Innovación y pequeño comercio

Cinco claves para vender más en el pequeño comercio - Faro de Vigo

Constan Doval, de Faro de Vigo, me envió algunas preguntas sobre tecnología, innovación y pequeño comercio, para una entrevista que publicó ayer bajo el título “Cinco claves para vender más en el pequeño comercio” (pdf).

El resultado, convenientemente extractado y resumido por Constan en esas cinco claves que menciona en el título, es bastante mejor que las respuestas originales sin editar que di a cada una de las preguntas que me hizo. En general, intenté centrarme en la necesidad de pragmatismo, de no quedarse atrás y modernizarse mientras se aplica el sentido común y se aplica la lógica a las inversiones tecnológicas, a la necesidad de entender la tecnología como una manera de aportar valor al cliente, y utilizar la empatía para tratar de entender en qué puntos se puede situar ese aporte de valor, en función de la experiencia de quienes realmente conocen su negocio. En el análisis hay también un pequeño intento de aplicar un modelo de difusión tecnológica, tratando de entender qué tecnologías están ya suficientemente ensayadas y probadas, y cuáles están aún en fases relativamente experimentales y resultarían más difíciles de justificar en un entorno en el que, por lo general, los recursos ociosos no suelen ser demasiados.

A continuación, las preguntas y respuestas que nos cruzamos:

P. ¿Qué errores suelen cometer los pequeños comercios en cuanto a estrategias comerciales?

R. El pequeño comercio suele optar por prácticas comerciales muy cortoplacistas, de efecto supuestamente muy inmediato, en lugar de buscar estrategias con enfoques sostenibles que busquen un verdadero aporte de valor al usuario o una verdadera construcción de relaciones que redunde en fidelización. Hacer un buzoneo de un folleto puede resultar sencillo, barato y rápido, pero en la práctica es recurrir a un canal obsoleto, con escasísimo impacto real, y para muchos hoy en día profundamente molesto. Frente a eso, cuestiones como recurrir a canales que de verdad aporten valor al usuario, algo tan sencillo como la posibilidad de hacer pedidos o consultas mediante WhatsApp u otros medios, son posibilidades que claramente intentan aportar una comodidad al cliente en un canal que le resulta familiar, y que puede encontrar muy conveniente en determinadas ocasiones.

P. ¿Cuáles son las estrategias comerciales más eficaces?

R. Lo más eficaz es la psicología inversa: ponerse en el lugar del cliente y plantearse qué tipo de cosas son susceptibles de aportarle valor y generarle una impresión positiva. El pequeño comercio debe plantearse cuál es su verdadera propuesta de valor: la conveniencia, la proximidad, la confianza, etc. y tratar de establecerse como referencia para determinadas cosas, de ayudar al usuario proporcionándole una atención que a otros canales más asimétricos y masivos puede costarles más proporcionar. A partir de esas ideas centrales, hay que hacerse fácilmente disponible a través de aquellos canales que nuestros usuarios puedan estar cómodos utilizando, que les permitan recurrir a nosotros de una manera más fácil, rápida o sencilla que a otras alternativas.

P. ¿Cómo deben aplicarse?

R. Toda estrategia comercial debe aplicarse de manera pragmática. Hace pocos días, mientras caminaba por una calle de Pamplona cuando iba a dar una conferencia, me encontré una carnicería que tenía en su escaparate un número de móvil e invitaba a sus usuarios a hacerle pedidos mediante WhatsApp. Potencialmente es una buena idea, pero necesita algo de ensayo: comprobar que podemos atenderlo debidamente, que no nos supondrá un colapso o unos costes adicionales que no podamos plantearnos, que no genera errores costosos, etc. Es bueno tener una mente abierta y querer probarlo todo, pero el timing, el sentido común y el pragmatismo también son importantes. La tecnología puede ofrecer cosas muy interesantes, pero aún no hace milagros, por mucho que nos lo diga quien nos la ofrece.

