Facebook y la publicidad

FacebookLúcido análisis en Read/WriteWeb, Facebook and The Myth Of Contextual Advertising, acerca del mito de la eficiencia de la publicidad contextual en redes sociales como Facebook, que supuestamente va a poder venderse más cara por el hecho de que la red lo sabe todo acerca de sus usuarios, lo que podría, tras un número suficientemente elevado de dosis de alcohol y estupefacientes, llegar a justificar su presunta valoración de quince mil millones de dólares. ¿La realidad? Facebook sólo cuenta con un perfil sumamente genérico de cada usuario, los datos que Facebook genera gracias a la navegación de éstos carecen de estructuración alguna (es una plataforma abierta, sí, pero carece de metadatos acerca de las aplicaciones o de su contenido), y por si esto fuera poco, los usuarios no van a Facebook para ver anuncios o hacer clic en ellos.

La demostración práctica por la vía de los hechos es que, aún pudiendo alegar que los mecanismos que Facebook pretende desarrollar están en un estado embrionario, la publicidad que recibimos cuando paseamos por esta red social es pura rotación general: completamente genérica, carente de contexto, para nada basada en información personalizada o preferencias de ningún tipo, y con unas posibilidades de conversión próximas al cero absoluto. Si vendes mediante métricas de CPC (cost per click), te encontrarás con unos ratios de clickthrough muy bajos, porque los usuarios no van a Facebook en search mode, sino a socializar y visualizar información sobre sus amigos, conocidos y contactos. Lo que queda, claramente, es lo que todos conocemos: CPM (coste por mil impresiones), con un precio mucho más reducido y métricas perfectamente conocidas desde hace mucho tiempo. Para nada despreciables, pero incapaces de justificar lo injustificable: una valoración de Facebook como la que se comenta últimamente. Sí, las cosas valen lo que alguien no enajenado mentalmente esté dispuesto a pagar por ellas, pero de ahí a quince mil millones de dólares justificados por los presuntos ingresos publicitarios, va un trecho muy, muy largo. Me gusta Facebook, lo utilizo, me parece que ha establecido nuevas e interesantes maneras de competir mediante modelos basados en la apertura, pero ni se ha convertido (como sí me ha ocurrido con otros servicios) en una parte importante de mi vida online, ni mucho menos me creo una presunta valoración basada en el importe que un tercero con un interés muy diferente al de la adquisición, el de asegurarse la exclusividad sobre un contrato publicitario, puede llegar a pagar por un porcentaje pequeño de la compañía.

22 comentarios

  • #001
    kiki - 5 diciembre 2007 - 09:24

    Un análisis muy cercano a la realidad, muy bueno. Internet nos ha dado tantos disgustos que ya hay que andarse con pies de plomo al respeto de las expectativas.

  • #002
    Antonio - 5 diciembre 2007 - 10:04

    Pues personalmente encontré el artículo algo incompleto. El tema de que los banners en facebook no funcionaban es algo antiguo y además no aborda lo que es la verdadera apuesta publicitaria de esta red (http://www.error500.net/publicidad-basada-personas-luces-sombras). Que no digo que también tenga sus limitaciones y por supuesto que FB no vale lo 15000 millones, pero de ahí a despacharlo con que los banners tienen un CTR bajo…

  • #003
    Enrique Burgos - 5 diciembre 2007 - 10:48

    Comparto tu vision, Enrique, y para mi tambien Facebook es un servicio social mas, muy por debajo del rendimiento que tiene Linkedin, por ejemplo.

    www.enriqueburgos.com

  • #004
    Gorki - 5 diciembre 2007 - 11:21

    Creo que lo que dices es cierto, pero aplicable a muchos otros anuncios en internet. Si no entras en “search mode” no harás clik en un banner sea contextual o no lo sea. Ese es el caso del 90% de las entradas en Google, Youtube, o blogs.

    En este caso los banners que buscan el click fallan en cambio son útiles los banners que solo buscan exhibir un anuncio, una marca, un logotipo y solo excepcionalmente un clik. Para la mayoría de los casos la publicidad bajo CPM puede ser útil y no será nada util la publicidad Adsense y Adwords.

