El Blog de Enrique Dans

Facebook y la publicidad: ahora sí

Escrito a las 12:38 pm
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El último estudio de comScore sobre publicidad de display revela que Facebook acapara ya un 23%, casi una cuarta parte, de toda la publicidad de este tipo que se hace en la red en los Estados Unidos. La magnitud del número es impresionante: el siguiente competidor, Yahoo!, alcanza un 11%, mientras que el resto de participantes tienen participaciones de un solo dígito. Google, obviamente, permanece como rey absoluto de la publicidad de búsqueda, no incluida en este estudio.

La participación de Facebook en el mismo trimestre del pasado año era de un 9.2%, trece puntos por debajo. La diferencia fundamental está en la gestión. Hasta el pasado año, la publicidad en Facebook era un contrato asignado a un gestor externo, Microsoft, que destinaba a esta red social un tipo de publicidad prácticamente de relleno, de baja calidad, con un escaso aprovechamiento de las posibilidades de la red. El análisis de la publicidad en Facebook llevó en aquel momento al escepticismo: tasas de clickthrough bajísimas, visitantes que estaban claramente en social mode y no en search mode, y prácticamente “ceguera del lado derecho”, unas perspectivas que parecían poco halagueñas para el futuro de Facebook como soporte publicitario. La empresa, de hecho, no priorizaba ese aspecto en absoluto: dedicaba la totalidad de sus recursos a la construcción de la plataforma y de la propuesta de valor del usuario, y cedía la gestión de la publicidad a un tercero. Un tercero que lo que intentó fue básicamente copiar a Google: la publicidad en Facebook se intentaba contextualizar en función de algunas características de tu perfil o del contenido del mismo en un momento dado, al modo en que se hacía en la publicidad de búsqueda.

Tras la ruptura del contrato con Microsoft, las cosas han cambiado: Facebook se ha convertido en una plataforma que aprovecha de manera superlativa las características de la plataforma, y sobre todo, que otorga al anunciante una capacidad de decisión, discriminación y control prácticamente total. Es, en realidad, un display hipercualificado, como poder decidir quiénes de los lectores de un periódico o de los espectadores de una televisión van a recibir el impacto y quiénes no. En un esquema de pura comparación en precios, la publicidad de Facebook parece salir mucho más a cuenta en coste por impacto y proporcionar un nivel de control muy superior a la de la mismísima Google, lo que está conllevando un desplazamiento de anunciantes que se acrecienta todavía más a medida que el uso de Facebook se generaliza, que lógicamente debería preocupar a una empresa que recibe por esa vía el 95% de sus ingresos.

Nada hay que pueda seducir más a un anunciante que la capacidad de adquirir inteligencia sobre su gasto, de “mirar por el ojo de la cerradura”, de poder decidir cómo quiere que sea el público que recibe el anuncio: variables sociodemográficas, geográficas, de afinidad… Facebook no es como Internet, y la diferencia fundamental está en el nivel de control sobre la identidad del usuario: la idea de la compañía, obviamente, es aplicar esa ventaja a la relación con el anunciante. La publicidad en Facebook se ha ido haciendo relevante, y además, cuando no lo es, no es porque Facebook lo haga mal, sino porque el anunciante no ha sabido definir bien su target. Facebook no “vende” los datos del usuario, lo que vende – o mejor dicho, “alquila” – es el acceso a los mismos a unos anunciantes que nunca llegan a tenerlos, sino que simplemente acceden al uso de un canal mediante unas fórmulas determinadas (quitando, lógicamente, excepciones de seguridad coyunturales derivadas de otros temas). Así, las cosas, en un año en el que tanto la inversión publicitaria total como el uso global de Facebook han crecido de manera clara, Facebook se ha hecho con prácticamente una cuarta parte del mercado de publicidad de display, y el crecimiento a futuro parece ir en la misma línea. Evidentemente, los planes de Facebook no acaban ahí: de la publicidad se pasa a la venta, como ya hemos podido comprobar. Estamos viendo crecer una plataforma que tendremos delante de nuestros ojos durante mucho tiempo.

