La extraña evolución de Foursquare

Foursquare evolutionEn uno de los análisis de mi clase de ayer en el International MBA de IE Business School hablamos sobre la extraña evolución de Foursquare, y de lo complicado que puede resultar en ocasiones, dotar de viabilidad económica a ideas aparentemente interesantes en la web.

La historia de Foursquare es de las que merecen ser contadas: un fundador, Dennis Crowley, que en el año 2000 lanza con su cofundador, Alex Rainert, una idea adelantada a su tiempo, Dodgeball, consistente en una aplicación para teléfonos móviles en la que el usuario puede, enviando un mensaje de texto, hacer checkin en los sitios en los que se encuentra, para que la aplicación les notificase acerca de la situación de sus amigos y de otros locales cercanos. Hablamos del 2000, en un mundo sin smartphones, redes sociales ni tiendas de apps, con terminales carentes de GPS que obligaban a introducir la dirección completa en la aplicación, y de información intercambiada a golpe de SMS. Pero a pesar de todas sus limitaciones y de aparecer en el escenario post-apocalíptico de la crisis puntocom, Dodgeball se las arregló para ganar un cierto nivel de seguimiento en veintidós ciudades norteamericanas y para atraer la atención de Google, que terminó por adquirirla en el año 2005.

El interés de Google para la adquisición se centraba en el mapeo de las entonces nacientes redes sociales con el mundo físico y en el desarrollo de las plataformas móviles, pero no con el interés de invertir en la popularización de Dodgeball, sino para aprovechar sus características en otros productos. Consecuentemente, Google arrinconó la naciente compañía en un pasillo remoto en lo que sus fundadores definieron como una experiencia completamente frustrante, y utilizó parte de sus características para construir Google Latitude, que terminó eliminando en el año 2013 para añadirlo como una función en Google+. En 2007, dos años después de la adquisición, Crowley y Rainert abandonaron Google, y el primero, que se benefició de la invalidez de las cláusulas de non-compete en el estado de California, se embarcó con otro cofundador, Naveen Selvadurai, en la clonación de la idea. El resultado, en un mundo post-iPhone en el que los smartphones dotados con GPS y las tiendas de apps eran cada vez más ubicuos, se llamó Foursquare, y fue un éxito en términos de adopción.

Foursquare no logró el éxito económico, pero sí dio mucho que hablar en términos de adopción. En muchos sentidos, la idea era pionera en el concepto de gamificación: los usuarios competían con sus amigos para lograr convertirse en mayors de los sitios, para tratar de obtener más puntos que ellos en el leaderboard, o para obtener badges, insignias que eran concedidas tras superar un reto determinado. La popularidad de Foursquare llevó a la compañía a obtener el mejor mapa colaborativo del mundo en el que se incluían todo tipo de locales, tiendas, bares, restaurantes, etc., en muchos casos con recomendaciones y consejos, con abundantes duplicidades y fallos, pero que iban siendo progresivamente corregidos por los propios dueños o administradores de los sitios. En Nueva York, además, ciudad donde fue fundada Foursquare, abundaban las promociones y descuentos vinculados al uso de la app, lo que se intuía un modelo de negocio interesante, pero que la empresa nunca fue capaz de extender a otros lugares más que de manera limitada.

La popularidad y el planteamiento de Foursquare fue incluso capaz de derrotar al intento que Facebook hizo de desplazarla mediante el lanzamiento de Facebook Places en 2010, cuyo icono era, precisamente, un número 4 metido dentro de un cuadrado (a four, squared), pero que a pesar de contar con una empresa ya global detrás, nunca logró igualarla en términos de atractivo, y terminó por ser cancelado un año después de su lanzamiento.

