El Blog de Enrique Dans

El embudo como ventaja competitiva

Escrito a las 6:05 pm
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FunnelUno de los beneficios de ser profesor en una escuela de negocios reconocida es la posibilidad de invitar a compañías con estrategias interesantes para que tus alumnos puedan interactuar con ellas. Dado que los directivos que suelen acudir a estas citas entienden bien que lo peor que podrían hacer con una oportunidad así de interactuar con treinta o cuarenta estudiantes brillantes procedentes de todo el mundo es plantearles un publirreportaje, el resultado suele ser muy interesante tanto en términos de contenido como de valoración por parte de los alumnos.

El pasado mes de abril tuve la oportunidad de invitar a una de mis clases del International MBA a Evernote. Buscaba una forma de ilustrar conceptos asociados con el cloud computing como estrategia, y contacté con ellos prácticamente a puerta fría, esperando que planteasen tal vez una participación remota vía Skype o Google Hangout. La respuesta fue que uno de los principales directivos de la compañía, John McGeachie, VP de Ventas, introdujese una parada en Madrid en un viaje ya programado por Europa para acudir a la sesión junto con Emma Page, Responsable de Business Accounts en EMEA, y compartir con los alumnos un montón de detalles interesantes sobre la estrategia de la compañía.

Algunos detalles de lo comentado en aquella sesión pueden ayudar a entender las últimas noticias sobre la compañía, particularmente la referida al acuerdo con Telefonica que permite a la operadora ofrecer cuentas premium de Evernote a sus 274 millones de clientes en todo el mundo, comenzando con Brasil. El acuerdo, en realidad, es el último de una estrategia de expansión agresiva que ha llevado a Evernote a firmar acuerdos similares con operadoras que cubren otras áreas geográficas, como Taiwan Mobile, Deutsche Telekom y NTT DoCoMo, lo que supone, a todos los efectos, regalar infinidad de cuentas premium, el producto principal y la base de la facturación de la compañía, a millones de clientes en todo el mundo.

¿Cómo entender una estrategia consistente en regalar tu producto a una amplísima base de usuarios? La respuesta clara: entendiendo bien el funcionamiento del embudo de conversión. El modelo de Evernote es un freemium clásico: la descarga de su aplicación es completamente gratuita, y los límites de las prestaciones a las que se puede acceder de manera gratuita son sumamente generosos (60MB/mes) no solo en lo referente al uso de Evernote como tal, sino de las muchas aplicaciones construidas por diversos desarrolladores sobre ella y que aparecen en su Evernote Trunk. Pasar al modelo premium supone un desembolso de 5$/mes o $45/año.

Las compañías que operan un modelo freemium necesitan ser muy cuidadosas con su estructura de costes: un crecimiento desordenado puede suponer afrontar el coste de muchos usuarios consumiendo infraestructura sin aportar ningún ingreso. De ahí que el estudio de la dinámica de conversión sea crucial, al tiempo que lo es la obtención de una estructura de costes suficientemente contenida. ¿Hasta qué punto ha conseguido Evernote reducir los costes de dar servicio a un cliente? Según el dato que John compartió en mi clase, hasta los 5-7 céntimos por usuario.

Uniendo esto a un ciclo de conversión medio que suele tener su punto de inflexión en torno al tercer año de uso: a lo largo de la vida de un usuario, la compañía puede ir monitorizando variables como el nivel de uso global, el número de dispositivos desde los que la aplicación se utiliza, la intensidad de uso de según qué prestaciones, etc. para valorar la probabilidad de conversión. El tercer año suele ser, típicamente, el momento en que un usuario habitual percibe suficiente utilidad en su cuenta de Evernote y ha almacenado suficientes recursos en ella como para otorgarle un cierto nivel de valoración psicológica, lo que le lleva a plantearse el pago de la cuota anual. Muy posiblemente, el hecho de comenzar ya como usuario premium sea susceptible incluso acelerar esta conversión: una vez probado el uso prácticamente ilimitado, volver a un nivel básico gratuito, incluso si este es razonablemente generoso, puede resultar determinante.