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14 comentarios

001
Eduardo
10.11.2010 a las 12:46 Permalink

De acuerdo con la mejora pero creo que facebook sigue maltratando a sus anunciantes. Cada día está más escondido el acceso a las campañas desde el perfil y es muy poco intuitivo acceder a los datos de facturación, introducir el número de IVA comunitario, etc.

Aún queda mucho por hacer pero el potencial es enorme, sobretodo si se tiene en cuenta la unión de banners con la posibilidad de interactuar desde grupos y páginas.

002
Andrea
10.11.2010 a las 13:44 Permalink

Estoy de acuerdo con el potencial de Facebook, pero me acabo de llevar una decepción como anunciante. Hemos definido un target con variables sociodemográficas, por afinidad y geográfica y esta última no la respeta para nada. Los leads que estamos recogiendo no son de la zona configurada y no nos sirven=(
Además es muy complicado ponerse en contacto con el equipo de Facebook.

003
Felipe Alfaro Solana
10.11.2010 a las 13:48 Permalink

Este éxito, ¿se basa en impresiones o en beneficios reales? Porque imprimir anuncios lo hace cualquiera, más si tiene muchos usuarios.

004
Ernesto
10.11.2010 a las 14:20 Permalink

El día que no pueda disfrutar de mi Adblock Plus creo que dejaré Internet.

005
Anónimo
10.11.2010 a las 15:20 Permalink

Yo creo que además de haber “roto” con Microsoft, el haber pasado de 40 a 60M de visitantes diarios únicos (más o menos), el incremento de aplicaciones en Facebook (que suman páginas vistas por usuario), el aumento de la percepción de los anunciantes de la importancia de las redes sociales, el hecho de que Facebook se lleva gran parte de los pequeños anunciantes, … todo esto también tendrá que ver en este crecimiento. De hecho sería interesante conocer el % de inventario sobre páginas totales servidas y ver si ha cambiado mucho en este tiempo.
Otra cosa curiosa es que el CPM de las redes sociales es el más bajo del mercado (en USA, datos publicados por el MIT). Esto contrasta con la alta capacidad de segmentación que tienen, que supuestamente les permite servir publicidad de más valor. Es de esperar que esto cambie con el tiempo, ya se verá.

006
Sergio Ordonez
10.11.2010 a las 15:36 Permalink

Yo probé Facebook Ads y la verdad que me dio paupérrimos resultados, probablemente por mi falta de experiencia en campañas de este tipo. En cualquier caso no soy un novato en estos asuntos, lo que me inclina a pensar que o no es un servicio para todos.

Estos fueron los resultados:

Impresiones: 72.371
Clicks: 62
CTR: 0.086%
Avg. CTC: $0.40
Avg. CPC: $0.35
Coste: 25US$

Saludos.

007
Gorki
10.11.2010 a las 20:20 Permalink

Vuelvo a repetir que los banners se ven y muchos banners se pinchan, solo hace falta que lo que se ofrece sea de interés para el lector. Yo he visto el banner de Gas Natural que hay en este post, ni siquiera hacia falta que se moviera para que me fijara en él, pero ni pincho ni pinchare, porque rompí con el Gas la tercera vez que quisieron que cambiara la instalación para adaptarla a la normativa, por tanto lo coloquen donde lo coloquen, no lo pincharé.

Pero si me ofrecieran algo de mi interés, por ejemplo que fuera de la red de “Paradores” y ofertara descuentos del 50% para los fines de semana, o cosas por el estilo, muy probablemente pincharía.

Repito que la página que más se ve en mi blog solo se entra por un banner y es un Indice de Horticultura. La gente ve el banner que pongo en la parte baja de los post sobre Horticultura y pincha en el banner una razonable cantidad de personas porque les interesa lo que ofrezco, que en este caso es un índice ordenado de post sobre horticultura.

