Publicidad y automatización: de algoritmos y humanos

IMAGE: Janajech - Creative Commons BY SADos artículos largos muy recomendables hablan sobre la evolución de la publicidad en la red y cómo pasó de ser una actividad que meramente trasladaba el negocio del papel a la pantalla, y pasó a ser el dominio de la matemática, la estadística y la analítica. Por un lado, Adrianne Jeffries incide en el origen de la publicidad programática, la que a día de hoy crece de manera más pronunciada en prácticamente todos los mercados, y su origen por parte de Right Media en 2005, en How to succeed in advertising (and transform the internet while you’re at it). Por el otro, Ken Auletta describe en How The Math Men overthrew The Mad Men o detallando cómo los “math men” destronaron a los “Mad Men” e incide en el cambio de los perfiles requeridos para trabajar en una industria a la que la transformación digital ha llegado decididamente para quedarse – con todo lo que ello conlleva. Me han parecido lecturas imprescindibles para cualquier que aspire a entender tanto el panorama de la publicidad en la red, como para quienes busquen referencias para anticipar el efecto de la automatización, la algoritmia y el machine learning sobre cualquier industria.

¿Cómo se decidía, hace algunos años, el mix de medios en los que se programaba una campaña? Básicamente se dependía de agencias de medios. Una industria con una marcada tendencia a la opacidad y la ocultación de información, que no solo vive de la intermediación entre anunciantes y soportes, sino que además, lo hace infringiendo una de las reglas fundamentales de la teoría de agencia: además de hacer una labor de agente supuestamente a favor del anunciante, las agencias también cierran acuerdos con las publicaciones, a las que demandan el pago de extratipos o comisiones por volumen, lo que impide que esa labor de intermediación tenga lugar en términos transparentes. Bajo unas condiciones así, el anunciante nunca puede saber si los medios que la agencia le recomienda son los que realmente convienen para exponer su mensaje al segmento al que debe llegar, o si simplemente la agencia, como ocurre en algunos casos, se limita a recomendarle los medios que le ofrecen un extratipo más elevado, una mejor comisión.

¿En qué se ha convertido, en un número creciente de casos, esa actividad? En un proceso, la compra programática, en el que la intervención humana se reduce únicamente a la determinación del target y de una serie de restricciones, mientras la plataforma ofrece oportunidades de compra y las asigna en función de una subasta en tiempo real. En una sola generación de desarrollo algorítmico, las personas hemos pasado a ser relativamente prescindibles en el flujo productivo de la industria publicitaria, en las decisiones del día a día del tipo “lancemos esta campaña aquí o allí”, y muchos de los procesos han pasado a depender únicamente de la interacción entre anunciantes y soportes dentro de una plataforma publicitaria.

Sin embargo, esto no ha determinado ningún tipo de éxodo o apocalipsis: la transformación se ha dado de una manera razonablemente ordenada, las compañías han ido incorporando – en la mayoría de los casos – o formando – en menor medida – los perfiles que necesitaban, se han creado nuevos puestos, y se ha reducido el papel de algunos intermediarios que, en el nuevo contexto, ya no aportaban valor ni valían en absoluto lo que pretendían cobrar. Esos intermediarios no han desaparecido, y se mantienen básicamente gracias a los hábitos de anunciantes que aún no se han dado cuenta o ha entendido que el mundo ha cambiado, que simplemente no quieren complicaciones ni riesgos de ningún tipo, o que prefieren sacrificar margen a perder familiaridad con los procesos de negocio que han conocido durante toda su vida profesional. Han surgido nuevos intermediarios, no todos transparentes ni honestos, que van desde los que controlan flujos de tráfico hasta los que lo fabrican, lo falsean y lo venden, y la industria, sencillamente, ha cambiado hasta el punto de que si alguien que trabajase en la publicidad durante la primera década del siglo fuese descongelado en la segunda, seguramente tendría graves problemas para desempeñar su actividad, y se encontraría con que sus habilidades ahora cuentan bastante poco.

