El poder de las analíticas

IMAGE: Oleksiy Mark - 123RFDos servicios web con públicos objetivo diferentes, Slideshare y Square, se han lanzado a ofrecer analíticas a sus usuarios: en el primer caso, hablamos de usuarios que suben presentaciones para compartirlas con otros, presumiblemente con el fin de incrementar la percepción que se tiene de ellos como expertos en un tema determinado. En el segundo, Square, hablamos de un servicio para tiendas de todo tipo, que puede acceder así a un sistema que les permite extraer información de los datos que proporciona su aplicación de pago.

Las analíticas son un servicio muy interesante: su uso es susceptible de incrementar de manera notable la fidelidad de un usuario, al que simplemente entregamos un resumen razonablemente procesado de su actividad en una aplicación determinada. En el caso de Slideshare, hablamos de entregar al usuario que sube una presentación no simplemente el número de personas que han accedido a ella, sino detalles como la procedencia de esos accesos, la división entre accesos por búsqueda frente a sociales o de enlaces determinados, las páginas en las que esa presentación ha sido incluida, y otros datos que pueden proporcionar al usuario mucha más información sobre el uso de sus materiales. Que las analíticas suponen un gancho importante es algo que la empresa propietaria de Slideshare, LinkedIn, sabe desde hace ya mucho tiempo: es habitual que envíen mensajes a sus usuarios con una pequeña dosis de analíticas, del tipo “tantas personas han accedido a tu perfil, aquí tienes cinco o seis, si quieres verlos todos, hazte socio premium“, esperando incrementar así su porcentaje de conversión de usuarios gratuitos a usuarios de pago. La analítica de LinkedIn es el factor principal que lleva a muchos usuarios a convertirse en usuarios de pago cuando están en el mercado de trabajo: todo se justifica si se trata de tener más información para poder obtener un empleo. De hecho, las prestaciones de analítica en Slideshare eran ofrecidas hasta ahora a usuarios de pago, la decisión ha sido abrirlas también a los usuarios gratuitos.

En el caso de Square, hablamos de establecimientos de todo tipo que deciden sustituir su terminal TPV bancario por una app con un pequeño lector de banda magnética (recientemente, Square ha incorporado también el lector de chip para tarjetas basadas en este método, de uso muy generalizado en muchos países, pero no tanto en los Estados Unidos) y que, a partir de ahora, podrán utilizar para obtener de manera inmediata y visual información de los datos generados por su actividad. Estadísticas por productos, por horas del día, tendencias estacionales, por tipo de cliente (habituales frente a esporádicos), etc. Sin duda, una información muy útil para el control de gestión de pequeños establecimientos que, seguramente, estaban muy lejos de tener la posibilidad de manejar un nivel de análisis de ese tipo.

La realidad es que las analíticas se están convirtiendo en una variable muy interesante para incrementar la fidelización de los clientes y el valor que estos perciben por el servicio. Hablamos de un servicio relativamente sencillo de entregar, que se construye superponiendo una capa de presentación sencilla a los datos que genera la actividad del propio cliente, y que permiten a los usuarios quedarse en el nivel que ellos escoja, prácticamente escoger el nivel de análisis que les dice lo que desean escuchar. De las múltiples magnitudes calculables, cada usuario se queda en un nivel que o bien es capaz de entender, o bien percibe como relativamente gestionable, que puede ser modificado en función de decisiones tomadas por él mismo, y se entrega a la observación de las tendencias reflejadas por ese análisis. Tras un cierto período utilizado para familiarizarse con la dinámica general de su negocio (que conocía perfectamente, pero que puede ver reforzada en función de los datos entregados por el análisis), el usuario se convierte en un “esclavo” de los datos, que escoge sus niveles de sensibilidad como referencia y trata de mantener un registro que le permita controlarlos. Una vez que un usuario se acostumbra a una herramienta analítica, es relativamente poco habitual que la cambie, y más si ello implica perder su histórico de datos.

En un entorno habitualmente analógico, las analíticas representaban una prestación compleja, que alguien debía emplear tiempo y esfuerzo en recopilar y procesar de manera continua. En los entornos digitales, en los que toda la actividad queda recogida en algún tipo de fichero log, las analíticas son una prestación que simplemente hay que programar una vez, y que a partir de ese momento, son generadas de manera automática, con la única complicación de ofrecer módulos adicionales cuando los cambios en la actividad lo requieren.