Repito lo que lo que se cuenta de que no se ve la columna de la izquierda o que los banners se vuelven invisibles es totalmente falso, (tengo datos que lo demuestran), pero la gente no pincha si lo que el banner promete no interesa. En la misma página hay un anuncio de una paisajista amiga mía y la pinchan menos,(como es lógico), porque la gente no suele desear paisajistas para arreglar sus jardines, pero en este caso hacemos branding, porque el banner se ve.

No hay fallo en el sistema, hay fallos en las campañas publicitarias que se pretenden montar, que es otra cosa.

008
Manuel Espejo
10.11.2010 a las 23:09 Permalink

Por eso mismo de las mayorías, las personas ciegas, que somos minoría, no pintamos demasiado en facebook. Ya sé que no es el objeto de esta entrada pero cada vez que lea algo sobre facebook recordaré a todo el que pueda hacer algo, y seguro que Enrique algo puede hacer, que es una plataforma prácticamente inaccesible para ciegos. En lugar de o a la vez del target y todos esos palabros podrían hacer algo para que, lo mismo que podemos hacer en twitter, podamos navegar por facebook como cualquier usuario. Y por supuesto no estoy diciendo que Enrique Dans tenga la culpa de los problemas de accesibilidad, pero sí que es bueno que todas las personas con influencia en la red recuerden que el mundo no debe ser para la mayoría, sino para todos.

009
Manuel Espejo
10.11.2010 a las 23:12 Permalink

Cada vez que hablen de facebook, recuerden que no es accesible para personas ciegas. Podría serlo como lo es twitter, pero no lo es.

010
Anonimo
10.11.2010 a las 23:53 Permalink

#006 Puede ser que muchos empresarios tengan la misma experiencia que has tenido tu. Viendo que Facebook se ha puesto tan de moda han probado suerte allí con su publicidad y se han llevado una desilusión.

Pero si alguien quiere arriesgar su dinero:

http://www.muyinternet.com/2010/02/11/haz-publicidad-en-facebook-paso-a-paso

011
José L. Ortega
11.11.2010 a las 00:43 Permalink

Cuando uno ve el desarrollo de estos negocios surge siempre la misma pregunta: ¿con las leyes actuales de protección de datos se podría crear algo similar en España?. Estas empresas aprovechan los datos de los clientes para proporcionar una publicidad lo más adaptada posible al perfil del usuario. Por lo que he visto, para hacer esto en nuestro país las trabas serían mucho mayores. Tal vez sería hora de legislar para favorecer la creación de empresas en igualdad de condiciones (o mejores) con otros países.

012
Dani Santi
11.11.2010 a las 01:24 Permalink

Resumiendo en una relación sencilla:

+Competencia => +Innovación => Mejora Calidad => +Mejoras clientes, usuarios, … En síntesis la competencia mejora a la sociedad.

Saludos.
Off-topic: Enrique Dans, espero tu post sobre el cambio del gobierno respecto a la Neutralidad de la Red, noticia:
http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Gobierno/espanol/admite/ruptura/neutralidad/Red/elpeputec/20101110elpeputec_1/Tes
Los usuarios de internet están que trinan. Espero que toques algún punto sobre el cambio en las barreras de entrada y las consecuencias en la competencia que generarían a nuevos negocios, PYMES principalmente que son el 98% del tejido empresarial español.

013
Javier G. Recuenco
11.11.2010 a las 10:03 Permalink

Hombre Enrique,

Personalmente creo que el hecho de que esté teniendo resultados económicos positivos no nos debería llevar a echar las campanas al vuelo. La publicidad de Facebook sigue siendo intrusiva, molesta y tocapelotas. Y lo único que la salva es el hecho de que es la tuerta en el país de los ciegos.

Así que a mi juicio “Ahora sí” no se aplica. Mejor algo como “Mejor que la mierda pinchada en un palo que tenías antes, pero todavía con un margen de mejora casi infinito”.

014
Ana
15.11.2010 a las 17:02 Permalink

En breve verá la luz la red más social de todas… WeClic

http://www.weclic.net/?source=enriquedans&id=1003

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