El caso Jedi Blue, revelado y analizado en sendos artículos en The Wall Street Journal y The New York Times, es una clarísima muestra de abuso de posición dominante por parte de Google y Facebook, y una prueba definitiva que permite entender por qué es fundamental poner bajo control a las grandes tecnológicas. Es un auténtico compendio de todo lo que se puede llegar a hacer mal en una industria.
¿Qué es el caso Jedi Blue? Básicamente, un acuerdo secreto entre Google y Facebook para que la primera pudiese mantener su monopolio sobre la publicidad programática, obtenido cuando adquirió DoubleClick en el año 2007, evitando que Facebook contribuyese a fragmentar ese mercado, y ofreciendo a cambio a Facebook unas condiciones escandalosamente mejores que al resto de participantes.
Para entenderlo, es importante entender primero cómo funciona la publicidad programática, automatizada o intermediada por algoritmos o plataformas en vez de por humanos, la mayoría de la cual responde al esquema de real-time bidding: cada vez que entramos en muchas páginas web, el espacio destinado a la publicidad es subastado en tiempo real entre todos los interesados en poner su anuncio ahí para que nosotros lo veamos. Esa subasta se lleva a cabo en un ad exchange, la puja ganadora es servida desde un ad server, y todo tiene lugar en cuestión de milisegundos para evitar la ralentización de la página. Además, es importante saber que este tipo de publicidad representa ya en torno al 70% del total a nivel global (más del 80% en UK o US), que mueve cientos de miles de millones de dólares, y que Google tiene la supremacía absoluta tanto en el mercado de ad serving como en el de ad exchanges.
Cuando, en 2007, Google adquirió DoubleClick y su mecanismo DoubleClick for Publishers (DFP), fuimos ya muchos los que afirmamos que el hecho de que el líder en publicidad de búsqueda adquiriese al líder en publicidad de tipo display era, como tal, algo que infringía o debía infringir la legislación antimonopolio, y sin duda, una fuente de problemas posteriores. Con esa adquisición, Google ha construido todo un imperio dedicado a la publicidad programática. Pero además, veremos cómo ha estado dispuesta a defender de todas las maneras posibles su condición de monopolio.
Precisamente fue la dependencia excesiva de Google lo que hizo que algunos participantes en la industria empezasen a trabajar en el desarrollo y open sourcing de header bidding, una metodología que permitía lanzar una puja a varios ad exchanges a la vez, y de forma mucho más transparente que a través de los sistemas de Google. En 2017, Facebook empezó a interesarse por ese método, que arrebataba a Google la visibilidad del proceso y ponía en jaque su dominio abriendo el esquema a más competidores.
Sin embargo, un tiempo después, en 2018, abandonó súbitamente ese interés. ¿Por qué? Simplemente, porque Google le hizo «una oferta que no podía rechazar»: una garantía de ganar un porcentaje determinado de subastas independientemente de las pujas que tuviesen lugar en ellas, más tiempo para pujar (300 milisegundos frente a los 160 que ofrecía a otros) a riesgo de que las páginas cargasen más lentamente, y visibilidad para poder identificar al 80% de los usuarios de smartphones y al 60% de los usuarios web. Unas condiciones que Google no ofrecía a nadie más en la industria, y que equivalen a jugar con las cartas marcadas: aunque otros pujen, Facebook gana (perjuicio a los anunciantes); además de ganar, se puede permitir ralentizar las páginas (perjuicio a las publicaciones); y obtiene información de los usuarios (perjuicio a la privacidad de los usuarios).
Si esto no es un escándalo, nada lo es. En la práctica, es una prueba de todo lo que está mal en la industria de la publicidad, de cómo dos gigantes que dominan la industria se ponen de acuerdo para seguir dominándola y dejar fuera a otros, y hasta qué punto eso tiene lugar mediante acuerdos secretos y condiciones abusivas con respecto al resto de los participantes. Con una nueva administración entrando en la Casa Blanca y con posibilidad de actuar con las manos libres gracias al control del Congreso y de la mitad del Senado, poner bajo control a las big tech y obligarlas a escindirse es algo ya acuciante, y más aún considerando que muchos republicanos también estarán de acuerdo en este tipo de medidas.
