La publicidad online se devora a sí misma

IMAGE: OpenAI's DALL·E, via ChatGPT

Un recomendable artículo en The Wall Street Journal, «‘Made for Advertising’ websites are the marketing industry’s latest messy situation«, retrata la desastrosa situación de la publicidad online, con millones de páginas de las denominadas MFA, o Made For Advertising: páginas basura completamente4 basadas en titulares de tipo clickbait para atraer a los usuarios, que administran cantidades inauditas de anuncios sin ningún tipo de control, en muchas ocasiones sirviendo el mismo anuncio de manera incesante a un mismo usuario o utilizando formatos completamente intrusivos.

Este tipo de páginas no son en absoluto un fenómeno nuevo, pero suponían en torno al 5% de los anuncios en las subastas de publicidad programática a principios de 2020 y han pasado a ser ya más del 30%. Un auténtico engaño para unos anunciantes que, en su gran mayoría, saben que los están engañando, pero parece traerles ampliamente sin cuidado. En el propio artículo del WSJ aparece uno de esos directivos diciendo eso de «si necesito aumentar mi conocimiento de la marca, está bien si algunos de mis anuncios aparecen en esos sitios, porque al menos la gente vio mi maldito logo». Sí, maldito estúpido… vio tu logo, ¿y qué? ¿Y se convenció de que nunca debería comprar nada a una compañía que tira su dinero (y luego lo incrementa en el precio que paga el usuario) pagando por anuncios en semejante basura de páginas?

Hemos pasado de aquel «la mitad de mi presupuesto publicitario se desperdicia, pero no soy capaz de saber qué mitad«, a un «tiro a la basura mientras torturo a los usuarios y genero odio hacia mi marca buena parte de mi presupuesto publicitario, y como no lo veo, me trae sin cuidado». Si a la gran mayoría de los directivos de marketing hoy en día les hicieran una auditoría de su publicidad online delante de sus CEOs, muchos serían fulgurantemente despedidos por incompetentes, por desperdiciar miserablemente el dinero de su compañía. De hecho, si eres CEO, deberías hacerte un favor, ver de verdad dónde diablos están apareciendo tus anuncios en la red, y si los encuentras en determinadas sitios, poner a tu director de marketing de patitas en la calle. Es la mejor prueba de que es un profesional que nunca fue capaz de actualizarse ni de entender las verdaderas tendencias del marketing online. O del marketing en general. A la calle con él. Tu marca ganará mucho, de verdad.

Por más listas negras de páginas, intentos de definición más o menos amplios o políticas que tratan de impedir el desarrollo de esas páginas basura hechas exclusivamente para servir anuncios, los directores de marketing parecen seguir considerándolas simplemente un coste de hacer negocios en la red, y se resignan a que muchos de sus anuncios aparezcan asociados a contenidos de pésima calidad y generando auténtico rechazo en los usuarios. Las páginas MFA son el verdadero síntoma de lo bajo que ha podido llegar a caer la publicidad online, una prueba de que cuando una métrica se convierte en un objetivo, deja de servir como métrica. Páginas creadas específicamente para optimizar el que los malos directores de marketing puedan decir eso de «he tenido tantas impresiones».

Aceptémoslo como es: la publicidad online es cada día más basura, y dentro de la publicidad online, la publicidad programática, la que subasta en tiempo real los perfiles de los usuarios que entran a una página, es mucho más basura todavía. Llena de sombríos intermediarios, de abusos y de ofensas a todos los principios de lo que debería ser una publicidad sana o eficiente, es el auténtico submundo, los sótanos o las cavernas del escalafón publicitario. Pero ante la posibilidad de rentabilizarlo, cada día son más sitios se dejan llevar por ese tipo de tentaciones, y cada día son también más los directivos de marketing miserablemente estafados mientras sus malas compañías les aseguran que «no te preocupes, que es mucho mejor así que como lo hacías antes».

Seamos serios y auditemos de verdad dónde y cómo están saliendo los anuncios de nuestra compañía: a poco que invierta algo en publicidad programática, nos horrorizaremos. La publicidad online, que una vez prometió que pondría los anuncios directamente delante de los globos oculares de las personas más interesadas en ellos, se ha convertido en una auténtica caricatura underground, se ha devorado a si misma. Si tu marca sigue ahí, sácala lo antes posible.

ACTUALIZACIÓN (15/04/2024): artículo republicado por Marketing Directo.


This article is also available in English on my Medium page, «Online advertising is a cesspit«

23 comentarios

  • #001
    Victor - 13 abril 2024 - 15:18

    Regla nº 1 de la publicidad: ser lo más molesta posible, empezando por el típico «volumen al 11»

    • Dedo-en-la-llaga - 13 abril 2024 - 17:00

      Molesta, repetitiva y repetitiva y repetitiva y, en materia de TV, que es de donde fundamentalmente proviene en tanto se le acompaña de imágenes, tediosamente laaaaaaarga.