P. ¿Se puede prescindir de la tarjeta de crédito y exigir el pago en metálico o es un error que puede lastrar el éxito de un pequeño comercio?

R. Prescindir de la tarjeta de crédito es una barbaridad. En el entorno actual de los negocios, con infinidad de opciones disponibles para el cliente, la mentalidad del pequeño comercio debe ser hacer las cosas infinitamente fáciles, tanto como sea posible. Eliminar la opción de uno de los medios de pago más sencillo, más implantados y más cómodos para el cliente es absurdo, y más si estamos en, por ejemplo, una zona turística con afluencia de potenciales clientes extranjeros, que según de donde vengan, nos mirarán como si hubiésemos salido de una caverna si les decimos que no pueden utilizar una simple tarjeta de crédito. De hecho, debemos ir más allá de la simple tarjeta, y asegurarnos de que nuestros terminales de pago sirven también para aceptar pagos mediante smartphone, contactless, y todas las opciones posibles. Plantearse que no interesa ofrecer esas opciones por una simple cuestión de comisiones es puro cortoplacismo, genera mala imagen e incrementa el coste de adquisición de clientes.

P. ¿Las monedas virtuales como el bitcoin pueden ayudar al pequeño comercio? ¿Cómo pueden implementarlas?

R. El bitcoin o las monedas virtuales tienen aún un nivel de uso cotidiano muy escaso. Ofrecer la posibilidad de pago con bitcoin a nivel de pequeño comercio es bastante engorroso, complica la operativa, y aún es muy difícil que compense las molestias. Salvo en casos muy puntuales, a día de hoy es más una cuestión de imagen, pero sobre todo, de timing y conveniencia.

P. La presencia online o el uso de redes sociales también es fundamental no? En este sentido, cuáles son las mejores estrategias?

R. La presencia online empieza a ser necesaria porque los usuarios que buscan información en la red son cada vez más, y no estar puede plantear dudas e inconveniencias. Simplemente proporcionar algo de información sobre cuestiones como horarios o disponibilidad, o plantear una pequeña logística de proximidad puede, si se cuenta con los recursos suficientes para ello, convertir a un pequeño comercio en una opción mucho más cómoda para muchas cosas. No es necesario plantearse una página de comercio electrónico para estar en la red, basta con pensar qué elementos podrían, en caso de estar disponibles en la red, aportar valor a nuestros usuarios. Por otro lado, la red, sea una web, una página en Facebook u otra cosa, puede permitir poner en práctica algunas estrategias comerciales, apertura de canales de interacción, marketing basado en proximidad, etc.

P. ¿Cuáles son las mejores formas de fidelizar a los clientes?

R. La mejor herramienta de fidelización es el sentido común, entender al cliente y estar dispuesto a hacer cosas que sabemos que va a apreciar. Para algunas de esas cuestiones, la tecnología puede ofrecer posibilidades muy interesantes, que posibiliten una mayor conveniencia, más comodidad o simplemente que nos permitan que el cliente sienta que somos una opción cercana, adecuada y conveniente.

P. La mayoría de las veces el pequeño comercio no puede competir en precios con las grandes superficies ¿cómo pueden ser más competitivos?

R. La competitividad puede basarse en muchos conceptos: puede ser la proximidad geográfica, la percepción de calidad, el consejo y la referencia sobre el producto, la diferenciación en virtud de otros factores… en el caso del pequeño comercio, pocos esperan desarrollos apabullantes de tecnologías de última generación, pero muchos pueden valorar el esfuerzo que supone utilizar la tecnología para acercarse al cliente y hacerle la vida más cómoda. Los precios no lo son todo, ni lo han sido nunca, ni lo serán en el futuro.