Deshacer el dominio de Google y Facebook sobre la publicidad, obtenida mediante adquisiciones que nunca debieron haber sido aprobadas, es algo que se ha convertido ya en urgente, porque han conseguido convertir esa industria en un auténtico lodazal con acuerdos no transparentes en el que los grandes se reparten los beneficios. Un auténtico abuso, y una situación que, desde todos los puntos de vista, es fundamental enderezar.
This article was also published in English on Forbes, «Jedi Blue: a scandal that highlights, yet again, the need to regulate big tech«
Leí completa la noticia del NYT. Me rasco la cabeza y sigo sin entender: con la de miles de millones que tiene FB en su cuenta: ¿qué le costaba seguir avanzando con las «header bidding»?
Tienes el know how, tienes el dinero, tienes un mercado… O soy muy estúpido (o muy ingenuo) o algo se me está escapando. O las tres juntas… XD
Podría entenderlo de cualquier otro, pero justamente FB se caracteriza por ser una empresa que cuenta con los recursos para copiar lo que quiera y ser un competidor agresivo. No sé por qué se expone a esta clase de problemas. Sobre todo porque ya copió en el pasado todo lo que quizo.
Pues debe ser el canto del cisne por que los demócratas les van a crujir vivos a los GAFA, sobre todo a Facebook, responsable de que perdieran las anteriores elecciones y casi estas, y la UE no se va a quedar corta.
Ningun político ni partido estadounidense se va a atrever a meter mano a grandes empresas. Quizá alguno como Sanders se atreviera pero Biden no va a ser el que lo haga.
Me temo que tienes razón. Tampoco es que sea literalmente así, algunos recordamos la multa (injusta?) a Microsoft por incluir el navegador Explorer hace más de 20 años, pero si es cierto que las políticas antimonopolio suelen dar pena en la mayor parte del mundo.
Está clarísimo que Facebook y Google tienen un duopolio y lo han explotado en contra del buen funcionamiento del mercado. En estos casos, la legislación debería contemplar no solo multas sino incluso penas de cárcel. Esto es como lo de llevar mascarilla o cumplir el aislamiento, si el estado no lo controla con fuerza algunos se van a saltar las normas.
Otra forma de poder de mercado habitual de las grandes empresas no es solo sobre sus clientes sino también sobre sus trabajadores. Por ejemplo, aún recuerdo el acuerdo tácito entre las grandes empresas tecnológicas de no competir por sus empleados. Otra forma es la de prohibir irte a la competencia, muy habitual en empresas americanas. Y por último, el hecho de que las empresas no publiquen los salarios en las ofertas de trabajo (cuando la mayoría no son negociables) lo que crea una asimetría de la información que les favorece, clásico fallo de mercado.
Los gobiernos tendrían que intentar controlar este poder de mercado de las empresas que reduce el buen funcionamiento del mismo, en contra de la economía en general y de los trabajadores en particular. Aunque no sean medidas tan sexys (ideológicas o populistas) como subir el salario mínimo (que dependiendo de muchas variables, algunas muy locales, puede ser positivo o negativo) son muy efectivas.
La política es el marketing de los votos.
El que mucho abarca, poco aprieta.
Son ciertos de los «privilegios» que poseen las grandes empresas de tecnología actualmente.
-Gustavo Woltmann.
estoy entrando desde Feedly, pero no puedo entrar directamente al blog… está caido?
No, está funcionando sin problemas. Lo acabo de comprobar…
Muchas veces que en este blog hay un tema como el que nos presenta «hoy» Enrique, surgen comentarios a favor de estas empresas con nicks nuevos.
¿Será esta una de las veces? O está tan claro el tema que no habrá paracaidistas a sueldo…
He estado revisando lo que en su dia dijimos sobre la compra Double click por Gougle.de Google.
La compar fue sancionada en su dia por las autoridades antimonopolio tanto Usa como de la CE por tanto si ahora se les sanciona por ello será una muestra palmaria de inseguridad jurídica,
No me parece que los críticos en aquel momento vieran el riesgo del monopolio y el documento que Dans nos lleva tiene copyright de 2021, o sea como quien dice de antes de ayer.