Foursquare, mientras tanto, seguía su camino: con muchas dificultades para obtener financiación, con un modelo de negocio que no terminaba de funcionar, pero con una API que era utilizada por cada vez más compañías por contar con uno de los mapas más completos y actualizados del mundo. La filosofía de gamificación de la compañía, sin embargo, parecía estar llegando a un límite claro en su validez, con muchos usuarios que empezaban a confesarse aburridos e iban progresivamente relegando su actividad en la aplicación únicamente a ocasiones especiales. Hasta que, tras la enésima consecución de fondos, la empresa sintió la tentación de cambiar: decidió escindir Foursquare en una aplicación de recomendación y otra para la actividad de checkin, que denominó Swarm. El resultado, según los usuarios que conozco y según la mayoría de los analistas, ha sido un horror. La remodelada Foursquare, sin Naveen Selvadurai y con nuevo aspecto y logotipo, se mete de cabeza en un entorno competitivo feroz en el que existen infinidad de aplicaciones consolidadas de todo tipo y en muchos casos con grandes actores detrás, mientras sus usuarios anteriores se frustran por no encontrar el sitio donde hacer sus checkins y, en muchos casos, reaccionan negándose a instalar Swarm o no queriendo traspasar sus hábitos a una app nueva. Las puntuaciones de Swarm en las tiendas de apps son bajísimas, las opiniones son demoledoras, su popularidad es muy escasa, y el resultado final de la escisión parece, a la espera de posibles repuntes, un auténtico desastre. En muy poco tiempo, Foursquare ha conseguido alienar a una porción muy significativa de sus usuarios, ha sido desinstalada de multitud de terminales, ha visto caer sus porcentajes de actividad, y recibe constantes opiniones negativas por parte de los analistas.

¿La moraleja de la historia? Conseguir la popularización de una aplicación es un reto difícil. Si lo has conseguido, ten en cuenta los factores que pueden haber contribuido a ello, y cuídalos especialmente. Por lo que se ve, la combinación de juego y comentarios sobre los sitios era lo que verdaderamente componía la propuesta de valor de Foursquare, y no parece suficiente, una vez escindida, para soportar dos aplicaciones: ni la de recomendación destaca en un entorno en el que hay muchas otras, ni la de juegos se justifica cuando muchos de sus usuarios ya se habían aburrido de ella. Al final, un balance delicadísimo entre el “si no está roto, no lo arregles” y la necesidad de hacer “algo”, “lo que sea” para que tus niveles de uso y tu modelo de negocio cobren algo de sentido. Un balance en el que, por lo que se ve, Foursquare ha fracasado.

 

ACTUALIZACIÓN (28/10/2014): varios meses después, el fracaso es cada vez más evidente

ACTUALIZACIÓN (05/05/2015): casi un año después del que sin duda fue el peor movimiento estratégico en la historia de la web social, Dennis Crowley intenta deshacer el error devolviendo a Swarm alguna de las funciones sociales y de gamificación que absurdamente eliminó. Mucho me temo que va a ser demasiado tarde…

 

(This article is also available in English in my Medium page, “Foursquare: a cautionary tale“)

14 comentarios

  • #001
    Victor - 26 julio 2014 - 15:39

    Quizás la idea no era mala, pero la implemetanción si lo ha sido. La aplicación principal de foursquare la debieron dejar para los checkins y así no obligar a los usuarios más geek hacer la migración. En paralelo crear otra aplicación para descubrir lugares para los usuarios menos geek. Esto hubiera sido más natural.

  • #002
    Felix Maocho - 26 julio 2014 - 17:38

    En la hemeroteca de este blog están mis comentarios sobre Foursquare, siempre me pareció una tontería, nunca entendí el que para hacer una critica de un restaurante, tuviera que estar a la puerta del establecimiento y su presunta gamificación, con sus leaderboard y badges, me parecieron solo adecuados a espíritus muy infantiles o muy exhibicionistas.

    Creo que el indudable éxito de “foursquare”, viene ligado a algo que yo no entiendo en absoluto, pero que ahí está, que es la moda.

    ¿Por qué la generacion de mi padre tomaba coñac, mi generación Cuba Libre y ahora toman Gin Tonic? — Pues ni idea, pero por la misma razón, a la gente le pareció muy buena idea durante un tiempo publicar “he pasado por aquí” en Foursquare o entrar en otro fenómeno de subida fulgurante y decadencia posterior, como fue Second Life. ¿Conoces a alguien que tenga hoy segunda vida virtual?, pues en su momento hasta paseaba su avatar por ese mundo, hasta Llamazares, el doble de Bin Laden.

