Publicidad online: ¿te salen las cuentas?

IMAGE: Pedrosek - 123RFSi la publicidad es uno de los ingredientes de tu modelo de negocio, es hora de que empieces, si no lo habías hecho ya, a replantearte muchas cosas: a los elementos que llevaban ya tiempo perfilándose en el panorama, tales como la progresiva transición hacia modelos de suscripción o el fortísimo incremento en la popularidad de los ad-blockers, se ha unido Apple con el anuncio de que permitirá el uso de extensiones de bloqueo de anuncios en Safari tanto en smartphones como en ordenadores, lo que traerá consigo que muchas de las amenazas que ya llevaban tiempo cerniéndose sobre la publicidad en la red terminen de convertirse en realidad.

No, Apple no va a matar la publicidad, por mucho que podría interesarle dadas las posibilidades de atacar con ello a un rival que depende enormemente de ella y ya ha empezado a dar pruebas de su nerviosismo en ese sentido. Pero sí va a incrementar el desplazamiento de la inversión publicitaria desde la web hacia otros escenarios como las apps, que de hecho ya hace tiempo que se han convertido en el principal punto de consumo de contenidos en plataformas móviles en detrimento del navegador. Hasta un 90% del tiempo que pasamos en el móvil tiene lugar delante de una app, una tendencia que va creciendo año tras año: si tu modelo implica que los usuarios abran el navegador en el móvil y accedan a tu contenido mediante navegación convencional, estás peleándote por un pedacito de una tarta cada vez más pequeña. Si además resulta que la experiencia que ofreces a esos usuarios es deplorable y consiste en pretender replicar en una pantalla mucho más pequeña la ya de por sí espantosa publicidad que hacías en el ordenador, mejor vete pensando en cambiar de estrategia, porque el porcentaje de tus usuarios que acudirán a tu página con un ad-blocker instalado va a experimentar una fuerte subida, y tratar de luchar contra ello por las malas negándoles el acceso a tus contenidos si no lo desactivan no te va a funcionar. Y pedírselo por favor, seguramente tampoco.

Tras muchos años avisando, esas estrategias basadas en incrementar el clickthrough a base de usuarios desesperados que no eran capaces de cerrar tu impresentable anuncio y terminaban haciendo clic por error van a dejar de funcionar. Los intersticiales que obligan a tus usuarios a permanecer varios segundos mirando un anuncio a toda pantalla, los nefastos extensibles y desplegables que se interponen entre los ojos del usuario y el contenido que pretendía leer, también. Las animaciones excesivas, el sonido o vídeo preactivados, y toda esa serie de aberraciones de la usabilidad podrían finalmente disponerse a pasar a la historia, a medida que más y más usuarios aprenden a equiparse con las herramientas adecuadas para dejar de soportarlos.

Si eres anunciante, desengáñate: la publicidad que molesta va a dejar de funcionar, y cabrear a tus usuarios solo va a conseguir que te odien, no que te compren más. Si eres agencia, traslada esta tendencia a tus clientes, sácalos de su error cuando pretendan seguir haciendo lo mismo, y equípate con el argumentario necesario para ofrecer ideas nuevas en lugar de seguir contribuyendo a perpetuar modelos que ya no funcionan. Y si eres soporte, tres cuartos de lo mismo: aceptar lo que el anunciante o la agencia digan a costa de tu usabilidad o del humor de tus usuarios es algo que perjudica a todos, así que aunque conseguir ingresos esté cada día más difícil, tendrás que aprender a decir NO cuando la situación lo requiera.

¿De dónde van a venir los ingresos? Parece claro que la publicidad de display convencional irá a la baja, más aun si sigue modelos intrusivos. Una parte de esos ingresos pasará a estar in-apps, dentro de aplicaciones, en donde el control sobre los formatos parece más adecuado y pocos se juegan el molestar a sus usuarios. Otra parte volverá a formatos más conservadores: imágenes fijas, animaciones discretas que puedan detenerse con un simple clic o que tengan bucles con pocas repeticiones, patrocinios estáticos, o modelos que permitan al usuario saber que esa marca ha contribuido a proporcionarle ese contenido, pero no está interesada en molestarle de manera persistente. Posiblemente, muchos tratarán de plantear también modelos mixtos mediante esquemas de freemium: contenidos con publicidad para el lector que los quiera, unidos a una oferta libre de anuncios para el que decida hacerse suscriptor.