Visto así, las analíticas suponen una manera relativamente sencilla de ofrecer una prestación premium a los usuarios de pago, o de fidelizarlos de manera general entregándoles algo que, después de todo, obtenemos de manera natural, simplemente procesando los datos de su actividad en nuestra aplicación. Sin duda, iremos viendo ofertas similares en muchos más ámbitos.

 

This article is also available in English in my Medium page, “The power of analytics

7 comentarios

  • #001
    Vival Galanternik - 22 agosto 2014 - 17:52

    Cada semana me llega un mail con estadisticas de vistas y descargas de las diapositivas que subí. No soy premium, ni lo necesito. Offtopic, gracias por servir de inspiracion para organizar todos mis archivos y articulos con tu post del otro día.

  • #002
    Antonio Castro - 22 agosto 2014 - 18:18

    Vengo usando, Google Analityc desde 2008. He sufrido fuertes cambios de tendencias que me afectaron durante varios años, tanto al alza como a la baja y no fui capaz de determinar el motivo. El último cambio de tendencia fue a la baja y pudo tener que ver con un traslado de los servidores de mi proveedor a un nuevo centro supuestamente mucho mejor. Las analíticas ayudan pero no lo explican todo. Tendrían más utilidad para una persona que pudiera hacer comparaciones simultaneas de distintos sitios. A mí me habría en cantado disponer analíticas de los sitios que están alojados en mi proveedor frente a las de otros sitios alojados en otros proveedores.

  • #003
    Javi Vázquez - 22 agosto 2014 - 18:27

    Sin dudas, las analíticas aumentan la percepción de valor por el usuario, y por tanto mejoran su fidelización.

    En el caso de Square, todo lo que estamos viendo estos días (Analytics, lector EMV, …) no tiene solo un objeto de negocio con sentido en sí mismo, sino que también responde al lanzamiento Amazon Local Register, con lector de banda magnética y un coste de transacción 36% menor (1,75% Amazon vs 2,75% Square).
    El negocio de procesado de pagos de Square es el daño colateral de la beach head de Amazon en el retail brick&mortar (vía medio de pago).
    Square, para sobrevivir, necesita acelerar su aporte de valor, ya que no puede competir en precio. Analytics, lector EMV y otros que llegarán, son un movimiento up en la cadena de valor para contestar la agresión low-cost de Amazon.

  • #004
    Gorki - 22 agosto 2014 - 20:00

    Cada uno explica la feria según le fue, por lo que no pretendo con mi opinión sentar cátedra de nada. Creo que hay caso que el estudio de una analítica puede ser muy útil, pero en otros no hace mas que liarte aun más, vuelvo a decir que cuento mi experiencia personal.

    WordPress tiene unas estadísticas muy cutres y de andar por casa, poco detalladas por lo que cuando empecé mi blog, me apunté al servicio gratuito de Google Analitics, incomparablemente mejor y más detallado.

    El caso es que al principio, estudiar los datos que daba Google Analiticis y tratar de deducir alguna cosa de sus datos era para mi una labor diaria que bordeaba la obsesión, hasta que un día me di cuenta, que dedicaba casi tanto tiempo a Google Analitics, como a escribir post, y que estos, más que tratar de lo que me apetecía escribir, venían en alto grado mediatizado, por lo que creía intuir por la información de Analitics que interesaba a mis lectores.

    En total, que en vez de tener un blog para mi distracción, algo sensato en un jubilado, dedicaba el blog a tratar de distraer a los demás, algo ridículo si no piensas cobrar nada por ello, como era mi intención al escribir el blog. Conclusión decidí no volver a preocuparme de Analitics y nunca más he entrado en nuevamente en mis datos.

    A partir de entonces escribía libremente sobre lostemas que a mi me interesaban y tal como a mi me paree adecuado, (generalmente largo que dicen que es muy malo) y no sigo más analííticas que las cutres que me ofrece WordPress de forma gratuita y lo que puedo asegurar, es que llevado por mi instinto únicamente, no me ha ido tan mal. Ni me preocupa en absoluto el SEO, ni las analíticas, y he de reconocer que pese a ello, los resultados que he conseguido, no los habría creídos posibles cuando comencé, ni harto de vino.

