Blancos móviles, en Libertad Digital

ImagenMi columna de Libertad Digital de esta semana se titula “Blancos móviles“; y habla de la transición de la publicidad de los medios clásicos hacia Internet, un medio que absorbe por el momento tan sólo un ridículo y testimonial 3% sobre el total de inversión publicitaria en un mercado como el español y que, sin ningún género de dudas, se dispone a subir de manera pronunciada su participación en un breve espacio de tiempo. La práctica común de muchas empresas de delegar completamente en la agencia la gestión de la inversión publicitaria en Internet (“total, para qué voy a invertir tiempo en gestionar ese mísero 3%”) es algo que empezará a cambiar en cuanto los directores de marketing adquieran cierta educación y se den cuenta de las posibilidades de un medio tradicionalmente maltratado con una intrusividad brutal, y de la cada día más escasa calidad de los impactos obtenidos en los medios convencionales. Y será esa transición, completamente lógica tratándose de un medio cada día más ubicuo, que concentra a la franja demográfica más interesante y que ofrece unas posibilidades muy superiores de interactividad y comunicación, la que esté realmente detrás de la mayoría de los modelos de negocio que pululan por esa cosa que se ha dado en llamar Web 2.0.

13 comentarios

  • #001
    Fabian - 19 octubre 2006 - 14:08

    Me has puesto muy nervioso con la comparación entre los clientes (nosotros) y las presas de caza.

    A partir de ahora, cuando vea a alguien del departamento de marketing merodeando por mi despacho, voy a tener el irrestible impulso de parapetarme tras la papelera.

  • #002
    Gorki - 19 octubre 2006 - 15:07

    Una consecuencia del “blanco movil”.

    Tengo la teoría de que no interesa anunciarse en los programas de máxima audiencia, pues cuando llega la publicidad, la audiencia le da al mando. Por lo tanto, es más probable que vean tu anuncio en cualquier otro canal, que en el de máxima audiencia.

    Si fuera así, (que no lo sé con seguridad), los programas de máxima audiencia atraerían poca publicidad, (solo el spot de inicio de bloque). Por tanto, los canales intentarian no tener programas de máxima audiencia, entrando en la espiral de quien hace la televisión menos atractiva y más barata, que es la que atraería grandes bloques de anuncios con su coste reducido.

    Eso explicaria la baja calidad de la televisión actual y la larga duracion de los bloques de anuncios que con seguridad nadie ve de seguido.

    Bueno supongo que es falso, pero yo no pondría nunca un spot en la segunda y tercera posición de un bloque de anuncios de la máxima audiencia, prefiero que mis anuncios se emitan en otros canales, (sobre todo los siguientes al lider en el pulsado del mando), coincidiendo con el inicio de los bloques de anuncio del lider de audiencia.

  • #003
    salsadigital - 19 octubre 2006 - 16:21

    “La práctica común de muchas empresas de delegar completamente en la agencia la gestión de la inversión publicitaria en Internet (“total, para qué voy a invertir tiempo en gestionar ese mísero 3%”) es algo que empezará a cambiar en cuanto los directores de marketing adquieran cierta educación”

    Entiendo que te refieres a las agencias tradicionales que no ofrecen ningún tipo de especialización en medios interactivos Enrique. Porque hay otras que si lo ofrecen.

    Si pago a una agencia y tengo cierta inquietud profesional, les pediré que me hablen de medios interactivos, que me digan dónde está la audiencia, qué posibilidades ofrece el medio etc, etc. Yo cuande empezé no sabía nada de Internet, aunque soy licenciado en publicidad.

    La revolución en la inversión vendrá, es mi opinión, de las capas medias de las empresas. Mandos medios formados dentro de la empresa y que tengan un background en medios interactivos (que vengan de agencia) y por la presión que (en las grandes empresas) ejercerán sus centrales donde el uso del medio está más desarrollado (EE.UU, Francia y UK). Así me pasó a mi en Estée Lauder donde la central en NY jugó un papel muy importante en promover el medio en España. Además aquí se apoyo desde el primer momento para no quedarse atrás en desarrollos de ecommerce frente a otras filiales de otros paises.

    Salu2
    aa

  • #004
    Gabi - 19 octubre 2006 - 17:24

    Enrique ¿no crees que la percepción que tiene el usuario de Internet respecto a la publicidad, que es casi siempre negativa, puede ser uno de los factores que retrae el creocimiento de las inversiones publicitarias?

    Todos estamos acostumbrados a ver la publicidad en la televisión o radio. La aceptamos como algo natural aunque muy pesado (cada vez mas).

    Sin embargo, el usuario de Internet quiere una red libre de publicidad. Esto es algo que he encontrado en bastantes foros o blogs (de hecho tu optaste por no poner publicidad en tu blog).

    Supongo que hay bastantes usuarios a los que no le gusta la imagen mercantil que incluye la publicidad y prefieren la imagen alternativa y libre alejada de las grandes multinacionales.

    Coincio contigo, como has comentado en otros de tus posts, que la publicidad en Internet tiene que encontrar otras vías no intrusivas y que atraigan al usuario.