Asimismo, los modelos de branded content continuarán experimentando un importante ascenso, a medida que se van definiendo reglas destinadas a clarificar su propuesta de valor. Existen ya muy buenos ejemplos de cómo aportar valor sin engañar al usuario, de cómo ser capaz de construir modelos sostenibles con usuarios que aprenden a apreciar ese tipo de modelos. Sin duda, veremos todo tipo de aberraciones relacionadas con este tipo de estrategias: el camino no va a ser sencillo… pero claramente, existe un camino.

Otra parte de los ingresos publicitarios, sin duda, se irá a las redes sociales: modelos como Facebook Instant Articles, Apple News o Google Kiosk ofrecerán a los creadores de contenidos aplicaciones en las que darles una difusión social, acompañados de su propia publicidad y libres de comisiones, o suministrándoles publicidad a cambio de un porcentaje estándar de intermediación. Mi impresión es que algunos de estos modelos pueden llegar a crecer bastante, para pasar a representar una parte cada vez más significativa de los ingresos de algunas páginas, vía contratación directa o mediante modelos programáticos.

No, no es que la publicidad en la red no haya funcionado: lo que no ha funcionado es luchar contra el sentido común empeñándose en mantener modelos absurdos. Tras esta serie de cambios que claramente se avecinan, la publicidad mantendrá el hueco que debe mantener, aprovechará las especiales características de la red a la hora de permitir mejores segmentaciones y mayor capacidad de interacción, y terminará por ser algo que los usuarios acepten porque, sencillamente, les parezca que tiene sentido, sin tener que plantearse hacer sacrificios absurdos o pasar por malas experiencias por ello. ¿Saldrán las cuentas? Yo creo que sí. Aunque seguramente, no para todos.

 

This article is also available in English in my Medium page, “On-line advertising: do the numbers add up?”

20 comentarios

  • #001
    Krigan - 7 Septiembre 2015 - 00:36

    Mucho me temo que la reacción de muchos anunciantes y agencias será la de atiborrar con publicidad intrusiva las apps. De hecho, en algunas apps ya empieza a haber anuncios a pantalla completa.

    Ahora bien, si se piensan que la publicidad de las apps no se puede bloquear, están muy equivocados. Hace ya tiempo que AddBlock Plus for Android lo hace.

    Una idea interesante es la de Amazon con su sistema de pagos para apps llamado Underground. Consiste en cobrar una muy pequeña cantidad (2 décimas de centavo) por cada minuto de uso de la app. 4 horas de uso cada día (entre todas las apps adscritas a este sistema) suponen 7,20 dólares al mes, así que para la mayoría de los clientes no es caro.

    http://www.wired.com/2015/08/amazon-underground-in-app-payment/

  • #002
    Antonio Castro - 7 Septiembre 2015 - 08:50

    La mejor publicidad no es la que llega a ti y se cuela interrumpiendo lo que estabas haciendo. La mejor publicidad es la que forma parte casi subliminal de los contenidos que te interesan y que tú buscas.

    Hay ventanitas que tienen un parpadeo que no puede ser ignorado porque el mero reflejo visual es el de mirarlo una y otra vez. Además, para escapar de ellas solo te ofrecen la posibilidad de hacer click y tragarte lo que al anunciante le interese, para así quizás poder continuar leyendo la página que te interesa a ti.

    Todo ello me parecen una estupidez tremenda. La cantidad de decisiones estúpidas por parte de los anunciantes es lo que hace que todo el mundo se ponga de acuerdo para mandarles a la porra.

    El 90% de las veces que accedo a una página que tienen un peaje publicitario de este tipo me salgo y sigo buscando por otro lado.