    Vuelvo a decir, que no se si esto es aplicable a blogs comerciales, pero si tienes un blog por pura distracción, mi consejo es que no te comas el tarro y escribe lo que quieras, la realidad es que Google es bastante decente y te valora de forma honesta, sin necesidad de SEO y asombrosamente siempre hay en Internet, más gente de la que supones ue sintoniza con las cosas que a ti te interesan, por raras que estas sean.

    , , ,i l en muchos casos

  • #005
    Antonio Castro - 22 agosto 2014 - 20:39

    A mí las analíticas me han servido principalmente para comparar los artículos de opinión con otros de tipo divulgativo. Los artículos de tipo divulgativo pueden no tener un efecto inmediato destacado, pero muchos de ellos a la larga terminan siendo enlazados y proporcionan un goteo constante que termina superando con creces el aporte de visitas sobre otros artículos de opinión de interés más efímero.

    Esto lo digo en términos muy generales ya que siempre hay excepciones, pero es muy interesante comparar el régimen de visitas que genera el activismo, la opiniología y los comentarios sobre noticias recientes, comparados con aquellas otras materias que tienen un marcado carácter atemporal.

    Enrique lleva muchos años escribiendo en este Blog a ritmo de un artículo diario o más y pese a que él es un maestro en su campo y yo no le llego a la suela del zapato, tengo muy muy claro que si en lugar de estar tan obsesionado con las notcias de última hora, hubiera hecho algo más de trabajo de tipo divulgativo en su Blog sobre temas que son atemporales, sus resultados serían incluso mejores a los actuales.

    Puedo estar equivocado, pero equivocado o no estoy muy convencido de lo que digo.

    Admito que hay justificaciones profesionales muy potentes en el caso de Enrique, pero me ratifico en lo que digo.

    La rentabilidad a largo plazo de un post, tal y como yo lo veo, depende del número total de visitas que este consigue y estas dependen más de la sostenibilidad del interés a lo largo del tiempo que del nivel de interés inicial, especialmente cuando hay una trayectoria de muchos años.

    No estoy diciendo que Enrique no escriba artículos de divulgación, pero son en mi humilde opinión demasiado escasos, y me llama la atención que presuma de hacer buenos análisis y no aproveche para comparar los resultados, de los diferentes tipos de contenidos en lo relativo a su interés atemporal para cultivar más esa faceta que a largo plazo genera unos resultados muy superiores.

    Pido perdón a todos por mi atrevimiento, pero sin ánimo de cargarme de razón, yo lo veo así.

  • #006
    Gorki - 22 agosto 2014 - 21:18

    #005 Antonio Castro
    Totalmente de acuerdo un artículo de divulgacion atemporal es lo más rentable en un blog , porque dos años despues de escrito te sigue dando tantos visitantes como 15 dias después de publicado. Post mios titulados “Cultivo de la calabaza” o “Bajar el software e instalar los drivers de Arduino” siguen fdandome diariamente una pequeña rend ta de visitantes y probablemente la sigan dando en el futuro.

    Lo que no tengo muy claro si estos post son adecuados a un blog, que nacio como un diario personal, o las entradas adecuados c son del tipo de las que suele hacer eDans, mas atentas a la acttualidad y por tanto con mayor índice de obsolescencia.

    Pienso que quizá las entradas del primer tipo. son más adecuadas para una página web institucional, de tipo mas estático y las que hace eDans, para un blog que siempre es más dinámico.

    Quiero decir que mis entradas quizá estuvieran mejor colocadas en una web personal que tuviera una sección dedicada a Arduino y otra a Horticultura, con sus correspondientes índices, que facilitaran la navegación por la temática, como el que mira un libro de consulta, pues en un Blog es muy difícil moverse de una forma cómoda por una temática, pues las cosas viene ordenadas por orden inverso de fecha, que es absurdo para seguir una determinada temática, pero tiene todo su sentido en un blog que trata temas de actualidad.

  • #007
    Antonio Castro - 23 agosto 2014 - 13:13

    #006 Puedo compartir tus dudas, de hecho ya las sugerí yo mismo, apuntando a las motivaciones profesionales pero yo no hablo de transformar radicalmente un Blog como este en otra cosa, sino de aderezarlo con ese otro tipo de contenidos que a la larga proporcionan una gran rentabilidad.

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