El Blog de Enrique Dans

Publicidad y redes sociales: segunda etapa

Escrito a las 2:26 pm
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Leo en The Register y en TechCrunch que Facebook ha decidido no prolongar su acuerdo de gestión publicitaria con Microsoft, aquel que hace tres años firmó con gran fanfarria e intercambio de $240 millones por una minúscula participación del 1.6% en la red social. Al tiempo, veo que Google también finaliza el próximo junio su acuerdo con MySpace, aquel por el que decidió en agosto de 2006 inyectar $900 millones en la red social de News Corp. a cambio de un inventario que, desde entonces, no ha dejado de descender.

Con el fin de estos acuerdos termina lo que podríamos considerar la primera época de las redes sociales: la que se caracterizó por una fortísima popularización y la llegada de miles de millones de páginas vistas, de un inventario de un tamaño brutal que las incipientes empresas no sabían cómo gestionar de manera eficiente. Ante la imposibilidad de crear rápidamente infraestructuras comerciales para tratar de aprovechar ese inventario, las redes sociales lo subastaron entre los que presuntamente sí sabían qué hacer con él: Google y Microsoft. El resultado fue que el primero que movió ficha, Google, se quedó con la gestión de la que era en 2006 “la niña bonita”, MySpace, mientras que Microsoft luchó por hacerse con la que era “promesa emergente”, Facebook, pagando cantidades que en ninguno de los dos casos han llegado a amortizar. Mientras Google se encontró con una MySpace que bajo la gestión de News Corp. no ha dejado de decrecer en importancia y valor hasta convertirse en muy poco relevante en el panorama de las redes sociales, Microsoft se encontró con una Facebook en fuerte crecimiento (ya cuatrocientos millones de usuarios), pero que le ofrecía un inventario que no sabía llenar más que con CPMs misérrimos y anuncios completamente indiscriminados, simples residuos de inventario sin ningún tipo de valor añadido.

En adelante, veremos cómo las redes sociales aprenden a arreglárselas solas. En esta segunda etapa, las redes tendrán que desarrollar métodos que les permitan gestionar ese enorme inventario de páginas con un nivel de aprovechamiento adecuado, con fórmulas que tengan en cuenta que los visitantes no llegan en “modo búsqueda” ni en “modo compras” sino en “modo social”, y que por tanto son poco susceptibles de dirigir su atención hacia nada que no venga envuelto en dicho modo. Por el momento, Facebook ha optado por evitar la dispersión: seguirá utilizando a Microsoft para búsquedas en la web y para la publicidad asociada con éstas, y lo extenderá a todo el mundo (hasta ahora su uso se restringía a los Estados Unidos), pero seguirá desarrollando su propia tecnología para búsquedas sociales – mucho más relacionadas con su actividad principal – y para su propio sistema de publicidad, asociado a la enorme cantidad de información que maneja de sus usuarios procedente de su propia red y de los más de sesenta millones de usuarios de Facebook Connect, que entregan a Facebook cumplida información acerca de muchos de los sitios por los que navegan.

En este tema, sin duda, nos queda mucho por ver.

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35 comentarios

001
oscar
07.02.2010 a las 15:00 Permalink

Veremos como evoluciona el mercado o el sector, esta claro que los dos grandes (microsoft y google) se han pegado un buen batacazo con las redes sociales,creo que mas google, ya que Myspace parece ser que ha ido mucho peor que Facebook… Quizá entremos en una época donde no se nos avasalle con tanta publicidad en las redes sociales y mucho mas respeto por la vida privada, aunque esto último depende en gran parte del usuario.

002
Albert
07.02.2010 a las 15:28 Permalink

A lo mejor vamos camino del siguiente paso en las redes sociales: el declive.

Seguro que es una experiencia totalmente individual mía y para nada extrapolizable, pero el caso es que cada vez estoy encontrando más gente que han comenzado a pasar de Facebook y similares. Como si hubieran llegado a la fase de desencanto y se hubieran dado cuenta que, en realidad, no les aporta nada. No sé, veremos…

003
Arturo Hermilla
07.02.2010 a las 15:35 Permalink

Yo creo que hay un contexto que resaltar del momento en que se hicieron las inversiones: 2006 es un momento con máxima inversión en publicidad, con niveles máximos de liquidez de las compañías y con unas exponencialmente emergentes redes sociales, que nunca previeron su evolución futura.