  • #003
    Fernando González - 7 Septiembre 2015 - 09:54

    Hola Enrique.
    Evidentemente a la compañía de la manzana, le interesa más que los desarrolladores hagan apps, de las cuales se llevan un jugoso porcentaje. En lugar de que sigan desarrollando sites, con publicidad o no, de los cuales dicha compañía no se lleva beneficio alguno.
    Muchos sitios hemos hecho la maquetación de forma “responsive” para que los contenidos se ajusten a los diferentes tamaños de pantalla desde móvil, tableta llegando a PC.
    También hemos adaptado los formatos publicitarios a las diferentes pantallas de forma dinámica, y haciendo hincapié en no perjudicar la experiencia de navegación, huyendo de intersticiales y otros formatos que nunca deberían haber existido.
    El busqueda de contenido a través de un buscador (‘Google’,’Duckduckgo’…). Y el acceso de forma natural a través de un navegador permite una inmediata actualización tanto de los contenidos como de la propia lógica de la aplicación.
    En cambio una “app” tienes que buscarla en unos markets “sobresaturados”, en los que solo puedes destacar pagando publicidad. Pocas veces un usuario se instala “cualquier cosa” que encuentra en un market, ya que le supone un esfuerzo bajarla, instalarla y probarla. En este mercado los grandes se llevan el gato al agua y el recién llegado difícilmente podrá hacerse hueco.
    Para mantener actualizada la “app” tienes que publicar parches que el usuario tiene que bajarse, si se acuerda y tiene tiempo para ello, perdiendo gran parte del dinamismo de una aplicación 100% web que siempre está al día.
    El tiempo necesario entre publicar una aplicación web pura responsive, o hacerlo en modo app, en por lo menos los principales markets, es disparatadamente mucho mayor acabando con cualquier intento de arranque “lean startup”.
    Mi conclusión es que mucho más fácil fracasar intentando arrancar en “modo app puro” que hacerlo en “modo web app”. Por todas las barreras que están establecidas para las aplicaciones, a cambio de la sencillez de uso, instalación y sobre todo inmediatez de una aplicación web.

    • Peter Sword - 7 Septiembre 2015 - 11:40

      Tienes razón en lo que comentas de los tiempos. Las aplicaciones nativas requieren de mucho más tiempo para desarrollarse que una web app. Pero, por otra parte, cierto es que las apps nativas ofrecen mejores experiencias, por muy bien hecha que esté la web app.

      Eso no quita para que no sean perfectas y que si quieres, por ejemplo, hacer un cambio de diseño haya que pasar por una serie de pasos que alejan el proceso de la inmediatez.

      Yo creo, volviendo al tema principal, que la publicidad, como el resto de cosas, acabará encontrando el camino correcto, que estará a medio camino entre lo que desean las compañías que la ofrecen y lo que el usuario está dispuesto a soportar.

      Recordemos que el usuario, a fin de cuentas, es el cliente: siempre lleva la razón.

    • Alberto Lozano - 8 Septiembre 2015 - 10:40

      No creo que Apple obtenga muchos beneficios de las Apps que incluyen publicidad ya que éstas son gratuitas.
      Otra cosa es que para eliminar la publi tengas que actualizar la app gratuita a una de pago; ahí sí que Apple obtiene un beneficio pero no de las Apps que incluyen publicidad.

  • #006
    Garepubaro - 7 Septiembre 2015 - 11:11

    Television y radio desde el primer dia que se inventaron, para cien años, conserva el mismo modelo publicitario ahora mismo igual, internet, al ser incapaz de albergar estructuras válidas, solo son problemas y burbuja continua, no tiene posibilidad de implantar modelos viables, el modelo que ya esta para quedarse son servicios cuyos proveedores, no sacan rendimiento y se mantiene en lo precario y amateurismo generalmente, cuando no spam y estafa, tipo Facebook

    • Gorki - 7 Septiembre 2015 - 18:15

      Quizá por ello están económicamente como están y la programación es la que es.

    • David - 10 Septiembre 2015 - 21:25

      Ya tenemos de nuevo a Garepubaro tratando de batir su propio registro de estupideces por post.
      La ignorancia (o estupidez) es atrevida y los posts de Garepubaro son un claro ejemplo.

  • #009
    Gorki - 7 Septiembre 2015 - 12:36

    El uso generalizado del AdBlok o programas similares va a ser casi seguro. Si así resultara , el Internet que hemos conocido tiene sus días contados. Sin duda habrá otro Internet diferente, la publicidad es la que soporta eel 80% de las páginas que visitamos y o ellos desaparece, o pagamos por visitar esas paginas de una forma, (directamente), u otra (indirectamente a través de las cuotas a las operadoras).

    En cualquier caso Internet será absolutamente diferente. ¿Mejor o peor? – Pues sinceramente no tengo respuesta.