El resultado es que la estrategia actual de la compañía consiste a día de hoy en hacer llegar cuentas premium a cuantos más usuarios, mejor. Si añadimos el hecho de que los recientes intentos de lanzar productos parecidos por otras compañías, como Google con su Keep, han redundado en un incremento de la popularidad, descargas y uso de la propia Evernote, y a un nivel de capitalización muy saneado, la estrategia de crecimiento de la compañía y la racionalidad de una estrategia como la comentada, destinada a competir con auténticos gigantes de la industria, parece más que brillante. Y una buena manera de entender el efecto de entender, cuantificar y gestionar adecuadamente los embudos de conversión.

 

(This post is also available in English in my Medium page, “The conversion funnel as a competitive strategy“)

2 trackbacks

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19 comentarios

001
Antonio Castro
25.08.2013 a las 18:46 Permalink

Me parece muy interesante, pero precisamente la parte delicada, la de estimación de costes de infraestructura seguramente es donde fallan la mayoría de los que acomenten proyectos de este tipo o cualquier otro con una política agresiva de penetración de mercado.

Me pregunto si una escuela de negocios también trata de estos temas que supongo son menos interesantes para tratar en un blog o en cualquier publicación divulgativa.

Tengo ideas concretas para algún proyecto y puede que lo que estoy preguntando sea más propio de una consultoría que de una pregunta en un blog de este tipo, por eso lo planteo en términos muy generales para que pueda resultar de utilidad a mucha gente.

Me pregunto en particular que es lo que necesitaría un autónomo para sacar un proyecto con ofertas freemiun, y una financiación inicial crowfounding para la subcontratación inicial de servicios y la compra de materia prima por ejemplo.

Se que poner en marcha con un crowfoundig no es lo habitual, pero si ofreces algo interesante, para los suscriptores y para la sociedad en general, podría resultar factible. Sería una forma de no arriesgar demasiado y de conseguir una gran atención en Internet.

En un entorno de crisis donde mucha gente está buscando autoemplearse existen muchas posibilidades, y no siempre formar una sociedad, que es quizás lo más obvio, será la mejor estrategia. Yo creo que las combinaciones de freemium o similares y de crowfounding son especialmente interesante.

002
Antonio Castro
25.08.2013 a las 18:48 Permalink

Errata:
Quise decir que sé que poner en marcha un negocio usando crowfounding no es lo habitual.

003
Mario
25.08.2013 a las 20:27 Permalink

“Dado que los directivos que suelen acudir a estas citas entienden bien que lo peor que podrían hacer con una oportunidad así de interactuar con treinta o cuarenta estudiantes brillantes procedentes de todo el mundo es plantearles un publirreportaje [...]”

JAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAJAaaaaaaaaaaaaaaah… Sí, vale. Y yo me creo que no van ahí a vender la moto…

004
Enrique Dans
25.08.2013 a las 21:37 Permalink

#003: Mario, seguramente tú, si tuvieras la posibilidad de que te invitasen a dar una charla a una escuela de negocios, irías allí y te pondrías a vender. Eso lo único que indica es que no te enteras de nada de cómo funciona el tema y de cómo es una escuela de negocio donde los alumnos, que pagan una muy importante cantidad para sentarse en ese aula, si les vienen con un publirreportaje, echan al invitado a patadas. Mira, en todas mis clases, cuando llevo invitado, aviso a mis alumnos que la sesión NO es un publirreportaje, que se admiten todo tipo de preguntas incluyendo las políticamente incorrectas, y lo habitual es que los invitados no puedan decir dos frases seguidas, porque las interrupiones suelen ser constantes. Intenta llevarles un panfleto, y verás lo que pasa: no solo te llaman de todo (y con razón), sino que además, empiezan a ponerlo en Twitter y en sus blogs ya desde la misma clase, entre otras cosas porque yo mismo les animo a hacerlo. Además, yo me quedo en clase siempre, administro la participación, y si el invitado se va por el lado comercial, que en alguna ocasión aislada ha ocurrido, lo corto rápidamente y reconduzco el tema.

¿Quiere eso decir que no se puede vender? En absoluto: los de Evernote, por ejemplo, llevaron premium accounts para toda la clase, y no tengo ningún problema con ello. Simplemente, quiere decir que hay que causar una buena impresión y que en ello se incluye dar valor añadido y no ir a soltar tu rollo comercial, porque eso no funciona.

Y ahora, por favor, menos “JAs”, más educación, y admite que de las cosas que pasan en mis clases, sé yo mucho más que tú.

