La última vez

Seth Godin escribe en The last time sobre el poder de los clientes para decir adios cuando las cosas no están a su gusto. En los mercados de hoy, con los competidores a un clic de distancia, tu capacidad de retención de los clientes depende de dos cosas: la magnitud de los costes de cambio inherentes a tu actividad y, sobre todo, el cómo lo hagas.

Cualquiera de las dos variables es manifiestamente manejable y ha evolucionado en gran medida en los últimos años. Los costes de cambio, en general, han evolucionado en sentido descendente con la llegada de Internet y la banda ancha, aunque por supuesto mantienen diferencias sustanciales en función de la actividad de la que estemos hablando. Y son manejables mediante técnicas de todo tipo que incrementan las barreras de salida, de maneras que pueden ser vistas como aceptables o inaceptables por sus clientes. En cuanto a la segunda variable, el cómo lo hagas, también ha sufrido una fuerte evolución, y seguirá seguramente sufriéndola para desesperación de aquellas empresas que no entiendan el cambio: tienes que hacer bien las cosas, lógicamente, pero además debes hacer algo más: mantener una relación con tus clientes, que te permita ser apreciado cuando todo sale como debe, explicarte cuando algo no sale perfectamente bien, o simplemente comunicarte ventajosamente. En el mundo de hoy ya no sólo tienes que recoger datos de tus clientes y analizarlos como si fueran ratas de laboratorio para intentar entenderlos y mejorar tus productos… ahora, además, tienes que hablar con ellos. De los datos, a la conversación.

Y si no lo haces, no te olvides: un solo clic, y adios. Algunas veces recibirás un aviso, otras veces te felicitarán cuando lo hagas bien, pero en otras ocasiones, simplemente se habrá acabado. Se habrán ido. Y sólo te enterarás un tiempo después cuando veas que no han vuelto. ¿El mensaje de Seth Godin? Con cada cliente, haz las cosas como si supieras que puede ser la última vez.

17 comentarios

  • #001
    El Lehendakari - 26 febrero 2006 - 11:16

    ¿Todavía hay empresas que no saben que el cliente es su principal “activo”? O igual lo que sucede es que sí lo saben pero no lo llevan a la práctica de una forma adecuada. Con internet aumenta la competencia con lo cual los clientes salen ganando y las empresas tienen que espabilar. Saludos

  • #002
    Dubitador - 26 febrero 2006 - 11:31

    Se me antoja que las consecuencias de aplicar la filosofia expresada en el post transcenderian, con mucho, el mero ambito de los negocios y las relaciones industrio-laborales.

    Si entre el productor y el consumidor se llega a establecer un dialogo asi, una comunicacion asi, entonces toda la cadena que enlaza ambos polos, y las relaciones entre los integrantes de la misma, tambien puede cambiar de cariz. Pues el criterio estricta y meramente economico, el escueto calculo de coste-beneficio, no basta y emergen entonces cosas calificables como complicidad, lealtad e incluso afecto, donde unos sujetos no resultan indistintamente sustituibles e intercambiables por otros en tanto se cuplan los terminos del acuerdo.

    En este nuevo contexto, ya no resulta del todo indiferente el que mi cocinero me aprecie o estime, puesto que de ello dependera el que a la postre me haga buenos guisados, dado que en ellos se materializan unas relaciones personales. Asi, en el fondo, el pago por el producto o los servicios seria tan solo una parte de la contraprestacion, y de tal modo la aparicion de nuevas, mejores y mas economicas ofertas no seria exclusiva funcion de un juego de competencia entre ofertantes y/o la almoneda de la calidad trucada por equivocos mensajes publicitarios de halago engañoso.

    Incluso las relaciones laborales se verian afectadas por el enaltecimiento derivado de una mayor y mas probable implicacion en el producto final aun cuando la participacion en la cadena de produccion del mismo pueda ser modesta y rutinaria.

  • #003
    Enrique Dans - 26 febrero 2006 - 11:49

    Me ha encantado tu comentario, Dubitador, y no sabes hasta qué punto estoy de acuerdo con él… las consecuencias de la economía de las relaciones son lo que verdaderamente da sentido a la frase “nueva economía”.

  • #004
    mercurio - 26 febrero 2006 - 11:59

    Enrique, ¿pensabas en alguna “empresa en particular” cuando escribias esto?

    De todas formas es normal que las empresas suelan mantener una posicion dominante en las relaciones con los agentes del entorno ya sean clientes o trabajadores. Las que van saliendose de esa dinamica seran las que evolucionen con mejores clientes (los que compran porque quieren ese producto y no porque estan siendo “obligados”) y los que tengan los mejores trabajadores por estar tratados como iguales.

    Aun asi esto es posible solo para mercados donde el cliente pueda elegir, no vale para monopolios (ya sean reales o ficiticios) ni para donde por ejemplo el sector publico tenga una posicion dominante

  • #005
    Octavio Isaac Rojas Orduña - 26 febrero 2006 - 14:21

    Creo que algunas veces tiene que intervenir el gobierno para proteger a los usuarios de los abusos de las grandes empresas para que esta posibilidad de decir adios sea efectiva.

    Ahora mismo, por poner un ejemplo, es prácticamente imposible salta de un proveedor de internet a otro sin pasarlas canutas.

    Por desgracia, el mercado no siempre se autogestiona en este sentido.

    Saludos.

  • #006
    xabi - 26 febrero 2006 - 15:33

    recuerdo haber leído: vive como si fuera el último día de tu vida.

    la manera en que seth godin lo explica, parece el traslado de esa máxima de libros de autoayuda al marketing, ¿no crees?