  • #010
    Javier Cuchí - 7 Septiembre 2015 - 13:00

    Sin embargo, no tengo yo tan claro que los modelos freemium o premium, los de pago, en definitiva, vayan a ser la solución. Uno -un usuario normal- puede pagar por algo de sumo interés y que no puede obtener de otra manera en condiciones, al menos, básicas. Uno -ese mismo usuario normal- puede estar suscrito a dos, tres… quizá cuatro cosas (dependerá también de los precios), pero no pagará por todo, ni poco ni mucho. Un determinado invento podrá generar un momentáneo boom de suscripciones/ingresos, pero ese pico no tardará en descender al valle. La gente ordenará sus prioridades y no pagará más que por las dos o tres primeras… si puede.

    La solución, de haberla, pasa por una publicidad razonable y no invasiva. El modelo Google, precisamente. Yo no sé si existe un ad-blocker para las búsquedas de Google o para Gmail, sencillamente porque ni siquiera lo he buscado, no me hace falta, su publicidad no es molesta, no es intrusiva, no fastidia y, a veces, es incluso útil al ser tan exacta enlazando con lo que justamente estás buscando por más raro y particular que parezca.

    Por lo demás, hay que pensar también en la competencia de aficionados sin ánimo de lucro que ofrecen contenidos plenamente competitivos, sobre todo en el campo de la información (quizá porque los contenidos profesionales han caído en una mediocridad devastadora, limitándose, en la mayoría de los casos, a fotocopiar los despachos de agencias).

    El otro día dije que es difícil vaticinar, y más aún a largo plazo, pero, en mi propia percepción, no veo que el pago por contenidos vaya a ser una parte muy sustancial del gasto de las familias y menos aún por contenidos no-espectáculo (es decir, los que no son fútbol, cine, series o música). Y menos aún según están los sueldos y la percepción del futuro que abruma a la inmensa mayoría de las familias.

    En España, al menos.

    PS – Recuérdese lo que ocurrió con el eurillo (que no llegaba ni a eso) de WhatsApp, una aplicación de uso masivo

    • Gorki - 7 Septiembre 2015 - 15:04

      Por eso que cuentas, es por lo que yo pienso que es más probable el pago indirecto a través del operador.

      La primera posibilidad es que operador negocie el pago por la exclusiva de uso de un servicio, por ejemplo el buscador de Google, y te ofrezca ese servicio junto con la conexión de Internet.
      Ese tipo de ofertas puede ser el elemento diferenciador de un operador frente a otros, ahora que otros factores como la cobertura o la velocidad de descarga han dejado de serlo.

      La segunda forma, es que la operadora cobre una cantidad mínima por entrar en una página web, por aquí se habla de 2 décimas de centavo por cada minuto de uso. El operador recauda y posteriormente reparte, quedándose con la comisión correspondiente.

      De todas formas, si se llega a esto, mi opinión es que Internet será muy diferente, servicios esenciales no estarán a tu alcance, porque son exclusiva de otro operador y te plantearás mas entrar y permanecer en lugares de interés dudoso.

  • #012
    Edgar - 7 Septiembre 2015 - 16:52

    No importa cuan barato sea tu modelo libre de publicidad, si la gente no paga en la actualidad por el contenido, va a querer seguir pagando lo mismo: Nada.
    Todos los días visito un sitio de esos que están en el top 10 del mundo (aparte del tuyo, Enrique) y un día se ponen sentimentales diciéndote que el uso de adblock les quita ganancias y así. Desactivas adblock y te encuentras un banner publicitario ¡con sonido! De esos que te montan todo un musical de Broadway. No se a que nivel esté la responsabilidad de eso (agencias, directivos, webmaster) pero dan ganas de cerrar la página e irte con la competencia. Se ganan, y con justa razón, la burla de todos los usuarios, que generan memes del asunto. Que si, que ellos son los dueños del sitio, pero los usuarios, aun cuando no pagamos nada, queremos un mínimo de respeto.
    Me surge una pregunta, Enrique: ¿cuál es el estado esperado de cada compañía, tener mil millones de usuarios que no pagan, o 500 que dan su cuota? Más allá de que la respuesta sea “lo que genere más ganancias”, el hecho de ser “user friendly” es algo que no se valora.
    P.D: Javier Cuchí, Cada año Whatsapp me renueva automáticamente mi cuenta, sin soltar un sólo centavo. ¿Será que les sirvo más así?

    • Javier Cuchí - 7 Septiembre 2015 - 19:19

      Es precisamente eso lo que quería decir: que ni siquiera en casos de precios irrisorios y de productos de uso tan masivo que son prácticamente estándares (cosa que a mucha gente -como a mí- no gusta nada, pero es así) la gente está dispuesta a pagar, al menos como principio.