Una metáfora interesante para las industrias en reconversión de la mano de la transformación digital: los mercados son muy grandes, hay muchos participantes que cambian a muy distintos ritmos – como muy bien dijo el escritor de ciencia-ficción canadiense William Gibson, “el futuro ya está aquí, solo que no está uniformemente distribuido” – y eso lleva a que sean muy pocos los casos en los que se generan verdaderos cataclismos apocalípticos, provocando que se hable más de evoluciones que de revoluciones. ¿Ha cambiado la industria de la publicidad? Sin duda, y le queda aún mucho por cambiar, por evolucionar y por equilibrar. Se ha producido una reconversión importante, y en muchos casos – no en todos – para bien. Sigue habiendo, como en todas las industrias, actores buenos, malos y regulares, aunque la tecnología utilizada haya cambiado y la trazabilidad debiera ser, supuestamente, mucho mayor. Sin embargo, esa heterogeneidad en la adopción hace que hoy puedas montar un diario en cualquier sitio, simular una gran audiencia adquiriendo flujos de tráfico completamente falsos y que no se corresponden con usuarios reales o interesados en lo que publicas, e incluso llegar a adquirir un cierto nivel de influencia basada en esa simulación de la realidad.

¿Hemos mejorado? Depende para quién. Pero de nuevo, la tecnología no se desinventa, no se detiene, y sus propuestas terminan siendo adoptadas por mucho que algunos pretendan resistirse a ellas. Cambios que no traen ni infiernos, ni paraísos: solo nuevos contextos a los que adaptar la actividad de todos aquellos que sepan hacerlo. La vida sigue. Si tienes dudas sobre la transformación digital y sus efectos sobre las industrias, estudia la experiencia de la evolución de la publicidad.

 

 

 

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9 comentarios

  • #001
    Gorki - 5 junio 2018 - 16:08

    Si he de juzgar a la industria publicitaria por los anuncios que recibo, o los anunciantes no saben a quien tiene que buscar, o las empresas no saben suministrar el publico que el anunciante busca, o , lo mas probable; se da una mezcla de ambas cosas.

    Con la multitud de datos que tiene sobre mi tanto Google como Facebook es incompresible que sea seleccionado para los anuncios que me llegan.

    Por poner un ejemplo buscaba en Google pintores del siglo XXI y me han salido en primer lugar anuncios de compañías de pintores de brocha gorda. De quien es el error, ¿Del que diseña el target? ¿De Google cuando le piden gente que desee pintar la casa?

    ¡¡¡ Tanta IA y qué desperdiciada !!!!

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    • Javier - 5 junio 2018 - 17:27

      Lo más probable es que el que diseñó la campaña, sea el que se equivocó.

      Me pasa igual, recibo publicidades que no se ajustan a mis preferencias, pero tiene más que ver con el hecho de que las empresas (Google, Facebook) bajaron tanto la barrera de entrada de uso de sus herramientas que ahora cualquier persona es un “advertiser”, con las previsibles consecuencias y errores de targeting.

      No critico que así sea, es genial que se “democratice” el uso de la publicidad online. Es solo que se pasa por alto lo más importante que es encontrar al que busca lo que uno ofrece.

      Igual, es gracias a esa gente que usa la herramienta sin mucho conocimiento, que ambas compañías se están forrando, ya que la “trampita” de estas plataformas es que lo ponen todo “demasiado fácil” (..haga clic acá, luego acá y por último acá…), y se pasa por alto que debe haber una considerable cantidad de trabajo previo de estudio de keywords, y selección de público e intereses.

      Por contrapartida, esa “facilidad” de uso genera la mayoría de las veces pobres resultados y frustración (…”esta mierda de la publicidad en internet no funciona”…).

      Lo otro es que al poder elegir cuanto quieres gastar (un dólar, dos, cinco, 20 o 500) la sensación psicológica de pérdida es mínima, entonces te duele menos gastarte 45 o 75 dólares por mes en varias campañas, total con las métricas que te dan (likes, me gusta, o visitas al anuncio) te generan la sensación de que “vamos, ya casi lo logras”.

