Experimentando con la viralidad

ImagenVa a ser interesante ver la experiencia de Thresher, una de las mayores cadenas de tiendas de bebidas alcohólicas en el Reino Unido, a la que se le ocurrió lanzar la siguiente promoción:

“durante diez días, entre el 30 de Noviembre y el 10 de Diciembre, ofreceremos el 40% de descuento en TODOS nuestros vinos y champagnes de cualquier tipo.”

La única condición es que para conseguir el descuento, necesitas un cupón, y ese cupón no va a ser anunciado, ni distribuido en las tiendas, ni recibirá publicidad alguna. Sólo puedes conseguirlo si alguien te lo ofrece o te lo encuentras en algún sitio.

Puesto así, y en circunstancias normales, unas pocas personas conocedoras, buenos clientes de las tiendas o con buenos amigos llegarían hasta la oferta, y podrían conseguir el descuento. Pero con la web y la viralidad, las cosas han cambiado. Stormhoek, la marca de vino sudafricana promovida por Hugh Macleod, reproduce el cupón en su página web. Seguidamente, el propio Hugh la reproduce igualmente en dos entradas en Gapingvoid: Word-of-mouth story in the making… y More Thresher madness. De ahí, a nosesabecuantos sitios más, hasta calcularse más de ochocientas mil descargas (y subiendo) sólo desde el sitio de Stormhoek… (si vives en el Reino Unido y te quieres beber un vino a buen precio a mi salud, también te lo puedes descargar en pdf haciendo clic en la ilustración de esta misma entrada). El sitio de Thresher, al menos en este momento, aparece caído. La BBC ha comentado la noticia, y habla de millones de descargas, mientras la cadena afirma que

“Nunca llegamos a pensar que la cosa se haría tan grande. Estamos esperando mientras contenemos la respiración… al principio de la próxima semana, recibiremos las cifras y veremos el impacto sobre el nivel de ventas de esta semana y del fin de semana (…) La oferta es mejor de lo normal, y podría acabar impactando nuestro margen de beneficios…”

Lo fascinante de la oferta, independientemente de cual sea el resultado, son las posibilidades que abre de medir los efectos de determinadas acciones de marketing en un mundo en el que todo clic, por principio, queda registrado en algún log. La trazabilidad es compleja, porque cualquiera puede, como yo he hecho, descargarse el pdf y ofrecerlo en su servidor, pero en un sector distribución como el del Reino Unido, en el que los cupones resultan verdaderamente efectivos, las posibilidades de ofrecer dichos cupones desde un sitio determinado y ver su capacidad de difusión en función de sus características resultan indudablemente muy interesantes. En este caso, un producto como el vino y un descuento como el 40% parecen ser una historia interesante para ser contada, y de ahí su fuerte difusión. En cualquier caso, seguiremos la historia, que seguramente pase a convertirse en uno de esos ejemplos comentados en clases de marketing. Si alguno de mis lectores desde UK se decide y aprovecha la oferta, que nos cuente como fue…

ACTUALIZACIÓN: Numerosas tiendas Thresher se quedan sin stock a lo largo de la tarde del sábado. Lo vuelve a contar Hugh Macleod, con fotos de los botelleros vacíos y todo. Desde Londres nos confirman que allí los cupones se están viendo hasta en la sopa, y que la gente está encantada porque allí el alcohol es carísimo, y la rebaja es muy importante. Hay gente que ha recibido el cupón a través de muchos amigos diferentes, en cadenas sucesivas de e-mails. Por lo que se dice, las pérdidas de Thresher podrían ser importantes. Esto del poderío de los virus es una cosa impresionante…

7 comentarios

  • #001
    José Carlos Agrela - 2 diciembre 2006 - 11:08

    Segurante habrarás de este tema el año que viene en tus clases. Es mucho más que interesante… complicado de medir, lástima.

  • #002
    Edu - 2 diciembre 2006 - 11:54

    Hola Enrique,
    trabajo en una empresa de la City, y ayer el cupon circulo por absolutamente todos los lados, de empresa a empresa, a amigos, gente imprimiendo no solo 1 cupon, sino media docena para repartirlo entre los compañeros… Cuando ayer me di cuenta de la magnitud del fenomeno pense en enviertelo, porque esto es un ejemplo de viralidad y word-of-mouth excelente (raro que Seth Godin no tenga una entrada sobre ello todavia). Como haces para enterarte de todo!
    Aqui el alcohol es especialmente caro, la gente bebe mucho, y no se como en Threshers no se imaginaron que poner un cupon asi en Internet significa perder el control de quien lo accede (segun ellos, pensaron en ofrecer la oferta a familiares y amigos de empleados. Que inocentes!).
    Quien quiera, la BBC tiene un video sobre ello http://news.bbc.co.uk/1/hi/help/3681938.stm

    Esta tarde ir al Threshers de la esquina a ver si todavia no se han arrepentido!
    Un saludo

  • #003
    Enrique Dans - 2 diciembre 2006 - 12:42

    ¡Gracias por el on-site report, Edu! Así, con información de primera mano, da gusto… Voy a colgar el vídeo, me vendrá bien para las clases :-)…

  • #004
    Edu - 2 diciembre 2006 - 14:00

    De nada Enrique!

    Parece que el enlace que puse anteriormente al video acaba en la pagina erronea. Si entrais en la noticia ( http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/6198828.stm ), vereis en la parte superior derecha (Video and Audio News) el enlace que dice: “How demand grew through the power of the Internet” (parece que alguien en la BBC ha estado leyendo a Chris Anderson recientemente :-D). Ahi si que accedeis al video directamente (debe ser que no dejan enlazar videos directamente).

  • #005
    Gorki - 2 diciembre 2006 - 18:09

    Espero que no se hayan confundido y que no existan costes ocultos que roan los márgenes más de lo debido como roturas de botella robos y cosas así, pues si solo pierden un centimo en cada botella, puede ser su ruina. Pero si por el contrario lo ganan, aparte del beneficio, ¿Cuanto vale la publicidad que han conseguido? ¿Cuanto vale conseguir que un montón de personas que no te conocía se den una vuelta por tu bodega y vea la selección de vinos que posees?

    Formidable campaña

  • #006
    Dani - 2 diciembre 2006 - 20:02

    jajaj que bueno Enrique, muchas gracias, no te imaginas lo bien que nos viene esto a los que vivimos por aquí, donde ya comentaba Edu que los precios son realmente altos. Como aquí los Domingos suelen abrirlo todo, pasaré a ver si funcionan mis cupones impresos, sólo espero que el cartucho de color no se haya gastado. ;-)

  • #007
    José Luis - 2 diciembre 2006 - 22:21

    Cerebros de la creatividad, nunca acabarán. Muy bueno.

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