La publicidad, las marcas y la conversación

+Post AdsMe ha llamado poderosamente la atención la presentación que Google hizo ayer de su nuevo formato publicitario, los +Post Ads. Puedes ver la entrada en la que lo comentan en Google+, la página oficial del producto, o las impresiones de TechCrunch al respecto. Pero la cuestión es que no me llama tanto la atención por ser un producto de Google o por ser el primer formato publicitario que vemos que emerge directamente de las características de Google+, sino por algo que llevo mucho tiempo viendo apuntarse: la construcción de la interfaz entre publicidad y conversación.

Hace mucho tiempo que opino que las marcas que serán capaces de funcionar en la nueva etapa de la comunicación definida por la popularización de la red social son aquellas capaces de tratar a sus clientes como individuos, no como un todo indistinguible al que se ataca con mensajes indiscriminados, ni como un conjunto de segmentos a los que aplicar reglas de clasificación. En ese sentido, el verdadero reto no es el mensaje publicitario como tal, sino la interacción que le sigue.

Para muchas marcas, Twitter y Facebook supusieron una auténtica revelación en ese sentido. Los muros de Facebook y las cuentas de Twitter de muchas marcas se han convertido en el auténtico número 900, en el sitio al que muchos clientes peregrinan para protestar por un problema, informarse, pedir ayuda, plantear una duda, o ver impresiones de otros clientes. Muchas marcas se vieron inicialmente sorprendidas y desbordadas por la evidencia de que abrir un canal bidireccional implicaba que había muchos usuarios o clientes locos por utilizarlo para todo tipo de cosas. Lo que al principio fueron expresiones de desagrado y de “solo quieren un muro de las lamentaciones electrónico en el que quejarse”, hoy es, en los casos mejor gestionados, un escaparate de cómo las marcas son capaces de gestionar relaciones genuinas con los usuarios de sus productos y servicios.

Tanto en el caso de Facebook como en el de Twitter, hemos podido ver numerosos casos de éxito. Ambas redes desarrollaron formas de que las marcas se hicieran más visibles, formatos publicitarios destinados a dar a conocer su presencia en ese canal, a reforzar el número de Likes o de followers respectivamente. Nos hartamos de decirlo: las campañas en Facebook o en Twitter funcionaban fundamentalmente dentro de Facebook o de Twitter, eran especialmente buenas a la hora de conseguir personas que siguiesen la actividad de esas cuentas, pero tenían poca trascendencia inmediata fuera de allí. Eso fue confundido por algunos con un “la publicidad en redes sociales no funciona”, cuando en realidad las evidencias se empeñaban en demostrar que sí, que esas personas que seguían a una marca tenían una tendencia significativamente mayor a convertirse en “embajadores” de la misma y a manifestar un sesgo positivo hacia el consumo de sus productos. En muchos casos, Facebook y Twitter se han convertido en una herramienta habitual para iniciar un diálogo con una marca, sea en el sentido que sea.

Google, en muchos sentidos, se estaba quedando fuera de ese fenómeno. La publicidad en Google, fuese Adwords, AdSense o banners, convertía en forma de clics que acercaban al usuario a una transacción, pero en muy raras ocasiones era utilizada para iniciar una conversación. Lo transaccional ejercía tanta atracción al anunciante, que la posible interacción pasaba a un segundo plano, o desaparecía: quiero vender, acercar al cliente a mi botón de Checkout, no liarme a hablar con él. Mientras, el cliente iba lentamente acostumbrándose al nuevo canal, y comenzando a manifestar sus preferencias por aquellas marcas que, además de mostrarle su canal transaccional para que progresase por él, estaban dispuestas a relacionarse directa y personalmente, estaban ahí a un clic de distancia no solo para vender, sino también para hablar.

Google+, por su parte, sigue siendo una red indiscutible. Con usuarios o sin ellos, con actividad o sin ella, Google sigue estando dispuesta a convertirla en el eje de su desarrollo. Que la publicidad apareciese en Google+ era solo una cuestión de tiempo, porque como tal, no podía mantenerse al margen de esa publicidad que compone más del 90% de los ingresos de la compañía. Por otro lado, parecía claro que los formatos de publicidad tradicionales de Google no tenían demasiada cabida en Google+ si de verdad pretendían un clickthrough razonable, lo que obligaba a redefinirlos de alguna manera. Y así llegamos al anuncio de ayer, una manera de decir a quien lo ve algo así como “aquí tienes mi anuncio, que además de ponerte una foto o un vídeo y otros elementos tradicionales en publicidad, te permite interactuar con él, darle un +1 si te gusta, comentarlo, o incluso participar en un hangout“. Esperemos que, además, su integración se haga con cierto sentido común a la hora de gestionar la intrusividad: no sonido o vídeo preactivado, por ejemplo, algo que Google no ha sabido gestionar demasiado bien en sus formatos tradicionales (recordemos el infame “test de la muerte” allá por 2009, sin ir más lejos). Las posibilidades, sin duda, son potentes si consideramos el volumen del inventario publicitario de la compañía: mientras los formatos publicitarios de Facebook o de Twitter se limitan básicamente a las páginas vistas que generan sus respectivas redes, los de Google miran a un amplísimo horizonte compuesto por páginas propias y ajenas, sociales y de todas las variedades imaginables. Con mucho, el mayor y más diverso inventario publicitario de toda la red.