    Sin embargo si entras en “search mode” si que la publicidad contextual y por CPM puede ser tremendamente
    eficaz y lo digo con conocimiento de causa de un pariente que coloca parquets y tarimas flotantes y consigue los clientes por dos únicos medios, el boca a boca de clientes anteriores y por Internet.

    Ha dejado de anunciar en revistas de modas que era lo que hacia antes y se centra en adwords que aparecen en sitios donde las personas que piensan hacer reformas en su casa miran para tomar ideas. 6000 euros que puede valer un solo anuncio en una revista de modas, cunden mucho en anuncios adwords bien colocados.

  • #005
    Carlos - 5 diciembre 2007 - 12:30

    En mi opinión el valor de Facebook no se centra sólo en la posible publicidad, sino en la atención de millones de personas para las que es gran parte de su vida online. Facebook puede ser un impulso tremendo para cualquier otro proyecto, como su intento de crear otra especie de MySpace de música, o en otros campos para los que, con una buena estrategia, podrían llevarse gran parte del mercado. Facebook sólo sería el centro de otra serie de redes temáticas en las que la gente puede que si tenga predisposición a la publicidad.

  • #006
    Doris - 5 diciembre 2007 - 15:25

    If you have a Facebook page, do watch this 4 minutes video about privacy.

    http://www.youtube.com/watch?v=B37wW9CGWyY&feature=related

  • #007
    cpons - 5 diciembre 2007 - 15:33

    Pues yo tengo una opinión ligeramente contraria. Cierto que Facebook es una red donde vas sobre todo a socializar pero también es cierto que medio en broma medio en serio van recogiendo cada vez más información y más precisa sobre tí. Y no es una información generalista, sino sumamente detallada.
    El otro día sin ir más lejos instalé en mi perfil una aplicación que me permitía valorar, según mis gustos, una serie de películas y comparar la compatibilidad “cinéfila” con todos mis amigos.
    Una de las opciones que me presentaba ese juguete-aplicación es marcarla como un “i want to see it”.
    Saben qué películas quiero ver, qué música me gusta e incluso ahora con el Facebook Beacon, si yo lo consiento, sabrán el título del próximo libro que adquiera en Amazon, el autor, la temática y la editorial.
    Puede que vayan un poco más allá del simple banner y les de por adoptar otros formatos publicitarios menos convencionales… un boletín o un RSS recopilatorio de todo lo relacionado con nuestros gustos no estaría nada mal.

  • #008
    Doris - 5 diciembre 2007 - 15:56

    Facebook will sink under the weight of socially obligated “friendships” by Boing Boing’s Cory Doctorow: have a read!

    http://www.boingboing.net/2007/11/26/facebook-will-sink-u.html

  • #009
    Jose Miguel Cansado - 5 diciembre 2007 - 16:23

    Welcome to Irrational Exuberance 2.0.

    Ebay paid for Skype a few billion, only to find out one year later, that it was not worth it.

    If you can not put the business case numbers and need to justify them with abstract synergies, beware…

    Potential synergies are being over valued,
    …just like in the old times of late nineties.

  • #010
    Juan Otero - 5 diciembre 2007 - 16:53

    En estas redes sociales, la mejor métrica es medir el tiempo que pasas en ella y lo que haces, que es como en los lineales: casi siempre buscas la información adecuada de forma rápida y a la altura de la vista, no todo lo que está alrededor de esa información

    saludos

    Juan Otero

  • #011
    juan - 5 diciembre 2007 - 17:35

    Creo que se está creando una segunda burbuja, con negocios pensados desde su inicio para su venta pero jamás para alcanzar rentabilidad por si mismos, cosa que al menos debería contemplarse como plan B :-)
    El tema es como monetizar el tráfico, y muchas esperan no tener que hacerlo, siendo absorbida antes por una de las grandes, en fin, como soy del sector de creación de tecnología, asisto bastante alucinado a las valoraciones de este tipo de empresas y que puede concretarse en infinito o en cero.

  • #012
    Sr.€uro - 5 diciembre 2007 - 19:31

    Buenas,

    Si tenemos en cuenta que facebook puede llegar a ser tan popular como MSN, su valor a nivel publicitario, posiblemente sea superior 15.000 M$. Estos portales se llevan una parte muy grande del pastel, y en este pastel se invierten muchos miles de millones cada año.