Es curioso que Google no haya acertado (con Myspace contra Facebook) y Microsoft sí. Lo que no es tan sorprendente es que Microsoft no lo haya sabido aprovechar por la falta de visión del comportamiento de los usuarios en redes sociales : como bien defines Enrique -> modo social en vez de modo compra.

Yo creo que asistiremos a una reconversión del modelo publicitario en estas redes, más orientado a comportamientos que a necesidades de los usuarios, y obligará a las marcas y gestores de publicidad a crear nuevos esquemas para “llegar” a los posibles consumidores.

Probablemente productos asociados al sentido de pertenencia de un grupo sean los más susceptibles de ser comprados. Y esto sólo podrá tener sentido en una filosofía de las marcas global con especial atención a lo local.

004
Juan Carlos Gordo Iza
07.02.2010 a las 15:47 Permalink

Creo que es bastante mayor en este caso el batacazo de Myspace y no tanto lo de Facebook, pues mientras que uno baja el otro sube, ahora la cuestion es como crear Temas y Aplicaciones que interesen a los Usuarios…Enseñanza, Informacion, etc. y se vera por donde va el Mercado, lo que tengo claro es cambio constante y la velocidad de esos cambios y en mi caso veo a Facebook que ha llegado con fuerza para Posicionarse entre las Redes Sociales.

005
Jos
07.02.2010 a las 15:53 Permalink

Google comprará facebook en 2010.
Tienen 25 mill millones en la cartera y sin emplearles en nada.

006
forex
07.02.2010 a las 17:09 Permalink

Facebook a dejado de contratar publicidad con google pero a lanzado su propio servicio en el cual puede imponer sus precios sin intermediarios siendo mas rentable para ambas partes y con mejores resultados

007
Gorki
07.02.2010 a las 18:02 Permalink

Debe ser inevitable, a M$ Facebook lo echa y en cambio Google abandona Myspace. ¿No sería mas correcto decir que en ambos v¡casos las partes no han llegado a un acuerdo?.

Y luego resulta que si en efecto Google se ha ido de Myspace pero…. Facebook seguirá utilizando los servicios de M$ y los esxtenderá de USA al resto del mundo, Extraña forma de “no prolongar su acuerdo de gestión publicitaria”. En fin, ¡Vaya por Dios!, un nueva erupción fobias, sera debido al polen de las arizónicas ;-)

Entrando en el asunto, el problema en ambos casos, como en todo en Internet es que la publicidad que se hace no tiene efecto. Yo lo achaco a que se empeñan en hacer publicidad 1.0 y ya hemos superado el 2.0.

A ver si me explico, La publicidad que veo en Intenet se asemeja em un 60% de los casos a la de las revistas y periodicos, en el 35% a la publicidad en television y en un 3% a vallas publicarias callejeras.

Practicamente, no he visto publicidad especifica para Internet, o sea la que se adapta a las posibilidades del medio. Si además, la publicidad contextual es infame, y te saca publicidad de viajes en avion, cuando estas viendo la noticias de un desastre aéreo, (veridico), nada de extrañar que los anunciantes se quejen, de que no es util y no se ve, (típico lamento sobre los bammer).

Continuo en otro post como yo veo que debería ser la publicidad en Intermet para tener éxito.

008
Gorki
07.02.2010 a las 18:23 Permalink

1º) Publicidad personal, no contextual. Eso de sacar un anuncio porque em lo que leo pone la palabra “silla” es una majadería, puede que lo que lea se refiera a la “silla eléctrica”, primer problema, la falta de inteligencia que demuestra el sistema, pero si así no fuera, deducir que quiero comprar una silla, porque en lo que leo pone la palabra “silla” solo tendría sentido si estoy leyendo un catálogo de sillas, en otro caso, en un 99% de ellos el anuncio nada tendrá que ver con mis deseos, igual daría ponerlo al buen tuntun.

