El Blog de Enrique Dans

Los misterios del ad-blocking

Escrito a las 4:44 pm
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Ad blocking

El desarrollo de software para ad filtering o ad blocking, el filtrado o bloqueo de publicidad, tiene ya unos cuantos años de historia, pero permanece curiosamente rodeado de un cierto halo de misterio: todas las veces que lo comento en clase me encuentro reacciones de extrañeza en la mayoría de los asistentes, que oscilan entre quienes lo ven como la gran panacea capaz de librarles de todos los formatos molestos tan tristemente habituales en determinados soportes y los que se plantean los lógicos elementos de sostenibilidad y viabilidad de las publicaciones si un porcentaje cada vez mayor de usuarios opta por este tipo de herramientas.

La cuestión permanece como “algo de lo que no se quiere hablar”, un tema “incómodo” que pocas veces se toca por miedo, en cierto sentido, a “despertar al monstruo”. La sofisticación empleada por las herramientas también ha ido en aumento: el empleo de filtros sociales y listas abiertas en las que cualquiera puede incluir anuncios o formatos que consiguen saltarse el filtrado, unido al uso no solo de medidas estrictamente técnicas de detección del formato sino también de heurísticas en función de comportamiento (auto-reproducción, etc.) hace que navegar sin ver publicidad sea cada vez más factible.

Pero navegar sin publicidad, obviamente, conlleva una contrapartida en términos de sostenibilidad. Se trata de una discusión que lleva ya un cierto tiempo planteándose, con dos posiciones claras: aquellos que opinan directamente que el ad blocking es inmoral y en cierto sentido, un “robo”; y los que pensamos que, en realidad, se trata de una respuesta del mercado ante un abuso, idéntica a la que tuvo lugar cuando surgieron los pop-ups y, poco tiempo después, los pop-up blockers, y que lo que tanto soportes como anunciantes tienen que hacer es adaptarse a lo que su mercado considera aceptable.

Las respuestas de los dos actores fundamentales en la escena del ad blocking no ayuda especialmente al desarrollo de la discusión: tanto AdBlock como AdBlock Plus son programas de código abierto, cuya diferencia fundamental es que mientras AdBlock adopta una posición purista y bloquea todo lo que esté en sus filtros, AdBlock Plus llega a acuerdos con las marcas y, si estas se comprometen a no utilizar formatos considerados intrusivos o molestos, las preautoriza en una lista blanca (lo que no impide que el usuario pueda decidir bloquearlas si así lo desea). Ambas posiciones pueden tener sus argumentos, pero el problema fundamental está, para mí, en la posición de salida: en lugar de hablar de una proactividad del usuario a la hora de decidir bloquear los anuncios en una página o publicación determinada, se decide partir de una respuesta reactiva del mismo si quiere dejar de bloquearla. Algo que, en mi experiencia con numerosos usuarios, no suele tener lugar. El usuario medio simplemente “olvida” que activó el plugin, “olvida” que existe la publicidad, se acostumbra a una navegación más fluida, y no se plantea proactivamente el apoyar a esas páginas que, posiblemente, podrían estar tratando de ser respetuosas con él en el uso de formatos publicitarios.

El matiz es importantísimo: el usuario que instala un ad blocker, básicamente, es “retirado” del mercado publicitario, dado que solo recibe impactos en las pocas páginas en las que, de manera consciente, decide que las quiere. El resto de los soportes lo pierden completamente, en un caso clarísimo de “pagar justos por pecadores”. La decisión debería ser la contraria: ver publicidad, salvo que expresamente una página “se comporte mal” y se exceda en intrusividad.

¿Quienes bloquean la publicidad? Calcular una cuota de usuarios que lo hacen resulta complejo, porque estos se dividen entre los diferentes navegadores, no utilizan únicamente uno de ellos, y el desarrollo de los ad blockers ha ido creciendo desde su inicial disponibilidad restringida a Firefox hasta el momento actual, en el que ya navegadores como el Internet Explorer de Microsoft o el Safari de Apple ya los tienen disponibles. Si utilizamos cifras de la página de estadísticas de AdBlock Plus, vemos unos apabullantes 251 millones de descargas, y casi veinte millones de usuarios activos diarios. Si añadimos los diez millones de usuarios activos en Chrome y cantidades progresivamente menores en otros navegadores, podemos hablar de un panorama aún relativamente minoritario. Sin embargo, el perfil de esos usuarios es interesante: en gran medida, coincide con los más tech-savvy, los más sofisticados: si tu página habla de temas relacionados con tecnología, gaming, etc. es posible que tu problema sea significativamente superior al que tiene una página de recetas de cocina, de bebés o de jardinería.

