El Blog de Enrique Dans

El imposible equilibrio de las agencias de medios

Escrito a las 2:42 pm
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Hace tiempo que quiero escribir sobre los efectos de la disrupción tecnológica sobre una industria particularmente vinculada con el desarrollo de la red y sus modelos de negocio: las agencias de medios. Vaya por delante que toda generalización conlleva simplificación y riesgo de que paguen justos por pecadores: en toda industria hay competidores buenos, malos y regulares, y esta entrada no pretende ser en absoluto un relato sobre las prácticas de todos ellos. Lo que sí pretende es clarificar un poco la forma habitual de actuar de muchas agencias de medios, y mis impresiones acerca de por qué, en muchos sentidos, las agencias de medios pueden llegar a ser las próximas discográficas.

¿Cómo funciona una agencia de medios? Integrada o no en una agencia de publicidad que puede incluir también otras tareas como la creatividad y la producción, las agencias de  medios surgieron inicialmente como centrales de compra destinadas a obtener mejores precios en los medios mediante descuentos por volumen que posteriormente eran trasladados al cliente. Con el tiempo y la evolución de la complejidad de los canales y las metodologías de seguimiento, las agencias fueron evolucionando hacia un modelo diferente, en el que el papel principal y el valor añadido estaba en facilitar al anunciante la elección de los canales y medios más adecuados para el diseño de una campaña determinada, además del seguimiento de la misma.

La agencia de medios es vista por el anunciante como un consultor que debe ayudarla a entender dicha complejidad. El entorno es complejo: múltiples canales con infinidad de condicionantes, cada uno con su público objetivo, sus formatos, sus precios, sus requerimientos y especificidades de todo tipo componen un panorama en el que el anunciante tiene una curva de aprendizaje elevada, que la agencia de medios supuestamente le ayuda a recorrer. Y a medida que el uso de la red se ha ido popularizando, con su infinita diversidad de soportes, redes, formatos, etc., el papel de las agencias de medios parecía aportar todavía más valor. No tengo una cifra exacta a la que hacer referencia, pero una gran mayoría de los anunciantes planifica sus campañas a través de una agencia de medios.

¿Qué ocurrió? Sencillamente, una violación de una asunción fundamental de la economía. Con el tiempo, – ahora parece que tras múltiples generaciones de directivos en la industria es una práctica que ha estado ahí desde el principio de los tiempos – las agencias de medios comenzaron a solicitar a los soportes el pago de una comisión, conocida como extratipo, en función del volumen de campañas generadas a ese soporte desde la agencia. Como todo estudiante mínimamente aplicado de Economía General conoce, la teoría de agencia implica una regla básica en su definición: que el agente lo es para una de las partes. Si el agente lo es para ambas partes, surge inevitablemente una consecuencia indeseable: el conflicto de interés. Así, cuando planificamos una campaña con nuestra agencia, tenemos – aunque pocos anunciantes lo hacen – que plantearnos hasta qué punto los soportes sobre los que dicha campaña se desarrolla están ahí por ser los que, en efecto, mejor se adecuan a nuestro mensaje y público objetivo, como debería ser, o porque son, lisa y llanamente, aquellos que ofrecen a la agencia un mejor extratipo. O sencillamente, aquellos con los que la agencia tiene firmado un acuerdo. Si un soporte no es considerado suficientemente importante para la agencia, simplemente no lo recibe y no lo introduce en su sistema, con lo cual no entrará en sus planificaciones a no ser que el anunciante lo solicite de manera expresa. El extratipo es una práctica enormemente consolidada en la industria: los competidores más avanzados y más provocativos aparecidos recientemente simplemente tratan de plantear extratipos más bajos, pero no se plantean eliminarlos. Investigue: ¿cuántos medios que a usted, intuitivamente, le parecen interesantes por su temática y audiencia para su producto, no aparecen en sus campañas? Sin ánimo de poner bajo sospecha a toda una industria, ¿cuándo fue la última vez que revisó con cierto cuidado los criterios de elección de medios de su agencia?

El segundo factor que aporta esto es la falta de transparencia. ¿Cuántas veces, como anunciante, ha tenido la idea de ponerse en contacto con un medio para investigar qué importe había, en realidad, percibido por su campaña? ¿Qué pasaría si se enterase que el importe de la campaña que la agencia le ha cobrado a un precio determinado no coincide con lo que el medio realmente ha cobrado, y que la diferencia ha sido absorbida por la agencia? Pues plantéese que una práctica así puede ser más frecuente de lo que seguramente piensa. Si además de cobrar al anunciante una comisión por su asesoría, las agencias cobran otra comisión a los soportes en concepto de extratipo facturado anualmente, y además en algunos casos incluso se embolsan la diferencia entre el precio que el medio recibe y el que el anunciante llega a ver… ¿de qué estamos hablando aquí? Claramente, de una industria que necesita a marchas forzadas una enorme inyección de un medicamento denominado transparencia.

Pero la cosa no acaba aquí. ¿Cómo está evolucionando la publicidad? Todos los canales tradicionales – televisión, radio, periódicos, revistas y exterior – muestran cifras que oscilan entre el descenso acusado y el desastre, tanto si tenemos en cuenta la evolución de su cuota como si consideramos los progresivos niveles de descuento con los que se ven obligados a vender. La única publicidad que sube es internet. Y, dentro de la misma, competidores como Google o Facebook van adquiriendo una importancia cada vez mayor. Pero la pregunta es… ¿qué ocurre cuando las agencias de medios, siguiendo su práctica habitual, llaman a la puerta de Google o Facebook y solicitan sus extratipos? Sencillamente, que estas empresas responden con un monosílabo corto: NO.

Así, algunas agencias empiezan a intentar convencer a sus clientes de que su sitio no está en esas redes, que no ofrecen diferenciación, que son poco adecuadas, y otros argumentos similares. Si el cliente insiste, por supuesto, llevan a cabo algunas campañas, pero incluso en esos casos, el incentivo a hacerlo realmente bien dista mucho de ser el óptimo. No solo porque en realidad no interesa, sino porque, además, la publicidad en ese tipo de medios requiere un importante nivel de conocimiento del negocio, una gran agilidad a la hora de adaptarse al entorno (comprar palabras en función de su intensidad mediática, por ejemplo, o por otros factores estratégicos que solo aquel que conoce de verdad su negocio puede llegar a entender). Hablamos de una publicidad que ofrece un elevadísimo nivel de control al anunciante, una infinidad de métricas y paneles de control de manejo en absoluto simple, pero sí sencillo, y con precios completamente transparentes. No es casualidad que precisamente este tipo de publicidad esté generando una importante bolsa de empleo en compañías que observan que los resultados son mejores cuando se controla desde dentro, sin un tercero interpuesto: la propia metodología comercial de Google y otras compañías similares consiste en desarrollar estas capacidades a nivel de cliente final.

