El Blog de Enrique Dans

Digital frente a papel: las revistas y el signo de los tiempos

Escrito a las 9:13 am
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El fundador y CEO de Glam Media, Samir Arora, dio un dato importante en el DLD13 de Munich: su negocio de contenidos y publicidad digital ya supera al de un clásico del mundo impreso como Vogue. Glam Media es un conglomerado de más de cuatro mil blogs y páginas web que alcanza a unos trescientos millones de visitantes únicos mensuales en todo el mundo. La muy lógica supremacía del medio digital frente al medio impreso, finalmente plasmada en datos.

Hace no tantos años, las revistas impresas eran el medio de referencia para muchísimos anunciantes. Las agencias las consideraban un sitio en el que había que estar: a lo largo del continuo que iba de la revista de información general hasta la llamada “prensa canal” mucho más específica, todos los anunciantes contaban con las revistas como un importante capítulo en sus presupuestos publicitarios. Más duraderas – con más “shelf life” promedio – que los periódicos, con más posibilidades en cuanto a formato, y con numerosas cabeceras que funcionaban como auténticos iconos o referencias para muchos segmentos de público objetivo, lo normal en todo plan de medios era encontrar un porcentaje razonable destinado a revistas.

¿Qué ha ocurrido? Si los periódicos están en crisis, las revistas lo están mucho más, y exactamente por los mismos motivos. Por un lado, la lectura de un medio en papel no resulta atractiva para toda una generación de usuarios acostumbrados a encontrar una reacción al otro lado (el conocido vídeo de la niña de un año que utilizo en muchas de mis clases, A magazine is an iPad that does not work, es un ejemplo extremo de ello), lo que conlleva una demanda decreciente y unos márgenes cada vez más ajustados. Por otro, las revistas tradicionales enfocan por lo general el medio digital con dificultad: ni son capaces de plantearse bien un nuevo soporte que requiere habilidades y actitudes diferentes, ni lo hacen con excesiva fe, dado que hacerlo bien implicaría un fenómeno de sustitución de ingresos frente a un terreno, el quiosco, que todavía es el que les da de comer. Lanzarse a lo digital implica un acto de fe: creer que la publicidad en la red va a crecer lo suficiente como para pagar las facturas, mientras se pretenden seguir sosteniendo muchos de los costes de la edición papel.

Mientras, una nueva generación de medios nacidos en lo digital van superando las prevenciones iniciales de los anunciantes y consolidándose como destino de sus inversiones publicitarias: por un lado, ausencia de periodicidad. ¿Para qué limitar la presencia a una edición semanal, mensual o trimestral, cuando se puede acompañar a un flujo constante de contenido vivo? Por otro, capacidades de segmentación y especialización. Y finalmente, una gama de formatos que, pasado en cierta medida el sarampión de lo intrusivo y lo molesto, permite un acceso al público objetivo mucho más preciso y detallado. Como comenta el propio Samir Arora en su charla: si te acabas de comprar un coche, seguirás viendo anuncios de coches en las revistas impresas. Pero en la web puede que no, porque se asume que durante una temporada, has dejado de estar en el mercado, y por tanto, hacerte llegar un anuncio va a significar un impacto perdido. Con las adecuadas garantías a la privacidad, la propuesta puede funcionar para todos los implicados en la ecuación: anunciante, lector y soporte. El medio es simplemente superior.

En España, las señales hace ya mucho tiempo que están aquí. En algunas categorías, como tecnología, no hay más que ver el panorama: mientras clásicos del sector como PCWorld se hunden, vemos como la audiencia de sitios como Xataka no deja de crecer. Mi puesto en el consejo asesor de Weblogs, S.L. (sirva como disclaimer) me permite seguir el tema con bastante cercanía: no es un negocio sencillo, pero las tendencias son las que son. Mientras lo impreso cae, lo digital sube. La abrumadora presencia y apoyo de anunciantes en los Premios Xataka, en su tercera edición, deja lugar a muy pocas dudas. Hace no tanto, ese tipo de eventos los organizaban las revistas de papel. Los tiempos han cambiado.

Lentamente, el dinero está siguiendo a los hábitos de la sociedad, y esos hábitos siguen implicando lo mismo que llevamos mucho tiempo comentando: que el papel fue la mejor manera de transmitir información… del siglo pasado.

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13 comentarios

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overbook.in * Viajes y trucos
23.01.2013 a las 09:29 Permalink

Bueno, durante algunos años seguirá habiendo un % de mercado en las revistas de las peluquerías de las abuelas.