  • #005
    Eduardo - 19 octubre 2006 - 18:36

    Yo creo incluso cuando los directores de marketing o las agencias publicitarias lleguen a un nivel de madurez como para pensar en invertir más en sus campañas publicitarias en Internet, es muy probabe que sigan teniendo frenos importantes para hacerlo, debido a la bidireccionalidad de la comunicación a través de ese medio.

    Está claro que cambiar la mentalidad desde un punto de vista en el que sólo hablas y hablas y nadie responde, donde puedes decir lo que sea y nadie te rebate, hacia una mentalidad en la que todo vale y todo lo que digas puede ser usado en tu contra debe de dar mucho miedo a esta gente.

    Por supuesto que esta misma bidireccionalidad representa una solución al problema de la pérdida de efectividad que está teniendo la publicidad en televisión, pero para ello se necesita dar paso a los nuevos cazadores para que comiencen a desarrollar nuevas técnicas para disparar a sus blancos.

  • #006
    Gorki - 19 octubre 2006 - 18:45

    Creo que Eduarfo plantea un tema fundamantal en la publicidad por Internet, los riesgos de la bidireccionalidad.

    Por ejemplo, el post sobre FloresFrescas.com es en principio una publicidad apetecible para cualquiera. Pero ¿Cuantas agencias habrian aconsejado poner ese post con comentarios abiertos con ha hecho Enrique?

    La bidireccionalidad es algo que creo que hoy repugna a los publicistas y esa es la esencia del anuncio en este medio. Si no se da serán anuncios castrados.

  • #007
    Eduardo - 19 octubre 2006 - 18:46

    Creo que además del aumento en la credibilidad que hace falta para que los directivos o los publicistas decidan invertir más en Internet, es necesartio también un cambio en la forma de ver la comunicación de las empresas.

    Es decir que el directivo tendrá que adaptarse a una bidireccionalidad en la comunicación que no era posible en los medios tradicionales, con lo cual debe de tener aún más cuidado de lo que va a decir porque podría ser utilizado en su contra.

    Esto hace que tengan que surgir nuevos cazadores que estén dispuestos a experimientar nuevos métodos para cazar a sus presas, con lo cual será necesario que las empresas arriesguen para aumentar sus presupuestos en publicidad online.

  • #008
    Eduardo - 19 octubre 2006 - 18:48

    Disculpas por publicar dos comentarios, creí que había perdido el primero :)

  • #009
    La palabra 'francamente' - 19 octubre 2006 - 23:11

    Ya no me usas… desde que alguien te dijo que yo sólo era tu muletilla favorita, ni una sóla vez.
    Ya no me quieres.

  • #010
    victor ortega - 20 octubre 2006 - 00:14

    Como Distribuidor Independiente Omnilife ya tiene la oportunidad de tener acceso al El Estado de Cuenta de Ganancias es el reporte quincenal de las ganancias que los Distribuidores obtuvieron por las compras de sus Distribuidores de líneas descendentes. En dicho estado de cuenta se detallan los Distribuidores que realizaron compras, lugar, fecha e importes de las mismas; como así también tipo y porcentaje de ganancia y nivel de pago

  • #011
    Peio - 20 octubre 2006 - 00:57

    El Grupo Vocento que tan en boga está por la publi realizada estas ultimas semanas, tiene una misión y objetivo principal a gran escala que es la de “pasar” a todos sus clientes que se publicitan en los medios tradicionales (prensa, radio, TV…) A INTERNET. Ese es su objetivo n√?¬ļ 1 a día de hoy…

  • #012
    Carlos Alvarez - 20 octubre 2006 - 09:00

    Una pregunta… ¿a qué os referís con ‘bidireccionalidad’? ¿a que el potencial cliente contacte con la empresa?
    Si es así, no veo dónde está el problema, precisamente ese es el objetivo de la publicidad. Además es el tipo de contacto más barato, ya que se le redirecciona a la web de la empresa, donde el cliente puede ‘autoservirse’.

    No sé dónde veis los riesgos de la publicidad on-line, es menos intrusiva y te permite seleccionar tu target con mayor precisión que con cualquier medio tradicional.

    Además te permite flexibilidad a la hora de dimensionar tus campañas, por ejemplo para una PYME que quiere montar una campaña 4 duros puede hacerlo con éxito perfectamente si selecciona correctamente su público objetivo.

  • #013
    Gorki - 20 octubre 2006 - 17:35

    Mas que bidireccionalidad deberiamos haber usado la palabra simetría.

    Una empresa puede usaar Internet en su publicidad, pero puede provocar que sus clientes utilicen el medio para hablar de la empresa, a los demas, pues tiene tanto poder como la empresa para comunicar con el público.

    ¿Agrada por ejemplo al Corte Inglés que sus clientes digan lo que opinan sobre “La Semana Blanca”, o “China en el Corte Ingles”?

    Mi opinión es que hoy por hoy “El Corte Inglés” o cualquier otro anunciante, prefiere que el cliente este calladito y que solo hable su departamento de publicidad.

    Solo pioneros con Softonic http://www.softonic.com/ añaden las recomendaciones del usuario.

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