Visto así, ¿qué recorrido le queda a las agencias de medios tradicionales? De nuevo, como en toda industria, hay competidores buenos, malos y regulares, y las cuestiones detalladas no pueden adscribirse a todos ellos (aunque algunas de ellas sí sean prácticas que pueden calificarse como de generalizadas). A medida que los anunciantes se sofistican en su nivel de conocimiento, veremos dos derivas: una puramente generacional por la entrada de directivos más jóvenes en las áreas de publicidad de las compañías, y otra competitiva, cuando las empresas observan como otros competidores comienzan a desarrollar esta función internamente (y posiblemente a obtener mejores resultados) o recurren a la agencia únicamente para facilitar sus procesos de facturación. Mientras, seguiremos viendo como muchas agencias intentan, de manera cada vez menos creíble, convencer a sus anunciantes de que “hay que estar en los grandes portales”, “eso del adwords es una cutrez” o “si no tienes muchos followers o muchos Likes es que no lo estás haciendo bien”. Y no, no se trata de que no sepan: es que no quieren saber.

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39 comentarios

001
Javier G. Recuenco
20.05.2012 a las 15:47 Permalink

Las agencias de medios llevan tres o cuatro años siendo muertos vivientes, pero por el principio de Franco (“Nunca jamás una compañía líder en una tecnología concreta será la líder en la siguiente generación tecnológica de dicho producto por el tiempo que pierden por el miedo a desconectar los cables y mantener artificialmente vivo el Cash Cow”); patada a seguir y hasta la quiebra, que ocurrirá cuando ojos frescos se posen en la cadena de valor actual y planteen que a lo mejor esto tuvo sentido el siglo pasado, pero ya no.
Y si es vía Publicidad Singular, mejor.

002
Thierry Dutel
20.05.2012 a las 16:19 Permalink

Excelente post. Un único matiz: para fomentar el uso de sus herramientas menos rentables, los soportes terminan dando contratipos a las agencias: ejemplo, FB, 10% para las campañas de CPM.

003
JConsu
20.05.2012 a las 16:53 Permalink

No puedo estar más de acuerdo con tu post Enrique.
Nosotros somos una startup española que estamos desarrollando un sistema con el que ofrecemos alternativas a las mediciones de audiencias, efectividad e integración de los spots de televisión e internet, y al ofrecer el producto a las agencias de medios, más que vernos como una oportunidad de abrir nuevos canales para sus clientes, nos ven como una amenaza y nos está costando mucho que confíen en las capacidades de dicha interacción.
Y también te digo, que hemos recibido muchas más llamadas de fuera de España para llevarnos fuera el producto que en nuestro propio país, lo cual también dice mucho del mercado en el que nos movemos.
Todo llegará.

004
Gorki
20.05.2012 a las 18:14 Permalink

En los nuevos tiempos, la honradez es un valor que cotiza al alza. Hoy existen mucha más transparencia en el mercado y mejor información. No importa a qué se dedique, sea un buscador, un hotel, un vendedor, un supermercado, un banco o una agencia de medios, cazar al “listo” no es más que cuestión de tiempo.

Quien hoy pretende engañar a su cliente, tiene asegurada una corta vida en el mercado. Cada vez más la honradez es negocio, aunque pueda parecer al “listo” de cortas miras que el mundo sea del más “pillín”.

005
Observador
20.05.2012 a las 19:24 Permalink

Formación neurocomputacional del proceso lógico de la mente de Enrique Dans:

Soporte clásico –> Malo

Soporte moderno –> Bueno

Discográficas, productoras, editoriales, agencias de medios (todo en un pupurri de cosas que se unen bajo el amplio concepto de “soporte clásico”) –> Soporte clásico –> Malo

Google, Facebook, Amazon, etc. –>soporte moderno–> Bueno –> “No es casualidad que precisamente este tipo de publicidad esté generando una importante bolsa de empleo en compañías” Como si no hubiera significado, por otro lado, la destrucción de gran parte de esa misma bolsa.

Enrique, macho, cada día te pareces más a Galli y sus despampanantes mezclas de conceptos. Aquí lo que queremos saber es sí General Motors podría vender en su historia una unidad a través de Facebook y mediante cuatro clicks (y sí los resultados de una campaña de GM en Facebook se pueden extrapolar a los de unos de unas zapatillas deportivas. Y si el branding sigue siendo válido o no).

Lo demás es una especie de paranoia que debes de tener debido a todo lo que has leído sobre la SGAE (de la cual no te culpo, habiendo visto los personajes que por allí danzaban).

Por cierto, pareces confundir la utilidad de un sistema económico con los usuarios que lo utilizan (todo un clásico). Te voy a poner un 0 bien económico…

Repasa lo de la competencia desleal y el coste marginal, que en breve te lo preguntaré.

006
Luis
20.05.2012 a las 23:33 Permalink

Me encantó el post Enrique, solo hecho en falta el papel de los anunciantes en toda esta falta de transparencia, ¿como es posible que agencias de medios ofrezcan su trabajo gratis o prácticamente sin coste, con un equipo cualificado, tecnología y demás? Aquellos anunciantes que aceptan este modelo, ¿se dejan engañar? ¿se lo creen? ¿entran en el juego? Supongo que la realidad es que normalmente se ponen la venda en los ojos y les gusta presentar en el Consejo o al Director Genreal una negocición extrema.
Este tipo de fees lo úncio que provocan son diferencias de compra-venta, extratipos y otro tipo de “malas artes” para conseguir hacer un negocio rentable.

Dicho esto, estoy de acuerdo contido que los principales responsables son/somos las agencias de medios.

ENhorabuena

007
Otra opinión
21.05.2012 a las 01:41 Permalink

Buenas noches Enrique,

Te leemos habitualmente y esta vez no podemos estar más en desacuerdo con tu post de opinión.

Para empezar, el extratipo no es nuevo. Lo conoce hasta el más pequeño de los anunciantes. Tratas a los anunciantes de ignorantes y asumes que se desentienden de todo lo relacionado con los medios, cuando ellos conocen plenamente el detalle así como su transparencia (o no), con la única salvedad de que no las ejecutan. Lo habitual es que se negocien todos estos términos entre anunciantes y agencias.

La agencia de medios no es una agencia de contactos que presenta al anunciante y al medio, ni tampoco una ONG, sino que realiza un trabajo de análisis, desarrollo, gestión y optimización que va mucho más allá de la contratación de anuncios. Todos y cada uno de los canales (tradicionales y digitales) tienen sus propias métricas, todos suman o restan de una forma u otra.

Esto sí es lo habitual.

Todo el mundo sabe utilizar unas tijeras y cortarse el pelo en casa, pero las peluquerías no desaparecen (aunque su modelo de negocio evolucione), ¿por qué será?

La necesidad de profesionales, no sólo en el anunciante, sino en agencias especializadas en medios (extrapolaciones del propio departamento de marketing) que sean capaces de desarrollar estrategias y no comprar “x” palabras es lo que marca la diferencia.