002
Marco Pilco
23.01.2013 a las 09:47 Permalink

Y nosotros en la universidad, aún estudiamos los modelos publicitarios de periódicos, revistas, cine y televisión… sin embargo a los medios digitales se les dedica casi CERO atención (y a veces sin el casi), obligando a los estudiantes interesados en esto a buscarse alternativas privadas.. asi vamos mal.

003
DTG
23.01.2013 a las 10:13 Permalink

Pues no sería una mala idea poblar las peluquerías de tablets y suscripciones a revistas :)

004
DesEquiLIBROS
23.01.2013 a las 10:16 Permalink

Es cierto que lo digital se impone progresivamente al papel. Sin embargo, sigue habiendo un nicho claro de actividad para el soporte papel, como se han encargado de demostrar proyectos como Yorokobu (y los otros que la empresa madre desarrolla para otros clientes) o Naukas, que, siendo nativo digital, ha dado el salto al papel.

Lo que sí está claro es que el papel por sí solo ya no sirve sin su complemento digital, pero no creo que sean excluyentes.

005
Antonio Castro
23.01.2013 a las 11:22 Permalink

1) Internet me permite la posibilidad de suscribirme a una lista de páginas que me interesan y así poder ir recibiendo sus contenidos a la medida que se van publicando ordenados por orden de publicación.
2) Internet también me permite administrarme la lectura de estos contenido como mejor me parezca en función de lo que esté haciendo.
3) Todo ello lo puedo realizar desde el mismo dispositivo que uso para crear contenidos, leer mi correspondencia y realizar las más variadas tareas.
4)Puedo volver a ese contenido dentro de tres años, sin necesidad de apilar una montaña de revistas que al final siempre se convierten en un problema.

Conclusión:
El quiosco de la calle se convirtió en un lugar que ofrece quizás las mismas cosas que me interesan en Internet, pero de una forma que ya no me interesa.

006
Juan
23.01.2013 a las 11:22 Permalink

Es importante resaltar hasta donde llega el poder de la digitalizacion … si bien es claro que estamos adentrándonos a un cambio radical en la forma de socializar y adquirir información pues las nuevas generaciones así lo requieren, también se debe tener en cuenta que el mercado de lo impreso se mantiene en algunos mercados y en nichos importantes en la sociedad de consumo … por eso es importante analizar de manera detenida cual es el mercado objetivo y que medio es el mejor para generar impacto y recordación.

ejemplo: en Colombia todavia es fuerte la lectura de prensa en personas mayores de los 45 años …. mucho poder adquisitivo poco uso de las tecnologias.

007
Victoria Crespo
23.01.2013 a las 11:28 Permalink

Yo tampoco creo que sean excluyentes, sobre todo en el caso de las revistas. A diario leo la prensa (y tu blog, y algunas cosas más ;) ) a través de internet,pero todos los meses me compro un par de revistas, porque para mí significan un descanso físico, la verdad. La vista descansa, la espalda también (de acuerdo, hay tablets que pensan menos que revistas… pero puedo afirmar que se me cansan más las manos, la muñeca, el hombro, con un tablet que con una revista). Parece una estupidez, pero yo, por ejemplo, relaciono más el formato papel con el relax. También es cierto que en mi trabajo tengo que utilizar el ordenador ininterrumpidamente, eso puede tener algo que ver.

A parte de de las peluquerías, pueden ustedes acordarse de las personas que viajan en transporte público durante horas; de las personas que no tienen presupuesto para un tablet, o para tener 3G en el móvil o tablet. Ya lo sé… todo va a cambiar :) Acabará habiendo Wi-Fi en todas partes y las tablets serán cada vez más accesibles.

¿Usted cree que la calidad de una revista sopesada durante un mes sería comparable a algo que tuviera que actualizarse cada día (no es por pelotear, pero sus entradas diarias son una excepción)? Creo que el concepto de algo “terminado” (no en cuanto a la información y reflexiones que proponga, por supuesto) ayuda a dar cohesión… Tal vez tenga esta percepción por lo que usted dice sobre la deficiente adaptación de las muchas revistas al formato electrónico.

Apunto que nací casi en los 90. En fin, creo que muchos seguiremos practicando la poligamia con los formatos de transmisión de información, y no precisamente por conservadurismo :)

Para terminar, comparto, para quien no lo conozca, este popular vídeo que puede ayudarnos a seguir reflexionando: http://www.youtube.com/watch?v=iwPj0qgvfIs

008
Gorki
23.01.2013 a las 12:15 Permalink

En lineas generales, absolutamente de acuerdo con tus tesis, Al menos para mi es mas atractivo ver una buena web, o un blog, dedicado a submarinismo, moda, o arquitectura, que la revista correspondiente, pues siendo esas revistas prácticamente gráficas, por buena que sea la impresión, no puede competir con la multimedia que soporta Internet.

