El plan de Google para intentar “arreglar” la publicidad

IMAGE: Coalition for Better AdsAyer jueves 16 de febrero se inició la ofensiva de Google, a través de la Coalition for Better Ads, para intentar librar a los usuarios de algunos de los formatos publicitarios más intrusivos e insoportables, de auténticos atentados a la lógica y a la sostenibilidad que la industria publicitaria puso en marcha y desarrolló durante años sin ningún tipo de reparo ni respeto. Ayer me llamó Jose Antonio Luna, de El Diario.es, para hablar del tema, y hoy ha incluido algunos de mis comentarios en su noticia titulada “Google, juez y parte: así funciona su nuevo ‘Adblock’ en Chrome“.

Mi impresión es que, en realidad, Google está haciendo lo mismo que hizo en el año 2003 con la incorporación de la función de bloqueo de ventanas emergentes o pop-up a su barra de navegación: proteger su línea fundamental de negocio, la publicidad, de acciones llevadas a cabo por compañías estúpidas e irresponsables incapaces de pensar en términos de sostenibilidad y de largo plazo. Las agencias de publicidad, los propios anunciantes, y muchos medios de comunicación, a lo largo del tiempo, han optado por estrategias del “vale todo”, de ignorar completamente los principios más básicos del respeto al usuario, y han pensado que si el usuario quería acceder a unos contenidos determinados, estaría dispuesto a pasar por cualquier cosa con tal de hacerlo. Tenemos suerte de que en ese período de tiempo nadie haya desarrollado una tecnología para escupir desde la pantalla, porque los imbéciles a los que me refiero la habrían implementado sin ninguna duda de manera inmediata.

En el 2003, los pop-up marcaron un momento de no retorno: el abuso de ese formato era tal, que la navegación en la web se estaba convirtiendo en directamente insoportable. Del mismo modo, en los últimos años, el abuso de formatos intrusivos y de tracking continuo de los usuarios había llegado a tal punto, que cada vez más personas se instalan bloqueadores de publicidad – con el AdBlock Plus de la alemana Eye/o a la cabeza – con el fin de obtener una experiencia de navegación mínimamente razonable. A principios del año pasado, la cifra de dispositivos con bloqueadores de publicidad instalados superaba ya los 236 millones de ordenadores y los 380 millones de smartphones,  lo que lo convertía sin duda en el mayor boicot llevado a cabo por los consumidores en la historia de la humanidad. Era evidente que había que hacer algo, así que Google, cuyo modelo depende en gran medida de la publicidad, se puso a trabajar.

¿Diferencias con respecto al año 2003? Resultan evidentes y fáciles de entender:

  • En 2003, Google era una empresa “simpática”, en fuerte crecimiento, con un modelo de publicidad incipiente y con un posicionamiento que le permitía tomar decisiones por su cuenta. En pleno 2018, Google es una compañía que se ha hecho con el liderazgo absoluto de la publicidad de búsqueda, que domina junto con Facebook la de display, y que se ha convertido en un enorme elefante cuyos movimientos, en una cacharrería como la industria de la publicidad, siempre van a romper cosas. De ahí que la decisión de tomar medidas no la asuma en solitario, sino promoviendo y desarrollando una Coalition for Better Ads en la que están muchas agencias, anunciantes y soportes. Esa coalición es fruto de la iniciativa de Google, que ha asumido la responsabilidad de convencer a esa serie de actores de que o se hace algo, o vendrá el apocalipsis.
  • En 2003, el navegador más importante era el Internet Explorer de Microsoft, controlado por una compañía que, en aquel entonces, resultaba de todo menos simpática: estaba empeñada en una cruzada por redefinir los estándares de la web, por excluir a otros competidores, y veía cómo algunas compañías, Google entre otras, se convertían en dominadores de categorías en las que ella pretendía desarrollarse. Lo único que Google pudo hacer en aquel momento fue desarrollar una barra de navegación que cualquier usuario podía instalar en su navegador, y que permitía activar determinadas funciones de bloqueo. Ahora, en 2018, Google domina el panorama de la navegación en la web mediante Chrome, y puede básicamente hacer lo que le venga en gana, con la certeza de que tendrá un impacto inmediato.
  • En 2003, Google era prácticamente el único actor intentando luchar contra el abuso y defender a los usuarios. Es más, conociendo como conozco la compañía, creo firmemente que el bloqueo de pop-ups no se llevó a cabo tanto por un interés en preservar la línea de negocio de la compañía, como por una intención genuina de mejorar las experiencia de sus usuarios: no tanto por dinero como por una consideración de justicia, de lógica o de luchar contra algo malo. En 2018, el panorama de los usuarios es completamente distinto: los que tienen suficiente nivel cultural en la web como para bloquear los anuncios consideramos como nuestro verdadero aliado a Eye/o y compañías similares, que se han convertido en las promotoras de iniciativas que nos permiten navegar por la web en condiciones. La relación de Google con Eye/o es agridulce: por un lado, la ha financiado pagando por la inclusión de su publicidad en las listas blancas de la compañía, pero por otro, la ha ignorado en su Coalition for Better Ads, y la ha calificado en ocasiones de “mal actor” o incluso de “chantajista”.
  • La realidad es que Eye/o sabe perfectamente que un bloqueador de publicidad no es nada sin una buena lista de bloqueo, y mantener esa lista actualizada tiene un coste importante en términos de supervisión, que simplemente cobra a quien puede cobrar. Las iniciativas de Eye/o por definir buenas prácticas en publicidad han hecho muchísimo más por los usuarios que ninguna acción de Google hasta el momento, y son muchísimo más duras que las propuestas por la Coalition for Better Ads. Si de verdad estimas tu experiencia de navegación, por el momento, un consejo: mantén tu bloqueador instalado tanto en tu ordenador como en tu smartphone.
  • Google se encuentra en una posición en la que, en 2018, se ve obligada a negociar con agencias, anunciantes y soportes cada movimiento que hace. La iniciativa que propone pretende un balance entre esos actores y los usuarios, balance que debería incidir mucho más en prácticas que van más allá de los formatos molestos. En términos de formatos molestos, cualquier usuario agradecerá que le libren de los formatos que aparecen en la imagen, aberraciones absurdas como los pop-up, los intersticiales, los vídeos con sonido preactivado o los anuncios enormes o persistentes, pero sin duda, seguiremos viendo determinados anuncios con animaciones o con formatos que distraigan claramente de la lectura de una página, porque muchos de los actores en esa coalición siguen empeñados en la máxima de que “si no molesta, es que no se ha notado”. Seguirán poniéndonos trackers para todo y a todas horas, porque incluso la propia Google sanciona y utiliza esa práctica. Para que de verdad cambie la publicidad va a hacer falta algo más que esto: es necesario un cambio de mentalidad en agencias, anunciantes y soportes que aún no se ha producido.

 

¿Es Google juez y parte? No me lo parece, por mucho que algunos se empeñen en ello, y no lo he dicho en ningún momento. Es, simplemente, una compañía interesada en preservar su línea de negocio, en hacerla sostenible a largo plazo. ¿Va Google a hacer la estupidez de aplicar diferentes estándares a su publicidad frente a la de otros? Estoy seguro de que no, fundamentalmente porque no tendría sentido, y la llevaría a perder el margen de confianza que aún tiene con muchos usuarios. ¿Es buena la iniciativa de Google? Sin duda, es conveniente, positiva, y permitirá que muchos usuarios que no tienen ni idea de como instalarse un bloqueador mejoren su experiencia de uso de la web. ¿Es suficiente? Para mí, todavía no.

 

 

 

This post is also available in English in my Medium page, “Google has a plan to fix the online advertising crisis… but will it work?” 

 

16 comentarios

  • #001
    Gorki - 16 febrero 2018 - 14:35

    ¿Es Google juez y parte? No me lo parece

    ¿Cómo que no es juez y parte? – Es el mayor anunciante en Internet y va a decidir qué anuncios valen y cuales no. Lo es por mucho que se esfuerce en ser un juez imparcial y como tal, debería ceder el liderazgo de este tipo de acciones a otro organismo no involucrado en el negocio de la publicidad.