    Creo que el problema es como saber distinguir lo que es una moda pasajera, de lo que es una adopción cultural. ¿Por qué motivo los vaqueros, son parte del vestuario de todos desde hace 50 años, pero en cambio, las parkas coreanas, (los famosos piojos), duraron solo unos pocos años?.

    Si supiéramos distinguir entre ambos conceptos, nuestras inversiones serian más sensatas, pues apostaríamos no al caballo que va el primero, sino al que va a aguantar la carrera.

  • #003
    Natalia - 26 julio 2014 - 18:20

    En lo personal considero que falto mayor organización o un estudio mas profundo del mercado.

  • #004
    Gonzalo - 26 julio 2014 - 19:28

    Un cambio tan drástico de forma tan abrupta difícilmente sea tomado a bien por los usuarios: obligarte a instalar una app nueva, imponer el uso separando funcionalidades en 2 apps diferentes (que confunde y complica la adopción), usar un brand nuevo (Swarm) con esa interfaz naranja que nada tiene que ver con FQ, personalmente lo vi como una gran metida de pata.

  • #005
    Garepubaro - 26 julio 2014 - 22:18

    Pues si el mismo fundamento de todo en internet, tan alegremente repetido, es que el “usuario es el que trabaja” para mantener Googles, Facebooks, Blogs, Foursquare etc, al cabo de un tiempo empieza a darse cuenta que efectivamente esta trabajando, y el trabajo si no lo pagan bien siempre termina aburriendo y cansando se desmotiva… y los usuarios se van, por eso con el tiempo internet esta perdiendo todo su brillo inicial, e incluso mas aun mucho peor, empieza a aprender a trabajar negativamente, como por ejemplo en Wikipedia que muchos articulos ya no son mas que opiniones acerca de todo, que no son verdad, pero que al particular o GRUPO que se tomo la molestia de escribirlo y trabajarlo, lo hizo porque le conviene a sus intereses. Asi de negativo ha acabado esto y ya es su forma definitiva, osea esto es como la calle o en el interior de los comercios, no es otra cosa, por la calle no regalan nada y hay que andarse con cuidado. El otro dira “eso es como la television y la radio” pero la television y radio funcionaron desde el primer dia que se invento y seguira funcionando, internet hoy ya se sabe que no funciona

  • #006
    Brandon - 27 julio 2014 - 06:09

    Fue una muy mala estrategia por parte de Foursquare, ya tenían a una gran masa de usuarios con un gran engagement hacia la marca anterior, y cambiar el logo así de la nada y luego dividirlo dejando los checkins para swarm, no nada conveniente. Fourquare debe ser la app para los checkins y Swarm para los comentarios, no al revés.

  • #007
    Antonio Castro - 27 julio 2014 - 07:41

    Las historias de éxito y fracaso de algunas empresas pueden ser una buena fuente de inspiración para nuevos empresarios. Es un tema que merecería la categoría de asignatura en una escuela de negocios.

  • #008
    Asier - 28 julio 2014 - 09:55

    A nadie se le ocurre que tras innumerables rondas de financiación y de que la empresa no consiga generar dinero (la notoriedad está muy bien, pero no da de comer ni devuelve el dinero a los inversores), hayan tenido que realizar esta apuesta para intentar monetizar de alguna manera el asunto ?

    Parece que por aquí no mucha gente se da cuenta que notoriedad no es lo mismo que rentabilidad, y una empresa lo que debe ser es rentable; si no, es simplemente humo.

  • #009
    Efc - 28 julio 2014 - 17:17

    Hoy en día nuestro “lineal” de apps cada vez se va volviendo más exigente y tiene que filtrar mejor aquellas aplicaciones que realmente merecen estar en su móvil ( ya sea por falta de espacio o por falta de tiempo para usuarlas )

    Si ahora de una app como era Foursquare le pides al usuario que descargue otra para hacer casi lo mismo lo que consigues es desgastar al usuario y empujarlo a que se pregunté qué aportación de valor tiene la app para su día a día y qué uso realmente le da.
    Obligar a los usuarios a descargarse una app nueva para hacer los check-in y relegar a otra la parte de opinión parece más un paso atrás que una evolución. Sinceramente no lo entiendo.

