugando un papel muy importante en la popularización de este tipo de servicios, y también, indudablemente, en el desarrollo de hábitos de consumo asociados con ellos. Servicios como el Click&Collect o el Click&Car, también disponibles en El Corte Inglés y en algunos otros competidores tradicionales, han experimentado lógicamente incrementos muy importantes de hasta cinco o seis veces en su volumen de uso durante los meses de confinamiento, y cabe pensar que muchos usuarios, tras haberlos utilizado con cierta regularidad durante varias semanas, pasen a recurrir a ellos de manera ocasional o habitual incluso cuando la situación de excepcionalidad haya remitido.

Para una compañía como El Corte Inglés, que considera el comercio electrónico como su segundo negocio más importante y que durante estos meses ha llegado incluso a dedicar muchos trabajadores de otros departamentos al picking y packing de pedidos, el momento es importantísimo, dado que si consigue un crecimiento significativo en su negocio online, podría hipotéticamente tratar de consolidar una parte significativa de esa demanda de cara al futuro. En centros importantes como Castellana, servicios como Click&Car han visto cómo las plazas de aparcamiento destinadas a su uso se multiplicaban hasta tomar casi todo el espacio disponible y como se pasaba de treinta pedidos a más de quinientos: ¿cuántos de los clientes que experimentaron ese servicio durante el confinamiento seguirán utilizándolo cuando la situación se normalice?

Repitamos, por tanto, la pregunta: ¿es posible competir con Amazon, el gigante del comercio electrónico? Posiblemente lo sea. Pero para ello, hay que apostar mucho, muy fuerte y a muy largo plazo, tratando de posicionar cada servicio que se lanza como lo que auténticamente es, un paso fundamental de cara a consolidar el hábito de compra online en el futuro. Durante mucho tiempo, esa dinámica competitiva respondía a un elemento muy claro: mientras Amazon se jugaba todas sus cartas en el online, los competidores tradicionales apostaban con cuidado para evitar la canibalización de su canal físico, lo que conllevaba una menor intensidad a la hora de comunicar sus iniciativas y, a menudo, una escasa convicción, que a menudo coincidía con cierta falta de medios. A partir de cierto momento, sin embargo, los competidores tradicionales empezaron a incorporar directivos experimentados en el negocio online a niveles altos en sus organizaciones, a poner en marcha iniciativas más ambiciosas en ese sentido y a revestirlas de un componente estratégico imprescindible para poder plantearlas de manera convincente.

La pandemia de COVID-19 puede estar representando, para muchos competidores tradicionales en el mundo de la distribución, la oportunidad de posicionarse con segmentos amplios de la población precisamente en los momentos en que más lo necesitaban, y de construir hábitos de consumo que perduren más allá de la situación de excepcionalidad. En un principio, muchos estimaron que la pandemia jugaría a favor de Amazon porque incidía en todos los factores que la compañía consideraba como sus puntos fuertes, y de hecho, se calcula que la compañía puede estar ingresando en torno a los diez mil dólares por segundo y convirtiendo a Jeff Bezos en infinitamente más rico, pero ¿qué hay de sus competidores? ¿Pueden ver en la pandemia y en el incremento de experiencia con el comercio electrónico de esos segmentos más amplios de la población, en los que su marca es considerada más conocida y confiable, una oportunidad para reforzar sus posibilidades de enfrentarse al gigante?


This article was also published in English on Forbes, «Is it possible to compete with Amazon?«


18 comentarios

  • #001
    Javier H - 19 mayo 2020 - 20:21

    Me permito sugerir a los directivos del Corte Inglés @elcorteingles que se paseen un minuto por @elcorteinglesac y verán claros ámbitos de mejora en la transformación del gigante español del retail y la necesidad urgente de poner al cliente en el centro de la estrategia.
    Los clientes están diciendo muy claramente lo que necesitan de esta empresa y eso es el mayor valor para una compañía, la necesidad está ahí y permitiría no tener que hacer ertes tan brutales e incluso crecer cambiando el modelo de negocio alineado a lo que los clientes le piden.
    Mientras tanto yo continuaré esperando respuesta a mis llamadas, emails y tuits a @elcorteinglesac desde hace ya un mes, para gastarme la pasta con ellos… o a lo mejor con otros que ya hayan visto cuál es el valor que demando

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    • Angel - 20 mayo 2020 - 08:44

      La web de El Corte Inglés es lamentable. Intenté cancelar un pedido cuando me di cuenta que no había una fecha de compromiso de entre y fue imposible cancelarlo. El correo electrónico no lo contestan. Finalmente me llamarón después de más de dos semanas y la conversación fue, ¿sigue queriendo el pedido?; no; de acuerdo, lo anulamos inmediatamente.
      Suena a broma leer que puedan competir con Amazon o con la tienda de barrio.

