¿Se acaba la gasolina de la web?

ImagenLa mala noticia la dio Sue Decker, de Yahoo!, al anunciar un descenso en los resultados de la compañía debidos a un declive en el crecimiento de la facturación por publicidad en los sectores de automoción y finanzas (Yahoo News, Reuters, Bloomberg). El anuncio provocó de manera inmediata una caída del 12% en la cotización de la compañía, arrastró en cierta medida a otras empresas del sector tecnológico como Amazon (-1.56%), eBay (-3.32%) o Google (-2.62%), y hoy es comentada por sitios como TechCrunch o GigaOM.

Ayer precisamente, antes de ver las noticias, hablé con Marimar, de Cinco Días, sobre el tema de la publicidad como motor de crecimiento, de qué manera todos los modelos de negocio en Internet parecían depender únicamente de la publicidad, y hasta que punto la gasolina que estaba propulsando el actual crecimiento duraría o representaba en realidad un desarrollo sólido, algo que Cinco Días publicará durante esta semana.

Desde mi punto de vista, y contrariamente al criterio sostenido por Yahoo! y por algunos analistas, el problema no es estructural, sino coyuntural. La publicidad está sufriendo una redefinición importantísima, sin duda la más sustancial desde su desarrollo como modelo de negocio, al pasar progresivamente de modelos de tipo indiscriminado, masivo y no deseado a esquemas mucho más centrados en el marketing del permiso, la baja intrusividad y el respeto al usuario. Esquemas que ni siquiera en Internet estamos todavía viendo claramente, pero que apuntan de manera evidente una tendencia: la no sostenibilidad de la actual “escalada armamentística”, consistente en la lucha entre publicistas dispuestos a hacer llegar su mensaje por encima de la nube de interferencias pase lo que pase y a costa de lo que sea, y unos usuarios provistos cada vez más de la tecnología suficiente como para poder bloquear dichos mensajes cuando éstos resultan molestos. En ese sentido, la publicidad en medios convencionales como la televisión evoca cada día más al spam: es indiscriminada, masiva y es recibida por personas que no quieren verla, a quienes les resulta molesta porque se interpone entre ellos y los contenidos que sí querían ver. El avance de esquemas como TiVO y sus desarrollos de tipo “publicidad bajo demanda” y afines son una clara prueba de la crisis del modelo.

La presunta caída del crecimiento de la publicidad online en ciertos sectores, por tanto, respondería desde mi punto de vista a factores de tipo coyuntural: en el desplazamiento progresivo de los anunciantes hacia los nuevos esquemas mencionados, se encuentran con que el desarrollo del mercado Internet en cuanto a alcance y dimensión no es todavía el suficiente como para acoger un desplazamiento desde otros medios clásicos. Ni Internet tiene aún el reach de la televisión, ni se han desarrollado todavía modelos óptimos para su aprovechamiento (en muchas campañas se utilizan todavía recursos, como pop-ups o sonido preactivado, que provocan reacciones negativas en el usuario). Sin embargo, tengo datos, aún no publicados, que demuestran cómo la mayoría de los anunciantes apuestan por un incremento notable en la asignación a publicidad online en el futuro cercano, una inequívoca prueba de que, en caso de que el descenso citado por Yahoo! para justificar sus resultados fuese efectivamente una tendencia, lo sería de manera temporal.

¿Da la publicidad para financiar tantos productos y servicios como parece que se quieren ofrecer en Internet? Con los repartos actuales del mercado publicitario, claramente no. Pero si alguien cree que es razonable que sobre un total de 13.700 millones de euros de inversión publicitaria en España (datos de InfoAdex 2006), únicamente un 1.8% se destine a Internet, el medio que más claramente posibilita una relación con el cliente más acorde con las nuevas tendencias, que lo piense dos veces. Tal vez el futuro todavía no esté maduro. Pero es el futuro.

12 comentarios

  • #001
    Narciso Cerezo - 20 septiembre 2006 - 09:05

    La importancia de este modelo de ingresos basados en publicidad es desde luego muy notable. Desde mi punto de vista lo es entre otras cosas por el efecto negativo que puede tener sobre la “economía de la web”, ya que parece que todos los dichosos negocios Web 2.0 piensan en la publicidad como único medio de ingreso y en conseguir grandes masas de usuarios para que esa publicidad sea productiva.
    Los Venture Capital fijan sus ojos sobre todo en estas compañías dirigidas al mass market, en mi opinión cayendo en parte en uno de los errores de la “web 1.0” de pensar que tener muchos usuarios registrados vale de algo y significará antes o después unos ingresos.
    A mi no me parece un esquema realista ni sostenible para una empresa, y lo preocupante sería que una caida de la publicidad on-line volviera a despertar el recelo de los inversores y provocara una segunda “explosión de la burbuja”.
    Esperemos que realmente se cambie el enfoque de la publicidad on-line y esta bajada sea solo temporal, ya que eso beneficiará el ecosistema general de los negocios en Internet.

  • #002
    Germán - 20 septiembre 2006 - 09:38

    Todo esto que comentais está muy bien. Pero en el caso de España, ¿cuál es la “audiencia” de internet? Quizás a las personas que entramos a informarnos y entretenernos en internet, nos vean como a cuatro colgados. Colgados desde luego que no somos, pero me pregunto si realmente somos una cantidad suficiente para ser considerada interesante. Parece que somos pocos, y además muy distintos entre nosotros.
    No sé, ¿cuál es, y cómo se mide, la eficacia de la publicidad en internet en España, comparada con la de los medios tradicionales?