Por tanto, si la publicidad tiene que ser dirigida de alguna forma, lo que hay que fijarse es en el lector y no en el texto. Google a esta alturas sabe de mi hasta el tamaño de mis calzoncillos y si no lo sabe, es que son absolutamente cretinos. ¡Pues Señor!, deben saber de que temas me ocupo y cuales son mis inquietudes. Por poner un ejemplo, si escribo sobre Tarot, Meccano y Arte Digital, lo lógico y sensato, es que en lugar de un fabricante de sillas, cuando entro en una pagina que pone “silla”, hubiera anuncios de libros de esoterismo, de trenes eléctrico, o de un fabricante de carteles de arte.

Seguirán sin acertar, pero al menos hubiera estado mucho más cerca de lo que me puede interesar, pues al menos sobre esos temas, si no siento interes, si siento curiosidad y las posibilidades de que pinche un anuncio aumentan astronómicamente y también de que al final pique y compre.

009
Gorki
07.02.2010 a las 18:46 Permalink

2ª) Lemguaje Net Gráfico. Yo por dar de comer a los sitios que me cáen bien, os pincho cuando me acuerdo en sus anuncios. Es una forma de caridad tipica de monjas, hacer caridad con dinero ajeno.
Gracias a esto he visto lo que hay detrás de los anuncios de Google y de los banner y realmente es desolador lo malo que es. Ya somo poco los que pinchamos en un anuncio, pero ¿que pretenden conseguir con lo que ponen detrás?
Habrá que recordar lo que caracteriza Internet, ya lo he puesto varias veces.

Interactiva, el usuario explora lo que nosotros ofrecemos, no hay que llevarle de la manita al al carrito de la compra, si quiere comprar ya buscará la caja.
Sencillez, pregunta a un dependiente las ventajas de un producto, no al director las excelencias de la compañía.
Multimedia, los objetos se pueden ver, rotar, oír, desarmar etc etc. no es suficiente una foto del tamaño de un sello de correos.
Bi direccional, por qué no hay un dependiente a quien podamos consultar por videoconferencia si es necesario
Por que no conectarnos con otros compradores anteriores para que nos den su opinión, solo habrá que poner un sistema de incentivos para ellos y ser honrados en la eleccion de los compradores y honrados en todo lo demás, en Internet la honradez es negocio, si no,que se lo pregunten a Amazon y a Google.

010
Gorki
07.02.2010 a las 19:08 Permalink

Por cierto mo me había fijado hasta ahora en el bammer. Lose derroteros que siguó el buho que se posaba en este blog.

Que pena que detras del banner no haya, como yo solicito, una forma de
ver, rotar, oír, desarmar etc etc. no es suficiente una foto del tamaño de un sello de correos.

Estarán Vds de acuerdo, no
.-).

011
A.
07.02.2010 a las 19:21 Permalink

Enrique, aunque sea ligeramente off-topic, ¿comentarás en post aparte las declaraciones de Alierta? http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Telefonica/abre/fuego/buscadores/elpeputec/20100207elpeputec_1/Tes

012
Enrique Dans
07.02.2010 a las 19:31 Permalink

#011: ¿Vale la pena? En Twitter dije que me gustaría saber a qué hora hizo las declaraciones porque al menos si fue después de comer podría ser benevolente y pensar que estaba bebido, pero realmente no sé si se puede decir mucho más…

Si os parece interesante le dedicamos una entrada.

013
EDU
07.02.2010 a las 19:34 Permalink

Cuando alguien ha comprado usando un enlace adsense??, siempre me lleva a un sitio en ingles que marcado inseguro por chrome; es una de las verdades de Internet que ya nadie gana dinero con esos anuncios, la ultima moda essi ves un video en algunos sitios de noticias como el país, te obligan ver un anuncio sobre OPEL que a ti no te interesa y acabas el mismo video en Youtube porque ahí no tiene anuncios;, del mismo modo recomiendo a mis contactos de facebook que utilicen siempre adblock, para ocultar anuncios y así joder al sistema

014
A.
07.02.2010 a las 20:22 Permalink

Jajajaja, pues no se me había ocurrido, aunque en las fotos es verdad que sale ligeramente “traspuesto”. A saber, quiá ;-) Quizás de forma aislada no, pero un post donde hablaras de las grandes operadoras y asuntillos relacionados sí me resultaría interesante.

