Amenazando con la expulsión del paraíso

Cacciata dei progenitori dall'Eden - MasaccioComo parte de la remodelación de su red de tiendas propias, Apple decide forzar a todas las compañías que venden accesorios en ellas a rediseñar sus paquetes para hacerlos coincidir con la imagen de la compañía, mediante trabajos de co-diseño en los que se hará especial énfasis en el minimalismo y en la presencia del blanco.

La reflexión me parece muy interesante: ¿cuánta fuerza y poder negociador puede llegar a tener una empresa como para llegar a condicionar la presencia de otras en sus tiendas a la imagen que tengan los paquetes que contienen sus productos? ¿No es el diseño del packaging, una de las míticas cuatro “P” del marketing, una cuestión que muchas empresas consideran estratégica, una parte de su identidad corporativa? ¿Qué lleva a muchas empresas a cambiar dócilmente el aspecto de sus paquetes cuando Apple se lo exige?

La respuesta parece sencilla: las tiendas de Apple se han convertido en un auténtico factor fundamental en la estrategia de la marca, en un punto vital de la salud de la compañía. Los números son impresionantes: en el año 2005, la marca poseía 116 tiendas propias en todo el mundo. A finales de 2014 eran ya 437, el 41% de ellas fuera de los Estados Unidos, y con una evolución claramente lineal a lo largo de los años. Los ingresos medios por tienda están en torno a los 11,9 millones de dólares, una facturación total anual de 5.100 millones, con unos 395 millones de personas pasándose por ellas a lo largo del año. Se dice pronto: 18.000 personas por tienda y por semana.

Obviamente, no todos ellos compran algo: según Ron Johnson, el ex-vicepresidente de retail de la compañía contratado hace años por el propio Steve Jobs, el ratio de clientes que realizan una compra corresponde a uno de cada cien, pero no resultaba especialmente preocupante porque la función de las tiendas no es únicamente vender, sino servir de anclaje físico a toda la comunidad que se desarrolla en torno a la marca. La salida de Johnson de la compañía en 2011 y, sobre todo, la llegada de Angela Ahrendts en la primavera de 2014, que la convirtió en la mujer mejor pagada de los Estados Unidos, sigue denotando la importancia de las Apple Stores en la estrategia de la compañía: los planes para 2015 son abrir veinticinco nuevas tiendas y remodelar otras cinco.

Ante semejantes números, parece que no hay ninguna marca que se resista: si Apple te dice que empaquetes tus productos en color blanco, se empaquetan en color blanco o en el que haya que empaquetarlos. Faltaría más. Pero la compañía también lleva a cabo un uso de su potencia en la distribución un poco más agresivo: por ejemplo, excluyendo productos y marcas en función de su estrategia. Es el caso de Fitbit, un producto que era habitual encontrar en las tiendas Apple, pero que desapareció de ellas en octubre de 2014, precisamente coincidiendo con la entrada de la compañía de la manzana en el segmento de los llamados wearables con su Apple Watch.

Y la cuestión no es simplemente competitiva: la marca también amenaza con la expulsión del paraíso a toda aquella compañía que se base en información filtrada desde fuentes no oficiales para diseñar sus productos: si llegas a enterarte, por ejemplo, de las medidas de un nuevo iPhone a través de información no procedente de la compañía y desarrollas toda una línea de fundas para que estén disponibles en las tiendas cuando sea lanzado, es más que posible que pierdas tu espacio en las preciadas estanterías.

Sin duda, una estrategia agresiva: en mis tiendas solo vas a estar si yo quiero, y siguiendo todas mis reglas. Algo que en distribución, posiblemente, no debería extrañarnos, pero que generalmente se reduce a una cuestión de negociación, y que no suele llegar a entrar en detalles como la estrategia de las compañías, las fuentes de información que utilizan, o la estética de los paquetes en los que vienen sus productos. En las tiendas Apple, como en el Génesis: si muerdes la manzana… te echan del Paraíso.

 

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10 comentarios

  • #001
    Pancho - 8 julio 2015 - 13:14

    Esto también se podría aplicar a las startups, proyectos o Apps que se basan en el uso de APIs?, recuerdo como los cambios en el API de twitter expulsaron del paraíso de los pajaritos a miles de aplicaciones móviles o web apps que usaban su API solo porque o ellos incorporaron esas funcionalidades o porque quitaron el soporte a una parte de ese API que impidió o limito su uso.

    Sé de primera mano, lo que es depender de un entorno que es de otro, aunque cada vez es mas común esa dependencia si da un poco de miedito saber que mañana te cortan el acceso y todo tu negocio se puede ir al traste.

    Es por eso que cuando decidimos hacer nuestro proyecto lo basamos en nuestro código pero no dependiente de la infraestructura de otro.