    Me ha gustado mucho este artículo. Es un caso digno de estudio,

  • #010
    Pedro Amador - 28 julio 2014 - 19:35

    Además se han cargado el “gamification” de forma contundente… ¡ya se fue la emoción!

  • #011
    Jose - 28 julio 2014 - 20:44

    La puntilla para Foursquare ha sido esa escisión del app en 2 y sobre todo la perdida del elemento de gamificación que ejercía de elemento de cohesión entre los usuarios de la comunidad generada.

    Otro ingrediente que faltaba en ese coctel de éxito es una comunidad de usuarios cohesionada y motivada que actuase como elemento generador de reseñas de confianza. Bajo mi punto de vista Foursquare dejaba mucho que desear, especialmente en España.

    Sin embargo su principal competidor, Yelp, pone todo su énfasis en crear una comunidad de usuarios comprometidos y activos que aparte de escribir buenas reseñas, actuen como prescriptores de la propia comunidad.

    Además Yelp viene marcando tendencia en el sector de las reseñas, por ejemplo con la reciente posibilidad de incorporar videos cortos a las mismas.

    La monetización y por tanto un resultado económico positivo para negocios y directorios vendrá a través de las herramientas que ofrezcan las aplicaciones a los negocios para conectar e interactuar directamente con los usuarios que esten opininando sobre su negocio u otros de su mismo mercado.
    Y en eso Yelp lleva una importante ventaja.
    Por un lado con su comunidad se preocupan por generar un fuerte engagement y fomentar los necesarios comentarios de calidad controlando el spam y las reseñas interesadas y por otro a los negocios les provee de un abanico de soluciones para conectar de forma fácil y directa con su público objetivo.

    Para optar a un trozo de tan apetitoso pastel Google no ha dudado en replicar el programa de Elite en Yelp. Hace justo un año lanzó su programa Google City Experts, orientado a crear y fomentar la comunidad de reseñantes de forma prácticamente idéntica como hace Yelp con sus Élite.
    Por algo será… la gran G no da puntada sin hilo…

  • #012
    Luisma - 30 julio 2014 - 14:17

    Yo era un usuario asiduo de Foursquare y mi círculo de amigos también, la gamificación jugó un papel importante con nosotros. Contribuiamos con nuevos sitios y yo personalmente incluso hubiera pagado por iniciativas que hubieran surgido de la aplicación, pero desde luego lo que han hecho va en contra de toda lógica de las apps:
    – Obligarte a instalar una nueva app … para hacer lo mismo que antes hacías desde una sola.
    – Cambiar menús, acciones etc de la app original para complicarte tu uso sin motivo aparente.
    – Eliminar funcionalidades como la gamificación sin previo aviso.

    Alguien tiene crifras de cómo está siendo la transición a Swarm, cuantos clientes han cambiado y cuantos perdidos por el camino?

    Esto se estudiará en el MBA del IE como un caso de no éxito a poco tardar :-)

    @Asier (comentario 008), por supuesto que la app debe ser rentable, pero si para monetizar la App destrozas su base de usuariosclaramente no lo estás haciendo muy bien :-)

  • #013
    David Escolano - 31 julio 2014 - 17:23

    No sólo Foursquare ha logrado reducir su atractivo a nivel de usuario sino también a nivel empresarial, debido a que estas últimas tienen que abonar 20$ para poder reclamar así su negocio.

  • #014
    Victor Vergésº - 5 agosto 2014 - 14:09

    Supongo que la nueva función de IOS de abrir otras Apps de una manera casi transparente para el usuario, animó a la fente de Foursqaure a tener una segunda App. Pero no calcularon bien el esfuerzo de bajar y entender una nueva App, con una nueva imagen.

    Utilizando Foursquare, cuando les das al botón de Checkin te abre Swarm como si fuera una nueva pantalla de Foursquare, pero si no tienes Swarm te anima a bajarla y aquí muchos dicen NOOOO. Yo ademas tenia funciones de IFTTT para poner mis checkins en un calendar google que se han ido al traste.

    tendremos que ver (y quiza estudiar) si tiene capacidad de reaccionar y como lo hacen

    victor

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