Hablando sobre la publicidad en redes sociales, en EFE

Amaya Quincoces, de EFE, me llamó ayer para hablar sobre la caída experimentada por Facebook desde su salida a bolsa, y sobre las perspectivas de futuro de la publicidad en redes sociales, y hoy he visto referencias al tema en Expansión, con el título «Facebook sigue sin seducir a los anunciantes y eso lastra su despegue«.

Hablamos de cómo muchas empresas, en las que las decisiones sobre marketing y comunicación siguen siendo tomadas por directivos formados en un mundo unidireccional, pretenden entender y utilizar las redes sociales del mismo modo en que utilizaban anteriormente los medios unidireccionales, y cómo eso crea una disonancia que hace que vean dichas redes como una mala inversión con respecto a sus métricas habituales.

La realidad, como comentamos en artículos anteriores, es que nada hay más rentable para una compañía que fomentar el desarrollo de comunidades bidireccionales, pero que eso exige un planteamiento diseñado a tal efecto. No se trata de ganar en número de Likes al competidor de al lado, sino de conseguir una comunidad más implicada, con más sentido, cuyos miembros hayan ido más allá de apretar un botón y participar en el enésimo concursito idiota. Una implicación que haga que, como demuestra el último estudio de Forrester, los participantes en esa comunidad tengan a nuestra marca en su conjunto de consideración, y que la adquieran y la recomienden con una propensión mayor.

En el caso de otras redes sociales, hablamos básicamente de lo mismo. Tuenti fue muy pionera en este sentido al ofrecer a las marcas un formato de publicidad que trataba de no incidir en la interrupción y la molestia y buscaba la implicación, el que invitases a tus amigos a participar en una promoción o acción determinada: ¿que nivel de implicación con una marca hay mayor que el reenviar su acción a tus amigos? De la maduración de este tipo de modelos y de su evolución hacia otros más versátiles depende en gran medida el futuro de este tipo de redes, así como de la evangelización que en este sentido sean capaces de promover entre los anunciantes. Recuerdo cuando Facebook abrió oficina comercial en España: en pocos meses, su responsable de desarrollo de negocio se había reunido con una impresionante muestra de compañías, entre otras todas las televisiones y radios, y las había convencido para que utilizasen Facebook como modelo de interacción con sus espectadores. Ese es el modelo de venta de publicidad que necesitan para convencer a las marcas que que la publicidad en su red no implica simplemente poner anuncios como quien pone una valla publicitaria y sentarse de manera absurda y estéril a esperar una compra desde ahí, que únicamente va a ocurrir en un porcentaje mínimo de casos. En un entorno bidireccional las cosas funcionan de otra manera. Cuanto antes lo entiendan, menos dolerá el cambio.

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