    En este mundo tan hiperconectado es casi inebitable intentar ir remolcado por la velocidad o fuerza de otro, aunque esto supanda que muerdas la manzada o enseñes que se puede hacer jugo con ella para que te saquen del paraíso y lo hagan ellos mismos :P

  • #002
    Gorki - 8 julio 2015 - 14:12

    Si la tienda es de Apple, parece razonable que sean ellos los que imponen las condiciones a lo que quieren vender, bien sean que el embalaje sea blanco, o que no compitan con sus propios productos, o que sigas su política de sigilo industrial

    Por poner un ejemplo, IKEA tiene una ferrea política con el volumen de los embalajes y el armado de los muebles que se venden en sus tiendas, y o la sigues, o te buscas otro canal minorista. Las conservas solo se venden en su recinto si son suecas y a nadie le parece mal ni lo uno ni lo otro. Frente a esto, las condiciones que pone Apple son moderadas

    Si quieres vivir a la sombra de un árbol, disfrutas de su sombra, pero no puedes evitar que de vez en cuando caiga algo inesperado desde arriba, sea una manzana, una cagada de pájaro, o en el peor de los casos, una rama seca que te da en medio del coco. Tu eres el que decide si te guareces en esa sombra, buscas otra, o prefieres quedarte al sol.

    • Alberto - 9 julio 2015 - 14:18

      Lo que llama la atención es que la sombra sea tan buena incluso con un porcentaje de compradores del 1%…

  • #004
    Garepubaro - 8 julio 2015 - 18:37

    Esto nada mas que es porque el que utiliza un producto de Apple o para Apple le gusta que se distinga a 10 km que proviene de esta compañia, osea que se vea todo el mundo que se gasto mas dinero … mientras que a mi me gusta tener un producto mejor, mas barato y que pase desapercibido, esa gente es asi

    • Gorki - 8 julio 2015 - 22:36

      Pues si es como tu dices, que ” el que utiliza un producto de Apple o para Apple le gusta que se distinga a 10 km que proviene de esta compañia”, parece extremadamente adecuado que Apple se preocupe de como son los embalajes. Como a ti no te importa nada eso, lo lógico es que quien te tenga por público objetivo. te de un embalaje lo más barato posibles, por ejemplo una bolsa de papel de estraza reciclada.

  • #006
    xaquin - 9 julio 2015 - 00:47

    Mi no entender… como decían que decían los piel rojas en el Farwest…
    Ahora resulta que el virus anti Apple puede llevar a ver mal que la tiende X (de marca!) seleccione la competencia, incluso el tipo de embalaje y sobre todo trate de evitar la información filtrada (que puede hacer a una funda, por ejemplo, causante de más impacto que el smartaparatiño)… alucino por colores! De quien es la tienda?

  • #007
    Alejandro - 9 julio 2015 - 03:53

    En el caso de Fitbit la razón por la que desaparece es otra.

    La empresa de la pulserita se negó a hacer su dispositivo compatible con HealthKit. Esto claramente es un perjuicio para el cliente y desvaloriza el ecosistema.

    Es absurdo, a la luz de la historia de Apple, suponer que elimina un accesorio porque compite marginalmente con su próximo producto. Esto que parece un detalle menor pero es central para entender cómo funciona Apple.

    • Enrique Dans - 9 julio 2015 - 08:01

      Estoy totalmente de acuerdo contigo en tu valoración del absurdo movimiento de Fitbit. Mala estrategia, no solo en relación a Apple, sino también a sus clientes: mis datos son míos y tengo que poder compartirlos con quien yo quiera, no con quien Fitbit me deje. Pero eso, siendo una pésima decisión, no es lo que lleva a Apple a echar a Fitbit de sus tiendas. Por Apple, Fitbit puede tomar todas las malas decisiones estratégicas que quiera, ya sabes: no molestes a un enemigo cuando está ocupado equivocándose. Apple echa a Fitbit porque ha pasado a considerarlo un competidor, no por ninguna otra razón. Miles de personas llevan un Fitbit en su muñeca, y mientras ese Fitbit fue uno de los modelos anteriores, no hubo ningún problema. Pero el Surge es otra cosa, y muchos lo ven (erróneamente, en mi opinión) como un competidor del Apple Watch, particularmente en el segmento de deportistas razonablemente serios. Por tanto, fuera, y que se tenga que vender en otros sitios…

  • #009
    Miguel A. Tovar - 9 julio 2015 - 12:36

    No me parece mal la propuesta de Apple. Al final va en beneficio de ambas partes: fabricante y retailer.

    Por cierto, tuve el privilegio de escuchar en directo a Ron Johnson el pasado mes de mayo en la Collision Conference (celebrada en Las Vegas). Allí explicó su nueva aventura empresarial: https://www.goenjoy.com/ Un concepto muy interesante. Había empezado el despliegue en el área de la Bahía de San Francisco y estaba a punto de empezar a hacerlo en el área de Manhattan.

  • #010
    Jorge C - 10 julio 2015 - 14:33

    Una vez más, Apple confirma la importancia de las tiendas físicas, aunque, como bien dices Enrique, sólo el 1% convierta, para ellos es mucho más que un instrumento para vender, es una parte más (y muy importante) de toda la maquinaria que es Apple. Creo que la estrategia de los “retailers” debe ir en este sentido, es decir, no pensar en tienda física u online, sino en “la marca”, o, por decirlo en una sóla palabra, omnicanalidad.

    A propósito de esto, hay un ebook interesante con “el camino” que debe seguir un retailer para alcanzar este estado: https://www.openbravo.com/content/pdf/ebookaroadmaptoomnichannelchampionshipen.pdf

    En cuanto a la acceptación de las duras condiciones, creo que también podría resumirse en pocas palabras; “poder de negociación del fabricante”, si no recuerdo mal, una de las famosas fuerzas de Porter. Muy interesante el post.

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