La evolución de la publicidad en Internet, analizada en Cinco Días

ImagenMarimar Jiménez y Santiago Millán publican hoy en Cinco Días un para mí muy buen artículo, “La publicidad, clave en el boom de los contenidos en Internet” (en pdf, aquí) en el que además me citan profusamente, acerca de las tendencias de la publicidad en Internet y si va a ser suficiente como para mantener tanto modelo de negocio como se espera que mantenga. Hablé con Marimar el pasado martes, escribí una entrada al respecto que contenía una pre-cita del artículo de Cinco Días el miércoles cuando leí las noticias acerca de Yahoo! (me dice Marimar que es la primera vez que alguien cita un artículo suyo antes de que sea publicado :-) y ahora incluyo, con permiso de Marimar, el contenido completo del cruce de preguntas y respuestas vía e-mail con ella:

P: Universal, Virgin, Microsoft, Google… todos están anunciando contenidos, telefonía móvil, software… gratuitos a cambio de ver publicidad. La pregunta es ¿Hay tanta publicidad para mantener o sostener tantos nuevos servicios gratuitos?

R: El tamaño total de la tarta publicitaria es muy grande. Sólo en España, hablamos de unos 13.700 millones de euros, un 1.76% dsobre el PIB. En USA, es de unos 143.000 millones de dólares (datos 2005 de Infoadex y Tns respectivamente). Sobre ese total, la inversión en publicidad online alcanza únicamente entre un 1.8% y un 5% según los países, lo que hace que el potencial de crecimiento sea muy elevado. Si añadimos a esos datos la tendencia progresiva hacia un tipo de publicidad cada vez mejor segmentada, más contextualizada o más acorde a los intereses del usuario, y tenemos en cuenta que ese tipo de prestaciones sofisticadas de targeting se obtienen fundamentalmente en el mundo de Internet, la respuesta nos lleva a pensar que sí, que existe un menorme mercado de publiciadad en Internet por explotar, y que seguramente gran parte de ese crecimiento vendrá a expensas de medios clásicos offline como televisión o prensa, medios en los que resulta imposible segmentar con la precisión que los clientes de hoy en día demandan cada día más.

P: Háblame de la teoría de la economía de la atención en contraste con lo que tenemos hoy.

La economía de la atención parte de la base de que la atención de las personas es un bien escaso por estar éstas situadas en un entorno de hiperabundancia en el que el número de estímulos es altísimo y con una marcada competencia entre sí, precisamente lo que ocurre actualmente. En ese contexto, lo que cuenta es obtener una atención de calidad, algo que el cliente quiera ver, que destaque claramente entre todo el volumen de interferencia (cut through the clutter). El spam, por ejemplo, intenta colonizar los espacios más marginales de esa atención, los auténticos “suburbios de la atención”, mediante un bombardeo constante de publicidad indeseada y fuera de contexto, pero si lo pensamos, lo que hace la televisión no resulta demasiado diferente: bombardear al usuario con una publicidad que no desea ver, en un formato deliberadamente molesto para llamar su atención, y no relacionada con el contenido que el usuario sí deseaba ver. En la economía de la atención, el usuario acepta determinados tipos de publicidad porque están relacionados con sus intereses, porque está buscando esa gama de productos, o porque le aportan algo que le interesa y le permiten acceder a servicios a un coste más bajo o gratuito.

P: ¿No crees que si la gente empieza a huir de la televisión (en EE UU ha sido un éxito TiVO) por la sobresaturación de publicidad, entre otras cosas, puede producir un efecto parecido en muchos sitios web que ahora son un gran éxito? Pienso en Youtube, en MySpace… ahora tienen muchos visitantes porque es algo fresco, ingenioso, te permite acceder a contenidos que de otra manera sería imposible, pero si empieza a llenarse de publicidad ¿mantendrá su audiencia?

R: “Llenarse de publicidad” no tiene porqué ser negativo, todo depende de cómo sea administrada esa publicidad. No sería lo mismo, por ejemplo, llenar YouTube de molestos pop-ups, banners animados con sonido preactivado y extensibles que acechan el paso descuidado del ratón, frente a simplemente poner un breve anuncio de diez o veinte segundos antes de cada vídeo que un usuarios desea ver, e intentando además proporcionar un contenido adaptado a los intereses que podemos pensar que tiene el usuario. Lo primero sería publicidad a la antigua usanza, la que se hacía cuando los medios no permitían discriminar finamente, la segunda, bien ejecutada, podría ser un ejemplo de publicidad contextualizada o respetuosa.