  • #007
    Gorki - 26 febrero 2006 - 16:43

    Un gran riesgo para la empresa es el “guru” de Harvard, cada cinco años saca una moda y la impone. He conocido, “Conseguir la excelencia” y hubo gastos ingentes para conseguir el certificado AENOR, pero no se mejoraron los productos. Pasó esa y vino “Aumentar la participacion en el mercado”, compraron, oparon y fusionaron compañías semiquebradas y heredaron todos sus vicios y problemas. Luego fue, “Reducir gastos fijos”, gastaron lo que no había en prejubilar empleados y externalizar trabajos. Quiza parezca sensata “Escucha a tu cliente”, pero si viene de los “gurus”, se quedará en establecer métodos y procedimientos carísimos para interrogar, recoger y clasificar lo que dicen los cliientes, elaborarlo en estadísticas, hacer informes y archivarlos, para continuar haciendo lo de siempre.

  • #008
    Enrique Dans - 26 febrero 2006 - 17:05

    Efectivamente, Gorki, es un fenómeno reconocido en la literatura, y denominado habitualmente “airline maladie syndrom”: el Director General sale de viaje, y se lee en el avión una revista de management, que además, como va aburrido, se lee de pe a pa. Nada más llegar al despacho de vuelta, pone al comité de dirección firmes y en formación, y grita eso de “¡¡zafarrancho de combate!! ¿¿Cómo es que nosotros no estamos haciendo XYZ y estos otros competidores sí??” :-)

  • #009
    benito - 26 febrero 2006 - 17:14

    De acuerdo con Gorki. ¡Cuidado con las cabras con distintos trajes! Cambian los trajes, pero la cabra que nos venden es la misma.

    Benito Castro

  • #010
    Dubitador - 26 febrero 2006 - 17:21

    Gorki, no puedes no tener razon.

    El pasado es lo que es y ahi está.

    Aquellas propuestas que hoy se denostan supusieron un estimulo, una motivacion, una direccion a seguir y probar, comprobar.

    Pero no solo se comprobaron las recetas sino tambien a los cocineros, su perspiscacia, su calidad e incluso su capacidad para fastidiar una buena receta a base de aplicarla mal, esto es contaminandola a base de mezclarla con los errores y prejuicios que aquella pudiera pretender corregir.

    El creador de la metafora de la mano invisible, el propio Adam Smith, ya advirtio que ello solo podia funcionar bajo el presupuesto de unas reglas, de un arbitraje y control basico que impidieran el exito catastrofico, esto es el derivado del poder avasallador del exito, del laminador de la competencia.

    En definitiva, se trata de hacer realidad la promesa o profecia smithiana de la soberania del consumidor, que en este caso y momento se cifra en el optimo uso de los medios de comunicacion y retroalimentacion que permiten auscultar que es lo que el consumidor desea y cual es su grado de satisfaccion, incluyendo la probabilidad de que el consumidor llegue a preferir no tan buenos precios a cambio de un trato mejor.

  • #011
    Juan J López Sobejano - 26 febrero 2006 - 17:36

    Soy asesor de marketing en el sector turístico y es desolador comprobar cómo los directivos, dueños y demás jerifaltes son incapaces de ver mas allá de sus narices. Llevo un tiempo intentando introducir estrategias del marketing relacional, tratando de que cambien su visión y vean al cliente no como un cerdo del que hay que sacar todo lo que se pueda, sino como una novia que hay que cortejar, cuidar y mimar.
    La respuesta que he recibido hasta ahora es: “no me voy a complicar la vida, yo siempre lleno el hotel”

  • #012
    Dubitador - 26 febrero 2006 - 17:43

    Glups!. Era yo el Anonymous que le dice
    a Gorki, no puedes no tener razon.

  • #013
    Enrique Dans - 26 febrero 2006 - 18:02

    Yassstá, corregido :-)

  • #014
    Gorki - 26 febrero 2006 - 20:33

    Me encanta lo de “airline maladie syndrom”. A mi, mis padres me vendieron lo de que viajando se aprende mucho, pero yo creí entender que se referian a aprender una vez te bajas del avión, no dentro de él.

    Bueno, Dudibator, sé que la mitad de las veces no tengo razón, por eso elegí el alias de Gorki y no el del “Oráculo de Delfos”, pero me pasa como aquel que decía que sabia que la mitad de lo que gastaba en publicidad era dinero tirado por la ventana, que no se cual es la mitad en la que acierto.

  • #015
    Dubitador - 26 febrero 2006 - 21:44

    Lo que tu digas Grogui.

  • #016
    troll - 1 marzo 2006 - 15:14

    Esto mer recuerda a la informatica y las modas, 4GL, internet, web services , XP, … Java, C++, SmallTalk, Patrones

    Al final solo triunfan los que lo hacen bien y para colmo lo unico que los diferencia con los que lo hacen mal son: LAS PERSONAS.

    Un proyecto, un producto, un servicio no lo desarolla, crea, da una empresa sino las personas, con sus virtudes y sus defectos, por eso el mayor bien de una empresa, no es su marca, o su cartera de clientes, productos, sino las personas que la forman con su trato, conocidos, ideas …

  • #017
    Pablo - 2 marzo 2006 - 09:34

    Todo muy interesante pero las empresas siguen sin darse cuenta de que somos importantes. Para ejemplo las pocas respuestas que reciben los Usuarios de cartasaldirector.com. Sólo algunas empresas entienden la importancia de la información. Saludos desde Sanlucar de Barrameda

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