    Sypongamos que hay una forma secreta de saltarse los filtors que se pongan a los anuncios, Digamos que es que el anuncio tenga una cantidad de bites que sea primo. Nadie lo sabe excepto Google, Casualmente de vez en cuando un anuncio prohibído se lo salta por casualidad, pero los anuncios de Google de ese tipo se los saltan todos,.

    ¿Como es posible? – Pues, porque Google, que ha construido el filtro,sabe las puertas traseras que tiene.

    • Carlos Suárez Pazos - 16 febrero 2018 - 16:07

      Pero si existieran dichas puertas traseras y ciertas campañas que no cumplan con los filtros definidos (servidas por Google) se las saltan lo veremos los usuarios, ¿no?

      No le veo el sentido a definir unas reglas, que todos las conozcamos y Google se las salte con sus campañas (que son la mayoría, por otra parte) cuando es algo que queda a la vista de todo el mundo.

      Yo dudo mucho que ese escenario que propones se vaya a producir.

      • Gorki - 16 febrero 2018 - 18:19

        Sigo considerando que Google por ser el mayor anunciador no puede ser juez de los anuncios que pasan y en los que no por pura ética,

        Pero si no fuera suficiente. todos vemos como en su buscador, que las páginas que soportan sus anuncios son favorecidas sobre las páginas que no los soportan, lo que demuestra que su imparcialidad en esta nueva faceta de proveedor de filtros de anuncios,. es de partida muy dudosa.

        Si no es imparcial a la hora de intentar que sus anuncios se vean mas que los de la competencia en el buscador, ¿que te hace pensar que sea imparcial, a la hora de medir si un anuncio pasa o no el nivel de tolerable?

      • Gorki - 16 febrero 2018 - 19:00

        Y no soy el único que opina así
        https://twitter.com/dmac1/status/964533521430675457

  • #005
    Javier - 16 febrero 2018 - 15:15

    Tenemos suerte de que en ese período de tiempo nadie haya desarrollado una tecnología para escupir desde la pantalla, porque los imbéciles a los que me refiero la habrían implementado sin ninguna duda de manera inmediata.

    Me has hecho reir a carcajadas, gracias XD

  • #006
    Pedro Torres Asdrubal - 16 febrero 2018 - 16:40

    “In the long run we are all dead” John Maynard Keynes.

    Con frecuencia lo rentable es hacer las cosas mal, o simplemente no cambiar.

    Me temo que las empresas son un reflejo de nosotros mismos: procrastinadoras y mortales.

  • #007
    marcelo - 16 febrero 2018 - 16:46

    El gran problema de Google es que una vez te has acostumbrado a navegar sin publicidad en ordenador y móvil, cualquier otra cosa te parece inaceptable. Te vas a pasar al “adblock” de Google y volver a comerte miles de anuncios cuando vivías divinamente sin ellos cuando o ya lo tienes el auténtico o ponértelo no te cuesta nada? Esos 600 millones de aparatos-usuarios-clientes ya los puede dar por perdidos en cuanto al tema publicitario, sospecho.

    EL gran aliado de Google son la indolencia e ignorancia de la gente, usualmente se conforman con lo que les dan y no se molestan mucho en juzgarlo, si les cambian el Chrome, que suele ser el único navegador que tienen, pues vale, les es igual. Yo ya me he hartado de predicar entre mis conocidos las bondades de los bloqueadores de publicidad, les digo que no volverán a ver un anuncio en su vida y a la mayoría les da igual, pasan de mi.

    • Krigan - 16 febrero 2018 - 20:10

      Cierto. Para cientos de millones de usuarios Google ya llega tarde. Yo uso Brave, que es una versión de Chromium (que a su vez es la versión libre de Chrome) con bloqueador integrado.

      En Android Chrome no admite complementos (y por tanto no le puedes instalar un bloqueador), por eso empecé a usar Brave. La cuestión es ¿por qué habría de dejar Brave? Es como Chrome, pero con bloqueador. No me supone ninguna ventaja el volver a Chrome.