A medida que crece el porcentaje de usuarios que deciden hacer uso de un ad blocker, el problema se acentúa. Hace unos días me encontré por primera vez una reacción directa al uso de ad-blockers en una página norteamericana (me consta que hay bastantes más, simplemente no me había coincidido encontrarme con ellas): la captura de pantalla de la parte superior corresponde al intento de ver un episodio de una serie en la página de la cadena que la emite, cuando detecta que sus anuncios están siendo bloqueados.

La carga de publicidad que las televisiones administran a través de sus páginas web es similar a la que administran a través de su canal habitual. Si desean bloquear a los usuarios que rechazan esos anuncios, están obviamente en su derecho: hablamos de usuarios que consumen ancho de banda, pero no colaboran al sostenimiento y viabilidad de la actividad. Sin embargo, me temo que esta ofuscación tiene, al menos técnicamente, los días contados: basta con desarrollar tecnologías que “oculten” que el anuncio está siendo bloqueado.

El fenómeno del ad blocking no va a desaparecer. Hablamos de programas que cualquiera puede instalarse con total facilidad en el navegador que decidan utilizar, y que si son bloqueados, siempre admitirán posibilidades como utilizar otro navegador, o su versión libre. Si Google, preocupada por el incremento en el número de usuarios que utilizan AdBlock o AdBlock Plus para evitar los anuncios de YouTube, decidiese no admitir estas extensiones en Chrome, el único problema para los usuarios sería conseguirlas fuera de su plataforma, o incluso cambiarse a Firefox o a Chromium. Es una lucha absurda, en la que únicamente hay posibilidades de perder. A medida que el uso se generaliza, las medidas adoptadas por uno y otro lado escalan en paralelo, entrando en una carrera armamentística con connotaciones claramente negativas.

La única estrategia sostenible es, por el lado de los anunciantes y soportes, evitar hacerse acreedores a la instalación de este tipo de extensiones de ad blocking. E incluso así, tratar de comunicar que adoptan ese código de buenas prácticas, dado que si no lo hacen, caerán víctimas de usuarios que simplemente se instalaron el bloqueador y no son conscientes de dicha decisión por parte de las páginas que visitan. La vía del “bloqueo del bloqueador”, como muestra la foto, solo puede llevar, a medio plazo, a más subterfugios técnicos para saltárselo o incluso al recurso a otros canales. Pero sin duda, implica que se han instalado ad blockers un porcentaje suficientemente elevado de usuarios como para que toque tenerlos en cuenta.

A lo mejor, es el momento de intentar aprender de esos usuarios y tratar de entender sus motivaciones, en lugar de etiquetarlos directamente y tratar de posicionarse frontalmente contra ellos…

 

(This post is also available in English in my Medium page, “The mysteries of ad-blocking“)

16 comentarios

001
victor
27.03.2014 a las 17:23 Permalink

Una tercera vía que cada vez encuentro más son páginas que si tienes adblock activado te piden educadamente que lo desactives. Normalmente lo hago porque si tienen la capacidad para hacer algo como eso saben como poner publicidad no intrusiva.

Del resto totalemente de acuerdo. Me olvido de que la publicidad existe asta que voy a un ordenador público. Una jungla para mi.

002
Luis
27.03.2014 a las 17:32 Permalink

Sé que es profesor y tal pero, ¿ha probado a decir lo mismo usando menos palabras?. No cuesta trabajo leer su escrito, pero lo veo innecesariamente largo para el contenido que tiene (se podría decir lo mismo en un tercio de la longitud del artículo), y lleno de palabras “de moda” entre cierto sector periodístico muy bonitas en su continente pero vacías de contenido.

003
Julio
27.03.2014 a las 17:34 Permalink

Hola Enrique

Yo tengo un disco multimedia que una de sus “app” es youtube. Bueno tiene 2, el que tiene letras blancas sobre fondo rojo, me ha pasado varias veces que al buscar un video e ir a verlo dice, el prpietario de los derechos de video no autoriza a verlo en una TV y a mi me suena que se a por algo parecido.

Por otra parte que huevos los de la CBS.