No todos los anunciantes son iguales, no todos quieren lo mismo, no todos necesitan lo mismo, no todos tienen el mismo presupuesto (ej. General Motors en Facebook esta semana), no todo se soluciona con un “chico” SEO en el anunciante que escoja las palabras adecuadas y controle la interfaz de AdWords.

Tú mejor que nadie deberías reconocer e impulsar la profesionalidad y valorarla. Porque si no es así, entonces sí que desaparecerán.

Un saludo de dos perfiles bastante diferentes pero que esta vez coindicen:

- Profesional en agencia de medios local, especializada en medios tradicionales y no tan tradicionales.
- Profesional en departamento internacional de marketing, especializado en analítica web y AdWords (sector IT)

008
Mario
21.05.2012 a las 07:42 Permalink

Del 2010 al 2011 Google Inc pasó de $56 a $213 millones en gastos de publicidad en medios tradicionales, periódicos, revistas y especialmente televisión, para promocionar Chrome y Google+; le pagó a Disney por el uso de personajes de los Muppets para una campaña que fue lanzada, horror de horrores, en la entrega de los Oscares. Este es el temible incendiario de la pradera publicitaria de Madison Avenue, comportándose como un conservador bombero cuando le toca decidir sobre su propia publicidad. Algo anda mal pues, con las teorías disruptivas, de profetizada obsolescencia, de revolución digital liberadora que nos vende Enrique cada vez que puede, cuando ni sus propios beneficiarios creen en ellas.

Al final del día y después de tanta cháchara digital, lo concreto es que Google, el dueño de los adsesnses, adwords y todos los adshits creados y por crearse ha incrementado casi 4 veces su inversión en los jurásicos mass-media. ¿quisieron nostálgicamente ser estafados, engañados y timados por las agencias de medios y su falsa efectividad; subirse al caballo muerto? Saquen ustedes sus propias conclusiones. Del WSJ, “Once Shunning Ad Promos, Google Now Flaunts Itself”.

http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304177104577303581175364006.html

Sobre el tema de la publicidad en internet, todavía estamos a la espera del análisis profundo que con data dura y casos de éxito, nos diga qué tipo de campañas funcionan y qué tipo de campañas no funciona en internet y porqué esto es así, pero si como recuerda Observador #09, se opta simplemente por la maniquea respuesta de que todo en internet es transparente y bueno, y todo fuera de internet es corrupto y malo, entonces mejor olvidemos la escuela de negocios y recibamos otro sermón más de la iglesia de la Singularidad.

http://bigthink.com/devils-advocate/singularity-is-a-religion-just-for-digital-geeks

009
Enrique Dans
21.05.2012 a las 08:30 Permalink

#005, #007, #008: Ladráis al árbol equivocado (y en el caso de #005, con una prepotencia que – te advierto – es la última vez que te voy a permitir; el desacuerdo enriquece esta página, pero si no sabes mantenerlo dentro de los límites razonables de la educación, dejarás de participar en ella). Para empezar, en ningún sitio hablo de que Google sea ni la solución a nada, ni la panacea, ni que sea bueno o malo. Eso no es de esta entrada. Me trae al fresco, Mario, cómo y dónde Google haga su publicidad, eso no es relevante en lo que comento aquí. Lo único, y subrayo único, que digo es que Google no paga extratipos, al menos que me conste, e intenta que su publicidad la gestione el cliente directamente, y por tanto, incrementa el problema de las agencias: si los soportes tradicionales que vendes caen (y eso no lo digo yo, lo dicen los datos) y el formato que más sube no te paga extratipos, tienes un problema. Eso es todo lo que digo. Lo demás es inventar. Releed la entrada sin prejuicios absurdos y lo comprobaréis.

En cuanto a #007, yo en ningún momento degrado el papel del profesional de las buenas agencias. Creo en la publicidad, creo en el mix de branding y performance, y creo que es necesario hacerla y gestionarla bien, y que ahí una buena agencia puede aportar un montón de valor. Lo del “chico SEO” me parece un mal argumento: yo no hablo de “chicos”, hablo de profesionales como la copa de un pino, con años de experiencia y con más conocimiento de SEO y de publicidad del que tienen muchas de las personas con las que he hablado en reuniones de agencia… considerándolos “chicos” no os hacéis ningún favor, porque las empresas no son tontas y saben lo que fichan y para qué, y esta internalización de determinadas funciones va a ir cada vez a más, no va a disminuir por mucho que hagáis de menos a esos profesionales.

Empecé intencionadamente mi entrada diciendo de manera clara que “toda generalización conlleva simplificación y riesgo de que paguen justos por pecadores”, es decir, que hay agencias buenas, malas y regulares, y lo vuelvo a repetir al final: si crees que tu agencia es fantástica, añade muchísimo valor y no engaña al anunciante, enhorabuena. Pero no me niegues que esas prácticas existen en la industria y de manera relativamente generalizada, porque las veo todos los días. Ah, y lo del extratipo… simplemente no. Doy clase a múltiples niveles, desde postgrado hasta alta dirección, muchos de ellos son anunciantes, y te puedo asegurar que no todos lo saben. Es más, que para muchos es una gran (y desagradable) sorpresa. Esa práctica, que muchos habéis vivido desde los inicios de vuestro desarrollo profesional, es sencillamente un error insostenible.

010
Gorki
21.05.2012 a las 08:58 Permalink

hay algo que se pongan como se pongan las Agencias de Medios no se puede ser “Juez y Parte” es imposible que a la vez, busquen los soportes más adecuados para un cliente, por su eficacia y los soportes mas adecuados a la agencia, por sus extratipos, Esta claro que son dos conceptos incompatibles.

011
Joaquín Ferrández
21.05.2012 a las 09:35 Permalink

Las reglas han cambiado, tarde o temprano tendremos que adaptarnos a las nuevas. Es así de sencillo. El que antes lo acepte antes sabrá cual es su sitio en el mercado. No es nada nuevo, siempre ha sido así, sólo cambian los jugadores y sus circustancias, la regla general es siempre es la misma: aquello que optimiza recursos, aquello que aporta valor al producto, sea lo que sea, viene para quedarse (fuego, rueda, arado, imprenta, tractor, máquina de vapor, informática, Internet). Así de simple, es sólo cuestión de tiempo.

012
Jose
21.05.2012 a las 09:42 Permalink

Enrique,

don’t feed the bocastrollz.

Un enlace a una noticia de broma:

Record Labels Claim Limewire Liable For $75 Trillion in Damages

013
Medio
21.05.2012 a las 10:27 Permalink

En mi experiencia como soporte y en tras trabajar con varias agencias he de decir que estoy completamente de acuerdo con la entrada. Es más, te diría que a mas grande la agencia (y teóricamente más profesional y con mayor experiencia) peor nos hemos sentido tratados, en ocasiones con situaciones rozando lo absurdo.