P. ¿Qué ventajas ofrece el big data al pequeño comercio?

R. Lo que aporta no es el big data, sino la orientación de la compañía al dato, a la generación de todo tipo de datos sobre la operativa del negocio, los flujos de producto, los hábitos de los clientes… en general, cuanto más sepamos del cliente, mejor servicio podremos plantearnos darle, sin que por ello tengamos que pensar en espiarlo o en que tenga la impresión de que lo hacemos. El big data puede proporcionarnos herramientas analíticas que nos permitan entender muchas cosas de nuestro negocio, y eso puede terminar suponiendo un valor añadido considerable para nosotros o para el cliente, pero tenemos que aproximarnos a ello con pragmatismo y teniendo una cierta idea de lo que queremos obtener.

P. La unión de pequeños comercios o convertirse en franquicia, ¿que ventajas y desventajas tiene?

R. Lógicamente, unirse para desarrollar estrategias comunes permite disponer de mayores recursos, pero reduce los grados de libertad a la hora de ponerlas en práctica, y en ocasiones, el nivel de diferenciación obtenido. Las franquicias pueden ofrecer las ventajas de una marca consolidada, de procedimientos y metodologías probadas, de contratos de suministro ventajosos, etc., pero reducen otras posibilidades de gestión que pasan a no depender de nosotros mismos, sino a estar bajo el paraguas de la franquicia, y pueden obligarnos en ocasiones a compromisos complicados en términos de recursos.

P. El visual merchandising, el reparto a domicilio… ¿son otras estrategias eficaces?

R. Todo vale… cuando tiene sentido. Desarrollar una estrategia que maximice la exhibición de productos y posibilite la compra por impulso puede tener sentido en algunos casos, y dar lugar a un espantoso batiburrillo similar al de un mercado persa en otros. El servicio a domicilio puede ser muy interesante, fidelizar mucho al cliente, y pronto podremos llevarlo a cabo incluso mediante robots que se mueven por las aceras si ello nos interesa, pero para ponerlo en marcha tenemos que tener claro que los costes y los recursos adicionales de los que tendremos que disponer compensan ese esfuerzo. El pequeño comercio, en general, suele caracterizarse porque los recursos no suelen sobrar, y hay que hacer las cosas con sentido común.

 

15 comentarios

  • #001
    Asier - 29 octubre 2017 - 12:44

    Visto el futuro que se le vislumbra al bitcoin, yo sí animaría a los pequeños comercios a aceptar pagos con bitcoin, con un detalle importante para promocionarlo: ofrecer un descuento permanente (del 15% por ejemplo) si se paga en bitcoin. Esto haría que más gente entrase en la economía bitcoin, con lo que el precio seguiría subiendo (aunque ya sube como la espuma de todas formas :) y el vendedor recuperaría rápidamente ese 15%. WIN-WIN.

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    • Bitcoin - 29 octubre 2017 - 14:29

      Aunque eso sería lo ideal y puede que así sea en el futuro, lo cierto es que hoy esta moneda es tremendamente volátil y muy peligrosa como para poner en sus manos toda la facturación de un pequeño negocio.

      Por otra parte, no están todavía implementadas las pasarelas de pago y plataformas suficientes como para hacer fácil, cómodo y rápido el exchange de esta criptomoneda.

      Sería mucho más interesante y viable explorar la opción del Ripple y su implementación y desarrollo en el comercio local a medio y largo plazo. En este artículo puedes encontrar las claves que harían a Ripple más viable para lo que planteas: Por qué invertir en Ripple (XRP). Los bancos del mundo ya se están capitalizando con esta criptomoneda.

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      • Asier - 29 octubre 2017 - 16:29

        ¿Trabajas para algún banco? :)

        Ripple es la oveja negra de las criptomonedas, la manera en la que los bancos están implementando blockchain para transacciones de manera que siguen teniendo todo el control (con lo que ello supone, es decir, que las cosas sigan como hasta ahora).

        La propuesta de valor de bitcoin y otras criptomonedas es muy diferente y más interesante, empodera al usuario y proporciona privacidad. La empresa que ha creado Ripple posee la mayoría de las monedas, todas están ‘preminadas’, tienen todo el control, pueden hacer lo que quieran, es justo lo contrario a la descentralización que propone bitcoin.

