Cerrar un evento comercial de presentación de producto con una actuación musical es algo relativamente habitual. Que para cerrar tu evento te lleves nada menos que a U2, uno de los grupos de popularidad más universal, lo es un poco menos, y está al alcance de pocos. Pero si además de pagar a U2 su elevadísimo caché, decides rascarte el bolsillo para regalar su último disco a tus quinientos millones de clientes, lo menos que podrías esperar es que la acción comercial fuese un éxito absoluto, y que todos esos clientes estuviesen contentísimos contigo.
En lugar de eso, lo que inicialmente parecía una buena idea ha obtenido una enorme avalancha de quejas y de insultos más o menos destemplados de usuarios que no solo consideran que la acción de la compañía es calificable, en el mejor de los casos, de spam, sino que han llegado al punto de compilar tweets expresando su disgusto en una página titulada «Who is U2?» Wired ha ha llegado incluso a publicar un artículo titulado «Cómo limpiar tu iTunes de ese horrible álbum de U2«, y la compañía ha terminado por anunciar que permite a los usuarios eliminar el álbum, y ha creado una página de soporte para ayudarles a que lo hagan.
¿Qué ha fallado? Hace no mucho tiempo, en junio del pasado año, Samsung ofreció a los poseedores de sus dispositivos Galaxy S III, Galaxy S4 y Galaxy Note el acceso a un disco de Jay Z varios días antes de que saliese al mercado: la acción fue considerada un éxito, y no dio lugar a quejas de ningún tipo. Lo que Samsung hizo fue ofrecer una app cuya descarga permitía obtener el álbum, lo que aseguraba que únicamente los interesados en él lo podrían obtener.
La acción de Apple parece similar, pero no lo es. Lo que la compañía hizo fue poner de manera automática el álbum de U2 en el espacio que todos sus clientes tienen en su nube personal: no todos los usuarios llegaron a ver el disco, porque la mecánica de iTunes, seguramente uno de los peores programas de todos los tiempos, hace que el álbum únicamente aparezca en tu lista de títulos disponibles si tienes activada en las preferencias del programa la opción «Mostrar las compras de iTunes en la nube», pero muchos sí se lo encontraron… y reaccionaron mal. Que alguien te regale un disco es una cosa. Pero que ese mismo alguien entre en tu casa o en tu coche y deje el disco regalado en él sin preguntarte antes, es otra muy distinta.
¿Qué lleva a que alguien reaccione mal ante un regalo? En primer lugar que cuando trabajas con una base de quinientos millones de clientes, te vas a encontrar con que muchos de ellos, efectivamente, por popular que parezca el grupo, no saben siquiera quiénes son U2. O no les gusta su música, o piensan que solo sus primeros álbumes fueron buenos. La colección de música de un usuario se considera un lugar privado, donde solo aparece lo que ese usuario quiere: muchos usan iTunes para lanzar listas aleatorias, lo que puede llevar a que de repente, en medio de su música habitual, suene algo que, sencillamente, no querían escuchar.
Por otro lado, si está reciente un caso como «The Fappening« en el que varios usuarios vieron violada la privacidad de sus espacios en la nube, no parece demasiado recomendable recordar a nadie que, en cualquier momento, la compañía puede meter la mano en ese espacio y poner lo que quiera en él… aunque sea un regalo.
El fallo de Apple es perfectamente explicable mediante un concepto acuñado en el año 1999 por Seth Godin: el marketing del permiso. Por mucho que podamos pensar que muchos clientes de Apple son más fans que clientes propiamente dichos, el permiso que otorgan a la compañía no es ilimitado. Puedes permitir a Apple que te envíe correos electrónicos, que te sugiera actualizaciones en tus dispositivos o muchas cosas más, y sin embargo, no estar conforme con el hecho de que deje un archivo en tu repositorio personal o lo haga llegar a tus dispositivos.
El concepto de permission marketing, de hecho, es ya suficientemente antiguo y popular como para que resulte extraño que una empresa como Apple, con el cuidado que pone en sus acciones, caiga en un error semejante. Sin embargo, el fin que la empresa perseguía comprometiendo un pago no revelado para U2 y una campaña promocional de cien millones de dólares era mucho más amplio que simplemente hacer un regalo a sus clientes: quería apuntarse el mérito de haber hecho el debut más importante y masivo de un disco en toda la historia de la música. Quería «quinientos millones», no «el número que queda cuando un cierto porcentaje de esos quinientos millones llevan a cabo una acción voluntaria determinada». Quería mostrar cómo Apple tenía el potencial para hacer cosas como devolver la vida al casi difunto concepto de álbum, para generar una nueva edad de oro de la música en la que los clientes de Apple, mediante la adquisición e integración de Beats, tendrían acceso anticipado y privilegiado a las creaciones de una serie de selectos músicos fichados por la marca. Un fin para el que no te sirve simplemente con hacer un regalo: tienes que hacer historia.
Para U2, la acción tiene indudablemente su lado positivo: por mucho que las quejas de los clientes insatisfechos resulten llamativas, ha habido más de treinta y tres millones de usuarios que han escuchado el álbum (el último disco de U2, “No line on the horizon”, lanzado en el año 2009, vendió únicamente 1.1 millones de copias), y muchos de sus álbumes antiguos han experimentado también importantes incrementos en su popularidad. Pero la reacción del manager del grupo, Guy Oseary, diciendo abruptamente a los clientes que «es un regalo, y si no les gusta, que lo borren» no es adecuada, y no tanto por el papel de U2 en esto, sino por la forma que Apple ha tenido de hacer las cosas: si hay clientes que sienten que has excedido el permiso que te otorgaron, es que hay algo que has hecho mal.
This article is also available in English in my Medium page, “Apple, U2… and permission marketing!»