      Y, efectivamente: si WhatsApp se renueva automáticamente cada año sin pagar un céntimo es porque su uso masivo, aún en modo gratuito, reporta algún beneficio a Zukerberg. No sé cuál será el secreto. Supongo que si yo lo supiera sería tan rico como él ;-)

  • #014
    Krigan - 8 Septiembre 2015 - 00:07

    Pagar o no pagar, esa es la cuestión. La gente, simplemente, no va a pagar por algo, ya sea web o app, que otros están dando gratis con anuncios. Esto ya ha quedado sobradamente demostrado en Internet.

    Los bloqueadores de publicidad, ¿cambian este escenario? Es difícil decirlo. Por un lado, la estupidez de los anunciantes (y de los webmasters que admiten anuncios agresivos que degradan la experiencia de usuario de sus propias webs) no conoce límites.

    Por otro, si la mitad de los usuarios no ven los anuncios por haber instalado un bloqueador, entonces sube el valor de la otra mitad. Cuanto mayor sea la proporción de bloqueadores, más valiosos son los usuarios restantes, y (en teoría al menos), más se les debería cuidar para que no instalen ellos también un bloqueador.

    ¿Conducirá esto a una situación de equilibrio? Ni idea, pero en la configuración por defecto AdBlock Plus no bloquea todos los anuncios, sino solo los considerados agresivos. Una web puede seguir la política de enchufarle publicidad agresiva a los que no tienen bloqueador, ponerle solo anuncios “razonables” a los que tienen ABP, y no servir (o rechazar) a los que tengan un bloqueador que elimine todos los anuncios.

    Y por supuesto, también está la competencia entre webs (o apps) similares, que una machaca a sus usuarios con publicidad agresiva, y otra no, con lo cual los usuarios preferirán la segunda.

    Vamos, que me parece prematuro declarar muerto el mercado de la publicidad en Internet, y más todavía teniendo en cuenta lo que ha pasado en el mercado de la tele, que décadas después sigue habiendo canales en abierto.

  • #015
    Alberto Lozano - 8 Septiembre 2015 - 10:51

    Y si usas un Mac te vas a encontrar con el paradigma de la publicidad intrusiva: Mackeeper.
    Y lo peor es que si lo compras no sirve apara nada. Tanto es así que Mackeeper tendrá que devolver el dinero a miles de compradores que han picado en su anuncio.
    http://www.pcworld.com/article/2927032/ads-for-mackeeper-refunds-will-run-on-facebook.html

  • #016
    Fernando Asturias - 8 Septiembre 2015 - 12:51

    La verdad es que el tema está complicado. A mí, personalmente, la publicidad online no me está generando los resultados esperados y no se que hacer.

  • #017
    José A. - 8 Septiembre 2015 - 13:58

    No deja de resultarme curioso que a las 24 horas escasas de escribir este artículo se sepa que Chrome ha empezado a saltarse los bloqueos de Adblock. http://www.genbeta.com/web/chrome-empieza-a-esquivar-adblock-en-youtube-y-a-castigar-a-los-usuarios-que-lo-utilizan

    ¿Algo está cambiando?

    • Krigan - 9 Septiembre 2015 - 00:10

      Jejeje. Es la guerra.

      Me parece que Google se equivoca. Cualquier guerra contra tus propios clientes está condenada al fracaso.

  • #019
    Krigan - 9 Septiembre 2015 - 00:02

    ABP ha sacado hoy su navegador Adblock Plus para Android e iOS:

    https://adblockplus.org/releases/adblock-browser-10-for-android-and-ios-released

  • #020
    JUAN CARLOS GÓMEZ DÍAZ - 10 Septiembre 2015 - 16:06

    Me parece un artículo interesante y que te hace pensar.
    Yo creo que al final la publicidad se adapta a los medios, sean viejos o nuevos y al final se contratará la que funcione y genere retorno. No hay que olvidar que hay publicidad que molesta en todos los medios, en tv por ejemplo me molesta mucho el de “volvemos en 7 minutos” … que además es mentira y suelen tardar más….

    Reflexionando sobre el tema, veo que en Internet puedes pagar la publicidad directamente a google o bien gastarte el dinero en seo, redes sociales, y todo lo que dice google que hay que hacer de momento y luego cambia cuando quiere.

    Mi pregunta es ¿es google realmente neutral? Pues lo que intenta es que el seo te salga más caro que el SEM.

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