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    • David - 20 mayo 2020 - 11:33

      Mi experiencia ha sido parecida. La web creo que es muy buena y ha mejorado brutalmente con los años. La App de Supermercado es excelente e innovadora, no Había visto algo igual.
      Pero es una pena que la atención al cliente falle de esta manera, van tres pedidos en ellos que me falta un producto que me han cobrado. No pasa nada, es normal, pero no puede ser que nadie me de respuesta…

      Posiblemente deje de usar su servicio por estos motivos a pesar de que me ha encantado

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  • #004
    Chris Vel - 19 mayo 2020 - 20:32

    Todo es posible, muy muy complicado pero posible. Amazon empezó vendiendo libros y tuvo una visión y un servicio que no había ofrecido nadie. Pero como todo no dura eternamente, recuerdo que en la época de los 90 que un Apple era prácticamente una… y ahora son punteros en todos sus productos. Si que es complicado, pero si se visualiza y sobre todo se adapta antes que nadie puede que tengas alguna oportunidad.

    PD. Gran post.

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  • #005
    John Depaz - 19 mayo 2020 - 20:46

    Competir con Amazon no sería posible ya que sería luchar contra un gigante que tiene definido que hacer y que no hacer de cara al futuro con pandemia ó sin pandemia.

    En este caso tendríamos que conocer que les impide crecer en el comercio electrónico a empresas como El Corte Inglés, Walmart y otros grandes almacenes para hacerle la competencia a Amazon.

    La falta de personas con visión de futuro que dirijan y desarrollen una verdadera maquinaria para hacerle frene a Amazon sería una de estos factores.

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  • #006
    Gorki - 19 mayo 2020 - 22:28

    Bueno el Corte Inglés como todos los grandes almacenes, ( Printemps, Harrolds…). son dinosaurios de otra época que han perdido el tren de la modernidad. Perdieron el tren de los Hipermercados, (Hhipercor salio cuando otra cadenas de Hiper le habian copado la salida de todas las carreteras), ni han estado presentes en los centros comerciales, (pues solo están en muy poco y cutremente representados, como en la Vaguada de Madrid).

    Desde que murió el genio que los había creado Ramón Areces‎, entraron en lenta agonía. de la que dudo que salgan, basta ver el Titanic de El Corte Ingles de Montecarnelo

    Pero igualmente otra empresa, que en cambio tiene aun una ascesión meteórica, Mercadona, su (genial) CEO Francisco Roig, reconocia que no habian sabido hacer una buena tienda On-line, concretamente dscía Juan Roig: “Nuestra página web es una mierda» https://www.laopiniondemurcia.es/economia/2017/03/02/juan-roig-web-mercadona-mierda/810294.html

    Lo que demuestra que lo que hace Amazon, como todas las cosas que son aparentemente sencillas, son muy difíciles de copiar y mas aun de plagiar, Es lo complicado lo que se supera con facilidad..

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  • #007
    Enrique - 19 mayo 2020 - 23:41
    • Gorki - 20 mayo 2020 - 00:18

      Ya son dos los que opinan que es lo mas urgente para sacar a la gente de los ERTE, el Gobierno y Enrique.

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    • Dedo-en-la-llaga - 20 mayo 2020 - 10:48

      Año 2050, de aquellas todos zombis. ¿Va una apuesta?

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  • #010
    Javier Lux - 20 mayo 2020 - 11:23

    Conozco bien de cerca Amazon y hoy, 2020, en Europa NO es posible competir contra Amazon.

    El masivo uso de la IA, IoT y cloud en una empresa TECNOLÓGICA como Amazon no se improvisa. Requiere años y muuuucho dinero que forjen nuevos equipos de personas. Eso solo se puede hacer desde gigantes con músculo financiero y paciencia.

    Antes hay que consolidar el atomizado mundo del retail Europeo, en dos o tres grupos, y tras años, estarán en posición de competir contra el gigante de Seattle.

    Mienstras tando, separar Amazon Web Services (AWS) de Retail y Digital. Los beneficiós de Amazon vienen fundamentalmente de AWS, y así no hay libre competencia.

    ¿Tendrán valor los politicos europeos de separarlos?

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    • Gorki - 20 mayo 2020 - 13:02

      Pero no diría que ne extrañara, que llegara un chino, incluso un indio y lo barriera de Europa.