005
carlos ybarra
25.08.2013 a las 21:50 Permalink

Un consejo: No os apuntéis al Máster de Edición de la Universidad Autónoma de Madrid. Es una puta estafa. Te sacan la pasta y no te enseñan nada.

006
Observador
25.08.2013 a las 22:26 Permalink

#001 Claro, un fontanero podría repararte gratis la taza de casa a condición de que le llames la vez siguiente, un abogado de escribirte una demanda/ contestación y además representarte en juicio incluyendo de su bolsillo el pago de tasas, un mecánico que abre un nuevo taller podría regalar las ruedas a cambio de que te suscribas a su blog, un panadero debería hacer un número de barras de pan que dependiera de una colecta tipo crowdfunding y a los comerciales se les debería de pagar dependiendo de una encuesta online que hicieran los directivos. Todos deberían hacer cosas freemium menos quienes cobran salarios fijos, que casualmente no quieren ni oír hablar de ello. Sí, creo que así se arreglará la economía. Eres un lince. No se nos había ocurrido antes que traspasar un modelo virtual al real podría ser tan interesante…

#000 Peter, lo que tú llenas de tecnicismos ya lo sabían los camellos en los 80′… La cuestión es que en España (y similares) Evernote no se va a comer un colín por mucho que lo regalen (en comparación con otros países). Tú y yo sabemos el porqué, sólo que tú te vas por las ramas. Y si fuera pirateable ya ni te cuento…

007
Mesosoma
25.08.2013 a las 22:27 Permalink

Nunca he comprendido el éxito de Evernote; lo he probado por semanas, es sólo una App que guarda en la nube las notas y requiere estar conectado a internet para consultarlos.
No conozco a nadie más que lo use seriamente los tutoriales en internet sobre consejos de cómo usar Evernote no con convincentes, el truco es obligarte ser Premium para tener copia local en tu Smartphone (pero no backups completos), y eso es la razón por la cual lo abandoné. Si los 274 millones no reciben una capacitación en el uso de la App, serán clientes que ni sabrán de su existencia.

Con el bloc de notas físico que compras en cualquier tienda > evernote

008
Gorki
25.08.2013 a las 23:25 Permalink

#006 Observador
Si tu dedicas todos los día un rato para escribir aquí gratis, (igual que hago yo), ¿Por qué te resulta tan difícil comprender que hay negocios freemium que a pesar de que se trabaje gratis para muchos, son negocio con lo que dejan otros?.

En una gasolinera, mucha gente para, va al servicio, echa aire a las ruedas, limpia los cristales, incluso los camioneros hasta aparcan y duermen toda la noche, en muchas hay duchas para ellos y nadie te obliga a echar gasolina. ¿Crees que tener una gasolinera es ruinoso?

009
Mario
25.08.2013 a las 23:35 Permalink

#003. Bueno, de hecho sí he sido invitado a dar charlas, pero no soy el homónimo del #002 (puedes chequear las Ips), además de que una línea de JAJAJAS me parece infantiloide. No creo que a ningún conferencista se le ocurriría que es el momento de vender algo como en un té de tupperware, si fuera así el que quedaría mal es Enrique, inclusive con riesgo de perder la cátedra.

Sobre el tema, la cuestión aquí es que nada garantiza el éxito de una conversión del gratis al pago, que tiene como barrera la percepción del usuario de los servicios gratuitos como la norma en internet. Es decir, no solo no se parte de 0 sino con el marcador en contra. Yo hubiese preguntado a tu invitado si Evernote es otro servicio más online a la espera de un modelo de negocio que bien puede nunca ocurrir y si hasta ahora su rentabilidad personal (o la de sus fundadores) se ha basado más en capital especulativo que en la misma viabilidad empresarial de Evernote como negocio. Personalmente me parece que sus objetivos tienen poco que ver con los usuarios y simplemente están a la espera de ser englutidos por Google o Facebook.

