La publicidad y su reset

Keep calm and fake everythingMi columna en El Español de hoy se titula “Necesitamos un reset“, y habla del extraño mundo en el que se ha convertido una publicidad online en la que todo es mentira, desde las supuestas audiencias hasta los clics pasando por las reproducciones de vídeo o las analíticas. Cómo, de tener el medio mejor diseñado para alcanzar con nuestros mensajes publicitarios precisamente a aquellas personas a las que más les pudiesen interesar, hemos pasado a una especie de salón de los espejos en el que se fabrica tráfico, se compra tráfico, se vende tráfico y se simula tráfico.

El reciente artículo de Bloomberg Business, How much of your audience is fake?”, no cuenta nada especialmente nuevo,pero hace un buen trabajo a la hora de reunir muchos de los factores que están convirtiendo la publicidad online en una parodia de si misma: falsedades, fabricaciones interesadas, mafias, fraude… y al final de todo el proceso, los pocos usuarios auténticos que debían ver los anuncios, protegidos detrás de bloqueadores porque no soportan los formatos intrusivos con los que les pretenden castigar.

Es precisa una amplia redefinición de la publicidad online, un auténtico reset. Enviar un mensaje a los anunciantes de que tienen que volver a los medios tradicionales porque al menos en ellos sabían que “solo desperdiciaban la mitad de su presupuesto” es absurdo. Optar por medios ciegos, sordos y mudos porque el ecosistema que nos podría permitir construir relaciones razonablemente sanas entre anunciantes y espectadores ha sido tomado por ladrones e impostores es completamente estúpido, porque lo que habría que hacer no es enmendar la totalidad, sino echar a todos los ladrones e impostores. La misma tecnología que desarrolló internet, está consiguiendo matar una de sus fuentes de financiación más lógicas. No basta con mensajes de arrepentimiento y con un “lo hicimos mal“, hay que tomar acciones decididas que permitan reconstruir una confianza que ahora está desapareciendo a gran velocidad. Va a ser complicado.

 

19 comentarios

  • #001
    Edgar - 23 Octubre 2015 - 09:41

    En realidad el problema no es solo un asunto de la publicidad, es un tema de management en general y viene del hecho de que en algún momento de la historia empresarial, los indicadores se convirtieron en algo mas importante que los resultados, en éste caso son mas importantes los clicks que si el mensaje llegó correctamente a la audiencia

  • #002
    jesus - 23 Octubre 2015 - 11:10

    “Va a ser complicado”
    Me atrevo a decir que va a ser imposible. Se ha creado una industria, la ad tech, una auténtica maraña de stakeholders, plataformas e intermediarios,que nunca ha tenido en cuenta la experiencia del usuario. Techies que han creado herramientas muy buenas para distribuir masivamente basura por la red pero que no saben ni una sola palabra de comunicación.

    Y con la colaboración de la poderosa publicitaria y de centrales de compra de medios (4-5 grupos dominan el cotarro mundial) que han participado y promovido el desarrollo de éste monstruo, imposible de domeñar ahora. En muchos casos, lo que han vendido es aire, pero los márgenes que las centrales de compra de medios obtienen por la publicidad digital es muy superior a los decadentes medios tradicionales, a quienes, por cierto, no pueden extorsionar ya más.
    La publicidad digital ha supuesto el maná para ellos.

    Por supuesto aqui se pùede y se debe meter también a los key players Google y Facebook (Zuckerberg, amiguito, ¿no decias que la cosa iba de likes y friends?¿Porque ahora lo que vendes es cobertura? )

    Sé que ésto va a sonar extraño, pero en muchísimos casos, los anunciantes han sido las víctimas. Para definir sus estrategias de comunicación han contado con supuestos partners que les debían orientar en éste nuevo entorno. Recordemos que uno de los papeles de estos entes, supuestament,e es recomendar las mejores estrategias.
    Pues bien, he visto de todo: campañas display, de video on line, apps, estategias para hacer amiguitos, estrategias para conseguir likes, aplicaciones para Facebook, campañas de influencers, publicidad nativa… recomendadas con más ignorancia que la del propio cliente. En ocasiones ha sido alucinante mantener un dialogo con freaks para que no tenían ni puta idea de publicidad. Nula capacidad para empatizar a quien está al otro lado de la pantalla.
    Los resultados fueron nulos, por cierto.
    No hay duda que una parte de las acciones de publicidad digital funcionan, pero ya he dicho en otros comentarios que no todo el mundo tiene que estar haciendo todo en internet. Y eos es precisamente lo que la industria vende.