      Ahora bien, sigue teniendo sentido que Google haga esta jugada. Piensa en ello como una contención de daños. A cientos de millones ya nos ha perdido, pero todavía le quedan varios miles de millones. Con esta medida tal vez consiga cortar la sangría, que no vaya a más.

  • #009
    Xaquín - 16 febrero 2018 - 19:10

    Todo exceso, hasta de caldo, puede ser mortal. Pero no tiene mucha lógica (y menos en capitalismo) querer ir a tomar consumiciones gratis al bar de la esquina e impedirle que ponga anuncios en las paredes y mesas. Como mucho competir en “mesas si/mesas no”.

    El bloqueador total permanente no deja de ser un “cuento”, tipo móvil perpetuo o bondad universal.

  • #010
    JJ - 16 febrero 2018 - 19:12

    Acabo de probar un rato navegar sin bloqueador y me ha parecido poco soportable. 2018 y no se enteran de que no se puede leer un artículo con un anuncio animado molestando. Siguen siendo los viejos banners, solo que ahora te los ponen debajo o a tu derecha…

    El problema es que con este modelo, al ser un monopolio (o duopolio, u oligopolio) a Google ya le va muy bien. En el último año han ganado 110 mil millones, y la mayor parte viene de los anuncios.

    Quizás estos dinosaurios se están anquilosando, pero ahora mismo son todavía unos monstruos temibles y que ocupan casi todo el espacio. Frente a ellos, los usuarios poco podemos hacer… (yo seguiré usando bloqueadores y navegadores alternativos mientras existan).

    Los anunciantes, eso sí, empiezan a quejarse. Y también los publicistas que ven que Google avanza en el negocio de la publicidad amenazando además con dejar fuera a todo el mundo. Seguramente, hay que cambiar todo el ecosistema publicitario en Internet dando posibilidad a la entrada de nuevos actores. Hay que acabar también con las mentiras, con los anuncios por clicks. Y hacer posible que un señor que publica un blog de referencia o que tiene un canal interesante en Youtube pueda rentabilizarlo con publicidad.

    Y hay que favorecer de esta forma la creacion de contenidos de calidad porque de lo contrario, a la larga, tendremos un doble estercolero: publicidad basura y contenidos basura. Y en ese escenario catastrófico las Redes Sociales serán también basura, y en los buscadores también recibiremos unas primeras páginas de resultados basura.

    Un duopolio Google-Facebook que va a más

  • #011
    Paco - 16 febrero 2018 - 19:30

    Hace poco leí que esto afectaría a las conocidas webs de descargas. Se les iba a cortar el grifo de toda la publicidad y al final las acabarían cerrando por falta de ingresos

  • #012
    DANN ELIO - 16 febrero 2018 - 21:40

    Imagino que habrás querido decir en tu entrada “Hoy viernes 16” o en todo caso “ayer jueves 15….se inició la ofensiva….” Cosilla sin importancia para una redacción con tantas reflexiones publi-digitales interesantes como nos has aportado en el texto de hoy.
    Me has hecho pensar: Tod@s l@s que leemos, y tú por descontado, y hasta yo que soy un “despistado” de manual..todas y todos sabemos el día que es hoy…y más con todos los mensajes que nos han enviado hoy nuestras amistades para salir esta noche y mañana…
    Los seres humanos del 2018 tenemos la cabeza llena de cosas más enriquecedoras y pensamientos más productivos e interesantes para la vida..que estar pendientes de una corrección ortográfica sin importancia..o una simple correlación de fechas..que son las que son..aunque las personas nos equivoquemos.. yo mismo me equivoco en cosas como esa mil veces..aunque conozco la información correcta, pero me imagino que esos mini-errores son los que nos hacen humanos.