¿A quién sirven este tipo de nuevos formatos conversacionales? En principio, a toda marca que, como su nombre indica, pretenda gestionar conversaciones con los usuarios de sus productos o servicios y sea, lógicamente, capaz de asumirlas. Quien pretenda poner en marcha una interacción así y dedicarse a eliminar de manera inmisericorde todo atisbo de crítica en los hilos de comentarios, terminará por encontrarse en problemas. Quien los use y pretenda no responder nada a nadie, seguramente también. Pero para algunos, y especialmente aquellos productos o servicios de compra meditada que sean objeto de procesos de decisión complejos, el formato puede ser especialmente interesante. Si el proceso de compra de tu producto o servicio puede beneficiarse de una interacción rica, en la que puedas aportar datos, solucionar dudas u ofrecer información adicional de una manera transparente, un formato como este puede tener muchas posibilidades.

Lo interesante de un formato así no es el formato como tal, sino la tendencia que indica. La publicidad está cambiando, adaptándose a otros tiempos. Pronto, la publicidad convencional – el anuncio en la televisión, la página en el periódico o la revista, la valla – serán únicamente brand awareness; la presencia, el recordatorio de que la marca existe, pero sobre todo maneras de intentar llevarse la interacción al canal verdaderamente rico que permite la conversación en un formato conveniente: la red.

 

(This post is also available in English in my Medium page, “Advertising, brands and conversation“)

7 comentarios

  • #001
    Charly - 10 diciembre 2013 - 17:36

    Pero si hasta han logrado algunas que las respuestas con buen humor a reclamos de mal humor sean festejados por otros clientes, transformando algo negativo en algo cómicamente positivo. Eso era impensable hace un tiempo.

  • #002
    Antonio Castro - 10 diciembre 2013 - 19:47

    Hay empresas que tienen canales en Youtube que funcionan muy bien. Los suscriptores de Youtube no esperan un vídeo todas las semanas y yo tengo la impresión de que son gente que tienen un compromiso de seguimiento más estable y permanente que en otro tipo de sitios. También requieren más trabajo, es un esfuerzo de producción muy superior al esfuerzo para escribir. Youtube permite comentarios pero hace cosas tontas como poner limites absurdos al tamaño de los comentarios, te prohibe poner enlazes en los comentarios que además tienen una caducidad.

    Compruebo que hay gente que se presta a interactuar en Youtube, pero que no puedes atraerla a tu blog o a otros espacios y viceversa.

    Una empresa tiene que diversificar sus canales de comunicación y me da la impresión de que cada uno de ellos tiene su propia vida independiente en gran medida de los demás.

    Yo estoy usando bastante Youtube y twiter por la interactividad que me proporcionan. Los blogs los mantengo cada vez con menos actividad. Los uso principalmente cuando tengo algo que me interesa mucho divulgar.

  • #003
    Gorki - 10 diciembre 2013 - 21:31

    Sigue sin atraerme Google+. No digo que más adelant no cambie de opinión, como me pasó con Twitter, pero de momento sigo sin ver que me ofrece de interés Google+ que no tenga cubierto con mi cuenta de Facebook.

    Acudir a Google+ me supone un pequeño trabajo extra, realmente pequeño, pero que no me aporta absolutamente nada adicional.

    Por otra parte, el diaálogo con las marcas se reduce, al menos en mi caso, al diálogo con contadas marcas, quizá me apeteciera dialogar con marcas de coches o de tecnología, (de momento no siento esa necesidad, pero quien sabe), pero no me veo dialogando con Cotrtefiel, o con Mistol, (por poner dos marcas a las que soy fiel aunque no fanboy), por mucho que ellos estén dispuestos a mantener un fluido diálogo conmigo, no se me ocurre que me pueda apetecer el diálogo.

    Me parece que el diálogo entre vendedor y conumidor, como otras tantas cosas posibles de hacer en el mundo digital, resuelve problemas, que realmente no tenemos, la menos de forma generalizada.

  • #004
    Xaquín - 11 diciembre 2013 - 00:12

    Curiosamente está más ligado de lo que parece al engaño periodístico…o acaso las cartas al director no eran, en muchos casos, mera (eso sí, muy buena)publicidad? En un mundo virtual cuantas ruth, christines ou james reales puede haber??

  • #005
    Antonio Castro - 11 diciembre 2013 - 14:28

    Tengo que rectificar. Google acaba de dejar pasar un comentario en uno de mis vídeos y viene con un enlace. Eso sí, figuraba como posible Spam debe de ser aprobado por mí. Era alguien haciendo publicidad de su foro y lo he dejado pasar. Es la primera vez que veo algo así. Sospecho que Google acaba de cambiar de opinión sobre los enlaces en los comentarios.

    Espero que ahora sí me permita a mí poner enlaces en los comentarios de mis propios vídeos, ;-).

  • #006
    Registrarse Hotmail - 13 diciembre 2013 - 21:01

    Por mi lado Google Plus me gusta, me parece mejor que Facebook en muchos sentidos, especialmente en la velocidad y en la calidad de contactos que se pueden adquirir ahí en relación a la anterior red social.

  • #007
    Rubén Alonso (@rubenalonsoes) - 17 diciembre 2013 - 18:15

    Efectivamente creo que Google+ dará mucho que hablar en la publicidad. El SEO se ha convertido en una religión para muchos y eso depende del mayor buscador, ¿qué se puede esperar de su propia red social? Pues que lógicamente sirva de mayor trampolín que sus competidores. Muy buen artículo Enrique, como siempre :-)

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