      Por eso, ya se pueden publicar todos los artículos del mundo echando pestes sobre ella, que no importa: mientras incluso incumplen la normativa con el aplauso del «legislador», hay millones de españoles que se la tragan sin rechistar. (Multiplíquese y súmese a nivel mundial…)

      (Por suerte, nada como NO encender la TV y uBlock Origin: una combinación letal para la publicidad.)

      • JM - 13 abril 2024 - 17:45

        Ídem

        Recientemente he empezado a «disfrutar» de la publicidad de Amazon Video.

        En cuanto me organice un poco me daré de baja.

        • Benji - 13 abril 2024 - 20:03

          Ayer me pasó lo mismo. 3 anuncios de 1 minuto cada uno y sin posibilidad de saltarselos.

          TV en mute y hasta el final. Pero igual pronto me quito también.

      • Gorki - 13 abril 2024 - 21:18

        Lo curioso es que mientras Google te asaetea si ves un video de Youtube en el móvil, es mismo video visto en el PC y en pantalla grande no le saca anuncios. ¿O es que los elimina mi AdBlok?

        • Dedo-en-la-llaga - 13 abril 2024 - 21:21

          Tal cual. Te los elimina él. Con lo cual, deberías ir pensando hacer lo mismo en el movil, tablet, etc., etc…

  • #007
    Rodrigo - 13 abril 2024 - 16:21

    La imagen del artículo me trajo a la cabeza una página web que fue relativamente popular en su momento. Era una pagina web formada por una sola pantalla y sin navegación. El autor pretendía llenarla de publicidad sin otro contenido. ¿Alguien la recuerda?

    • Javier - 13 abril 2024 - 17:22

      Esta: The Million Dollar Homepage […cuidado mi Adblock casi explota…]
      ——————————
      Esto que voy a decir, puede parecer completamente fuera de contexto, pero a tenor del artículo, creo que no lo está:

      Año 2015: Dieselgate. VW (y otros) se dedicaron a rociar óxidos de nitrógeno a la atmósfera en cantidades (cito textualmente)

      mucho mayores que las permitidas por la ley y los convenios internacionales

      En el apartado de Wikipedia dedicado a las «Consecuencias del mercado secundario»

      El estudio también encuentra que la reducción en el número de transacciones fue impulsada principalmente por vendedores privados y que los vendedores no privados apenas se alejaron del mercado.

      People basically didn’t give a shit

      Si a la gente algo de la gravedad del caso VW les importó 0,nada ¿por qué les importaría que la publicidad online se devore a sí misma?

      Sumado a lo que dice Dedo-en-la-llaga

      Multiplíquese y súmese a nivel mundial…

      Perdón, hoy (otra vez) me ganó el cínico que llevo dentro

  • #009
    Gorki - 13 abril 2024 - 16:33

    Es una cosa sabida, que un experto en tecnología sabe de publicidad digital, mucho mas que «la gran mayoría de los directivos de marketing».

    Si quieres aprovechar un presupuesto de publicidad digital al máximo, no fiches a un experto de marketing digital, que no saben nada del tema, sino a un experto en tecnología, que lo saben todo sobre publicidad digital, (aunque haya alguno, que todavía no sabe como poner anuncios en su web sin molestar al lector).

  • #010
    Xaquín - 13 abril 2024 - 20:08

    Esto es parecido a lo de la privacidad tumoral (la responsabilidad última, de quien observa un anuncio publicitario)… y, en cierto modo, viene a ser el cuento del dragón… nadie cree en él, en su existencia, pero todos esperan que un príncipe (el que sea) lo mate.

    • Gorki - 13 abril 2024 - 21:07

      ¡Vaya ! Hoy se te he entendido, Bueno, la parte del tumor, no la he pescado, pero el segundo párrafo si . ¿Pierdes facultades, o es que yo las gano?

  • #012
    Gorki - 13 abril 2024 - 21:10

    ¿Podría hacerse una especie de VPN que filtrara las respuestas de los servidores, eliminando la publicidad? ¿Serian legales?

    Puede que a una VPN de ese tipo si estuviera dispuesto a pagarla una suscripción.

    • Gorki - 13 abril 2024 - 21:12

      Por cierto hablando de VPN, Google cierra la suya

      Google cierra su VPN

    • Lua - 14 abril 2024 - 10:14

      Ya tienes los adblockers que hacen eso.

      Una VPN tiene otros usos.