  • #003
    Gorki - 20 septiembre 2006 - 10:20

    Yo cro que a los publicistas se les ha ido un poco la “olla” y creen que con que una marca suene conocida se acaba su trabajo.

    En mi opinión la publicidad es ante todo información y interesa solo a quien la busca. Por tanto una pagina a todo color en la prensa, con una señora ligera de ropa sentada sobre un logotipo, cada vez tiene menos efecto, aunque la señora esté “de muerte”.

    Me pasa con la vuelta cilista. Las marcas que llevan escritas en las camiseta no me dicen absolutamte nada
    ¿que se Robobank? y cuando ya previamente la conozco, no consigo establecer relación entre los ciclistas y su marcae. ¿Que tenia que ver la ONCE con el ciclismo?,¿me pretendian convecer que por subir bien la montaña, el cupon daba mas premio? Induraiin triunfando a tope representaba a BANESTO, en las mismas fechas que BANESTO se desplomaba como empresa. ¿La fuerza de Indurain la asociaba alguien a ese banco?

    Indudablemente creo que la publlicidad debe hacer examen de conciencia y muchos de los anuncios actuales disminuirán, pero creo que apareceran otras practicas publicitarias diferentes, porque lo que es indudable, que en el mundo actual, o te das a conocer o nadie sabrá que es lo que haces.

  • #004
    Periko - 20 septiembre 2006 - 10:36

    Con todos los respetos, pero con la manga ancha que se le da a los medios tradicionales…

    Vale que internet no tiene la pegada que tiene la TV. De acuerdo. Pero está más que demostrado que como mínimo refuerza el mensaje publicitario. Un caso es el de McDonalds y Msn en españa, con todo un estudio del tema detrás, expuesto por Fernando Carrión de Msn en el último seminario del IAB.

    Aquí lo que no se puede es que expertos y expertillos hayan estado exigiendo resultados directos a la publicidad online y no a otras y dando palmas y diciendo ole con ole cada vez que se montaba una campaña CPAs en vez de una campaña por impresiones.

    Lo único que ha resultado esto es que un medio tan alucinante y tan medible como internet le están constantemente pidiendo cuentas. Digame Vd. Cuántos registros he tenido, Sr. publicista. Y cuánto retorno de la inversión he tenido? AAh, que bien. Que bonito esto del mundo online y los pupús y los barners. Si ya me lo dice mi hijo, que tengo que navegar más. Bueno, pues meta usted 100 veces más en “aquí no hay quien viva” en el primer corte, que siempre me mola verme ahí.

    De risa. Y entre medias las “agencias por resultados” cobrando un fijo a sus clientes por la gestión. Aquí el único machacado es el webmaster medio-pequeño.

    En fin… Perdón por el speech. Me caliento.

  • #005
    Periko - 20 septiembre 2006 - 16:18

    Qué gran maniobra de distracción, Enrique. Me quito el sombrero. Les pusiste el bolso de la ministra y ale, a repartirse cera. Y los comentarios de esto, parados.

  • #006
    Alfredo - 20 septiembre 2006 - 17:32

    Tengo mis dudas sobre que que la situación sea coyuntural.

    El fenómeno de la publicidad bajo demanda va claramente en contra de la facturación por publicidad y hay una saturación de empresas que pretenden vivir solo de la publicidad.

    No veo como desplazamiento progresivo de los anunciantes hacia la publicidad bajo demanda puede hacer que se recuperen los ingresos por publicidad de Yahoo y Google.

    La tendencia que yo veo en la publicidad es la integración de la publicidad con los contenidos. Es decir que los personajes de tu serie favorita se pongan morados a beber una bebida determinada o que conduzcan una determinada marca de coche. Si los contenidos se financian de esa forma cuanto más se pirateen mucho mejor.

  • #007
    Ottinger - 20 septiembre 2006 - 17:34

    Yo no creo que la publicidad de la televisión sea cada vez más spam. De hecho todo lo contrario, cada vez se cuida más y la prueba es que conceptos como la responsabilidad corporativa se están introduciendo con anuncios como los de ahorro de agua o campañas para que los niños se pongan el cinturon.

  • #008
    Arnau - 20 septiembre 2006 - 20:44

    Corta el rollo cebollo.

  • #009
    cancionero - 21 septiembre 2006 - 00:10

    http://www.baquia.com/noticias.php?idnoticia=00001.20010118

  • #010
    El Informático Impasible - 22 septiembre 2006 - 10:55

    El día en el que las empresas vean internet como mun medio, un instrumento, más que como una manera de hacer negocios, seguro que hasta ganan dinero.

  • #011
    Alfonso Domita - 23 septiembre 2006 - 14:44

    Pues no queda tiempo para eso…

  • #012
    Javi - 27 septiembre 2006 - 14:10

    Yo tb creo que es coyuntural. Que la mayoría de los negocios estan pensados para la publicidad no me parece tan preocupante, todos los canales de televisión que yo veo viven de la publicidad (bueno, y de impuestos) a ahi están, y surgen nuevos. Cada mañana me dan en la boca del metro 5 periódicos que viven de la publicidad y están desplazando a los que viven de cobrar el ejemplar, que tb llevan publicidad.

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