En trakt.tv donde apunto las series que veo, tienen anuncios en unas cajas que están integradas en la página y si bloqueas los anuncios, las cajas dicen, sentimos lo de la plublicidad pero nos ayuda a pagar las facturas y si bloqueas los anuncios no nos ayudas. Eso es un comentario no intrusivo y por eso he desbloqueado su publicidad

004
Javi
27.03.2014 a las 17:55 Permalink

Es verdad, pagan justos por pecadores …. pero ver un video en youtube sin el adblock es una experiencia terrible … casi parecida a ver una pelicula de 2 horas en un canal tipo antena 3 o telecinco … al final si hay una alternativa te vas a ella …
Es como en google: pones hotel … y las 3 primeras busquedas son anuncios … Oiga señores, vale, de acuerdo por los anuncios, pero ponganlos a la derecha, como antes. Que no? pues adblock y a disfrutar del internet como antes …

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Daniel
27.03.2014 a las 17:56 Permalink

Y viéndolo por otro lado, el hecho de que un usuario diga que no le interesa recibir anuncios porque seguramente no les pondrá atención, debería ser hasta un punto a favor de los anunciantes, para segmentar de una vez hacia aquellos usuarios que aún no han declarado querer recibir publicidad y que quizás sí están interesados.

He entrado a páginas que seguramente reciben 80.000 visitas al día con el popup de que han detectado un bloqueador de publicidad, que por favor lo desactive. De verdad les preocupa que, según las cifras que tú das, hasta menos del 1% de los usuarios haya decidido bloquear publicidad? No creo que eso afecte en gran medida los CTR o los CPM que son finalmente los que pagan las cuentas.

006
Felix Maocho
27.03.2014 a las 18:46 Permalink

Yo he comprado muchas veces revistas técnicas, tanto por su publicidad como por sus artículos, pues la buena publicidad es información y si cumplen con las 5W de la información, es algo válido y útil para el lector/receptor de la misma.

El problema es que si bien parte de la publicidad se coloca a un lado de tu camino para esperar paciente que la busques, como hacen los puestos de un mercadillo, hay una publicidad minorítaria que como los vendedores pelmazos se sitúan en medio del paso. para ofrecerte relojes o flores de plástico, sin dejarte circular tranquilo. En consecuencia cuando ves uno de esos pelmazos, tratas de esquivarlo rodeándolo, pero si son tantos, que el circular se transforma en un castigo, simplemente dejas de acudir al mercadillo, pagando como tu dices, justos por pecadores.

No he puesto Adbloks, porque por donde navego generalmente la publicidad es discreta y no molesta, (por ejemplo en este blog y en la mayoría de los que visito), y a veces, solo aveces, hasta la publicidad me interesa y entro a ver de que va. Pero ciertos medios digitales, quizá porque tienen una necesidad imperiosa de ingresos, permiten una pubicidad que te impide el paso, como pantallas previas que no me dejan leer lo que me gusta, o en yuotube, me hacen ver 15″ de publicidad no deseada que no puedo saltar. Esos medios me incitan a poner Adblok. Lo malo como tu indicas, es que si lo pongo, pagaran los anunciantes responsables y los insensatos, así que por ahora me resisto a ponerla, pero no garantizo que las circunstancias no me lleven a cambiar de opinión.

007
KaDoS
27.03.2014 a las 18:54 Permalink

“Sin embargo, me temo que esta ofuscación tiene, al menos técnicamente, los días contados: basta con desarrollar tecnologías que “oculten” que el anuncio está siendo bloqueado.”

Hace ya mucho tiempo que existe el “Anti adblock killer” :)

008
Goomer
27.03.2014 a las 19:58 Permalink

Como dicen #1 Víctor y #3 Julio, la vía intermedia es que las páginas que detecten el bloqueador, hagan mostrar un mensaje en que se comprometan a mostrar publicidad no intrusiva, que expliquen que es la forma que tienen para poder ofrecer el contenido, y dejando la puerta abierta a que si alguna vez ofrecen publicidad invasiva, los usuarios puedan libremente volver a bloquear la página.

No sé incluso si es posible programar en la web un botón para facilitar aún más que los usuarios puedan dejar de bloquear la página automáticamente si detecta que servicio es el que usa el visitante de la página.

En cualquier caso, si se usa, y se extiende, puede ser una manera de acabar con la publicidad invasiva en la web.