015
Christian
07.02.2010 a las 20:49 Permalink
016
M garcia
07.02.2010 a las 20:56 Permalink

A mi me parece mucho más interesante comentar las declaraciones que hizo sobre concentración de operadores (http://www.youtube.com/watch?v=UuXM1GZL7U4) que descalificar a la persona por su forma de hablar (¿ a un tartamudo también se le ridiculizaría por su forma de hablar en este blog?). Es fin de semana, pero por favor no bajemos el umbral de las buenas costumbres y la netiquette.

017
Enrique Dans
07.02.2010 a las 21:07 Permalink

#016: Eh, eh, eeeeeh… don’t shoot from the hip, my friend! En modo alguno me he referido a su forma de hablar. Me refiero única y exclusivamente a la tremenda sarta de estupideces que dijo concentradas en un espacio de tiempo tan breve. Vamos, que o estaba como una cuba, o es completamente imbécil, además de no conocer de su negocio ni la misa la media. Es financiero, vale, y como financiero evidentemente no lo ha hecho mal. Pero si cuando habla de telecomunicaciones y del negocio Internet dice semejantes tonterías, mejor sería que se callase y dejase hablar a otros.

018
Adolfo Plasencia
07.02.2010 a las 22:09 Permalink

Estoy de acuerdo con Enrique. Creo que Facebook esta empezando,-My Space- ya lo hizo, el punto álgido del gráfico del ‘Hyper Cycle‘ (ciclo de frenesí) que propuso Gartner. Mi argumentación la hice en el post ‘Internet’ Fashion Victims de mi blog: http://adolfoplasencia.es/blog/internet-fashion-victims/
Esto claro, desde nuestro punto de vista europeo. En otras partes del planeta quizá algunas redes sociales pueden ester en otro lugar del Hypercicle. Pero yo desde España lo veo así.

019
Anonimo
08.02.2010 a las 00:09 Permalink

#17 No me parece que Alierta haya dicho muchas tonterías porque, como tu recuerdas, es financiero. En consecuencia, está intentando evitar que las acciones de Telefónica, en un momento en el que se cuestiona fuertemente a la economía española, puedan caer en los mercados como está ocurriendo con los grandes bancos y demás. Por ello, Alierta, aprovechando el total desconocimiento que tienen del medio tecnológico la mayoría de los inversores promete un futuro de esplendor en el que Telefónica no hará mas que cobrar a todo el mundo por lo que fuere…

El único peligro que puede existir en todo esto es que sea cierto. Alierta es muy amigo de Aldo Olcese (el presidente de la Coalición de Creadores e industrias que manda sobre González Sinde) y puede que sepa que muy pronto en España (y luego posiblemente en toda Europa) tendremos una ley que quizás convertirá rápidamente Internet en otra cosa: un espacio de intercambio telemático internacional en el que los usuarios deberán pagar por todo. Y en este nuevo contexto en el que los grandes buscadores (concretamente Google) quedarían totalmente subordinados a hacer solo aquello que se les permite (o que no se les prohíbe) es perfectamente comprensible que “los dueños del hardware” adviertan a los que han dado el golpe de mano (Murdoch, Microsoft, etc.) que ellos también quieren su parte del pastel…

Se que esta opinión que expreso es totalmente subjetiva pero nunca he creído, por ejemplo, que el Ministerio de Industria se opusiera de verdad al de Cultura en el tema de la ley Sinde ni que los operadores estuviesen con los internautas o que fuesen críticos con la SGAE y sus satélites.