    Pero ahora empieza lo bueno.
    La asociación de anunciantes americanos, ANA, ha contratado a ex agentes del FBI para investigar el estado de la cuestión. Y no sólo de la publicidad digital
    No sé si va a ser efectivo, pero si divertido de seguir.

    Les recomiendo éste blog del ex publicitario Bob Hoffman, quien lleva años denunciando que “el rey está desnudo”. Y además muy divertido de leer.

    Como dice Hoffman, alguien un día escribirá un libro o una tesis sobre lo que fué la gran farsa de la publicidad en internet.
    http://adcontrarian.blogspot.de/

  • #003
    Miguel Alvim - 23 Octubre 2015 - 11:13

    Creo que todo esto se arreglaría con 2 palabras: valores y ética. En mi modesta opinión, en la mayoría de las empresas, eso no existe.

    Tenemos que entender que ahora todo se sabe, todo se ve. La empresa que no trate bien a sus consumidores, lo tiene muy crudo.

    Antes se podía tener éxito y ganancias sin dar demasiada importância a esas 2 palabras. Digamos que los abusos de las empresas se podían abafar fácilmente. Ahora, imposible.

  • #004
    Julián - 23 Octubre 2015 - 11:46

    Y creo que será la VR o realidad virtual la próxima “gran plataforma” que romperá las normas de publicidad, cambiando dramáticamente cómo las marcas y anunciantes conectan y empatizan con los consumidores.

  • #005
    Gorki - 23 Octubre 2015 - 12:27

    Haz una lista de cosas piensas adquirir próximamente, comida, ropa, bienes de consumo, y bienes duraderos, y observa si los anuncios que te llegan por Internet enseñan algo que estés pensando comprar. Observarás que lo que te ofrecen en un 95% nada tiene que ver con lo que piensas o necesitas comprar. Pues a eso lo llaman publicidad contextual y se piensa que los impactos publicitarios va a un tarjjet escogido de posibles compradores

    Partiendo pues de que pese a la inmensa información que se recoge de los posibles clientes, no vale para lo principal, que es saber cuando una persona desea compra algo, sea una televisión, un piso o un coche, todo lo relacionado con la “publicidad contextual” es un inmenso fraude.

    Y como la “publicidad contextual” no se traduce en pedidos, tratan de vender que “llega” a mucha gente, razón por la cual se engaña en el número de impactos reales. La realidad es que en la “publicidad contextual” se está disparando con postas, en la esperanza que un trozo de metralla acierte en el consumidor adecuado. Exactamente igual, (o peor, por ser aun menos selectiva), que en la publicidad en un diario, un autobús, o un cartel en la calle.

    • jesus - 23 Octubre 2015 - 13:47

      Y en el caso de muchas categorías de productos, la publicidad, tla y como se ha entendido hasta ahora, debe ser “no selectiva”. Por dos razones:

      – En muchas categorías, lo de la selectividad de impactos en el target es una farsa inventada para justificar el medio internet (Y eso en caso de que pudieran hacerse, cosa que dudo, pese a todas las burras que se venden)
      El ABC de la comunicación de productos de gran consumo se llama cobertura: Impactos con un alto grado de “indiscriminación” pero necesarios para generar una masa crítica de consumidores. Los productos de gran consumo viven de millones de actos de compra realizados por millones de consumidores. Y además se va cultivando una base de futuros usuarios. No compran esta semana pero quizá si la siguiente.
      Claro que se define un target, pero , llevandolo al extremo, un ejecutivo de una bebida dijo: “My target is everybody with a fucking mouth”.

      Los esquemas vienen cuando vemos marcas como BMW o Mercedes en TV, el medio de cobertura por excelencia.

      – Otro factor es la imprevisibilidad y pasividad del receptor. En casi todos los casos, a la gente le importa un pimiento las marcas, como la gente de marketing tiende a pensar (he sido uno de ellos) Y el consumo de una específica no es ni mucho menos planficado. La publicidad tradicionalmente ha jugado el papel de recordatorio inesperado de una marca, saltando desde la página de un diario o una cuña para recordar o presentarse.
      La compra tiene un componente emocional / irracional si se quiere y por eso la publicidad ha sido efectiva en el pasado. El factor sorpresa ha sido un elemento fundamental para lograr el efecto de penetrar en la mente de la gente.
      El usuario es el dueño del proceso y no quiere que se le moleste.