    Saludos,

  • #013
    Anónimo - 5 diciembre 2007 - 19:59

    Me llama mucho la atención que en el post anterior alabas la inversión recibida por MyStrands (que bien parece burbuja 2.0) y sin embargo en este haces eco de las criticas hacia facebook (que ya es un proyecto consolidado)

  • #014
    Jose - 6 diciembre 2007 - 01:30

    Son cuanto menos curiosas las consecuencias de esta tendencia a “optimizar la publicidad”. Damos un servicio u ofrecemos una información pero no nos interesa que encuentren nuestra página los que no están dispuestos a picar en los anuncios… esto es malo para el usuario, y los usuarios son los que acaban juzgando todo…

  • #015
    Javier G. Recuenco - 6 diciembre 2007 - 12:08

    El planteamiento es correcto, la implementación incorrecta.

    La publicidad dirigida moverá mucho más dinero que la publicidad tradicional, y conceptos como el CPM se irán diluyendo paulatinamente.

    Ahora bien, para eso hace falta gente que entienda como se genera y se alimenta un perfil extendido de cliente, y coincido contigo en que de manera estructurada, Facebook crea un perfil más que mediocre.

    Pero a mystrands le ocurre algo parecido: Su objetivo real es conseguir convencer a los anunciantes de que al mismo tiempo que generan un perfil de cliente para recomendarle un contenido, son capaces de obtener un perfil relevante para el anunciante, y por ende vender menos publicidad, pero más dirigida y a más precio.

    El problema es que los atributos necesarios para determinar tu preferencia por un contenido determinado pueden (de hecho, así es normalmente) no ser los mismos que determinan si eres proclive al consumo de un producto determinado.

    Acabo de publicar algo al respecto en nuestro blog del ICEMD y en breve tendremos el libro sobre el tema en la calle.

  • #016
    Galileus - 6 diciembre 2007 - 12:25

    Al menos en Latinoamérica, me parece que es más conocido y utilizado el “Hi5”. Aunque es bastante desordenado, para mi gusto, lo utilizo con regular frecuencia. De Facebook he escuchado mucho y me gustaría probarlo, echarle un vistazo…
    También me parece una suma excesiva…
    Saludos galileanos!

  • #017
    Francesco Fiacchi - 6 diciembre 2007 - 14:48

    Personalmente creo que la inversion de MSFT en Facebook ha sido sobrevalorada y se le ha dado una importancia absoluta cuando en relidad tiene un valor relativo.

    El acuerdo entre Facebook y MSFT es primariamente un acuerdo publicitario, en donde se comparte parte de las redes y de las experiencias de ambas empresas.
    Lo mas probable es que el acuerdo financiero haya sido un “sine qua non” impuesto por el board de Facebook para cerrar ese acuerdo, y que ademas permite a Facebook (que NO tiene ingresos reales!) financiar la expansion tecnologica necesaria para poner en acto el acuerdo entre ambas empresas.
    Asi que considero bastante esteril la discusion sobre la valoracion de Facebook, a menos que no hablemos de un buy out total o de la participacion de algun fondo de riesgo que lo unico que aporte es capital.

  • #018
    Fer - 7 diciembre 2007 - 09:40

    No estoy de acuerdo con lo que dices, a excepción de buscadores, la gente nunca está en search-mode. Cuando miras una revista, la tv, etc., nadie está en search mode y sin embargo se paga una pasta por poner publicidad ahí. Ah, y puede que facebook tenga una información genérica de los usuarios, pero los medios tradicionales se limitan a hacer una encuesta y con eso ya les vale para decirte el publico objetivo.

  • #019
    OMR - 7 diciembre 2007 - 21:44

    Yo creo que la información sobre los usuarios (o posibles consumidores 7 clientes) es valiosísima.

    Vale, las segmentaciones que se pueden hacer si los metadatos no están currados son pobres, pero se puede invertir recursos en depurarlas si el resultado es rentable. Y seguro que lo será. Creo que si se hace bien, el usuario podría entender como un “buen servicio” el hecho de que Facebook, Google, Myspace o quiensea, “filtre” toda esa publicidad para que le llegue la que le sea realmente interesante. Estoy seguro de que es el futuro y que llegará el momento en el que me ofrezcan solo los libros, la musica y los viajes que me sean afines (o que hayan comprado usuarios afines a mi). En 2015 Llegaré a un escaparate, pondré mi huella digital y el escaparate se adaptará a mi perfil.