Gestores de cuenta (en teoría profesionales del marketing online) que no saben lo que es DFP, que no entienden que vender tu inventario a 0.01€ CPM es hacerte perder dinero (y que se sorprenden de que se lo digas y que te salen con que “no son adivinos”), que no saben (o no quieren saber) cuanto genera adsense, que no te dan información de las campañas que tienes activas en tu site ni el rendimiento que le sacan a tus espacios hasta el momento de facturar, que ponen una cuenta de adsense como código alternativo que no es la tuya (y que nunca llegas a saber de quién era)…

Una falta de transparencia absoluta, con contratos leoninos, exclusividades de todo tipo y sin ningún tipo de garantía de servicio, solo obligaciones con la promesa de que gestionarán tu inventario de manera “responsable y profesional”.

La alternativa a esto es que trabajes por campaña y que ofrezcan tu inventario, pero en estas condiciones entran las extraprimas y demás usuras, y si no entras en el juego, sencillamente te guardan en el cajón.

Un evidente conflicto de intereses, donde ni el anunciante sabe lo que realmente cuesta su campaña (y muchas veces ni siquiera dónde la están colocando), ni el soporte lo que el anunciante está pagando por su inventario.

014
Carles
21.05.2012 a las 11:53 Permalink

Enrique, te copio un mensaje que recibí de una agencia: “Como sabes también en el mundo on line las Centrales de Medios juegan un papel prescriptor importante, e igual que en el resto de medios, los soportes han de remunerar a estos “intermediarios” con las denominadas “extraprimas” (extratipos, rapeles, etc…). Su funcionamiento y sentido es el siguiente (te pido disculpas en caso de que conozcas a la perfección el asunto):

Los anunciantes prácticamente no remuneran a sus agencias (como mucho con un 1% de la facturación) lo que obliga a estas a “vivir” de los medios. La extraprima cobra mayor importancia al haber desaparecido también el “descuento de agencia”, y se convierte prácticamente en el único margen de agencias y centrales.
También este descuento se ha ido pervirtiendo, y en muchos casos se revierte al anunciante en una parte para ganar cuentas en los concursos. Por esto, todos los soportes que no dan extraprima no son “estratégicamente rentables” para agencias y centrales, y no solo eso, si no que incluso pueden suponer una pérdida.
La extraprima se aplica sobre todo el volumen neto de facturación de las centrales de medios, y se liquida una vez cerrado el año, en marzo del año siguiente.

Con todo esto os queremos plantear que se hace imprescindible que enviemos una propuesta de extraprimas para todos los actores del mercado on line. El mínimo con el que trabajan todos los soportes es de un 20%.

Te rogamos nos envíes vuestra autorización para pasar la propuesta cuanto antes, ya que es condición para que nos planifiquen o empiecen a tenernos en cuenta en los planes de medios nacionales.”
Por supuesto no lo hemos autorizado. Pero el problema de las centrales va mucho más allà de las extraprimas: es un problema de profesionalidad. Y si el cliente supiese qué hacen sus centrales con su dinero…

015
Hollman Silva
21.05.2012 a las 12:33 Permalink

Enrique no sé como trabajen las agencias de medios en España, pero una de sus funciones fundamentales es conocer esos factores estratégicos que tu dices solo conoce el dueño del aviso.

En esta oportunidad estoy de acuerdo con la crítica en función de buscar una conciencia comercial de transparencia y anticorrupción dentro del mercado publicitario, pero si es responsabilidad del cliente vigilar que las estrategias de medios sean desarrollas con base; primero, en un proceso estratégico y en segundo lugar con unas herramientas o estudios de audiencias adecuados, ciertos, claros y confiables.

Es la manera como trabajo yo y como confio se haga en Colombia además de como exigiría que se haga si estuviera en la posición de cliente.

016
Ismael El-Qudsi
21.05.2012 a las 13:01 Permalink

Hola Enrique:
Buen post, ácido, pero parcialmente sesgado..

Parece que te basas en información que viene de Google o Facebook, digo parece eh, pero debes saber que el MISMISIMO Google ofrecía extratipos hasta hace tres años.
¿Por qué los quitó?
Porque ya no necesitaba a las agencias… eso sí, aún hoy Google ofrece extratipos para los productos que no consigue vender, léase Youtube o su Red de Contenido (Adsense)

En Facebook ocurre exactamente lo mismo, la publicidad automática (normalmente a CPC) no lleva extratipos pero para la publi de CPMs negocian directamente con las agencias grandes…

NOTA: Ni los malos son tan malos ni los buenos son tan buenos.

Por ponerte un ejemplo practico, en nuestra agencia no hacemos SEM, basicamente porque no es rentable. El anunciante se ha acostumbrado a que las “grandes” agencias le cobren un ridículo fee del 3% de la inversión, y como dice Luis en su comentario no es posible tener un equipo cualificado trabajando gratis.

Los anunciantes se han acostumbrad a que las agencias les cobren fees del 1% de gestión, lo ponen en las condiciones de sus concursos eh, y yo me pregunto:
¿De qué piensas los anunciantes que viven las agencias? ¿Del humo que generan?

En la mayoría de países serios las agencias cobran un fee que varía entre el 10 y el 15% de la inversión que hace el anunciante, ahí si que hay transparecia pero en España todos queremos ser más listos…

Un abrazo :)

017
OSKRMM
21.05.2012 a las 13:30 Permalink

Hola Enrique, en tus clases de postgrado y alta dirección, pregunta a tus alumnos-anunciantes cuál es la comisión que pagan a la agencia por sus servicios y cuál es la inversión que tienen en medios. A continuación multiplica la comisión por la inversión y con el importe que te salga, haz un pequeño ejercicio mental de qué tipo de servicios y qué nivel de profesionalidad te pueden ofrecer por ese dinero.

La transparencia tiene que empezar por que el anunciante reconozca que debe pagar por un servicio que recibe, en lugar de trasladar ese coste a los medios vía extratipos.

Creo que el error de tu post es que estás hablando de un tema que solo has analizado parcialmente y que no has enfocado desde todas las perspectivas.

A partir de ahí, los razonamientos que haces carecen de rigurosidad y por tanto pueden confundir a quién no conozca realmente la realidad del sector.

018
Dani
21.05.2012 a las 13:31 Permalink

“Todo el mundo sabe utilizar unas tijeras y cortarse el pelo en casa, pero las peluquerías no desaparecen (aunque su modelo de negocio evolucione), ¿por qué será?”