010
eMartinPrieto
25.08.2013 a las 23:39 Permalink

Una pregunta, ¿Son accesibles dichas sesiones a alumnos MiM? Me encantaría asistir a charlas de este tipo :)

011
Xaquín
25.08.2013 a las 23:40 Permalink

A Enrique no le faltan buenas intenciones en el trato con los demás, pero estoy seguro que las dificultades de lectura de algunos no es culpa de la LOGSE…

012
Enrique Dans
25.08.2013 a las 23:48 Permalink

#010: Normalmente no, Eduardo, es complicado de administrar. Piensa que no son conferencias, son sesiones en las que valoro la participación igual que en las normales, y los invitados complican la dinámica de intervenciones. Pero en casi todos mis cursos meto algún invitado…

013
Observador
26.08.2013 a las 00:00 Permalink

#008 Gorki, las comparaciones que hacéis son de traca, pero vamos con ello:

Una gasolinera se puede permitir muchos free porque su negocio es la gasolina, no las patatas fritas, ni las revistas, ni el aire que se “gasta” para hinchar las ruedas, ni la sala típica con ducha y billares. En el momento en que esos usuarios que pararan únicamente lo hicieran para ir al servicio, echar aire y ducharse, y dejaran de echar gasolina y se fueran a la de unos kilómetros más allá, ya te digo yo que la gasolinera no ofrecería aire, ni servicios ni billares, no porque el dueño sea más o menos rácano, sino porque él ofrece esos “servicios gratuitos” esperando un retorno (venta de gasolina principalmente, venta de otro tipo de productos, secundariamente). Tú te excusas en que “nadie te obliga a echar gasolina”, en tu mundo peliculero la gasolinera se abre para que tú puedas hinchar las ruedas alegremente, independientemente de si se vende o no gasolina, pero eso no es así. En el mundo real, si no una gasolinera no vende gasolina, acaba cerrando. ¿Es que tú esperas que el que te pone unas aceitunas o unas papas en un bar cuando pides una cerveza te las siga poniendo si de repente un día te sientas y no pides nada? No es que esa persona sea más tacaña o más avara, es sencillamente que él no ha montado un bar para que tú te comas unas papas. Ya sé que para algunos esto es complicado de entender. Lo que puedes es bajar al bar y preguntarle al dueño a ver.

A mí me parece muy bien el modelo free, no tergiverses las cosas, pero para los modelos que se lo puedan permitir. No caigo en la ya rutinaria ibecilidad supina de traspasar automáticamente un modelo que puede funcionar -o no- en un ámbito concreto a otro en el que no lo veo tan claro.

Además, no solo eso, sino que, según la tesis kriganiana y de otros “papanatas” (que en realidad son todo lo contrario), lo que debería hacer el propietario es rellenar el surtidor del vehículo con la esperanza de que el cliente vuelva otro día… Lo que no cuenta Krigan es que él iría de gasolinera en gasolinera y además iría con peluca y bigote postizo para que cada vez le rellenaran gratuitamente el depósito. Ese es su modelo sostenible. El que no cuenta, claro.

014
Enrique Dans
26.08.2013 a las 00:12 Permalink

#009: En ningún momento te confundí con el autor de ese comentario, le contestaba a él, no a ti. Recuerda que como autor de la página veo los correos electrónicos de cada uno, no sé qué te hizo pensar que te había confundido. Desgraciadamente, eres bastante inconfundible…

015
Antonio Castro
26.08.2013 a las 00:36 Permalink

Enrique, yo me incluyo entre los que no tiene idea de en qué consiste realmente una escuela de negocios y por qué la gente paga tanto, dinero. Seguro que una de las razones es porque lo tienen y el hecho de pagar una buena cantidad les da derecho a exigir calidad, pero sé muy poco más.

Sé de temas aislados que suelen tratarse allí porque sueles hablar de todo ello, pero me cuesta hacerme a la idea de si se trata de algo más.

Me consuela saber que no soy el único despistado y empiezo a pensar que tú tampoco has sabido transmitir en qué consiste tu actividad. Cada día nos muestra un árbol pero no somos capaces de ver el bosque y no es que no queramos verlo.