Pienso que sería interesante que el autor del blog dedicase una entrada a estas tan “oportunas” declaraciones de César Alierta. Después de todo es el presidente de una empresa de enorme importancia y con una capitalización bursátil de muchas decenas de miles de millones de euros.

http://www.eleconomista.es/flash/noticias/1294556/06/09/Telefonica-tercera-compania-de-telecomunicaciones-en-capitalizacion-bursatil-.html

Y otro tema que, como curiosidad, me gustaría sugerir:
Internet por satélite de banda ancha bidireccional

http://www.net2.es/?gclid=CLjRs52r4Z8CFZyY2Aodky5dkQ

020
Gorki
08.02.2010 a las 00:22 Permalink

¿Para que cree el s Sr Alierta que pago 40 € mensualmente por mi conexion a Internet? ¿Cree que si me corta le buscador, voy a seguir con él?
Estaba borracho, no cabe la menor duda, mo puede ser tan imbecil a diario, habría aruinado ya a Telefónica.

021
Emilio
08.02.2010 a las 05:38 Permalink

#19 Anónimo, muy interesante lo que dices. A mi también me cuesta pensar que alguien como Alierta dice ninguna tontería. Mejor pensemos que sabe mucho más que nosotros y por algo lo hace.. No sé qué da más miedo..

022
JLP
08.02.2010 a las 08:04 Permalink

#17 Enrique… en mi opinión te pasas siete pueblos. Pareces que estas optando al puesto de presidente de Telefónica por tus profundos conocimientos del sector de las telecomunicaciones “mejor sería que se callase y dejase hablar a otros.”… aplícate eso de que la misa no sabes ni la media.
Mi opinión:
http://www.rizomatica.net/alierta-los-operadores-y-el-reparto-del-pastel-de-la-red/

023
Enrique Dans
08.02.2010 a las 08:40 Permalink

#022: pues plantéate, José, que generalmente no suelo hablar de manera gratuita. Creer, puedes creer lo que quieras, y analizar, puedes analizar como más te guste. Pero lo que ha dicho Alierta es una soberana estupidez, carece de poder para enfrentarse a los buscadores, ignora la neutralidad de la red como regla absolutamente básica que no se puede quebrantar, y además, lo que ha dicho no refleja el pensamiento de quienes sí que saben y habitualmente le asesoran directamente. Simplemente, se sobró de manera irresponsable y estúpida, con unas formas y una falta de análisis que no son dignas de una persona que ocupa ese cargo. Puedes pensar que ésto me lo invento, o que me ha dado un ataque de chulería, pero dado que no es lo habitual en mí, te emplazo a reanalizar el tema dentro de un poco de tiempo, cuando tengas más datos y menos dudas sobre lo que sé o dejo de saber.

024
JLP
08.02.2010 a las 10:17 Permalink

#23 Enrique, para empezar la “neutralidad de la red” acabará como el derecho a una vivienda o un trabajo tal como lo expresa nuestra Constitución, una declaración de principios que queda bien pero que colisiona con la realidad.

Pareces que olvida que estamos en una economía capitalista que lo único que busca es obtener beneficio de cualquier recurso o infraestructura. Cualquier movimiento de una gran empresa en la Red, sea Google, Telefónica o Microsoft persigue dicho objetivo.

El otro día Alierta actuó de mensajero y parte interesada. La mayoría de los operadores mundiales de telecomunicaciones se consideran como uno de los eslabones críticos de la Red y, por tanto, se quieren poner en valor reclamando una parte del pastel. Tal como comento en mi blog, ignoro si conseguirán que Google y otros paguen las cuotas de peaje, pero el desafío está ahí.

Que el argumento de muchos usuarios “normales” es que Alierta va de chulo o estaba bebido se puede asumir, pero que la opinión de un experto como tú no vaya más allá, pues la verdad tú mismo….

Yo soy un firme defensor de la neutralidad de la red y de la libre concurrencia de todos los agentes que intervienen en la Red desde proveedores de contenidos hasta proveedores de conectividad… por este motivo intento analizar los movimientos que hacen los principales actores… no me quedo con el exabrupto o las consignas
Muchas gracias por tu tiempo

025
Javier G. Recuenco
08.02.2010 a las 10:46 Permalink

Me llama mucho la atención como esto se dispersa hacia las declaraciones dipsomanas del señor Alierta cuando lo que trae Enrique a la mesa es de mucho cuajo: La publicidad en las redes sociales a día de hoy es un soberano coprolito, porque como Gorki intuye, su capacidad de personalización real es cero patatero.