      La publicidad tradicional está muriéndose, pero támbién es cierto que una gran parte de la publicidad coo se la entiende hoy dia debe morir por ineficiente. Si no es así, es que está sostenida sobre el fraude y el engaño.

      • jesus - 23 Octubre 2015 - 14:29

        disculpas por los errores debido a las prisas en enviar el comentario
        – “Los esquemas vienen a romperse cuando vemos marcas como BMW o Mercedes en TV”
        -“gran parte de la publicidad en internet, tal y como se la entiende hoy, debe morir por ineficiente”

  • #008
    menestro - 23 Octubre 2015 - 12:35

    Es probable que los ingresos se reduzcan entre un 30% y un 40% y en un plazo de entre 12 y 18 meses comience a salir gente de los medios, que es la consecuencia directa de que no salgan los números (depende de la duración de los contratos).

    Ya tienes las cifras en la bandeja. Al menos, un atisbo.

    Por cierto, ya se pueden enviar propuestas con las que postularse para el DNI de Google. No parece que abunden los proyectos de los medios españoles.

    (Creo que han pensado que era una ayuda a fondo perdido, de esas que dan aquí)

    A no ser que suceda algo inesperado, claro.

    • Garepubaro - 23 Octubre 2015 - 14:14

      con esos hechos del primer parrafo, ya estamos en el dia que no se pueda entrar al cliente como cebo “Internet es el futuro” “te lo vas a perder” y entonces ya sin esta frase operativa, ya ¿ que podra hacerse ?,poca cosa … y despues que vendra?

  • #010
    Miguel Perez Subias - 23 Octubre 2015 - 18:55

    Esta entrada de Enrique me lleva a pensar que quizas el sistema tradicional no estaba tan mal diseñado me explico:

    En los medios tradicionales habia entidades independientes que median la audiencia de un medio y estas cobraban al anunciante en función de estos parametros: Audiencia, Duración de la Campaña, Posicionamiento y Tamaño del anuncio.

    Con internet aparecio el pago por click, la segmentación, la publicidad dirigida, … pero todo eso como dice Enrique ha dejado de funcionar porque todo es falso o falsificable y por tanto el sistema ha dejado de ser “confiable” para todos los agentes de la cadena.

    Si el anuncio vuelve a ser publicado por el editor los bloqueadores lo tienen mas complicado y si los anunciantes parametrizan con metricas tradicionales menos eficientes si pero mas confiables los editores no necesitan de los intermediarios que dirijen la publicidad y todos recuperan lo que se esta perdiendo; la confianza.

  • #011
    xaquin - 23 Octubre 2015 - 19:00

    Resulta curioso el tono mixirequeiro de algunos comentarios. Suenan a los profusos y agoreros comentaristas quejándose de la internet y los trolls, o de la internet y los manipuladores varios, de internet y las muchas policías (legales y paralegales)… cuando, con los muros de las calles (donde también sobra policía, por cierto), sigue siendo la red el medio de expresión más democrático del mundo conocido.
    Y resulta más curioso en este patio, que se caracteriza por resaltar la necedad de toda publicidad intrusiva y paranoica actual.
    Por cierto, tendré que cambiar la palabra, ya que muchos leerán necesidad donde escribí necedad. Y hacer un cursillo de buena lectura, porque parece que no leo en las palabras de Enrique lo mismo que otros lectores… (o pedirle comisión, que resulta algo más actual que “hacer cursillos de formación”)…

  • #012
    Raúl SB - 23 Octubre 2015 - 19:29

    Reconozco haber pensado más de una vez algo parecido, pero quizás con un enfoque distinto.

    No trabajo en marketing, sino en ventas, por lo que tiendo a veces a ver el mundo “bajo un margen razonable”. No son pocas las veces que para la industria en la que me muevo me han planteado campañas en internet, y al final siempre las he rechazado por eventos ad hoc con mis clientes porque nadie me convencía de una simple duda: ¿a mi eso como me va a hacer vender más?

    Quiero decir que el problema quizás no esté en quien diseña la campaña, sino en quien la paga. Si no sabes lo que pagas, bajo unos parámetros claros de inversión-retorno, posiblemente te estés dejando llevar ” por la moda” y colabora inconscientemente a crear y mantener eso de lo que estamos hablando.

  • #013
    Luis - 24 Octubre 2015 - 10:56

    Aunque no recuerdo haberlo leído en ningún sitio, para mí lo que ha pasado con la publicidad en Internet es un ejemplo clarísimo de la “tragedy of the commons”, en la que el abuso desregulado de un recurso común acaba por agotarlo, cuando si se regulase adecuadamente sería una fuente inagotable de beneficios.