    Ya no será suficiente con medir el Coste por Click, habra que hacer los click relativos a las compras efectivas, esto valorará la calidad del targeting.

  • #020
    Dr Bizarro - 13 diciembre 2007 - 17:22

    Lo que aqui esta en juego no es la publicidad contextual, esta afirmacion es la forma de conseguir la atencion de los inversores, que realmente no entienden la clave de Facebook. La informacion que aqui se obtiene es la relacionada con “redes sociales”. La atencion se basa en mapear las redes sociales de usuarios en el internet y su interaccion, este es el quid de la cuestion. Con esta informacion en mano es cuando empieza el juego, un juego que va de “relationship marketing” sobre comunidades virtuales y no sobre individuos como se solia contemplar hace tan solo 4 anos. Desde que se investigo esta posibilidad en el 2003 es cuando aparecen estos portales. Se trata de transmitir un mensaje a traves de la comunidad sin tener que usar los tipicos anuncios individualizados. El mensaje se adaptaria a varios nodos de la red social y se lanzaria para ser transmitido de boca en boca (en este caso, de teclado a teclado) sobre varios miembros elegidos por su perfil, normalmente aquellas personas que hacen mas uso de estos sitios y tienen mas aplicaciones instaladas, los mas vulnerables. De esta manera se conseguiria la transmision de un mensaje publicitario entre todos los nodos sin que ellos mismos estuvieran al tanto de que se trata de una campana publicitaria. Las posibilidades son innumerables y se siguen estudiando. Estas van desde desacreditacion de competencia a creacion de espectacion ante el lanzamiento de un producto. La verdad es que estas teorias estan todavia en panales y siendo discutidas por academicos en todo el mundo.
    Un simil a este sistema es la tipica maruja cotilleando con diferentes personajes en una poblacion para generar una informacion contradictoria que seria propicia para un objetivo determinado.

    La matriz no nos queda tan lejana, ni la forma de controlar nuestro pensamiento, ahora mucho mas efectiva que la tradicional television.

  • #021
    Gabriel Ramos - 11 mayo 2008 - 01:41

    Leyendo el post, creo que es muy interesante lo que usted plantea acerca de la valorización de Facebook. Pero me gustaría acotar dos aspecto que considero pertinentes.

    En primer lugar, acerca del tema de la base de datos de los usuarios que ingresan al sistema. Ahora con la nueva política de que Facebook sea un sistema absolutamente abierto, en donde un requisito fundante es el poseer un correo electrónico. Pero destáquese solamente el hecho de poseer una cuenta de correo electrónico, por consiguiente el poseedor de esa cuenta, no necesariamente será el que la utilice a diario.

    Todo esto último partiendo del supuesto que cada usuario online tiene un determinado número de correos electrónicos. Bajo esa lógica, sería pertinente conectarlo a lo que usted propuso acerca de si los datos que allí se expresan en cada usuario de Facebook son realmente los verídicos. Y en esto estoy completamente de acuerdo, no sabemos si aquellos datos son exactos, debido a que en muchas opciones hay una obligación de dirigirnos entre una opción o aquella, que no va a ser exactamente la que sea de nuestra preferencia.

    El segundo radica en el hecho que no sabemos cuál es el techo de Facebook hasta nuestros días. Dar una respuesta exacta acerca de ese tema es una quimera en nuestros días. Debido a que al hacer un análisis serio acerca del alcance de Facebook, hay que tomar en cuenta varios factores y sumarlos a este fenónemo para poder cuantificar cuál es el límite que me va a permitir como empresa, valorar a Facebook como una buena fuente de información en donde pueda realizar de forma segura y con la mayor eficiencia mis asuntos comerciales.

  • #022
    Seowilmer - 3 noviembre 2009 - 19:18

    Facebook es una red donde vas concerniente todo a socializar pero asimismo es cierto que medio en burla medio en serio van acumulando cada vez más información y más obliga sobre ti.

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