I read Permission Marketing in 1999. It is a brilliant book and I believed it forsaw the future of Web Markering, namely that you would be marketed the stuff you were probably interested in and by who my had given permission. Giving Profile Information to reputable companies was great. I thought…
What I thought turned out to be almost 100% false. Internet companies collected info often without the User’s knowledge, even less «permission» and then used this limited and poor quality data to try to «market» stuff to you. Market or SPAMarket as it should probably be known. That they continue to do this amazes me. But – by specifically NOT seeking permission they made themselves billionaires. This is the opposite of what would be predicted – as the U2 example is.
Is there a future for Permission Marketing? I hope so and believe so. But the guys that robbed your date don’t deserve to be part of it.
¿Se sabe algo del responsable de marketing?
Dicen que el camino del infierno está enlosado de buenas intenciones.
Estás situaciones tan nefastas ocurren cuando uno tiene una estupenda idea y decide mejorarla.
No hay coletilla más tremenda que …, por hacerlo mejor, …
Que marketing ni que ocho cuartos, ya se explotó la formula de «pagar una voluntad al artista, paga lo que quieras por el concierto disco, etc» y luego vino lo de «cogelo gratis, ( que ya veremos mercado por otro sitio)», pero nada de eso funciono ni es sostenible… en lo que se esta ya es que es el propio artista el que tiene que pagar, dar dinero, para ser escuchado, osea para que la valiosa atencion del espectador trabaje para el. Efectivamente conozco a gente que tiene colocado su Compact Disc musical en el poco mercado que queda pagando ellos, gracias a que les sobra el dinero y pueden permitirse el lujo de ir presumiendo, parece broma pero es asi y es ya la formula definitiva; el artista es el que paga por serlo, un lujo … estos mismos U2 tenian que haber preguntado a cada uno «¿quieres el disco?» a lo que el consumidor ya responde «¿ y que me ofreces por descargarlo?..» desde luego la cosa ha cambiado
Pues a mi me encanto el regalo…. Bueno tengo que admitir que me gusta mucha U2…siempre habrá gente insatisfecha! Yo no soy un Apple fan… Pero esta iniciativa muy bien!
Apple; no me gusta que me impongan los regalos. ¿No hubiéra sido mejor regalar una aPP de productividad a tus usuarios?
El disco vendió 1.1 millones en USA, pero alrededor de 5 a nivel mundial y dentro de un contexto general de decrecimiento en las ventas.
Solo esta aclaración.
En cualquier caso hay que tener en cuenta que el álbum de U2 no lo metieron en la biblioteca del usuario, aparecía en la sección de comprados y fue opción del usuario bajárselo de la nube o dejarlo allí.
Me parece muy bien que lo regalen, pero como dicen, el método ha sido lo que no ha gustado.
Yo hubiese sugerido simplemente que en la página de iTunes Store pudieses comprarlo a 0€ y descargarlo de la misma manera que una compra normal.
Por cierto, a alguien le funciona el «booklet» en PDF que incluye, porque a mí no.
#007 Alberto, creo que el problema viene precisamente de ahí. Hay gente que tiene configurado iTunes para que descargue automáticamente todas las compras y, debido a eso, se encontraron el álbum descargado en su colección.
Una tecnológica le ha pagado a unos músicos por distribuir su trabajo en internet, en lugar de robarles, distribuir su música sin su permiso y mandarlos a dar conciertos y vender camisetas, con el cuento de que son los usuarios y la tecnológica no sabía ni podía hacer nada.
¿Pagar por la música? Es sencillamente lo más disruptivo que ha ocurrido en el mundo tecnológico en 25 años.
#009 Interesante, pero continua siendo un error, aunque visto así resulta un error más sutil.
La mayoría de los clientes puede haberse dado cuenta de que compró algo a coste cero, pero puede que otros se alarmaran antes de caer en la cuenta de que el coste fue cero y que se trataba de un regalo. Otros lo interpretaron como spam. La acción no solo se hizo sin permiso, sino sin ser explicada previamente, y por otra parte la naturaleza del regalo no es algo que tenga mucho que ver con el producto ni con los servicios de Apple. Fue una torpeza en más de un sentido.
Pues a mi me parece un poco exagerado la que se ha montado, tampoco es para tanto…
Bienvenidos al futuro de la música… Ese que tanto pregonaban algunos…
#013: No, hombre, no… eso no es el futuro de la música, vas muy desencaminado. El futuro de la música, el que de verdad nos proponen las discográficas, es este otro! :-D
Ja ja, gran video de Nicki Minaj.
Yo creo que se mezcla la problemática de la violación de un espacio personal sin permiso, y por otro la demencial usabilidad de iTunes. Es realmente un programa horroroso, ineficiente y nada intuitivo.
Un paso que debería dar Apple es revisar dicho programa de una vez dejando atrás toda la problemática de no dejar manejar los dispositivos desde el iTunes (creo que por razones de copyright). Si el programa fuera mas razonable este ‘regalo’ no habría invadido de forma tan intrusiva nuestros dispositivos.
#14 No, hombre, no… Que tenga unos acordes y una voz sintética no significa que eso sea música, Dans. Tienes una seria dificultad para diferenciar «música» de MÚSICA (bueno, tú y probablemente millones de personas). Sucede que, como en el cine, las discográficas tienen que producir «música» para la gigantesca masa de tontos con la que paradójicamente «subvencionan» lo interesante. De no ser por esto, nunca hubiéramos visto obras maestras del cine.
http://cultura.elpais.com/cultura/2007/04/09/actualidad/1176069601_850215.html
Tú serías de los que pasaron pensando que su primo, el de Youtube, tocaba mejor el violín que ese aburrido tipo de la estación…