    Dicho de otra forma, los beneficios de la publicidad en internet son como los recursos pesqueros, que si son sobreexplotados acaban por agotarse.

    Identificado el tipo de problema, para solucionarlo se puede usar el mismo planteamiento que otros problemas del mismo tipo.

  • #014
    MiguKendo - 26 Octubre 2015 - 11:21

    Brutal la referencia a Ford Fairlane XDD

    https://www.youtube.com/watch?v=oA7P5l9CNUg

  • #015
    EMA - 27 Octubre 2015 - 18:53

    Yo uso la app para movil de elmundo.es y de verdad… Cansaaaaa. Te saltan auncios de repente, tanto a pantalla completa como entre los titulares de la home. Cuando es a pantalla completa a veces cambian la “X” de cerrar de sitio para ver si picas, ya que instintivamente sueles ir al mismo sitio. Yo le he dado varios clicks sin querer. La publicidad que me ofrecen no me intetesa en absoluto y me molesta mucho. De verdad que no hay nadie en ese periodico que no se lleve las manos a la cabeza para intentar cambiarlo??? No han puesto a un director joven quecse supone que viene con otra mentalidad? Es que es muy de cajón, por favor. Y los anunciantes? No se dan cuenta de que tiran el dinero o incluso estan perjudicando su imagen de marca con ese tipo de publicidad? Al final acabas casi odiandoles. Espero que en El Español seais un poco mas vivos Enrique.

    • Enrique Dans - 27 Octubre 2015 - 18:59

      Te aseguro que lucho por ello y que no me callo. No es sencillo: los anunciantes y las agencias presionan y exigen, y yo solo soy “uno que da mucho la lata en las reuniones del Consejo”… pero ahí seguiré mientras me aguanten :-)

  • #017
    Yira Calvo - 28 Octubre 2015 - 12:57

    El tema de la publicidad en internet esta siendo descontrolado y casi un insulto a los clientes. Ya no importa si esta publicidad es efectiva, solo que se te vea mucho, y esto termina creando un circulo vicioso en torno a la propia publicidad. A los que trabajamos en este medio ya solo nos queda dos cosas, o hacemos un gran trabajo que todo el mundo quiera ver, o nos unimos a la marabunta con tal de que no se pierda la visión de nuestro cliente. Claro que a los estudios pequeños, la opción de invertir mucho dinero en un gran anuncio nos es mas complicada. He de decir que mi empresa se dedica mayoritariamente a la publicidad de prensa y otros trabajos de grafico, pero estaría bien que se viera también la opinión de este hecho con gente que se dedique a ello normalmente.

    (Si queréis ver una muestra de nuestros trabajos: http://nacherpublicidad.es/ )

    • emilio - 31 Octubre 2015 - 02:25

      eh aquí un ejemplo .Si yo hubiera visto un anuncio de tu agencia en alguna web , posiblemente ni lo hubiera mirado , tengo los ojos acostumbrados a leer el contenido de la web .He leido tu comentario , he visto tu postura y criterio sobre el tema ,además del link de tu empresa , allí me voy a ver lo que hacéis . Esto para mi particularmente es una visita e interes hacia tu web ganada por el autor ,osea tú , no por un banner .

  • #019
    Anónimo - 3 Noviembre 2015 - 18:49

    Buenas tardes,
    Como anunciante no quiero publicidad invasiva. No quiero que pongan flyers de mi publicidad en tu parabrisas o que tengas que buscar los contenidos online detrás de mis enormes publicidades.
    Como administrador web quiero anunciantes que tengan sentido en mis páginas web. Si administro una web dedicada al motor es tolerable un anuncio con una oferta para comprar un vehículo (y si esa oferta es específica para mis usuarios mejor), pero no es razonable algo tan ajeno a un coche como una cesta de Navidad (prepararos que ya están a punto de aparecer).
    Hacer rentable un proyecto basándose en “proteger tu base de datos” es muy complejo, puesto que se mezclan intereses a corto plazo (por ejemplo comerciales) con intereses a largo plazo.
    Todos sabemos que una buena inversión te da el oxígeno suficiente para crear algo realmente sólido y rentable, aunque no en el corto plazo probablemente, y al final el problema se reduce a eso.
    Iba a poner un ejemplo con la política pero no he sabido cual elegir.

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