¿todo el mundo sabe cortarse el pelo en casa? jajaja… creo que no has elegido el mejor ejemplo

019
F
21.05.2012 a las 13:41 Permalink

Puede tener cierta relevancia a los efectos de este tipo de prácticas la última modificación del Código Penal que ha introducido una interesante nueva figura jurídica en España:

Artículo 286 bis:

1. Quien por sí o por persona interpuesta prometa, ofrezca o conceda a directivos, administradores, empleados o colaboradores de una empresa mercantil o de una sociedad, asociación, fundación u organización un beneficio o ventaja de cualquier naturaleza no justificados para que le favorezca a él o a un tercero frente a otros, incumpliendo sus obligaciones en la adquisición o venta de mercancías o en la contratación de servicios profesionales, será castigado con la pena de prisión de seis meses a cuatro años, inhabilitación especial para el ejercicio de industria o comercio por tiempo de uno a seis años y multa del tanto al triplo del valor del beneficio o ventaja.

2. Con las mismas penas será castigado el directivo, administrador, empleado o colaborador de una empresa mercantil, o de una sociedad, asociación, fundación u organización que, por sí o por persona interpuesta, reciba, solicite o acepte un beneficio o ventaja de cualquier naturaleza no justificados con el fin de favorecer frente a terceros a quien le otorga o del que espera el beneficio o ventaja, incumpliendo sus obligaciones en la adquisición o venta de mercancías o en la contratación de servicios profesionales.

[...]

Je, je, je…

020
Javier G. Recuenco
21.05.2012 a las 13:54 Permalink

Aquí el problema de raíz es que las agencias de medios no han estado cobrando por sus servicios de valor añadido para ser competitivas mientras podrían sacarle la sangre a los medios con los extratipos. Ahora los medios están agonizando, no se puede azotar un caballo muerto y las agencias se encuentran que no pueden cobrar por lo que realizan a su precio de mercado después de haberlo estado regalando durante años.

No soy sospechoso de ser un Google fanboy, de hecho tengo track record de exactamente lo contrario, pero a pesar de que han tenido que jugar en ocasiones al juego que obliga el mercado, como dice Ismael, lo normal es que la cadena de valor que al final se imponga sea una más parecida a la que tiene Google que la que ha funcionado hasta ahora. Subasta, herramientas, tracking y nada de comisiones opacas al anunciante.

021
Niko Muñoz
21.05.2012 a las 15:46 Permalink

Hola Enrique, Javi Recuenco y los demás. Tal y como ha adelantado Isma, en el fondo esto se trata de un juego de potencia o pre-potencia. El pequeño para crecer mueve a su favor la teoría de la agencia ganandose a la agencia de medios a través de suculentos extratipos. Cuando se convierte en grande sucumbe a la visión del “yo puedo con todo” e impone sus reglas unilaterament. Así quita los extratipos y hace que el negocio sea una ruina salvo si eres el que tiene el cuasi-monopolio. Esto es una vez más, retorcer la teoría de la agencia hacia el lado contrarío olvidando a quién dio de comer y mordiendole la mano. Esto lo hizo Google por primera vez extendiendo su buscador con licencias cuasi-gratis a portales en los años 2000 y destruyendo el negocio del portal. Lo repitió cambiando las reglas del juego a las agencias en 2009-20010 eliminando los extratipos y haciendo que el SEM deje de ser negocio para terceros especializados y solo sea negocio para el mismo Google pues el sistema cuanto más inviertes más caro resulta para el anunciante. Y de nuevo está intentandolo por tercera vez con Google TV y el negocio de la televisión y los contenidos de video. Lo malo es que le hemos visto el plumero y no será tan fácil repetirlo por tercera vez. Por ello las majors y los canales de televisión no están sucumbiendo a los encantos de impulsar los dispositivos Google TV.

El tema subyacente, además de la teoría de la agencia es el del valor y el precio así como el de la creación de valor y apropiación. Creo que en este caso el valor de la gestión de la agencia no tiene el precio (modelo de ingresos) que se merece y son los clientes los que deberían determinar el precio de forma consistente con el valor que aporta la agencia, sus herramientas y sus profesionales altamente cualificados. Como dice Isma no viven del humo que producen y también producen resultados rentables para sus clientes (si no habrían desaparecido hace muchos años)

También creo que Google se apropia de mucho más valor del que crea pues es juez, parte, sistema de medición, redireccionador, analista, … en un ecosistema completo. Google bajo el lema “Don’t be evil” ha creado un ecosistema cuasi-diabólico que controla el todo.

Por último quería citar a Antonio Machado para terminara con un tono culto. “Es de necio confundir valor y precio” y que nadie se sienta aludido por lo de necio aunque creo que en la serie de posts se ha confundido y mezclado los conceptos valor, precio y también creación y apropiación de valor.

022
guillermo sydor
21.05.2012 a las 15:53 Permalink

Mi aporte a los comentarios, mas alla que no llegue a leer todos, es el siguiente.
la mayoria somos empleados, por ende tenemos la responsabilidad ante el dueño o como en la mayoria de los casos, el emplado principal que responde al dueño. eso nos lleva a tener que hacer lo que un pequeño grupo decide e impone, que es el rumbo de la compania. entonces todos tenemos que defender el trabajo y empezamos en pensar si nos salvamos nosotros o hundimos al que nos puede hundir. salen las miseria y el egoismo aflora, por alcanzar el objetivo.
ganar mas, conformar a los jefes, que a su vez conforma a los dueños y asi la sociedad se va corronpiendo. nadie piensa en el otro, en su trabajo, valorando lo que hace…
el mundo es asi, hay que sobrevivir.
pero, si cada uno pensara en el recto accionar las cosas cambian. nadie querra cobrar mas de lo que debe y todos tendremos lo que necesitamos en la justa medida.
cuando era chico y comence a trabajar en una empresa, un jefe me dijo. mira tenes dos formas de transitar por la empresa, o pensando como empleado que todo lo ve mal o pensando como dueño que todo lo ve bien.
despues de muchos años creo que esto sigue asi, bien distanciado lo que es ser empleado y dueño, pero lo mas triste es que la mayoria que trabaja, por mas importante que sea, siempre es empleado y trabaja para un dueño, que seguramente no conoce, porque a su vez ese dueño no es dueño ya que su empresa es de otro mas importante y asi y todo le pisamos la cabeza a un compañero (empleados) por sobrevivir y seguir creciendo.
las agencia y las centrales de medios son creadas por esos dueños que no conocemos y inventan cosas para ganar dinero, sin importarles que es lo que tienen que hacer los empleados para cumplir.
hoy surgieron estos nuevos dueños de toda la publicidad, Google y Facebook, que quieren quedarse con todo y que sigamos peleandonos entre nosotros para que ellos tengan mas dinero.
cuando confiemos en nosotros mismos, y sepamos que este mundo esta hecho para que todos podamos estar sin perjudicar al otro, de a poco este egoismo ira desapareciendo, pero la unica forma de que esto comience es que comencemos a despertar.
les recomiendo intentar dedicarle algunas horas a la lectura de informacion que nos conecte con el universo ,asi empezamos a respetar al projimo, y asi la vida es mas placentera.

a veces en este mundo, que todo vale, es dificil saber lo que esta bien y lo que no. pero hay una forma de despejar siempre esa duda. si puedes consultarle a un niño menor de 8 años, la respuesta que te de siempre sera la correcta.

