Desintermediación y especialización: el caso de Soloraf

tomates-rafJuan Pablo, un amigo al que conozco desde hace muchos, muchos años, ha empezado una aventura empresarial llamada Soloraf, consistente en el envío a domicilio de tomates RAF desde ese «mar de plástico» que es la huerta almeriense. Una iniciativa interesante, de la que Juanpi va dando buena cuenta en el blog de la compañía, y que se enmarca en una tendencia creciente de desintermediación en el sector alimentario, que llevo tiempo estudiando de manera muy activa. Empresas pioneras como Naranjas Lola, Recapte y otras llevan tiempo probando la eficiencia del concepto con buenos resultados, y nos llevan a plantearnos qué porcentaje de nuestra cesta de la compra acabará llegando a nuestra casa siguiendo estos modelos «de cadena corta».

El planteamiento es claro: la cadena logística habitual del sector es larga y compleja, y determina incrementos de precio muy elevados entre sus extremos, el productor y el consumidor final. Los efectos perversos de esta situación son entre otros, un reparto de margen con un porcentaje excesivo del valor absorbido por intermediarios (hasta un 80%), y un time-to-market poco recomendable en productos perecederos si se quiere garantizar la calidad. Los modelos diseñados para hacer frente al problema se basan, en un mayor o menor grado, en la desintermediación: en algunos casos, es el propio productor el que pasa a comercializar directamente su producción, introduciendo habitualmente para ello a un operador logístico que hace llegar el producto directamente al consumidor. En otros, aparece una tercera empresa próxima al productor, que adquiere el producto en origen, lo procesa y lo envía de la misma forma. De manera más o menos radical, parece evidente que frente al procedimiento habitual, con múltiples intermediarios, embarques, desembarques, cámaras frigoríficas, asentamiento en mercados, etc., el camino que el producto sigue de un extremo a otro aparece notablemente facilitado, tanto en coste como en tiempo.

Otro matiz interesante aparece al pensar en la estructura de los mercados. En un mercado poco sofisticado, las frutas son frutas, las naranjas son naranjas, y los tomates son tomates. Eso es todo. Los clientes van al mercado, compran básicamente «lo que hay», y pagan «lo que marca». Pero en un mercado con tendencia creciente a la sofisticación, empiezan a aparecer clientes que demandan productos en un abanico amplio de calidades, y que están dispuestos a pagar por ellos una cantidad diferencial. El tipo de productos ofrecido por estas empresas no se dirige al mercado mayoritario, sino a un «descremado» del mismo que valora unos aspectos determinados. En muchas ocasiones, al nostálgico que probó las naranjas recién cogidas del árbol en alguna ocasión, al que valora los productos de una procedencia determinada, o al que pasó un tiempo consumiendo productos en su origen. Ese que sabe que el sabor y la calidad de determinados productos no es el que obtiene cuando los compra en el supermercado. Es, decididamente, un producto long tail, para quienes lo saben apreciar. Empresas que deben poder ser rentables con porcentajes de mercado mínimos, y que para ello deben adoptar estructuras de costes sumamente prudentes, y mucha creatividad a la hora de alcanzar su mercado: en este caso, Juan Pablo ha hecho un uso extensivo de todas las herramientas de la llamada «web social»: blog, Twitter, Facebook, Dipity… los resultados, en Google Analytics: una dimensión sin duda pequeña, y en gran medida proveniente de estas acciones, que funcionan bien cuando quien las hace, las entiende de verdad.

Veremos cómo va la cosa. Para lanzarse a la aventura empresarial en España y en estos tiempos de crisis que corremos, no cabe duda que hay que echarle un buen par de… tomates :-)

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5 comentarios en Menéame

#001
Palcraft - 25 enero 2009 - 18:40

Estupenda iniciativa, ya es hora de cambiar las viejas y largas cañerías que gotean por todos lados por otras mas cortas y seguras. Porque menudo mamoneo hay en españa con el tema de los intermedarios…» autor: Palcraft

#002
escuraninxols - 26 enero 2009 - 04:49

Sí, pero hay mucha gente que vende por Internet, centenares venden tomates, naranjas y de todo, y si no son amigos nuestros no los sacamos a colación. O sea que hay algo de spam en este tipo de noticias.» autor: escuraninxols

#003
edans - 26 enero 2009 - 06:12

#2: No porque me moleste, que eres muy dueño de considerarlo como quieras, pero creo que te deberías revisar el concepto de spam. Por supuesto que hay cientos de sitios que venden cosas en Internet, pero no escribo sobre ellos hasta que tengo posibilidad de obtener información directa, bien siendo cliente (caso de Recapte, de los que hablé hace años) como de Soloraf, de quienes habla esta noticia. Creo que spam es cuando alguien habla de sí mismo, de su negocio o de algo que ha escrito él, pero no cuando habla de un sitio del que puede obtener información directa. A ver, cuantos más años llevo en ésto, a más gente conozco, por tanto según tu criterio, dentro de poco todo lo que cuente lo vas a considerar spam… » autor: edans

#004
nero_bcn - 26 enero 2009 - 15:40

Claro que no es spam. «La chica de la tele» escribe su crónica tomatera en la web del RAF y el Sr. Dans, promociona el sitio Web. Eso…. una unidad en el destino haciendo pinza para apoyar SoloRaf… al margen de mi comentario «impertinente».. Deso sinceramente mucha suerte a los promotores de SoloRaf en su iniciativa…» autor: nero_bcn

#005
Politicamente_Incorrecto - 27 enero 2009 - 09:38

#4 nero_bcn ¿Te has leído el artículo sobre la desintermediación de servicios o tan solo te gusta ir de troll?

Me da en la nariz que el personal vota la noticia como SPAM no por la información, si no por la persona que lo escribe.» autor: Politicamente_Incorrecto