009
Observador
27.03.2014 a las 20:44 Permalink

#1 y #3 Conozco webmaster/medios que han usado esas alternativas. Lo han tenido que quitar porque han pedido lectores. Lectores a los que imagino que les encanta que todo sea gratuito (incluso en el hecho de que sus pupilas no tengan que soportar publicidad), menos su sueldo.

Hay muchos “Robin Hoods” de estos que critican el precio de todas las cosas menos las de su sueldo. O lo que es lo mismo, hay muchos gilipollas que hablan por hablar y sin saber en qué puede afectar lo uno a lo otro.. Cosa nada nueva, por otro lado.

En realidad el tema Ad-block sería muy sugerente para observar el comportamiento de los mercados. Estaría muy bien pedirles a estos señores una estadística acerca de instalaciones por territorio. ¿Qué piensas, Dans? ¿España estaría entre los que menos o entre los que más?

Venga, hombre, mójate… :-)

010
fugaz
28.03.2014 a las 09:32 Permalink

La conclusión es que todos (menos Observador) terminarán con un “AdBlock Plus” o similar instalado. Hay demasiada publicidad intrusiva, y el AdBlock es y seguirá siendo efectivo.

Sin embargo la “publicidad intrusiva” continuará existiendo e incluso siendo rentable. Uno de los (curiosos) motivos serán aquellos que quieran desactivarlo a propósito para ciertas páginas, como premio y apoyo a estas. Una forma de dar dinero sin gastar dinero.

011
Pit
28.03.2014 a las 09:53 Permalink

Esto del Adblock (que uso sin pararme demasiado en discriminar) es de esas tecnologías que surgen para cubrir cierta casuística (anuncios intrusivos) pero los usuarios acaban usándolo para cosas distintas. En algún sentido es parecido a la nevagación privada.

Yo uso FF como navegador por defecto, sin restricción alguna, para los sitios comunes, correo, redes sociales, blogs habituales, etc. Para webs, en suma, en las que tiene sentido que mi perfil está activo. Pero uso IE en modo privado por defecto (y que por tanto no acepta cookies) para cuando navego por sitios no habituales, y sobre todo leo noticias en periódicos, porque me llenan el ordenador de basura. Espero que a nadie le parezca mal que quiera evitar que en mi PC se almacenen archivos cuyo contenido y uso no controlo y que en algunos casos tienen comprotamientos muy sospechoso. Igual que ellos mismos son libres de no darme su contenido si no las acepto.

Pues el otro día me habló un conocido sobre el paywall de elmundo.es. Yo le dije que me parecía muy lícito (es su negocio, ellos sabrán), pero que no lo habían activado aún, que yo accedo a un par de noticas al día y no tengo restricciones. Pero él insistió y vimos que efectivamente empleando el FF, tras acceder a varias noticias se me activó el paywall porque había excedido las disponibles de manera libr, mientras que en el IE que uso en modo privado no me entero.

¿Espera el periódico que cambie mis hábitos para adaptarme a su teconología de paywall (por llamarlo de alguna forma) o esperará una iniciativa legislativa que prohiba la navegación privada?

012
Noelle Acheson
28.03.2014 a las 10:38 Permalink

A lo mejor en breve no podremos grabar programas de TV al no ser que nos comprometemos a no dar al botón fast forward cuando llegan los anuncios. O quizás no emitirán programas en directo hasta que nos comprometamos a no levantarnos para ir al baño en el descanso.

Como los medios en general pueden controlar los anuncios que aparecen en sus webs, si se limitan a anuncios no intrusivos (¿hay alguien a quien le gusten?) que encima toman en cuenta los intereses del navegador, los adblockers no estarían tan “necesarios” a veces. Confieso que hay páginas que he dejado de ver porque me molestan tanto los anuncios que admiten, y no puedo estar sola en esto. Pierden imagen y audiencia. Con anuncios mejor enfocados y más “atractivos”/interesantes, ganan en reputación y en ingresos, al poder cobrar más por más eficacia/enfoque.

Confío que la libertad que nos da el Internet hará que cada vez más páginas afinan su política de publicidad, mientras al margen se desarrollan plug-ins que filtran contenidos y/o anuncios para que tanto los emisores como los receptores estemos contentos. Que el mercado decida. Por ahora sólo nos molestan los anuncios intrusivos en las páginas que nos gustan (si no, cambiamos de página sin más), y al tener publicidad molesta, acaban gustándonos menos. Imagínate si apareciera en breve (y aparecerá, seguro) un competidor a Youtube que emitan anuncios de cierta calidad/utilidad/atractivo (sé que eso es relativo), o que nos deja elegir qué tipo de publicidad queremos ver. Al final, contenidos buenos hay en muchos sitios, y hay muy poco realmente único (salvo tú, Enrique, claro!).