023
Anónimo
21.05.2012 a las 16:07 Permalink

Los anunciantes no quieren transparencia ni quieren pagar a sus agentes los costes que tiene, no ya dejarles un margen de beneficio

024
Observador
21.05.2012 a las 17:57 Permalink

Por ponerte un ejemplo practico, en nuestra agencia no hacemos SEM, basicamente porque no es rentable. El anunciante se ha acostumbrado a que las “grandes” agencias le cobren un ridículo fee del 3% de la inversión, y como dice Luis en su comentario no es posible tener un equipo cualificado trabajando gratis.

Deberías releer ese comentario, Enrique. Alguna vez dices tú que sales de la teoría para entrar en la práctica. Aquí te están recordando -como ya en otras ocasiones- que no es así. Se te ha explicado muchas veces que la rentabilidad es un mesías de la diosa Economía y tú parece querer obviar el asunto en todos los sectores en los que la rentabilidad está DESAPARECIENDO (y con ello la calidad). Espero que cuando a ti no te salga rentable dar clases, por el motivo que sea, te acuerdes de lo que digo. Entonces veremos dónde queda la calidad, el trabajo, el salario y las nuevas herramientas.

En cuanto a mi “prepotencia”, no te tomes las críticas tan mal, siempre le doy un poco de ironía al asunto (parece que te estás quedando sin sentido del humor). No te sulfures, no es para tanto. A mí también me pasa con algunos comentarios específicos de tus entradas. Yo solo vengo a dar otro punto vista. Es muy poco práctico no pensar en todas las opciones.

Recuerda que cuando uno se monta un blog lo hace siendo consciente de que se arriesga a la crítica más mordaz (no, no me refiero a un troll), no solo a los palmeros. Todo lo demás ya sabes que queda en tu mano.

Para acabar, permíteme el chiste y una noticia sobre Google Inc.(ompetencia desleal).

Esto, que HOY es noticia, hace años que debería haberse arreglado:

El vicepresidente de la Comisión destacó que sus servicios mantienen cuatro dudas principales sobre el modelo de negocio de Google. Una de las prácticas que preocupan a Bruselas es que, en las búsquedas que hacen los usuarios, Google muestra sus propios servicios verticales de forma preferencial, en detrimento de los de sus competidores.

En segundo lugar, la CE desaprueba la manera en que Google copia material original de las páginas web de sus competidores, como por ejemplo opiniones de los usuarios de hoteles o restaurantes, y lo utiliza en su propia página web sin permiso previo, aprovechando los beneficios que eso conlleva.

Menos mal que Google penaliza en su indexación por el doble contenido… Parece que a Google no solo le valen las películas, libros y música ajena que se mueve por su buscador indirectamente…

Lo raro es que no digan nada acerca de por qué cuando uno hace una búsqueda concreta, sale antes el Adsense/Adwords que la página en sí (con lo cual el usuario suele hacer click directamente en el anuncio, y no me refiero a la parte de la derecha, sino a la que entra en el listado de enlaces). Evidentemente, parece que Google Inc.(competente) ha comenzado a arreglar el tema. Parece también, curiosamente, que hasta que no le dan el toque hace caso omiso a lo que pueda ser jurídicamente recomendable… Qué curioso, oiga. Aunque esto me suena y bastante.

Lo que me queda por saber es cuántos millones gana uno antes de que le den el toque. Pero se ve que Google lava con (coloque aquí su anuncio de detergente)… Transparente, transparente…

Aunque viniendo de alguien cuyos ingresos dependen el 97% de la publicidad, los cuales son como los 28 PIBs de los países más pobres del mundo, seguro que es un tema importante. ¿No crees?

Sigue repasando lo de la competencia desleal, que va a dar para mucho.

Venga, te prometo que ya no escribo más en un par de meses (que también dan para mucho).

Por cierto, #19, ¿eso lo has sacado de algún cómic? Creerse a estas alturas cualquier texto que leemos es ser poco más que un crédulo. Eso queda muy guay, muy jurídico, pero es un texto hecho para y por leguleyos que mañana no recordarán que han escrito (parece que para determinadas cosas hay amnesia generalizada en España).

025
Mario
21.05.2012 a las 18:44 Permalink

Enrique, pese al disclaimer sobre el riesgo de generalizar, tu entrada generaliza estupendamente acusando a las agencias de medios de corrupción, y es más, de una corrupción sistémica, frente a la cual internet se presenta como modelo de transparencia ideal. Además, y “como la cosa no acaba aquí”, das otra generalización sobre la caida libre de la oferta publicitaria de los canales tradicionales frente al pujante crecimiento de internet. Las agencias, al toparse con la honradez inmaculada de Google o Facebook, optan además por malinformar a sus clientes y alejarlos de internet, privando a sus propios clientes de sus beneficios. En breve, tenemos por un lado obsolescencia y corupción; y del otro modernidad y transparencia. Por cierto, habrá alguna agencia que sí actúe con honradez pero las cosas son así.

Entiendo que te traiga al fresco lo que haga Google en cuanto no colabora a tu tesis de obsolescencia de medios o la desmiente, para mi en cambio, es un hecho sintomático de que la publicidad en mass media cumple una función que internet no puede suplir, así como seguramente, internet permite otro tipo de promoción que los mass media nunca podrán ofrecer. Bajo esta premisa, no es parte de ninguna conspiración corrupta anti-internet, que algunos anunciantes opten por salir de internet (GM/Facebook) o incrementar su presencia en medios (el mismo Google).

Las nubes negras que afectan a la panacea de la red es otro problema que ni se asoma en tu entrada, pues por mas malévolas que sean las agencias de medios, al menos compiten entre sí. La oferta digital en cambio, está signada por dos corporaciones con vocación monopólica, una de ellas acusada de abusar de su posición de dominio y que rechaza por principio el sometimiento a las leyes mundanas (entre otras las que velan por la libre competencia), tal como lo confesó tranquilamente Sergei Brin en la entrevista a The Guardian cuando clama por una “varita mágica” que saque a Google de jurisdicción americana. Solo un ejemplo europeo de la investigación en curso contra Google con cuatro denuncias concretas por abuso de posición de dominio, todas relacionadas a sus productos publicitarios y su motor de búsqueda:

http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=SPEECH/12/372&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en

No hay pues tal panacea digital sino que este mercado también presenta sus problemas, incluso mucho más graves que los que denuncias aquí. ¿Este es el modelo de transparencia prometido?

026
Oscar
21.05.2012 a las 22:49 Permalink

Muy bueno el artículo, aunque creo que te quedas corto. Faltaría que comentases como están los trabajadores de las agencias desde hace años en general. Curiosamente aún con la crisis que tenemos hay un nivel de rotación en los puestos increíblemente alto.