  • #015
    C3PO - 13 abril 2024 - 23:18

    OFFTOPIC

    * El bitcoin ha perdido esta tarde un 7,28% ….

    58,303.76EUR
    -4,580.98 (7.28%)hoy
    13 abr, 9:10 p.m. UTC

    • Gorki - 13 abril 2024 - 23:33

      ASIER aguanta, no vendas

  • #017
    Carlos J Redondo - 14 abril 2024 - 07:25

    Señor Dans, por fin alguien pone el dedo en la llaga. El tema de la publicidad está muy descontrolado por muchas herramientas ‘inteligentes’ que haya. El ‘conflicto’ con los usuarios, también existe. Queremos contenidos de calidad, gratuitos y sin publicidad. Una quimera. Una utopía. Se puede llegar a un equilibrio. No todo es blanco -sin publicidad- o negro -publicidad abusiva-. Tenemos que buscar ese tono gris del equilibrio y las grandes compañías tienen herramientas más que suficientes para lograr este equilibrio. Pero, claro, seguramente no facturarían tanto. Esto me recuerda a los famosos dialers y teléfonos de tarificación especial de hace más de dos décadas. Como todo el mundo, incluidas las operadoras, ganaban mucho dinero, nadie ponía remedio a ese ‘oscuro’ negocio. Con lo sencillo que era ‘cortarles el grifo’. La publicidad es necesaria, como el aire que respiramos. Pero, hay que tratar de buscar el aire más puro para que podamos respirar bien.

  • #018
    Carlos - 14 abril 2024 - 08:29

    La publicidad online se ha convertido en el arte de esconder diamantes en un montón de basura. En lugar de capturar la esencia de una marca, nos ahogamos en un mar de anuncios incesantes y clics vacíos. ¿Quién necesita filosofía cuando la realidad es un meme?

  • #019
    Michel Henric-Coll - 14 abril 2024 - 10:28

    En una muchedumbre en la que todos están gritando, la única forma de hacerte oír es gritando, y al ser posible más fuerte que los demás.

    No importa lo que estás gritando, grita lo más fuerte posible y sin descanso.

    ¿Que no es rentable si además tienes que pagar por gritar? En efecto.

    ¿Que tantos gritos molestarán a los oyentes? Por supuesto.

    Pero en este mercadillo follonero, o juegas a chillar, o renuncias a jugar. Por muy absurdo e ineficaz que sea.

    Y en patitas a la calle irá el director de marketing que decida dejar de jugar a los gritos.

    Y así será hasta… que exista una hipotética reglamentación que prohíba chillar en espacios públicos.

  • #020
    Alqvimista - 14 abril 2024 - 10:33

    Cerraron ya hace muchos años, pero en mi ciudad había unos almacenes de ropa que siempre tuvo un publicidad… impactante.

    Ibas en el autobús urbano tan tranquilo cuando en la radio irrumpía un anuncio a buen volumen: “Calzoncillos, calzoncillos, calzoncillos, o lo que es lo mismo, Alonso, Alonso, Alonso”. Esa semana estaban de oferta. ¿Era publicidad intrusiva? ¿molesta? no lo sé, pero las carcajadas en el autobús eran épicas.

    Si al menos toda la mierda de publicidad actual te arrancara una sonrisa…

  • #021
    Ángel "el bueno" - 14 abril 2024 - 19:25

    Desde que me dio clase uno de los directivos del IAB que me ahorraré mencionar porque además me cae bien, y de hecho coincidí con él en una de tus conferencias, le dije al acabar una de sus clases que la publicidad programática era mentira… El pobre hombre se encogió de hombros sin saber que decir…
    Claro que curiosamente y aunque nunca me lo reconoció me consta que era amigo de los directores de una empresa de organización de torneos de golf que según creo se vio obligada a cerrar después de no sé que entuertos…
    En fin, siempre podemos hacer un match , aunque sea en golf…

    ¿Has visto esto de Juan merodio???
    Es de hoy, en Callao. Personalmente me parece más que agresivo. Como siempre usuario entiendo que no solo la publicidad es necesaria sino buena y en ocasiones bonita pero también me gusta el caldo gallego pero si me lo metes con un embudo pues te mandaré a la m*****….

    https://www.instagram.com/reel/C5vZ8Nqpw_a/?igsh=MWJ3dHI2OGFudTFiMg==

  • #022
    Freenauta - 14 abril 2024 - 22:06

    Es como ese anuncio de neumaticos…la publicidad sin control no sirve de nada.

  • #023
    juanjo - 18 abril 2024 - 13:00

    Llevo tiempo preguntándome cómo se puede ser tan estúpido como para gastar dinero en la publicidad que hoy nos machaca en internet. Me alegra comprobar que no soy el único que se hace esa pregunta.

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