Los peligros de la rotación general en publicidad

facebookVeo en TechCrunch, «Facebook Advertising Cancelations: The Thin End Of The Wedge?«, un tema interesante al hilo de la publicidad en plataformas de contenidos creados por los usuarios: en este caso, el problema le surge a Facebook, quien, de repente, empieza a recibir cancelaciones de cuentas de anunciantes de referencia, como First Direct, Vodafone, Virgin Media, Halifax o Prudential. ¿La razón? La aparición de anuncios de las citadas marcas en páginas de contenidos cuestionables, tales como la página en Facebook del ultraconservador British National Party. Facebook afirma que la publicidad es una rotación general sobre la que carece de control, es decir, no puede decidir sobre qué páginas aparece y cuáles no, lo cual obviamente disminuye la eficiencia del mensaje publicitario al no permitir ningún tipo de contextualización, pero además puede dar lugar a situaciones incómodas de ese tipo. En este momento, según demuestra The Register en «Vodafone pulls Facebook ads« con captura de pantalla incluida, pueden por ejemplo verse anuncios de Orange sobre páginas de sectas satánicas, algo que, aunque nadie en su sano juicio se vaya a imaginar que supone un apoyo por parte de la operadora a dichas creencias, no deja de causar un efecto más que cuestionable.

El problema, lógicamente, surge de la aplicación de una práctica tan indiscriminada como la rotación general a un medio tan diverso como Internet. La rotación general, como su nombre indica, efectúa una asignación arbitraria entre el pool de anunciantes que lo solicitan y las páginas que le designan espacio, sin ningún tipo de algoritmo adicional que regule la idoneidad de los contenidos. Para los anunciantes supone una forma sencilla de obtener una exposición indiscriminada, y para los soportes, una forma de generar ingresos con un retorno bajo, pero muy fácil de gestionar. Sin embargo, como algunas plataformas de contenidos generados por los usuarios empiezan a ver, el tiro puede salir por la culata cuando se producen asignaciones arbitrarias de este tipo que pueden resultar ofensivas para los anunciantes. La solución pasa o por el desarrollo de algoritmos más o menos sofisticados que permitan designar listas negras de páginas, o por la más expeditiva eliminación de dichas páginas, lo que, a cambio de mejorar las relaciones con los anunciantes, las empeoraría sensiblemente con los usuarios, que desencadenarían sin dudarlo acusaciones de censura y estirarían el hilo hasta el límite en un asunto que, después de todo, resulta prácticamente imposible de regular debido a su gran subjetividad (no todos los contenidos resultan igual de ofensivos para todos los anunciantes).

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