A los que se quejan de Google y FB, la verdad es que es un problema que se han creado las propias agencias, aconsejando a los clientes que invirtiesen a saco en ambos soportes (el segundo por intentar quitarle cuota al primero). Así que si crean una bestia (o dos) ahora que no lloren por que no les pagan extraprimas cuando dejan de ser necesarias para ellos.

Por otro lado y volviendo al tema extraprimas, no solo es un problema de las extraprimas en sí, el cáncer de nuestro sector está en este punto y otros como, los diferenciales, las extraprimas b, la creación de redes y subagencias por parte de las grandes agencias con un único objetivo: sacar todo el dinero de las campañas de forma oculta a los clientes esquilmando a los soportes.

Si a esto le unimos los amiguísimos, los directores de compras corruptos, o que no hacen su trabajo como deberían, tenemos que en lugar de campañas de publicidad, estamos haciendo un robo de guante blanco a los clientes, que en estos tiempos no están para tonterías y que acabarán marchándose al medio que sí que funciona, la televisión. Por que al final por mucho “Performance”, mediciones y chorradas varias que decimos en este mundillo que podemos hacer, lo que al cliente le funciona (y le sale barato) es salir en GH durante 20″.

O nos ponemos las pilas entre todas las partes, Agencias (grandes o pequeñas), soportes y clientes, o esto de la publicidad online no va a tener muy buen futuro en este país.

Saludos.

027
Andrés Hurtado
22.05.2012 a las 01:18 Permalink

Me parece un artículo francamente vergonzoso y tramposo, quizá alguna cuenta pendiente.

En la primera mitad cuentas como novedosa y misteriosa corruptela un tema prehistórico conocido por todos los intervinientes: los anunciantes ya saben que si les cobras un 2% de comisión y les prometes una devolución del 1% por volumen (parte de los extratipos se retornan) la agencia no podría vivir.

Con esta entradilla tan de wikileaks quieres explicar el hecho, asombroso e indigerible para ti, de que algunos anunciantes consideren que Facebook no es el soporte adecuado para su publicidad; mezclas verdad, a la que añades un aire delictivo, con opinión para que ésta también parezca ambas cosas. Y todo por una obsesión casi enfermiza por lo súperguay que es internet y sus gurús, siempre en posesión de la verdad y las herramientas perfectas, cuyo repudio crees imposible a no ser que haya de por medio de alguna conspiración político-económica y además analfabeta.

Si no te enfadas por la ironía, como has hecho con un comentarista anterior, te diré que le 9 de Junio Íker Jiménez ha decretado la “alerta ovni 2012″. Allí nos vemos…

028
Belén
22.05.2012 a las 03:42 Permalink

Agencia inmobiliaria que cobra tanto al inquilino como al propietario. Banco al que se le encarga la colocación de una salida a bolsa, que además cobra al cliente de a pie por gestionarle la cartera de inversión. Guía turístico que hace visita obligada a cierta tienda de souvenirs, cobrando a ambas partes. Corredor de seguros con funciones claroscuras…. pues nada, a añadir uno más a la lista.

Nos indignamos un ratito y a seguir tragando, como con todo. Ni que uno no pudiera ya cocinarse su propio plan. Total, otros nos roban descaradamente, estos al menos se molestan en notransparenciarlo. Cachis, nos teníamos que tomar la pastillita roja, con lo feliz que es ser ignorantes…

029
Cantautor
22.05.2012 a las 09:35 Permalink

Claro,claro Enrique…y supongo que cuando compras unos vaqueros en una tienda exiges que te digan cuánto les ha costado fabricarlos e importarlos para que te lo descuenten del precio final.

030
Julio Alonso
22.05.2012 a las 11:03 Permalink

La industria de la publicidad online (que es la que conozco) está en medio de una crisis de modelo. En cualquier modelo de agencia, los intereses que defiende la agencia y sus fuentes de ingresos deben estar alineados. Si debes velar por los intereses de los anunciantes, pero tus ingresos vienen fundamentalmente de los soportes, irremediablemente se produce un fuerte conflicto de intereses. Que algunas agencias gestionan mejor y otras peor. Que muchos clientes conocen o al menos sospechan. Unos movidos por la necesidad de rentabilidad y la fuerte competencia de precios a la baja que se genera en los concursos de agencia. Otros por la necesidad de presentar ahorros a sus direcciones.

Y no es sólo cuestión de extratipos, también tienen que ver amistades y redes clientelares, regalos, viajes e incentivos más o menos razonables, ligazón de actividad publicitaria con contenidos editoriales… Es un modelo perverso en el que, además, lo que realmente podría añadir valor en el trabajo de una agencia de medios (el asesoramiento estratégico, la selección de soportes y formatos más adecuados, la innovación…) se regala, mientras se intenta cobrar la negociación de precios, que es lo de menor valor añadido y lo más replicable.

Escenario probable a medio plazo: que buena parte del asesoramiento pase a personal interno altamente cualificado o a agencias dedicadas en exclusiva a ello y que cobren fees razonables a aquellos anunciantes que entiendan el valor que reciben pero a cambio sean muy escrupulosos con los conflictos de interés, y que la parte de negociación de precios de formatos estándar se vea totalmente sustituida por sistemas de negociación automatizados (en la línea de ad exchanges, DSPs, plataformas de yield management y similares).

031
jose
22.05.2012 a las 11:16 Permalink

Hola Enrique,

Como han comentado alguno de tus otros lectores Google si daba extratipos y por lo visto bastante buenos… hasta que en 2009/2010 dejo de darlos y muchas agencias se fueron al garete, ya que llegaron a ofrecer llevar las cuentas a clientes grandes gratis de manera que lo rentabilizaban con estos extratipos… y claro al dejar de cobrarlos era difícil decir al cliente que les iban a empezar a cobrar 5000/10000 € al mes. Aunque hubo agencias (como T2o media, que era en la que trabajaba entonces) que hicieron las cosas bien y pudieron aguantar el tirón. Para ellos SEM sigue siendo muy rentable, pero el modelo que adoptan es muy variable, por lo que cuanto más optimicen la cuenta más ganaran ambos… ya es casi absurdo cobrar una comisión por volumen de inversión (en SEM al menos).

Respecto a los a la publicidad en medios convencionales estoy completamente de acuerdo contigo y también creo que se debe cambiar el modelo (por que aunque sigan bajando a favor de internet, creo que siempre seguirán existiendo) por eso hace unos meses me lancé a crear, adplann.com una plataforma online para la contratación de medios (queremos basarnos en publicidad offline, aunque aceptaremos todo tipo de espacio) intentando desintermediar el proceso y dar la oportunidad a pequeños anunciantes acceder a las tarifas que medios y agencias solo ofrecían a los grandes anunciantes. También nos gustaría que los medios offline empezaran a adaptarse y aplicar modelos de la venta de publicidad online como el CPL o CPA, algo que algunos grandes anunciantes ya han conseguido hacer. Ahora mismo estamos en fase de captación de anunciantes y negociando con los medios, por lo que la plataforma no está aún activa, pero si te gustara el proyecto nosotros estaríamos encantados de hablarlo contigo.