016
Cristina
26.08.2013 a las 01:06 Permalink

Que interesante!! :-)
Se acortan los tiempos de adquicion(conversión) pero algunas aplicaciones mas avanzadas ya son de pago. O usos como el offline.
(esto ya lo tenía spotify) Se incluyen apps para compartir wifi desde un dispositivo. Se premian las mejores apps y se les da visibilidad.
Las interpreto como un negocio en si mismo porque su escalablidiad hace que una vez terminada, se requieran mejoras, pero ya puede ser escalable desde el minuto 0. Entiendo que es distinto el,punto de inflexión, porque lo interpreto como el punto donde se superan los costes y se empieza a ganar dinero. Pero sin los costes de su creacion, el almacenamiento y la infraestructura (big data?) no son costes que se cubren constantemente,?
También veo a las apps como la puerta de entrada a la creacion de marca.
Me ha encantado las explicaciones de las personas que lo usan, porque ademas de prescribir, se explican los usos.
Hay una aplicación para negocios, que puede llegar a costar hasta 99 US Dollars por año. eso sitúa a la aplicación profesional sobre los 8 US Dollars. Si tenemos aplicaciones entre 5 y 8 US Dollars, compensamos varias aplicaciones que comparten costes? Interesante! :-))

017
Gorki
26.08.2013 a las 16:36 Permalink

#013 Observador
(Supongo que)el negocio de una gasolinera es la suma de ganacias por ventas de gasolina, restaurante, tienda, etc. . Sin embargo hay algo esencial, que pares y uses sus instalaciones, pues solo asi, hay la posibilidad de venderte, un cafe, una revista, o que llenes el depósito.

Para eso dan muchas cosas gratis,(parking, aire comprimido, agua potable, aseos, farolas, etc. que cuesta dinero instalar y mantener. ¿Nunca te has parado para ir al servicio y de paso has llenado un depósito que estaba aun a 1/3 del final y que si no fuera por haber parado no habrías llenado allí?. Pues eso.

En eso consiste el negocio freemiun, te atren con cosas gratuitas y útiles, (aseos, aire acondicionado, aire a presion, parking, adua), para que entres y les conozcas y compres lo que te ofrecen, (gasolina, comida, r souvenirs).

Lei en la prensa que un señor iba al Corte Inglés en verano para estar fresquito todo el día, claro si todos fueramos a eso al Corte Inglés se arruinaría, pero si no pusioeran el aire acondicionado (gratuito) y las escaleras mecánicas (gratuitas), para evitar que vaya ese señor a pasear por la tienda, se arruinarían también.

Posiblemente esto no lo puedas entender, pero el mundo resl y el digital funcionan exactamnte igual. Dices “No caigo en la ya rutinaria ibecilidad supina de traspasar automáticamente un modelo que puede funcionar -o no- en un ámbito concreto a otro en el que no lo veo tan claro..

Pues todos los negocios tiene una parte gratis, no condicionada a que hagas consumo, por ejemplo un fontanero, (del que tu has hablado), te hace presupuestos sin condicionarte a que le encargues la obra, y mira que la agricultura es una actividad económica antigua, pues tiene una partte gratis, labrar, sembrar y abonar la tierra, con la esperanza de que la tierra de su fruto, (casa que normalmente ocurre, pero a veces no).

Es algo sencillo de entender, excepto para los seres más cutres. En cambio caes en la rutinaria imbencilidad de pensar que se pueden recojer los beneficios antes de hacer las inversiones. Conseguir un cliente siempre necesita una inversión y a veces es de bastante dinero.

018
Carlos
26.08.2013 a las 20:08 Permalink

[Duda]
Según el dato que John compartió en mi clase, hasta los 5-7 céntimos por usuario.
¿Por mes? ¿Por año?

019
Antonio Matarranz
27.08.2013 a las 10:15 Permalink

Hola Enrique,
Muy interesante la estrategia de regalar cuentas premium, sin duda algo que voy a probar con algunos productos que estamos explotando.

Quería incidir en otra cosa: en general lo que la gente entiende por embudo es un sistema de modelado, control y optimización de su proceso comercial. Pero donde realmente esta la ventaja competitiva (y tu post lo pone de manifiesto con el ejemplo de Evernote) es en ese proceso comercial que transforma activa y sistemáticamente los leads en clientes satisfechos.

A mí me gusta ver el proceso comercial como el proceso de fabricación de clientes, mientras que el embudo es como el “sistema de inventario” de ese proceso. Lamentablemente, muchas empresas que tienen un embudo se olvidan de diseñar un proceso explícito, repetitivo, fiable y escalable de fabricar clientes.
Aquí tenéis estas ideas un poco más desarrolladas: http://conversisconsulting.com/2013/06/09/necesitas-un-proceso-para-fabricar-clientes/

Un abrazo,
Antonio.

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