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  • #004
    Publicidad para Blogs - 29 octubre 2017 - 14:18

    Este tipo de artículos con cuatro o cinco consejos orientados a ser el libro de oro o la panacea para emprendedores que van a iniciar un pequeño negocio arriesgando tiempo y recursos, pueden aportar ideas y mucho ánimo, pero no suponen una ayuda real.

    Enrique Dans o este señor, constan Doval, saben muy bien de lo que hablan y cómo implementarlo y llevarlo a cabo. Sin embargo, no son ellos el público al que van dirigidos este tipo de artículos y yo creo que habría que ir un poco más allá. Es decir, hay que apostar por una formación en Marketing y en tecnologías de la información y la comunicación, e informar cómo y dónde puede adquirirse.

    ” El pequeño comercio suele optar por prácticas comerciales muy cortoplacistas”, esto ocurre principalmente por dos cuestiones: la primera, porque se carece de formación, y la segunda porque se carece de planificación.

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  • #005
    Gorki - 29 octubre 2017 - 19:07

    Pregunto desde la ignorancia , y su pongo que el problema está resuelto, solo que yo no conozco la respuesta.

    Supongamos que hago una compra de cierta importancia, por ejemplo una nevera de 650€ y digo que quiero pagar en Bitcoin y que la tienda acepta elpago en esa moneda,

    Tengo entendido que hoy un Bitcoin vale unos 6OOO € .

    Mi pregunta es ¿Existe moneda fraccionaria de Bitcoin? .
    Si no existe,¿Cómo se realiza el pago? — ¿Pago con un bitcoin y la tienda me devuelve 5.350 euros?

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    • Enrique Dans - 29 octubre 2017 - 19:38

      Sí, claro, puedes poner los precios como quieras… en el Do Eat de enfrente del IE aceptan pago en bitcoin, pero claro, es un bar, así que la mayor parte de las transacciones son del tipo 0.002727BTC… eso sí, lo usa muy poquita gente!

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      • Gorki - 29 octubre 2017 - 22:34

        Siendo así, supongo que igualmente puedo comprar 30 euros de Bitcoin para hacer experimentos con ellos, . ¿Cómo se compra una cantidad reducida?

        Si consigo comprar 30 euros de Bitcoin , pienso ir a tomar un café a María de Molina (que me queda relativamente cerca de casa) y tirarme el pegote de pagar con Bitcoin, para irme entrenando.. ¡Hay experiencias que no tiene precio!.

        (Trataré de fotografiar el careto de sorpresa del camarero cuando se lo diga),

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        • Asier - 29 octubre 2017 - 23:13

          Gorki, el bitcoin es interesantísimo, mi sensación es que en cuanto realmente se comprende cómo funciona y la revolución que supone, uno no se resiste a formar parte del mismo y desea parte del pastel.

          Te recomiendo leer este FAQ para aclarar muchas dudas:
          https://bitcoin.org/es/faq

          Para tener y gastar bitcoins necesitas un wallet (monedero) que no es más que un programa de ordenador o una app para el móvil. Los hay a patadas, elige uno con cierta reputación.

          Adquirir bitcoins es más complejo. Lo más sencillo que puedes hacer para probarlo con cantidades pequeñas es comprar a un amigo/conocido que ya tenga. Para grandes cantidades o comprar regularmente lo mejor es darse de alta en un exchange (banco online que se dedica a la compra-venta de bitcoins, Coinbase es buena para principiantes) donde depositas dinero de tu cuenta y compras desde su web cuando y cuanto quieras.

          La tienda/cafetería en la que vayas a utilizarlos tiene que aceptar bitcoins. Si vas con tu móvil donde tienes la ‘cartera’ de bitcoins será muy sencillo comprar.

          Merece la pena probarlo. Buena suerte!