Soy anti-adblocker pero reconozco que son útiles y a veces necesarios (y soy totalmente pro-pop-up-blocker), por lo menos hasta que los medios afinan sus políticas de publicidad. El concepto da publicidad no es mala, no es justo pedir todo gratis, pero algunas formatos y ejemplos son horribles y me cuesta creer que son eficaces, ni para el anunciante ni para el emisor. Con más creatividad de parte de los anunciantes y mejor targetting de parte de las webs, conseguirán más apoyo de parte de la audiencia.

013
Dan
28.03.2014 a las 12:09 Permalink

Los que se empeñen en ir contra el usuario lo pagarán siempre.

El que crea que tiene derecho a ganar dinero molestando al cliente se equivoca.

Internet está demostrando lo que siempre existió pero no era tan evidente; que los empresarios y los publicistas no tienen la menor psicología. Que el que se lleva el gato al agua y gusta al consumidor es el que es más listo, más empático, el que se pone en su piel y le hace las cosas agradables y fáciles, y, sobre todo, el que no le agrede, insulta su inteligencia y falta al respeto cada día.

Hay muchas formas de rentabilizar un negocio en Internet, pero la publicidad horrenda y molesta no es una de ellas.

014
Aurum
28.03.2014 a las 13:22 Permalink

A mi parecer el problema es que todo el mundo quiere las cosas gratis. Al buscar nuevas vías de financiación se genera un nuevo modelo basado en la publicidad. Esto genera molestia en los usuarios y éstos deciden bloquearla.

Dentro de X años, si la mayoría de los usuarios bloquean la publicidad, los portales dejaran de ser gratuitos, pues lo nuevos modelos serán inviables. La gente se olvidará la publicidad y al cabo de X+Y años volverán a surgir portales gratuitos basados en publicidad. Creando así un péndulo de modas de los de toda la vida…

015
Juan
28.03.2014 a las 13:27 Permalink

El bloqueo publicitario no es ni mucho menos un fenómeno nuevo. Tómese como ejemplo uno de los precursores de las extensiones ‘ad-blocking’:

http://winhelp2002.mvps.org/

Si los anunciantes/webmasters consideran abusivo o inmoral el uso de extensiones bloqueadoras de publicidad, no quiero pensar qué dirán del bloqueo total mediante dns de empresas dedicadas a la publicidad.

A estos señores habría que preguntarles su postura acerca de finalizar la neutralidad de la red, ya que son parte del intenso tráfico web mundial.
Seguramente estos señores serán parte de los que hace algunos añitos decían que no todo el mundo podía estar en internet, que internet sólo debía servir para el comercio y los servicios de pago.
Seguramente serían de los que bloquearían cualquier protocolo entre particulares: la voip, el ftp, el p2p…

Creo que hablar de si usar o no extensiones o elegir entre uno u otro método es reducir una cuestión moral a una cuestión técnica. Mi pregunta al respecto es, ¿qué somos los usuarios de internet? ¿consumidores? ¿clientes? ¿marionetas? ¿borregos sin derecho a criterio, crítica u opinión?

A mi entender, todos tenemos nuestra parte de razón.
Los usuarios tenemos derecho a seleccionar lo que queramos que se muestre o no en nuestros ordenadores, y los prestadores de servicios tienen derecho a tratar de monetizar/mantener esos servicios como crean conveniente. Si esos métodos de pago dejan de ser efectivos, están en su justo derecho de dejar de prestar servicios gratuitos, exigir el pago por suscripción o buscar cualquier otra forma de mantener su servicio en activo. Y si no es posible mantener un servicio sin coste, nada les obliga a mantenerlo.

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Álex
28.03.2014 a las 20:47 Permalink

La tendencia está clara en ese sentido: si se percibe abuso, se corta. Y esto que ahora es claro en la publicidad online y las extensiones en la línea que comentáis, empieza a verse en el registro del comportamiento digital de los usuarios en las webs de las empresas.

Extensiones del tipo DoNotTrackMe que limitan este tipo de seguimientos, e incluso otros ejemplos que limitan la observación por javascript en la propia página web (por dónde pasas el ratón, cuándo haces scroll…).

Lo dicho, si se percibe abuso, se corta.

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