P: ¿Cómo valoras o qué lectura haces de la infinidad de alianzas que se están produciendo en estas últimas semanas ligadas a los contenidos y la publicidad: Yahoo-Ebay para EE UU (En Europa Google-Ebay), Google-MySpace…?

R: Resulta lógica una cierta tendencia a la consolidación de soportes que permita ofrecer a un potencial anunciante un enfoque integrado, que se parezca al consumo cada día más multicanal que desarrollan las audiencias. En estos casos, se trata de empresas que concentran en muchas ocasiones tiempos de permanencia elevados de determinados segmentos de usuarios, lo que lleva a que intenten buscar complementariedades con otros soportes o contenidos.

P: ¿Cómo crees que debe de ser la publicidad que se imponga en la red? Porque entiendo que los pop-up y otros formatos de esa índole no podrán sostenerse. Cuéntame ejemplos de formatos que sepas que se están creando nuevos para explotar la red y que pueden tener éxito y cuáles exceden los límites recomendables.

R: La publicidad debería ser exactamente la que el publicista, agencia y medio querrían ver si se pusiesen en la piel del cliente. En la actualidad, vivimos una especie de “escalada armamentística” en la que los anunciantes intentan obtener atención a cualquier precio, sin importarles protagonizar en muchos casos auténticas faltas de respeto a unos sufridos clientes que intentan escapar de la publicidad a cualquier precio haciendo zapping, instalando programas que bloquean pop-ups, grabando mediante DVRs, etc. La situacion actual simplemente no es sostenible. Los formatos de publicidad en Internet están recuperando la cordura y volviendo a anuncios de tipo plano, con tamaños razonable, sin desplegables ni elementos que se interpongan entre el usuario y el contenido, y sin movimiento ni sonido salvo por activación expresa del usuario. Y por supuesto, con un gran protagonismo de la publicidad contextual entendida de muchas maneras, adaptada a lo que el usuario está haciendo a las características que conocemos del mismo, etc.

P: ¿Cómo ves el futuro de la publicidad en el teléfono móvil y en las videconsolas? ¿Cuáles serán sus ventajas como soportes publicitarios?

R: En el móvil, la publicidad se circunscribe a los servicios de valor añadido, como listados de proximidad, recomendaciones y m-commerce, todo ello en torno a una propuesta de valor basada en la movilidad, en el hecho de poder ofrecer un mensaje adecuado a la localización de un usuario específico. En las consolas, la publicidad suele ir ligada a modelos de tipo product placement, exterior y afines, recreando en el mundo virtual lo que ya existe en el mundo real. Un escenario virtual que recrease una calle, por ejemplo, sería muy poco creible si no tuviese publicidad exterior… ya que se espera que esté allí, lo lógico es comercializar ese espacio como si de una valla publicitaria convencional se tratase. Además, existen muchos formatos adecuados al contexto al que se somente un usuario cuando juega, sea en entornos individuales o multijugador y online, y muchos de ellos puede ser perfectamente aceptables dentro de este tipo de escenarios.

12 comentarios

  • #001
    Gorki - 22 Septiembre 2006 - 13:26

    Lo he dicho unos post mas abajo, anunciar hoy es imprescindible, pues si no, la gente no sabe que quieres vender.

    Lo que ocurre es que “publicidad” no debe ser es equivalente a dar la lata, que es lo que en gran parte es ahora.

    Quien quiere comprar, con frecuencia quiere informarse y busca la publicidad. Si se la pones accesible de encontrar, la toma encantado.

    Para mí, son los anuncios en Idealista y en Segundamano (que uso con frecuencia), un ejemplo de lo que será en el futuro una gran partede la publicidad,(nunca el total).

    Unos grandes centros que contienen de forma ordenada y accesible la publicidad de un segmento del mercado, donde voluntariamente acude la gente a buscar informacion de lo que desea comprar. Pisos en Idealista, libros en Amazón, viajes en Lastminute.

    Sitios así seran quien se lleve una buena parte del pastel publicitario en el futuro.

    También hay mucho futuro para la publicidad contextual y geográfica siempre que a lo actual le añadan inteligencia artificial y el anuncio que te tropieces sea en un buen tanto por ciento algo que realmente deseas adquirir a corto plazo.

  • #002
    El Informático Impasible - 22 Septiembre 2006 - 15:31

    Igual, con el tiempo, lleguemos a ver películas/videos/programas entre bloque de anuncios y bloque de anuncios.
    Claro que si interrumpe la emisión de los “commercials” igual no es interesante…
    ¿Y si creamos una cadena de televisión sólo de anuncios?