Pero mola más pegarle de palos a un pobre inaro como Alierta o a Enrique por posicionarse frontalmente ante determinados temas.

Eso sí que es “comfort zone” y no intentar ver que se puede hacer para capitalizar las capacidades publicitarias de los Social Media, porque la gente no tiene ni puta idea de como hincarle el diente al tema.

Y eso es lo que está ocupando en realidad el 80% del tiempo de CPU de los cerebros de todos los que tienen medios en la red, que no han encontrado una transición hacia nuevos modelos publicitarios que funcionen de verdad. De momento ya han visto que el esquema de las search engines no les sirve, aleluya.

026
Javier G. Recuenco
08.02.2010 a las 10:50 Permalink

Y como muestra un botón, la bonita foto de la émula de Campanario en medio del post invitándome a ir a Meetic. Bravo!!!

027
JLP
08.02.2010 a las 11:17 Permalink

#25-#26 Javier… cada martillo busca su clavo. Cierto la gente no tiene ni puta idea de como hincarle el diente al tema de la publicidad en las Redes Sociales: intuye, opina, experimenta…. A lo mejor hay que cambiar de paradigma en el pensamiento de la comunicación “publicitaria” el mensaje de uno a muchos –aunque se aplique segmentación- y adaptarse al nuevo ecosistema… más personal… más directo… De cualquier forma si yo tuviese la receta no estaría aquí “conversando”, estaría haciendo caja :-)

028
Javier G. Recuenco
08.02.2010 a las 11:33 Permalink

#27 Voto a bríos que en ello estoy :D

029
Gorki
08.02.2010 a las 13:50 Permalink

#28 Javier G. Recuenco
Gracias Javier por recoger el hilo que lancé,. creo que lo que digo es muy bueno y mo merece pasar desapercibido por culpa del cretino de Alierta, aunque de vergüenza elogiar lo que uno hace. Comprender que aa mi edad no tengo abuela que me haga la publicidad..

030
Gerard
08.02.2010 a las 14:12 Permalink

Aunque me han llegado informaciones contradictorias, me parece recordar que Facebook empezó a obtener beneficios y a ser rendible hace relativamente poco, no es cierto?

031
Raquel Pérez
08.02.2010 a las 15:10 Permalink

me parece todo correcto lo que dices enrique pero eso de la neutralidad en la red es una quimera y estamos cada vez más cerca de que desaparezca, incluso parece que google está negociando cómo romperla como decia hace tiempo The Wall St Journal http://online.wsj.com/article/SB122929270127905065.html y la gente de google ha reafirmado http://googlepublicpolicy.blogspot.com/2008/12/net-neutrality-and-benefits-of-caching.html.

A mí sinceramente, no me parece mal lo que ha dicho este señor, aunque no esté bien expresado, pero tiene razón en que google actua como una gran empresa monopolística y está utilizando en su propio beneficio lo que parece que ofrece gratis, asi que si tuviera que pagar por ofrecer esos servicios probablemente esto redundaria de forma positiva en el usuario. Si el usuario tuviera que pagar más, está claro que no tendría sentido.

032
Javier G. Recuenco
08.02.2010 a las 16:23 Permalink

#30 Si, pero una contribución fundamental era el acuerdo con los buscadores que ahora está “down the drain”

033
Lorena Machuca W.
09.02.2010 a las 01:57 Permalink

Nos queda mucho, pero como se dice por aquí están daos!! :) Y menos mal. I love facebook <3

034
Oscar Mohamar
15.02.2010 a las 18:12 Permalink

Oscar Mohamar coincide en que las redes sociales seran el futuro. Oscar Mohamar

035
Alejandro
01.07.2010 a las 13:42 Permalink

Hola Enrique,
Me gustaría hacerte una pregunta referente a Google Chrome: Llevo tiempo buscando información sobre como contratar publicidad emergente en el Google Chrome pero no encuentro nada. Me gustaría saber como puede aparecer mi empresa en esos mensajes emergentes tan incómodos que aparecen con este navegador.
Aprovecho para darte la enhorabuena por tu blog.
Un saludo,

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