Facebook y la publicidad: ahora sí

El último estudio de comScore sobre publicidad de display revela que Facebook acapara ya un 23%, casi una cuarta parte, de toda la publicidad de este tipo que se hace en la red en los Estados Unidos. La magnitud del número es impresionante: el siguiente competidor, Yahoo!, alcanza un 11%, mientras que el resto de participantes tienen participaciones de un solo dígito. Google, obviamente, permanece como rey absoluto de la publicidad de búsqueda, no incluida en este estudio.

La participación de Facebook en el mismo trimestre del pasado año era de un 9.2%, trece puntos por debajo. La diferencia fundamental está en la gestión. Hasta el pasado año, la publicidad en Facebook era un contrato asignado a un gestor externo, Microsoft, que destinaba a esta red social un tipo de publicidad prácticamente de relleno, de baja calidad, con un escaso aprovechamiento de las posibilidades de la red. El análisis de la publicidad en Facebook llevó en aquel momento al escepticismo: tasas de clickthrough bajísimas, visitantes que estaban claramente en social mode y no en search mode, y prácticamente «ceguera del lado derecho», unas perspectivas que parecían poco halagueñas para el futuro de Facebook como soporte publicitario. La empresa, de hecho, no priorizaba ese aspecto en absoluto: dedicaba la totalidad de sus recursos a la construcción de la plataforma y de la propuesta de valor del usuario, y cedía la gestión de la publicidad a un tercero. Un tercero que lo que intentó fue básicamente copiar a Google: la publicidad en Facebook se intentaba contextualizar en función de algunas características de tu perfil o del contenido del mismo en un momento dado, al modo en que se hacía en la publicidad de búsqueda.

Tras la ruptura del contrato con Microsoft, las cosas han cambiado: Facebook se ha convertido en una plataforma que aprovecha de manera superlativa las características de la plataforma, y sobre todo, que otorga al anunciante una capacidad de decisión, discriminación y control prácticamente total. Es, en realidad, un display hipercualificado, como poder decidir quiénes de los lectores de un periódico o de los espectadores de una televisión van a recibir el impacto y quiénes no. En un esquema de pura comparación en precios, la publicidad de Facebook parece salir mucho más a cuenta en coste por impacto y proporcionar un nivel de control muy superior a la de la mismísima Google, lo que está conllevando un desplazamiento de anunciantes que se acrecienta todavía más a medida que el uso de Facebook se generaliza, que lógicamente debería preocupar a una empresa que recibe por esa vía el 95% de sus ingresos.

Nada hay que pueda seducir más a un anunciante que la capacidad de adquirir inteligencia sobre su gasto, de «mirar por el ojo de la cerradura», de poder decidir cómo quiere que sea el público que recibe el anuncio: variables sociodemográficas, geográficas, de afinidad… Facebook no es como Internet, y la diferencia fundamental está en el nivel de control sobre la identidad del usuario: la idea de la compañía, obviamente, es aplicar esa ventaja a la relación con el anunciante. La publicidad en Facebook se ha ido haciendo relevante, y además, cuando no lo es, no es porque Facebook lo haga mal, sino porque el anunciante no ha sabido definir bien su target. Facebook no «vende» los datos del usuario, lo que vende – o mejor dicho, «alquila» – es el acceso a los mismos a unos anunciantes que nunca llegan a tenerlos, sino que simplemente acceden al uso de un canal mediante unas fórmulas determinadas (quitando, lógicamente, excepciones de seguridad coyunturales derivadas de otros temas). Así, las cosas, en un año en el que tanto la inversión publicitaria total como el uso global de Facebook han crecido de manera clara, Facebook se ha hecho con prácticamente una cuarta parte del mercado de publicidad de display, y el crecimiento a futuro parece ir en la misma línea. Evidentemente, los planes de Facebook no acaban ahí: de la publicidad se pasa a la venta, como ya hemos podido comprobar. Estamos viendo crecer una plataforma que tendremos delante de nuestros ojos durante mucho tiempo.

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