Por otra parte, en asuntos mas textuales como, educación, derecho, o filosofía, las revistas se defienden mejor, pero van poco a poco perdiendo terreno, porque siendo muchas de ellas revistas de consulta, en gran número de casos es más fácil la consulta digitalizada que la física, así vemos lo que ha pasado a digital el Aranzadi, o el BOE, que se han trasladado definitivamente al mundo digital.

En lo que discrepo, es en la eficacia de los anuncios en Internet frente a la eficacia de anunciar en revistas especializadas. La razón, es que considero que la inteligencia artificial se ha quedado en su desarrollo, muy por detrás del avance de lo digital y las conclusiones que se obtiene en una elevadisima proporción de caso son erráticas y falsas, hasta el punto que igual daría hacerlo a voleo.

El ejemplo de que pones, “me compro un coche y dejan de bombardearme con anuncios de automóviles”, es aun ciencia-ficción. Llevo un tiempo siguiendo la publicidad que pone Gmail y me asombra la publicidad que creen adecuada a mi persona. Lo que me envían lo recojo en Twittwr bajo el hastag #pubicidadcontextual¿? por si alguien tien curiosidad y quiere participar con su caso.

Me conoces por entrar aquí con frecuencia pero deberías conocerme mucho menos que lo Google conoce de Felix Maocho, sin embargo, solo como ejemplo pongo el tema de los tres últimos anuncios que me mandan Gmail, son sobre Acero Corten, Big Data,y vuelos baratos de Iberia.

¿Cómo es que Google no sabe que soy un jubilado que nada tiene que ver con el acero, ni con producción masiva de datos? En cuanto a los vuelos de Iberia, pude que haga un par de vuelos, pero fundamentalmente mis desplazamientos son en automóvil, ¿Me lo han mandado a mí, por algo en concreto que me ha hecho persona del tarjet, o he entrado en una campaña masiva de Iberia como pudiera haberla hecho en la radio? – No lo se, pero más me parece que es por el segundo motivo.

Falta mucho para que la publicidad contextual sea un serio enemigo de la publicidad en revistas especializadas, Indudablemente el anuncio de Acero Corten estaría mas adecuadamente puesto en una revista técnica.

009
Diego
23.01.2013 a las 12:46 Permalink

Por todo esto es que debe valorarse aun más al proyecto Orsai, de Hernán Casciari y compañía,,,

010
Luis
23.01.2013 a las 13:21 Permalink

Además de lo expuesto creo que debemos valorar todo esto en un contexto en que los medios digitales están aun en plena evolución, mientras que el medio impreso hace tiempo que llego aparentememte a un techo en su capacidad de innovación.
Quiero decir que las posibilidades de interactuar con el lector están aun en pañales y que veremos cosas que aun no somos capaces de imaginar los que aun tenemos el concepto “revista” como modelo conceptual.

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etarrago
23.01.2013 a las 18:16 Permalink

Cruel, pero cierto. Alguna vez me pasa por la imaginación de qué pudiera pasarme a mi, que ya llevo mas de diez años en los que mi correspondencia, facturas, presentaciones, charlas y libros, los soporto, casi exclusivamente, de modo virtual, decía que podría pasarme si hubiese un gran apagón eléctrico para la eternidad de los tiempos. En fin, fuera de tonterías, tienes mucha razón, lo digital abre camino y el papel tangible muere poco a poco, si, muere con nuestra generación y el que no quiera enterarse ………..

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Rambes
23.01.2013 a las 18:49 Permalink

Otra ventaja de Internet frente a las revistas es que permite que pequeños comercios puedan acceder al mercado publicitario, ya que sus presupuestos son muy bajos como para acceder a los anuncios en papel.
Por cierto, los resultados de Google muy buenos, los ingresos siguen creciendo.
Y las paginas de afiliados como Zanox me imagino que también.
La tarta sigue creciendo para muchos y menguando para pocos

013
Lucia
23.01.2013 a las 22:41 Permalink

Totalmente de acuerdo. Sin embargo muchos medios en papel siguen viviendo aún en su “burbuja”. Casi todos cuentan ya con su canal web en paralelo, pero ante un contenido o entrevista interesante, siguen dándole prioridad al soporte en papel. Y como éste está sujeto al espacio disponible, en la mayoria de los casos no se puede publicar hasta pasados un par de meses. En fin, se pierde la frescura y la inmediatez de la noticia a pesar de contar con un canal web donde su publicación seria inmediata. ¿Por que hay que pasar primero por el papel, y despues por el on-line? ¿No deberían ser canales distintos, con contenidos distintos y estrategias de marketing diferentes? En fin…

Comentarios cerrados

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