  • #003
    Íñigo Montoya - 22 Septiembre 2006 - 15:39

    No es una tarta. Es más una bandeja de pasteles: los comensales eligen… Por lo que más de un dulce acabará quedando en el mostrador de la tienda.

    Montoya, sugar for life

  • #004
    Defraudada - 22 Septiembre 2006 - 16:47

    Enrique, no me parece lícito que borres algunos comentarios.
    Respeta la diversidad de opiniones, que para eso esta la opción de comentar. ¿O no?

  • #005
    Enrique Dans - 22 Septiembre 2006 - 18:05

    Defraudada, tienes mi política de comentarios claramente explicitada en la parte superior de esta ventana.

  • #006
    RBA - 22 Septiembre 2006 - 18:34

    Curioso que se hable tanto de publicidad pero que no salgan a relucir los modelos existentes: que el CPM es una estafa para el anunciante, que el CPC tiene ultimamente serios problemas de credibilidad y que el CPA no termina de convencer a los soportes.

    A mi me interesa eso mucho más que si el formato es en flash o en texto, que de eso se ha escrito ya hasta aburrir.

  • #007
    Periko - 22 Septiembre 2006 - 23:37

    RBA, te dejaste el CPD.

    ¿Estafa para el anunciante el cpm? por? ¿porque a lo mejor no vendes tanto directamente por una cookie como para decir que has rentabilizado tu campaña publicitaria?

    Anunciate en televisión, hombre.

  • #008
    Periko - 22 Septiembre 2006 - 23:47

    Dicho todo con el mayor respeto, Rogelio, pero por favor, es que la publicidad entonces no es admisible con los modelos que expones. Ok, qué propones? qué se propone? No debe existir publicidad en internet?

    Mira, hace unos cuatro o cinco meses me contaron el caso de un portal muy conocido en españa, de información económica. Tenían un modelo de negocio basado en la publicidad y no les iba mal del todo. Y decidieron: bueno, si tenemos un boletín con 50.000 suscriptores… hombre, hagamoslo de pago y que paguen 3 euros, y… no serán los 50 mil, pero alguno lo pagará (ojo, el boletín era muy bueno).

    Resultados: 3 suscriptores, como me contaba un representante de dicha empresa. Volvieron a la publicidad. Están contentos.

    Y conozco más casos, de portales que la parte pública, la más visitada, va con publicidad, y la privada, la de membresía, no tiene ni gota de publicidad, como deferencia hacia los suscriptores.

    ¿Qué propones tu?

  • #009
    Gorki - 23 Septiembre 2006 - 08:54

    No se si propondrá algo RBA. Desde lluego si propone una solución, la leeré con atención porque no será una pampirolada. Lo que yo propongo, es buscar el beneficio en Internet por vías indirectas al ingreso por publicidad.

    Ejemplo, mantener este blog, indudablemente cuesta un grán esfuerzo, y el beneficio que obtiene Enrique, no es por publicidad, pero es claro, que Dans no sería el Dans que conocemos, sin este blog, y que el blog aumenta su cotización profesional, lo que se refleja en ingresos.

    La autopublicidad, como en parte se busca en el caso anterior y en todas las webs institucionales de empresas privadas y organismos doficiales, es una via razonable de financiacion de un trabajo hecho en Internet.

    Otro ejemplo, la Bilioteca Cervantes vive de los sponsor y del erario público, otra forma de vivir de algo que no es la publicidad.

    La sponsorización es un buen sistema de conseguir ingresos. Por ejemplo las empresas tabacaleras cada vez tiene mas dificultad para anunciarse en soportes clásicos, podrían encontrar por este sistema una forma de hacerlo. Los partidos políticos estoy seguro que ya mantienen webs de su cuerda.

    Creo que en general hay ttres grandes fuentes de financiacion para Internet, (y no son las únicas), la publizidad clásica, la sponsorización (privada o públieca) y la auto publicidad.

    Aparte existe el más poderoso motor de Internet, la afición y el entusiasmo de los particulares para escribir sobre temas que les apasionan, lo que, solo ese estímulo, empujar a alguien a hacer una labor increible en este medio. Yo creo que este punto complementa a la autopublicidad como beneficio que Enrique obtiene de este Blob.

    Por ejemplo la pagina de Kirai http://kirai.bitacoras.com/ es un ejemplo de un sitio maravilloso sobre la cultura japonesa, hecho sin ánimo de lucro ninguno.