Muchas gracias

032
sergi
22.05.2012 a las 16:45 Permalink

Muchas veces la relación agencia-anunciante es la de un matrimonio en la que se engañan los dos, y los dos lo saben, pero tragan.
Posiblemente la culpa se deba mas a la mentalidad de “excasez” del anunciante, que solo busca en que agencia le compra los espacios mas baratos, o le cobra menos por el servicio, en vez de elegir a la agencia que más le puede ofrecer con el volumen de inversión que tenga el anunciante.
Si los anunciantes se diesen cuenta de la diferencia entre tener un Head of performance pagandole 50K euros, o pagar un 0.8% de su inversión…..estoy seguro que optarian por lo primero. Desgraciadamente la mayoria de anunciantes no tienen ni idea de lo que puede sacar de sem o de display.
Como dicen los ingleses , si pagas cacahuetes, solo podras tener a monos trabajando para ti.

salu2.

033
Observator
22.05.2012 a las 17:52 Permalink

Julio Alonso me ha quitado casi todo lo que iba a decir. Qué crack. Añado solamente que este sistema perverso no interesa en realidad a nadie, pero nadie se atreve ni puede a cambiarlo por sí solo. La única manera de hacerlo sería una acción institucional a dos bandas: anunciantes y agencias. Los anunciantes saben que el modelo de remuneración es perverso y más aún desde que existen medios propios y merecidos, además de los pagados. Ninguna agencia en su sano juicio haría un buen trabajo en esos dos primeros tipos de medios si cobra exclusivamente (con o sin extratipos) de los pagados. Para las agencias es un sistema que no tiene futuro por todas las razones expuestas. El asunto es que un anunciante en particular no puede cambiar la corriente. Un director de marketing no puede justificar interdamente que va a pagar a su agencia de medios un 7% en logar de un 0,2% , salvo que tenga un anclaje en el puesto que hoy ya nadie tiene. Una agencia de medios no puede prometer servicios de calidad remunerados al 7% cuando toda la competencia los promete al 0,2% y los clientes hacen que se lo creen. Una situación absurda de la que sólo se saldrá tras una destrucción lenta, pero sin pausa.

034
Jaume Armengol del Pliego
22.05.2012 a las 20:52 Permalink

@Observador Igual que GM no vendía a través de El País, tampoco lo venderá desde Facebook; pero igual que Ford ha vendido muchos coches por recomendaciones de amigos lo puede hacer por recomendaciones (emotional branding) en redes sociales. Desde luego es brocha gorda, pero es solo para contrarrestrar ese argumento (para mí) demagógico. Otra cosa es que se haga bien, y sobre todo se mida bien.

@Luis, touché, aquí no hay ningún tonto en ningún sitio. Hay quien tiene más o menos conocimiento, pero tontos… ni uno. Ahora bien, la transparencia y la honestidad … cuando dentro de la caja hay lo que dices que hay te lleva lejos… Antes no se sabía lo que había dentro de la caja hasta que la comprabas, la hacías sonar, abrías los 80 candados y por fin veías que no era lo que esperabas, y lo que es peor que ni siquiera entendías muy bien que era eso que había en la caja. Ahora lo que hay en la caja se puede más o menos comprobar en el momento de la venta, por lo menos es traslúcida… quien sabe si habrá una época en que sea completamente transparente :)

@EDans, yo creo que Google más que intentar que el anunciante gestione sus propias campañas que también, lo que busca es que el intermediario aporte valor real a ambos, pretender que cualquier empresa va a tener en sus filas a un buen SEM Manager es absurdo (aunque desde luego hay empresa seguro que lo tienen :), es un servicio en gran medida orientado a ser externalizado, solo que desde una perspectiva de trato con el medio mucho más directo. Esa sería un poco la función de programas como Google Engage.

@Mario, estoy de acuerdo con matices con parte de lo que comentas, en particular con las tendencias monopolísticas y poco edificantes de algunos gigantes en la red.

Y de mi cosecha, un poco como pataleta: si las agencias no ponen en valor su trabajo que luego no se quejen del pez que se muerde la cola. La competencia es muy dura, pero quizás a veces es mejor crecer más despacio y con menos euros en la cuenta, pero con sentido común y con clientes que saben vales lo que pagan. Como pasa en la vida, para evolucionar de forma saludable hay que decir con relativa frecuencia NO.

035
Gregorio
23.05.2012 a las 17:44 Permalink

Hola Enrique,

Excelente! Con un artículo tan directo me ha extrañado que no comentaras el paripé que se hace con los precios. Se plantean precios irrealmente altos a los anunciantes con descuentos desproporcionados, que dan risa, pero que nadie quiere corregir. Por ejemplo todo el mundo sabe que los precios por anuncios en display rondan los euros CPM y con frecuencia están por debajo de 10 cuando no alrededor los 3, 4 (obviamente cada medio es diferente, y no es lo mismo la portada de elmundo.es que comprar a peso), sin embargo las agencias pasan presupuestos con precios iniciales sobre los que aplican descuentos incluso superiores al 90%. ¿Porqué el mercado permite este despropósito?

En todo caso ya están sugiendo agencias que actuan como asesores, más que como centrales de compras, y son mucho más transparentes.

Gracias
Gregorio

036
Yorch
24.05.2012 a las 12:42 Permalink

curioso que nadie se atreve a decir la verdad, el tema del extratipo está ya más que superado por los anunciantes (a muchos se les devuelve el 100% desde hace 5 años). El dinero está en pasar descuentos de los clientes trasparentes (a los que se les devuelve todo)a clientes que no tienen derecho a auditar las facturas. Dicho de otra manera, compran peor de lo que podrían y el potencial descuento adicional lo recuperan en la compra de medios de otros clientes. En este juego juegan dobles contabilidades tanto en los medios como en las agencias. Es un juego sucio pero todas las partes saben lo que hay…

037
EVA
24.05.2012 a las 14:29 Permalink

Gracias Enrique por tu valentía, está claro que es un tema que levanta ampollas… a más de uno ¿porque será? y eso que sólo has tocado una parte del “ASUNTO”… sería sano seguir por este camino. Un saludo,

038
Julio Alonso
25.05.2012 a las 15:15 Permalink

Yorch, es verdad que hay medios que entran en ese juego del que hablas, pero no todos. Y, claro, ese juego es parte de lo que explica por qué siguen teniendo facturaciones de publicidad muy importantes sitios que se quedaron anclados en el año 2000 y que cuesta encontrar a alguien que los consulte.

Gregorio, totalmente cierto. Lo de los precios y los descuentos es de chiste.

039
Corali Arteche
27.05.2012 a las 13:09 Permalink

No puedo estar más de acuerdo con tus reflexiones. Saludos

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