      Ahora multiplica eso por 2 o 3 millones de anunciantes y verás que lucrativo resulta que la gente no sepa anunciarse correctamente.

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  • #003
    Gorki - 5 junio 2018 - 18:55

    Posiblemente sea una falsa apreciación mia, pero me hace el efecto que la “Publicidad Contextual” tiene el mismo acierto de impactos en su publico objetivo, como el que consigues si pones la publicidad al buen tun tun.

    No creo que sea mas efectiva en % de impactos útiles de lo que puede tener un anuncio en un periódico o en un cartél en la calle, otra cosa es que a pesar de todo, resulte mas rentable la publicidad en medios digitales que en otros medios y que pese a las bajas tarifas haya ciertas (y contadas) empresas que se forran.

    Sigue siendo cierto el dicho de que la mitad del dinero gastado en publicidad, es como tirarlo a la basura, pero nadie sabe cual es esa mitad.

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    • Luchhh - 6 junio 2018 - 09:33

      Yo llevo utilizando desde hace 11 años la publicidad online, primero para una empresa en la que trabajaba y después para una empresa creada. Hablando sólo de la publicidad contextual (y aquí tendríamos que dejar por fuera AdWords que es un monstruo distinto) casi casi te doy la razón Gorki. El Adsense de Google nunca lo vi más efectivo que publicitar en otra parte. Pero los anuncios de Facebook sí que me han parecido más precisos. Sobretodo al inicio, como nuestro negocio es de nicho, cogimos el público exacto y se notó en las ventas en un lapso de tiempo muy corto. Después de aquella vez parece que «agotamos» el nicho y el rendimiento fue decreciendo. Eso sí, el control del gasto y la respuesta inmediata siguen siendo factores que me hacen mucho más atractivo seguir en medios digitales

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      • Gorki - 6 junio 2018 - 13:39

        Hable con mi hijo, que promueve diverentes “eventos” culturales. Me dijo que él gasta en publicidad de Facebook. unos 60€ por evento y que le resulta muy rentable,.aunque como tu. detetecta que van perdiendo efecto los anuncios.

        Como son datos de primera mano no dudo que sean cierto, pero esto no invalida mi opinión, Mi hijo realiza “eventos” en los que reúne entre 40/200 personas, pero los impactos que produce supera los 24,000, Para mi esto es como tirar al aire con una escopeta del 12, cuando pasa un bando de palomas, uno o dos perdigones dan en el blanco pero no indica en absoluto que tu sepas disparar.

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  • #006
    Xaquín - 5 junio 2018 - 20:21

    “Influencia basada en la simulación de la realidad”… la tecnología al servicio de la ciencia o de la superchería…cada vez me resulta más curioso el futuro algorítmico (inteligente).

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  • #007
    Jose Miguel - 5 junio 2018 - 20:36

    La publicidad que yo veo al navegar la debe seleccionar el informático del PP, porque es en diferido.
    Suelo ver publicidad de lo que acabo de comprar, a veces de la misma tienda donde lo he comprado. Y no. No estoy pensando en comprar otro :)

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  • #008
    Prime - 6 junio 2018 - 05:22

    Gracias por este articulo me deja una gran enseñanza….
    Pero el asunto de algoritmos y métricas esta en todos lados en lo que vemos oímos compramos por linea o sencillamente en lo que ignoramos en nuestros mail…

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  • #009
    SOFIA DE ENTUERTO - 6 junio 2018 - 15:50

    Esto de la publicidad dirijida por algoritmos es una forma de vender que tiene la gente que hace los algoritmos. La agencia que lo usa puede decir que está a la última y puede adornarse con la IA. Su efectividad…. pues poquita.

    ¿Utilizan las empresas que venden el IA para buscar clientes su propia IA? ¿O mandan sus “folletos” a agencias, blogueros y demás hierbas?

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