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  • #012
    Animal de Fondo - 20 mayo 2020 - 13:39

    A propósito de estos días he probado la compra web en El Corte Inglés y dan ganas de llorar. Por error me han hecho un cargo indebido y no hay manera de que respondan a los correos ni atiendan a los teléfonos de atención al cliente. Amazon es todo lo contrario: primero te atiende y resuelve tu problema y después ya se verá.
    En todos los órdenes de la vida hay que haber estado antes al otro lado de la mesa para poder comprender a tus interlocutores y darles un buen servicio. Ramón Areces comprendía esto perfectamente. Bezos aparenta haber estado al otro lado de todas las mesas. Pero si la dirección de una empresa de esa envergadura «se hereda», mal lo veo, sin que yo tenga nada contra ni conozca a los dueños del Corte Inglés.
    Creo que por ahora no se podrá competir con amazon, simplemente porque cuando nace un hombre como Bezos es muy difícil estar a su altura. No se trata de copiar, sino de servir al cliente y eso en España todavía se piensa que es cuestión de aparentarlo y si acaso invertir algo más en publicidad que diga que sí, que estamos muy contentos con las «caenas».

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    • Jesús Sánchez - 20 mayo 2020 - 20:33

      Pensé que era uno de los pocos que había tenido una mala experiencia con la compra on-line en El Corte Inglés.
      Sencillamente, un servicio lamentable. Pretendía comprar un detalle para el día de las madres con cinco días de antelación, pero la página me tiraba un error inexplicable con mi dirección y mi CP. Pasó el dichoso día y todavía estoy esperando respuesta a los dos emails que he mandado a atención al cliente. Por la vía telefónica, mejor ni hablar.
      Ante un servicio como éste, cualquier plataforma que lo haga un poquito mejor se lleva el gato al agua.

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  • #014
    Javier - 20 mayo 2020 - 15:57

    Hace años en una entrevista al gran filósofo Fernando Savater le preguntaron, hablando de cine, por qué las películas americanas eran tan taquilleras y gustaban tanto y por qué las españolas gustaban tan poco y apenas íbamos a verlas al cine. Y con esa simplicidad y sabiduría que le caracteriza dijo una gran verdad, simple y llana: «Las películas americanas gustan sencillamente porque están hechas para gustar». Parece una perogrullada pero es que es así y con Amazon pasa algo parecido, Amazon gusta porque está hecho para gustar. No le deis más vueltas.

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  • #015
    marco - 21 mayo 2020 - 02:44

    No nos salgamos de lo que el título acota, lo posible, competir si es posible, ganarle creo que si entra en lo CASI imposible, para competirle podría muy bien emular algunas de las prácticas de Amazon, copiar parte de la filosofía y entrar al ruedo.

    Ojo, que nadie cree que vaya a ganarle, pero competir aunque sea en desigualdad es posible, y prosperar si es que hacen bien la tarea.

    Y no olvidemos que el puro hecho de sobrevivir a Amazon es ya un logro por si mismo.

    Saludos, excelente post Profr Dans.

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  • #016
    Alberto Gomez - 21 mayo 2020 - 12:10

    Aliexpress

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  • #017
    Stepbystepinternet - 24 mayo 2020 - 09:33

    Sí, es totalmente posible ir contra Amazon y todas su infraestructura, creando tú propia marca y web. Lo que deberías de hacer es ir escalando todo esto poco a poco y incrementar la confianza con los clientes. los clientes de Amazon también se cansan de comprar en Amazon, y desean comprar en otros lugares, justo en ese momento es cuando debes aparecer tú.
    Es un poco planificar tu estrategia, así es como lo vemos nosotros y nos ha ido bien.

    Saludos

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  • #018
    Pedro - 26 mayo 2020 - 23:59

    De El Corte Inglés tengo una mala experiencia online. Compro un carro de compra con indicación de que lo envíen a mi domicilio. Como veía que no llegaba, me pongo en contacto con ellos y me dicen que no pueden hacer nada porque a ellos les sale que iba a ir a recogerlo a estos grandes almacenes (y sé yo perfectamente que no me he equivocado). Total que al final lo recojo, y a los pocos días me llega otro carro idéntico, he tenido 2 al precio de uno, y le ha venido de perlas a mi hermana. Su error fue a favor mío, pese a la molestia de tanta gestión. Así que, qué menos que eso. He ahí la muestra del descontrol con el estado de alarma, o quizás porque su servicio al cliente online no es muy bueno.

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