    Por ejemplo la página de la organizacion linguistica Proel http://www.proel.org/ es el mayor centro de linguistica de informacion de casi todas las lenguas vivas y muertas y de sus alfabetos, que hay y ha habido en el mundo.

    Aparte hay otras fuentes de ingreso para webs, como la venta por Internet, no solo hay grandes empresas tan conocidas como Ebay y Amazón, hay algunas modestas que viven de ello, por ejemplo las páginas sobre alojamiento en Casas Rurales se financian con las contrataciones que se hacen a través de ellas, Guia del ocio y Lanetro complementan la publicidad con la venta de entradas

    Hay cursos de idiomas y otras materias por correpondencia con soporte on-line por internet, otra fuente de ingresos. Tambien financia Internet sustituyendo algo del mundo físico de mayor coste, por ejemplo los manuales de mantenimiento y despiece de máquinas industriales, o los manuales técnicos de IBM, ya no se imprimen, están on-line y el dinero para ello ha salido, con creces, de no editar en papel.

  • #010
    RBA - 23 Septiembre 2006 - 10:54

    Periko,

    Sí… Hay muchos CPx. Por si no se entendió mi comentario, lo que decía es que el debate sobre los modelos de publicidad en la red me parece tan interesante o incluso más, que los formatos y que otros temas abordados en la entrevista, pero de este tema no se mencionaba una palabra.

    Y mencionaba los tres modelos más populares, y el talón de aquiles más conocido de cada uno de ellos.

    CPM no es una estafa en tanto que existe un mútuo acuerdo previo entre el anunciante y el medio, y el acuerdo se cumple. Pero en comparación con los otros modelos existentes hoy en día en la red, es el que proporciona al anunciante menos beneficios, y con diferencia. Es un modelo a medida del medio, del soporte, no del anunciante (que es el que paga y por tanto el que deberia marcar las tendencias).

    Mencionas la televisión y me parece muy apropiado ya que precisamente Internet ofrece unas posibilidades que la TV no ofrece. En la época de la burbuja lo que se llevaba era el CPM, pero los anunciantes han visto que es mejor utilizar otras fórmulas. Para mí, hoy en día, el que vende en CPM sencillamente intenta aprovecharse de una fórmula que al que vende le va bien, pero a sabiendas de que podría ofrecer campañas que al anunciante le saldría mucho más rentable. No es una estafa pero sí un “lo vamos a hacer como me renta mejor a mí, no a tí”.

    Usando esta terminología tan de moda de las versiones, diría que las campañas por CPM son de lo más web 1.0 que hay.

    Es curioso ademas que muchos medios que solo ofrecen CPMs de forma directa, luego pierdan el culete metiendo adSense que como todos sabemos, va por CPC y además compartiendo las ganancias con la agencia de turno (Google en este caso). ¿Por qué no ofrecen ellos CPCs de forma directa? Yo te lo digo: porque ganan más de la otra manera y son ellos los que tienen el control, pero como dije antes, quien paga aquí es el anunciante y por tanto deberia depender de ellos marcar las tendencias, y que los soportes y medios sepan atender esas necesidades.

  • #011
    Periko - 25 Septiembre 2006 - 07:50

    Estoy completamente de acuerdo contigo en muchas de las cosas que dices, sobre todo en el último párrafo, del cual todos nos viene a la mente el caso más importante, con 9 millones de lectores.

    Pero decir “talón de aquiles” y estafa me parece desprestigiar por completo el cpm, no una crítica al sistema. Creo que es un modelo válido no sólo porque es un acuerdo entre las partes, sino porque da resultados.

    Es que tenemos un planteamiento distinto de las cosas. Creo que internet es mucho más grande que el exigir que 10 devuelva al 10 en el plazo de un mes por una cookie. Esa medida de rentabilidad sí que es de web 1.0.

    Los resultados directos de la publicidad online son medibles. Pero exigir que los resultados absolutamente directos sean quienes aprueben las campañas online creo que sólo es admisible en campañas para porno.

    Retiro lo dicho. Ni en eso.

  • #012
    AfterEight - 26 Septiembre 2006 - 23:10

    Dans, en este artículo que mencionas de Cinco Dias no solo opinabas tu, tambien lo hacian Oscar Prats y Miguel de Reina y sus opiniones, a mi modo de ver, eran bastante mas acertadas e informadas que las tuyas.
    Tu blog va de debate e intercambio de opiniones o solo de autobombo?.
    Lo digo por tomarmelo en serio o meterlo entre los Blogs tipo “Mi querido diario”. Es profesional o va de cura psicológica?
    Ahora vas y borras el comentario….

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