          Responder
        • Enrique Dans - 29 octubre 2017 - 23:31

          Según los sitios, es posible que puedas comprar treinta euros. En Coinbase creo que sí se puede, en Xapo solo te deja cantidades algo mayores, en torno a los cien euros. Si vas a Do Eat (enfrente del IE, en el bajo de María de Molina 31 o en el Campus de Google) no te podrán una cara muy rara, porque ya han pasado unos cuantos alumnos en procesión a hacer la prueba con las mismas intenciones de familiarizarse que tú, y los que hay detrás de la barra lo único que me han comentado es que, aunque funcionaba, era bastante incómodo y pesado procesar cada pago…

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          • TORONJIL - 30 octubre 2017 - 09:10

            Me chirría un poco que una simple transacción en bitcoins consuma en electricidad lo mismo que un hogar medio durante un mes.

            Sobre todo teniendo en cuenta que hay gente que no tiene calefacción, o le llega justo para la bombona de butano.

            Aunque la paguen los mineros…

    • Nakitxu - 9 noviembre 2017 - 08:50

      Si claro que puedes usar fracciones de bitcoin, creo que de momento hasta 8 decimales.
      Yo el bitcoin, de momento no lo veo agil como forma de pago, pero si como “Stored Value” o almacen de valor… es algo asi como el oro… puedes comprar lingotes o monedas como inversion, pero no es nada practico pagar con ellos.
      A mi me parece el mayor invento de la economía en mucho tiempo. (empece comprandolos a 200 dolares cada) :)
      Es normal que los bancos esten asustados… con el bitcoin los bancos dejan de ser necesarios…

      Responder
  • #012
    Pedropo - 30 octubre 2017 - 04:14

    Fascina ver el nuevo panorama desde la óptica de la innovación. Aquí en Perú estamos empeñados en girar la mirada hacia estás experiencias y en particular me encantaría conocer más del uso de los.bitcoins pero no he hallado tiendas que los acepten por lo que no me atrevo a adquirirlos. (Comprar online usando bitcoin todavía genera temores por estos lares)

    Responder
  • #013
    Abogados - 30 octubre 2017 - 10:25

    Vender más y vender mejor. Siempre hay hueco en el mercado para todos.
    Como siempre sus reflexiones son muy acertadas

    Responder
  • #014
    José Enrique - 31 octubre 2017 - 00:27

    ¿Os dais cuenta de que en el artículo publicado en el periódico el tema del Bitcoin ni se menciona?

    Aquí se lleva 11 de los 13 (con este) comentarios.

    Eso es sentido común…

    Buenísima la respuesta sobre el big data o el engorro que puede suponer saber qué es lo que quiere el cliente a través de whatsapp; que tampoco aparecen.

    Sin embargo sí sale lo del buzoneo como algo “molesto y obsoleto”; pero que para ciertos negocios es algo de muchísimo impacto, muy fácil de hacer y con resultado muy buenos.

    Ni siquiera queda claro qué es eso del “pequeño comercio”; un concepto lo suficientemente vago como para “suponer” que todo el mundo lo tiene claro; sin darse cuenta de que para cada uno es una cosa distinta.

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  • #015
    Nakitxu - 9 noviembre 2017 - 08:58

    Yo deje de comprar en tiendas pequeñas porque generalmente el servicio y la garantia que dan es nulo.
    Por ejemplo, compras un televisor, lo llevas a casa, lo enchufas, no enciende, vuelves con el a la tienda, y en lugar de devolverte el dinero o cambiártelo por otro el vendedor te dice: “lo siento, la garantía la da el fabricante, he de enviarlo para que lo reparen” y te quedas sin dinero y sin televisor durante 15 dias por lo menos.
    Si lo compras en Amazon o en una gran superficie, lo devuelves de la misma y no te vuelven loco, por no decir que el precio que obtienes a traves de internet es en un 90% de los casos, mas barato que el que consigues en la tienda del barrio…

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