Po rtanto hemos de pensar que Google nos metió un gol por toda la escuadra tanto a los organismos reguladores como a los críticos
Desde luego, si alguien cubre mas de un 30% del mercado, las practicas seudomonoplistas están aseguradas y creo que los organismos reguladores del mercado, deberian entrar de oficio en esos casos, independiente mente que la posicion relevante se hubiara alcanzado por medios adecuados o ilicitos.
Sin embargo es dificil cambiar algo q como el trabajo de Google pues es muy dificil
Pues es muy difícil hacerlo sin la información de Google y sin tener los espacios publicitarios concertados para poner los anuncios que Google tiene en las Web. (obtenidos por el camino, de «o me dejas anunciar, o no te das visibilidad», otra cosa que habría que arreglar) ,
¿Qué hacer, para que aparezca un buscador que compita con el de Google?.
La publicidad siempre ha sido un lodazal, por mucho que se la intente blanquear argumentando que la información que transmite tiene valor para el destinatario.
La información que tiene valor es la que buscamos.
Los años en que la ATT fue desmembrada, han pasado a la historia, la fuerza de los lobbies supera holgadamente, a la de los ciudadanos de a pié y así nos va.
La metodología para evitar casos como los que ahora se están dando, existe desde hace mucho años, basta con prohibir que las empresas dominantes en un sector puedan actuar también en los sectores derivados.
En el caso mas simple, el que provee la infraestructura no puede dar servicios basado en esa infraestructura, amén.
Eso evitaría situaciones como la del descarado monopolio de Microsoft, Apple, Amazón, y muchos etceteras mas y se fomentaria la libre competencia en lugar de las dictaduras tecnológicas que estamos viviendo.
¿Utópico? desde luego, mientras se siga permitiendo la existencia de esos legales pero ilegítimos grupos de presión que retuercen la soberanía de los ciudadanos , consiguiendo que se legisle de forma que los intereses generales estén siempre subordinados a los de los poderosos.
Que de vez en cuando se le ponga una multita de nada a un monopolio, es un parche para contentar al público pero sin llegar nunca a cambiar la rueda.
Pensaba pasar, pero el comentario «del león» me impele a sumarme con su texto al 100%. Así de simple.
Algún día, alguien me tendrá que explicar lo de la publicidad de internet porque yo no veo ni una, al menos de forma directa.
Que todas esas compañías estén en el lodazal de los hiper ricos a costa de los supuestos ingresos en una publicidad que, como yo, millones NO vemos ni de casualidad, jamás lo podré entender. A no ser que que otros tantos millones sean lo suficiente y rematadamente gilipollas para tragarse toda la publicidad que les toca a ellos, más la que no vemos todos los demás… O sea, una vez más, servilismo voluntario, vamos, lo de siempre… Qué cruz. (Porque si no, no lo entiendo, la verdad)
Totalmente de acuerdo
En principio muchos tenemos instalados bloqueadores de anuncio
Además las personas al navegar tenemos un filtro selectivo, aquello que no nos interesa lo ignoramos
Y además cuando en algún blog o medio les da por meter publicidad escondida, directamente lo solemos obviar cuando no pensar serán inutiles estos pagar una pasta por el artículo de marras
Ayer sin ir más lejos un artículo en elpais para «promocionar» las bondades de los paneles solares de Ikea. Tócate el pie, así con todo el descaro. Si alguna vez me intereso en el tema miraré en varios sitios, pero en Ikea !!!
Ya te interesa el tema. Otra cosa es que no lo sepas aún :-)
Normalmente tengo un filtro «anti bondades de la publicidad que me la quieren meter como si fuera un reportaje agnóstico»
No he dicho que no me interesan «los paneles solares», lo que no me interesa es una publicidad chapucera en el que no se comparan especificaciones, precios, etc etc
¿A que te suena ?
Si lo sé me repito mucho, lo de pensamiento crítico y demás
Pues hay mucha gente que en su momento compraba Compra maestra, Computer Hoy, etc y hoy en día con intrernet las posibilidades de hacerte una composición de lugar son infinitas
Otra cosa es ir como borregos al Ikea a por una placa porque lo ha dicho «El Rubius» de turno… ;-))