    A lo que voy: de la misma manera que existen desde hace mucho tiempo los correctores ortográficos y escribes “cavello” y te lo avisan al momento o te lo auto-corrigen incluso…Me pregunto ¿ por qué no existe todavía una A.I. que se encargue de coherencias matemáticas dentro del texto y de correlaciones de calendario..y nos lo arregla automáticamente..( esto no afectaría a la consistencia del texto y sin que tengamos que estar las personas pendientes de estas tareas calendáricas ? A fin de cuentas..estamos debatiendo interesantes esquemas sobre cómo plantear nuestra relación web con la publicidad..o si no es eso…estamos pensando en las cervecitas que vamos a tomar esta noche con los amigos :-) Ambas dos tareas..mucho más valiosas y creativas, que estar pendientes de “discordancias involuntarias de calendario en un texto”:-)
    Vendría bien un algoritmo que haga la veces de iRobot Roomba de los textos..y nos libere de la tarea repetitiva, y nos quite él estos polvillos que aparecen en el suelo de lo escrito.
    Pero mientras ese algoritmo inteligente..llega o no llega a nuestros ordenadores..( que me lo voy a investigar a ver si existe, para aplicármelo a mis propios textos :-)..mucho me temo que nos lo vamos a tener que corregir a mano. En este caso, solo te lo vas a poder corregir tú…”a pedales”..como “administrator” que eres de tu propia página.

    En cuanto a la sobreacumulación de anuncios web, comparto tu teoría: si no los regula nadie…se acaban pasando 7 pueblos..sólo les faltaba como tú bien dices..un spit-bot “escupitoso” integrado en la página…para hacernos más agradable la navegación a las internautas y a los internautas. ;-)
    Si los va a moderar sensiblemente Google, pues bienvenida sea la iniciativa de Google. Veremos que tal se le dá la “doma” de tantos anuncios “salvajes” en el escenario web.
    Gracias por tus noticias y reflexiones diarias.

  • #013
    Cris - 17 febrero 2018 - 00:53

    Si google puede decidir sobre las practicas publicitarias de los demás, entonces los demás deberían poder decidir sobre las practicas publicitarias de google.

  • #014
    Miguel Gaton - 17 febrero 2018 - 18:22

    Muy buen artículo Enrique. Yo en este caso creo que idealizas excesivamente a Google. Ahora mismo es una multinacional cuya prioridad numero 1 es contentar al accionista y a los mercados y hará todo lo necesario para que el valor de su acción siga creciendo. Y google tiene esa doble moral en muchas de sus decisiones, todos los que nos dedicamos a este sector han recibido llamadas del equipo de Adsense donde te recomiendan incluir bloques que imite a los contenidos, incluir los formatos en los lugares mas visibles posible, incluir algun bloque extra aunque “sature un poco” y por el otro lado el equipo de SEO penalizando webs por seguir justamente esas mismas prácticas. Un ejemplo muy claro fue con el bloque 300×250 above the fold en móvil que al principio lo incluían en sus prácticas penalizadas y lo pasaron directamente a sus prácticas recomendadas.

    Por supuesto que Google hace muchas cosas buenas de cara a los usuarios, pero siempre juega con esa doble moral que les permite dictaminar las reglas de internet al mismo tiempo que se beneficia de esas reglas.

    Saludos,

  • #015
    Mario - 3 marzo 2018 - 00:16

    Creo que te saltas un dato importante y es que al menos de momento en chrome ese filtro viene desactivado por defecto. Pero sí, todo se andará y este movimiento en realidad creo que va a proteger al mundo de la publcidad de sí msmos

  • #016
    MSR - 16 marzo 2018 - 18:32

    Siendo agencia, y “viviendo” en ocasiones de Google, tengo que defender que no somos nunca de los que “escupen desde la pantalla”, sino mucho más respetuosos.

    La razón es que somos también consumidores, y no nos gusta que nos escupen. Por eso, la comunicación de una marca, a través de Google Ads, requiere una estrategia basada en el respeto, para crear una relación buena, a largo plazo con el consumidor.

    Vale, hay que vender, pero vendes más si eres educado, y evites hacer remarketing con ilimitadas repeticiones de la campaña de persecución hasta cansar y cabrear al supuesto cliente. Es lógica humana, y debería ser lógica también de agencia.

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